Усе важливе про Amazon Buy Box: продуктивність продавців, кваліфікація та інше
Якщо ви хочете збільшити свої продажі на Amazon, вам потрібно зосередитися на прибутку Buy Box. Маленька жовта кнопка відіграє вирішальну роль для онлайн-продавців, адже тут відбувається 90% усіх продажів на ринку. Читайте в цій статті все, що вам потрібно знати про Amazon Buy Box: Що це таке? Для кого це важливо? Як ви можете отримати кваліфікацію? Як її зберегти і утриматися проти конкурентів?
Що таке Buy Box?
Щоб краще зрозуміти високий статус бажаної жовтої кнопки, спочатку розглянемо визначення Buy Box.
Amazon Buy Box – це поле кошика на сторінці продукту або в результатах пошуку на ринку, яке дозволяє клієнтам додати бажаний товар до кошика всього одним кліком. Переможець Buy Box – це продавець, чия комбінація ціни, хороших відгуків клієнтів, швидкої доставки та інших показників забезпечує найкращий досвід для клієнтів. Саме на це Amazon звертає найбільшу увагу: ідеальний досвід для клієнтів. При покупці клієнт зазвичай навіть не усвідомлює, що отримує товар не від Amazon, а від третього продавця.
Оновлення березень 2023: Європейська комісія розпочала в середині 2019 року процедуру перевірки проти Amazon. У попередньому висновку Комісія зазначила, що Amazon повинна шукати рішення для забезпечення чесної конкуренції, встановлюючи недискримінаційні умови та критерії для кваліфікації продавців та їхніх пропозицій для Buy Box.
Які критерії я повинен виконати, щоб виграти Buy Box?
Онлайн-гігант обирає переможця Buy Box з безлічі продавців на ринку на основі певних критеріїв. Хоча Amazon не надає конкретної інформації щодо кваліфікації пропозицій для Buy Box, відомо, що вибір здійснює алгоритм. Продавець, який забезпечує найкращий досвід покупок, виграє. Найважливіші фактори для розміщення в Amazon Buy Box включають, зокрема:
На перший погляд, вимоги зрозумілі та логічні, але хто знає, той розуміє, скільки роботи та вмілості вимагає успішний продаж на Amazon. Врешті-решт, тонка налаштування визначає, чи належить вам поле кошика, чи ні. Інші показники, які ви як продавець повинні знати та контролювати, це:
Великий статтю про найважливіші показники для виграшу поля кошика ви можете прочитати тут.
Хочете дізнатися більше про найважливіші показники ефективності?
Хто змагається за Buy Box і чи маю я шанси, якщо граю проти Amazon?
Існує три типи продавців на Amazon:
Продавці під власною маркою не ведуть конкуренції за Buy Box. У випадку з реселлерами все зовсім інакше. Боротьба між онлайн-продавцями, які пропонують брендові продукти інших, триває безперервно і посилюється, коли Amazon виходить на арену. У багатьох випадках тоді велетень доставки отримує Buy Box.
В принципі, також продавці на ринку можуть “відібрати” у Amazon Buy Box, якщо вони пропонують хорошу ціну і підтримують продуктивність продавця (доставка, рівень скасувань, час реагування на запити клієнтів тощо) на високому рівні.
Чи є я як продавець під власною маркою єдиним переможцем Buy Box?
На відміну від реселлерів, продавці під власною маркою торгують продуктами власної марки, тобто є власниками бренду і мають патент. Таким чином, продавці під власною маркою зазвичай автоматично отримують Buy Box, оскільки на списку немає конкурентів.
Однак акцент робиться на “зазвичай”. Продавати власні продукти не є 100% гарантією того, що алгоритм Amazon надасть постачальнику поле кошика. Якщо продавець під власною маркою втрачає Buy Box, він з’являється лише за непомітною кнопкою, в якій зазвичай перераховані інші постачальники.
Причини втрати поля кошика можуть бути різноманітними. Дуже погана продуктивність продавців може бути такою ж причиною, як і підвищення цін. Тут продавці повинні індивідуально зайнятися пошуком причин.
Чи можуть продавці знову втратити Buy Box?
У Amazon Buy Box ротація не є чимось незвичайним. Це може, наприклад, залежати від часу доби або регіону, з якого клієнт робить запит на пошук. Для клієнта A з Гамбурга може з’явитися інший продавець у Amazon Buy Box, ніж для клієнтки B, яка з Мюнхена переглядає ту ж саму сторінку продукту. Причиною може бути, наприклад, те, що один продавець може швидше доставити до Мюнхена, ніж інший.
Якщо ваш товар на Amazon не з’являється в полі кошика, це ще не є причиною для занепокоєння. В інший час ситуація може виглядати зовсім інакше. Однак, якщо частка прибутків Buy Box знижується протягом тривалого часу, продавці повинні зайнятися пошуком причин і перевірити свої метрики.
Як впливає спосіб доставки на мої шанси на Buy Box?
Amazon за останні роки значно розширив свої логістичні послуги Fulfillment by Amazon (FBA). Те, що спочатку було розроблено для власної обробки товарів, тепер Amazon вже кілька років пропонує також онлайн-продавцям. З точки зору покупця, це є складовою частиною пропозиції Prime.
З програмою FBA Amazon повністю бере на себе зберігання, а також процеси замовлення та доставки, тому продавцям потрібно лише відправити свої товари до логістичного центру Amazon. Про альтруїзм, звичайