كل المعلومات المهمة حول أمازون Buy Box: أداء البائع، التأهيل والمزيد
حقل “إضافة إلى السلة” البرتقالي – المعروف أيضاً باسم Buy Box – هو الزر الأكثر طلباً على المنصة للبائعين. ولسبب وجيه. ليس فقط أن الفائزين بـ Buy Box يحصلون على رؤية أعلى لمنتجاتهم، بل يحققون أيضاً مبيعات أكبر بكثير من منافسيهم. اكتشف كل ما تحتاج لمعرفته حوله في هذه المقالة – خاصة كيفية الفوز بـ Buy Box على أمازون والحفاظ عليه.
ما هو Buy Box أمازون؟
في عالم أمازون، القسم الذي يتم وضعه على الجانب الأيمن من صفحة تفاصيل المنتج في أمازون ويستخدمه العملاء لشراء العناصر في سلتهم. دعونا نلقي نظرة على مثال ونستخدم تلك الفرصة أيضاً للتحقق من كيفية هيكلة عملاق التجارة الإلكترونية للصفحة للتأثير على قرارات المشترين:
كما ترى أعلاه، يتم وضع حقل “إضافة إلى السلة” بشكل بارز بجوار العنصر ويتم التأكيد عليه بصرياً بلون برتقالي بارز. من ناحية أخرى، يتم وضع البائعين المنافسين – الذين لم يتم منحهم Buy Box – في موقع غير بارز أدناه. في مثالنا، لدى البائعين الآخرين حقل “إضافة إلى السلة” أصغر، مما يجذب الانتباه إلى عروضهم البديلة. هذا مفيد جداً لهم ولكن ليس عادةً هو الحال.
هل يؤثر وضع هذه العناصر على كيفية تفاعل المشترين؟ بالتأكيد. حوالي 90 في المئة من جميع المشتريات تتم من خلال نقر المشترين على “إضافة إلى السلة”. بعبارة أخرى: البائع الذي تمكن من الفوز بـ Buy Box أمازون، يحقق معظم المبيعات أيضاً.
لذا باختصار: تذهب المبيعات إلى البائع الذي يحقق أكبر عدد من Buy Box على أمازون، مما يعني أن أي بائع طموح على أمازون يجب أن يعمل باستمرار على إيجاد طرق للفوز بـ Buy Box أمازون والحفاظ عليه.
دعونا نلقي نظرة على الاحتمالات.
كيف تصبح مؤهلاً لـ Buy Box؟
كونك مؤهلاً لـ Buy Box يعني أنك قد حققت معايير معينة تتيح لك أن تُدرج في حقل “إضافة إلى السلة” بسبب أدائك العالي كبائع. ماذا تكسب من حالة البائع المؤهل؟ أولاً، زيادة الرؤية. حتى إذا لم تكن في Buy Box نفسها، لا تزال مؤهلاً للتواجد في قسم “خيارات شراء إضافية”، مما يجعلك أكثر جاذبية للمشترين. بينما لا توجد صيغة محددة للدخول إلى Buy Box أو الفوز بها، هناك متطلبات معينة يجب عليك الوفاء بها لتكون مؤهلاً:
1. حساب بائع محترف
لكي تكون مؤهلاً، يجب أن تكون بائعاً محترفاً لمدة لا تقل عن 3 أشهر. لن يتم اعتبار شخص لديه حساب بائع فردي (“حساب أساسي” في أوروبا).
2. مقاييس أداء عالية
تماشياً مع شعار أمازون الذي يركز على العميل أولاً، يمكن فقط للبائعين الذين يقدمون لعملائهم تجربة مذهلة أن يصبحوا مؤهلين لـ Buy Box. لقد قمنا بإدراج جميع العوامل التي تحتاج إلى التفوق فيها أدناه.
3. الجدة
كلما كانت العناصر التي تبيعها جديدة، زادت فرصتك في الفوز بـ Buy Box أمازون بها. فقط إذا لم تكن هناك عناصر جديدة متاحة، سيتم النظر في البائعين المؤهلين الذين يقدمون عناصر مستعملة.
4. الوصولية
يجب أن يكون العنصر المدرج لديك متوفراً في المخزون.
إذا نفد المخزون لديك، ستنتقل Buy Box مباشرةً إلى البائع التالي. لهذا السبب من الضروري دائماً أن يكون لديك حجم طلب كافٍ (حجم الطلب “الكافي” يختلف بين الفئات).
5. التسعير الديناميكي
بينما لا تتواصل أمازون مع ذلك، فإنه سر معروف أن البائعين الذين لديهم الأسعار الأكثر تنافسية هم الذين يحتفظون بـ Buy Box. بينما يعد تسعير عناصرك بأسعار منخفضة للغاية وسيلة مضمونة للفوز بـ Buy Box، إلا أنه يمكن أن يؤدي أيضًا إلى حروب أسعار مع منافسيك. اكتشف هنا كيفية تجاوز ذلك.
كيف تربح الـ Buy Box في أمازون
هل تتساءل كيف تحصل على الـ Buy Box؟ في أمازون، للأسف، لا توجد طريقة سهلة للقيام بذلك. الفوز ليس سهلاً أبداً وأمازون ليست استثناءً في هذا الصدد. لا توجد حيلة عبقرية، ولا يوجد اختراق لـ buy box في أمازون سيمكنك من الفوز بالزر البرتقالي دون أن تكون بائعاً قوياً. قد تكون هناك واحدة أو اثنتان من حيل الـ Buy Box التي ستزيد من فرصك، لكن أفضل طريقة للفوز بها هي الطريقة التقليدية: التفوق على المنافسة. إليك شرح الـ Buy Box في أمازون:
كلما كنت في مرتبة أفضل، زادت مبيعاتك
مع تزايد عدد البائعين والعملاء باستمرار، يتم اختيار فقط أولئك الذين لديهم أعلى تقييم لرضا العملاء. المعايير التي تضمن رضا العملاء موضحة في مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI) لـ Buy Box في أمازون، والتي تجمعها العملاق الإلكتروني من أنشطة البائعين التجارية على المنصة. تشمل هذه المعايير – من بين أمور أخرى – وقت الشحن، ومعدلات عيوب الطلب، و/أو رضا المرتجعات.
يجب على أولئك الذين يسعون للفوز بحقل “إضافة إلى السلة” أن يكونوا على دراية بكل مقياس مهم وأن يتحكموا فيها وفقًا لذلك. المعايير هنا مرتفعة جدًا – على سبيل المثال، يجب أن تكون نسبة العيوب قريبة من الصفر بالمئة قدر الإمكان إذا كنت ترغب في الفوز بـ Buy Box في أمازون.
التسعير أيضًا ذو صلة كبيرة، لكن هل يوجد ما يسمى بسعر الـ Buy Box الصحيح في أمازون؟ لا توجد إجابة قاطعة هنا لأن أمازون تعدل نطاق الأسعار لكل منتج. أي بائع يتجاوز هذا النطاق السعري لن يتمكن من الفوز.
من غير المحتمل أن تفوز بحقل “إضافة إلى السلة” إذا كانت منتجاتك باهظة الثمن. من ناحية أخرى، يمكن تعويض السعر المرتفع بأداء بائع ممتاز، طالما أنك ضمن نطاق السعر المذكور أعلاه. بعبارة أخرى، يمكن أن يحصل البائعون الذين لديهم سعر أعلى على الـ Buy Box إذا كانت مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) لديهم أفضل من المنافسة.
المعلمات الرئيسية التي تأخذها خوارزمية Buy Box في أمازون بعين الاعتبار
إليك ملخص سريع لك: ورقة غش لـ Buy Box تسرد جميع الجوانب المهمة للحصول على علامتك التجارية في الـ Buy Box.
1. معدل عيوب الطلب
تتابع أمازون معدل عيوب الطلب (ODR) الخاص بك على المدى القصير والطويل، والذي يمتد على مدار الأشهر الأربعة الماضية. من الضروري الحفاظ على معدل عيوب طلب أقل من 1% إذا كنت ترغب في الفوز بـ Buy Box. أي شيء يتجاوز ذلك سيجعل من الصعب عليك وضع سلعك في الـ Buy Box.
2. توفر المخزون
ستنتقل الـ Buy Box في أمازون على الفور إلى بائع آخر إذا لم يكن لديك العنصر في المخزون. لهذا السبب، من الضروري أن يحافظ تجار التجزئة على مستويات مخزون صحية من أفضل العناصر مبيعًا لديهم.
لا تنطبق القاعدة التالية عندما يتم وضع علامة على المنتج بأنه “مؤجل الطلب” ويحتوي على ملاحظة في صفحة المنتج. عندما يقوم المستهلك بوضع طلب مؤجل، فإنه يفعل ذلك وهو يعلم أن العنصر لن يتم تسليمه ولن يكون متاحًا على الفور.
3. السعر النهائي
يشير هذا المصطلح، بما في ذلك رسوم الشحن، إلى التكلفة النهائية للمنتج على أمازون.
تزداد حصة الـ Buy Box كلما انخفض السعر النهائي. يمكنك أيضًا فرض سعر أعلى والحفاظ على حصتك من الـ Buy Box إذا كانت مقاييس أدائك أفضل من تلك الخاصة بمنافسيك المباشرين. ومع ذلك، إذا كان لدى منافسيك مقاييس أفضل بشكل عام، فسيتعين عليك خفض أسعارك للحفاظ على نفس حصة الـ Buy Box.
4. فترة التسليم
الوقت الذي يلتزم فيه التاجر بشحن العنصر إلى المشتري هو المقياس الأساسي الذي تأخذه الـ Buy Box بعين الاعتبار.
سيكون تأثير هذه المعلمة على الـ Buy Box أكبر لبعض المنتجات والفئات الحساسة للوقت، مثل السلع القابلة للتلف وبطاقات عيد الميلاد، حيث يطلب المشترون غالبًا شحنًا سريعًا.
5. شحن أمازون (FBA)
استراتيجية شحن المنتج هي العامل الذي له أكبر تأثير على الـ Buy Box في أمازون.
أبسط طريقة لتحسين فرصك في التواجد في الـ Buy Box هي استخدام شحن أمازون (FBA)، حيث تقوم أمازون بتقييم خدمات الشحن الخاصة بها بشكل طبيعي بمستوى عالٍ جدًا – وهو ما يستحقه بإنصاف.
هذا لا يعني أن بائعي شحن التاجر (FBM) لا يمكنهم أبدًا التفوق على بائعي شحن أمازون (FBA)؛ بل إنه أكثر صعوبة ويتطلب درجات عالية جدًا عبر جميع المتغيرات بالإضافة إلى تسعير منخفض جدًا. انقر هنا لمعرفة المزيد عن شحن أمازون (FBM)، مثل كيفية عمله ولمن يعمل بشكل أفضل.
6. ملاحظات العملاء
ستقوم أمازون بمراجعة الملاحظات من الأيام الـ 30 الماضية، و90 يومًا، و365 يومًا. تكون فرصك في الفوز بـ Buy Box في أعلى مستوياتها إذا كانت درجة ملاحظات العملاء لديك لا تقل عن 90%.
كيف تؤثر طرق الشحن على نسبة الـ Buy Box في أمازون؟
لم تصبح أمازون ناجحة بهذا القدر دون الاستماع إلى عملائها، وما يريده العملاء هو الشحن السريع. على مدار السنوات القليلة الماضية، قامت العملاق الإلكتروني بتوسيع خدماتها اللوجستية بشكل كبير، بينما قامت في الوقت نفسه ببناء شراكة قوية مع مقدمي الخدمات الخارجيين مثل DHL أو Hermes. لكن كيف يمكن أن يحسن ذلك من أهليتك لـ Buy Box في أمازون؟
لا تقدم أمازون خدماتها للمشترين فحسب، بل للبائعين أيضًا. شحن أمازون، أو FBA، هو برنامج يتيح للبائعين – مقابل رسوم معينة – تفويض التخزين والشحن وخدمة العملاء إلى أمازون، مما يترك للبائعين الجزء الأكثر أهمية في أعمالهم: البيع الفعلي.
ما هي فوائد ذلك؟ أولاً، لديك المزيد من الوقت لتوسيع عملك وأيضًا – وهذه هي السبب الذي يجعلنا نذكر ذلك هنا – ستزيد من فرصك في الفوز بـ Buy Box في أمازون. كبائع FBA، أنت بالفعل تلبي عاملين حيويين تأخذهم العملاق الإلكتروني بعين الاعتبار عند منح الزر البرتقالي الشهير: خدمة العملاء الممتازة والشحن الموثوق جدًا. انقر هنا إذا كنت ترغب في معرفة المزيد عن شحن أمازون (FBA).
إليك قائمة بالحد الأدنى من المتطلبات التي تحتاج إلى الوفاء بها:
هل يمكنك فقدان الـ Buy Box في أمازون؟
نعم، بالتأكيد. كما ذكرنا أعلاه، فقط التاجر الذي يقدم أفضل ما لديه كل يوم من أيام الأسبوع يمكنه الاحتفاظ بمزايا الـ Buy Box. إذا تم القبض عليك تتهاون، فسوف تدفع بشكل غير مباشر من خلال منح حوالي 90 بالمئة من المبيعات للمالك الجديد. السؤال هو: كيف نستعيده؟
هناك حالات يتم فيها ببساطة تدوير الـ Buy Box دون أي سبب معين. أحيانًا تمنح الخوارزمية الـ Buy Box لبائعين، يبدو أنهم، لديهم مقاييس أسوأ منك. في الواقع، أحيانًا قد يكون فقدان الـ Buy Box هو خطأ منافس آخر تشارك معه في القائمة.
إليك كيف يمكن أن يحدث ذلك: أنت تبيع سماعات رأس للألعاب وتشارك القائمة الشهيرة مع ثلاثة بائعين آخرين. بفضل المراقبة الدقيقة لجميع المقاييس ذات الصلة، لقد فزت بالـ Buy Box وتعمل بجد للحفاظ عليها. من ناحية أخرى، البائع XYZ – أحد الثلاثة بائعين الآخرين في قائمتك – غير موثوق للغاية من حيث الشحن وخدمة العملاء. بسبب ذلك، تلقى عدة شكاوى من عدة مشترين في الأسابيع الماضية. لذلك، تقرر أمازون تعليق الـ Buy Box لسماعة الألعاب، مما يؤدي إلى فقدانك لها على الرغم من أنك فعلت كل شيء بشكل صحيح.
أفضل رهان لك هو النهوض مرة أخرى والاستمرار في العمل بجد. إذا انخفضت حصتك من الـ Buy Box على مدى فترة زمنية أطول، يجب عليك التحقيق في السبب وإعادة فحص المقاييس التي ذكرناها أعلاه.
أهلية الـ Buy Box في أمازون
إذا كنت بائعًا جديدًا، فإن سؤالًا شائعًا آخر هو كيفية أن تصبح مؤهلاً لـ Buy Box في أمازون وما إذا كان بإمكان بائع جديد تمامًا أن يكون فائزًا بـ Buy Box على الرغم من أنه/أنها قد بدأت للتو في البيع. كقاعدة عامة، يجب أن يكون لديك تاريخ مبيعات لمدة 90 يومًا كبائع محترف لتكون مؤهلاً لـ Buy Box – طالما أنك لا تستخدم FBA.
هذا منطقي من حيث أن المتطلبات التي يحتاجها بائع أمازون الذي يريد زيادة حصته من الـ Buy Box تحتاج إلى وقت لتأسيس نفسها، مما يجعل من غير المحتمل للغاية – ولكن ليس مستحيلًا – أن يتمكن شخص بدأ للتو في البيع من انتزاع الـ Buy Box من بائعين ذوي خبرة راسخة على نفس القائمة.
هل يجب على بائعي العلامات التجارية الخاصة القتال من أجل الـ Buy Box؟
على عكس البائعين الذين يعيدون بيع المنتجات، لا يتعين على الأشخاص الذين يبيعون عبر العلامة التجارية الخاصة على أمازون قضاء معظم وقتهم في التنافس على الـ Buy Box من خلال تحسين الأسعار، حيث إنهم الشخص الوحيد الذي يبيع هذا العنصر. إذا لم يكن هناك شخص آخر يبيع نفس المنتج مثلك، فلا توجد أيضًا منافسة للتصدي لها. ومع ذلك، لا يعني هذا أنه لا توجد منافسة من البائعين الذين يروجون لمنتجات مماثلة عبر الإنترنت.
كمثال، إذا كنت تصنع وتبيع جوارب تنس عالية الجودة على أمازون، فلن يكون لديك بالضرورة أي شخص يتحدى Buy Box، ولكن سيتعين عليك مواجهة بائعين آخرين يبيعون جوارب متينة صنعوها بأنفسهم. بالإضافة إلى ذلك، سيتعين عليك أيضًا التعامل مع علامات تجارية راسخة مثل نايك، أديداس، بوما. الخبر السار هو أنه هناك طريقة لأتمتة تسعيرك في هذا الصدد أيضًا باستخدام استراتيجية “Cross-Product-إعادة التسعير”.
ماذا تفعل عندما تدخل أمازون الحلبة
من المنطقي أن تكون واقعيًا في هذه المرحلة. إذا كانت أمازون تنافسك على Buy Box الخاص بها، على منصتها الخاصة، مع منتجها الخاص (أنت ترى إلى أين يتجه هذا، أليس كذلك؟)، فإن فرصك في الفوز ليست صفرًا ولكنها بالتأكيد ضئيلة جدًا. ومع ذلك، إذا كان لديك سجل أداء بائع قوي ومستعد لتقديم سعر أقل من أمازون، فقد تكون لديك فرصة. بعد كل شيء، أمازون تركز على العملاء في جوهرها. إذا كنت قادرًا على تقديم تجربة تسوق أفضل للعميل من أمازون، فسوف يتركون Buy Box لك.
أهمية Buy Box المحمولة
التسوق عبر الهاتف المحمول أصبح أكثر شعبية من أي وقت مضى بين عملاء أمازون. Buy Box يقع مباشرة تحت صورة المنتج على الموقع المحمول، وهو مختلف عن كيفية ظهوره على سطح المكتب أو اللابتوب. يقوم العملاء بتقديم طلبهم من خلال النقر على “اشترِ الآن” دون النظر إلى صفحة عرض العروض.
من الجدير بالذكر أن مربع “بائعون آخرون على أمازون” لا يظهر على موقع أمازون المحمول. اسم الفائز بـ Buy Box هو الشيء الوحيد الذي يظهر. سبب آخر لوضع الفوز بـ Buy Box في قمة قائمة أولوياتك هو إذا كنت تهتم بالوصول إلى المتسوقين عبر الهاتف المحمول.
حلول البرمجيات التي ستساعدك على الفوز بـ Buy Box أمازون
في مشهد التجارة الإلكترونية التنافسي اليوم، فإن تحسين تسعيرك على أمازون أمر حاسم للبقاء في المقدمة. الضغط التنافسي على المنصة مرتفع، حتى عندما لا تتنافس أمازون نفسها على Buy Box. لإقامة وجود قوي، يجب أن يتطلب عملك مستوى عالٍ من التحسين. ما قيمة فوائد Buy Box الخاصة بك إذا كنت تستطيع الاستفادة منها فقط بشكل غير متكرر؟ تساعدك حلول البرمجيات لتحسين التسعير على ضبط أسعارك تلقائيًا بناءً على عوامل مختلفة مثل تسعير المنافسين، تقلبات الطلب، ومستويات المخزون. هذا يضمن أنك دائمًا بسعر تنافسي، مما يحسن فرصك في الفوز بـ Buy Box، وزيادة حجم مبيعاتك، وفي النهاية تعظيم ربحيتك. الاستثمار في مثل هذه الحلول يوفر لك الوقت ويقدم رؤى مدفوعة بالبيانات، مما يمكّنك من اتخاذ قرارات تسعير أكثر ذكاءً والبقاء في مقدمة اتجاهات السوق. لهذا السبب أصبحت بعض حلول الأتمتة ضرورية لتحقيق النجاح.
SELLERLOGIC Repricer هو أحد هذه الأدوات. Repricer يقوم تلقائيًا بضبط سعر منتجك بناءً على الوضع الحالي في السوق، وهي مهمة تتطلب مراقبة دائمة. تعمل حلول إعادة التسعير الجيدة بشكل ديناميكي وذكي. بدلاً من وضع قواعد صارمة (“دائمًا أرخص بمقدار سنتين من المنافسة”)، يتفاعل repricer الديناميكي مع الوضع الحالي في السوق ويضبط سعر البيع وفقًا لذلك فيما يتعلق بمبيعاتك B2B وB2C.
بمجرد أن يكون المنتج في حقل “أضف إلى السلة”، يقوم repricer بتحديد أعلى سعر ممكن يمكن من خلاله الحفاظ على Buy Box. بهذه الطريقة، يمكنك الفوز والحفاظ على حقل “أضف إلى السلة” مع تحقيق أقصى ربح. انقر هنا إذا كنت تريد معرفة المزيد.
حل أساسي آخر للبائعين هو حل يكتشف ويبلغ عن أخطاء FBA. لماذا تحتاج إلى اكتشاف هذه الأخطاء؟ بشكل رئيسي لأنها تمنحك الحق في استرداد الأموال. بائعو FBA في أمازون يتعين عليهم دفع رسوم للاستفادة من البرنامج وبالتالي يحق لهم استرداد الأموال إذا لم تلتزم أمازون بجزء من الصفقة وذهب منتجك مفقودًا أو تعرض للتلف بسبب خطأ حدث في مستودع أمازون. حل Lost & Found لدينا يكتشف هذه الأخطاء ويمكّن عملائنا من استرداد أموالهم من أمازون. انقر هنا لمعرفة المزيد.
أفكار نهائية
إذا كانت أمازون تمتلك الكأس المقدسة، فستكون مشابهة جدًا لـ Buy Box:
في نهاية المطاف، يحدد الخوارزمية كيفية عمل Buy Box أمازون والمنتجات التي يتم عرضها – ولكن البائعين قادرون على التأثير بنشاط على فرصهم. كمثال، فإن طريقة الشحن الصحيحة مهمة للغاية من أجل مواكبة المنافسين.
بالنسبة لبائعي العلامات التجارية الخاصة، من ناحية أخرى، لا تأخذ Buy Box أهمية كبيرة. عادةً ما يمتلك بائعو العلامات التجارية الخاصة حقل “أضف إلى السلة” مع منتجهم على أي حال. ومع ذلك، لا تنسَ أبدًا أن أمازون قادرة دائمًا على سحب امتيازات Buy Box حتى من بائع العلامة التجارية الخاصة – كما هو الحال عندما يؤدي البائعون بشكل ضعيف.
من المهم أيضًا للبائعين مراقبة وضع السوق من أجل الفوز والبقاء في حقل “أضف إلى السلة”. بدون ضبط الأسعار بشكل مستمر، من الصعب جدًا أن تكون تنافسيًا، ولهذا السبب فإن استخدام repricer الديناميكي ليس فقط أمرًا شائعًا بل ضرورة بين بائعي أمازون.
Buy Box هو مجرد مصطلح تطور وأصبح راسخًا لحقل “أضف إلى السلة” البرتقالي على أمازون. البائع الذي “في Buy Box” هو عادةً الذي يحقق معظم المبيعات، تاركًا 10% فقط من المبيعات لبائعين آخرين للمنتج في نفس القائمة.
يختلف ذلك من حالة إلى أخرى. الإجابة الدبلوماسية من أمازون هي أنه، في المتوسط، يجب أن يكون لكل بائع على نفس القائمة نسبة Buy Box مشابهة. هذا يعني أنه إذا كنت تشارك قائمتك مع شخصين آخرين، فإن أي نسبة Buy Box تتجاوز 33% ستعتبر “تحقيق أداء جيد”.
– معدل عيوب الطلب المنخفض.
– الحالة كبائع محترف.
– تسعير جيد.
– خدمة عملاء ممتازة.
– شحن سريع وموثوق.
نظرًا لأن استخدام أمازون FBA يعني أن خدمة العملاء والشحن سيتم التعامل معهما بواسطة أمازون، فإن اثنين من المعايير المذكورة أعلاه سيتم الوفاء بهما بالفعل، مما يترك لك المزيد من القدرات للتركيز على الثلاثة المتبقية. إذا كانت خدمة العملاء وطرق الشحن لديك بالفعل ممتازة، فلن يكون لديك أي فائدة من استخدام برنامج أمازون FBA في هذا الصدد.
حقوق الصور حسب الترتيب الذي تظهر فيه: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / لقطة شاشة @ أمازون / لقطة شاشة @ أمازون
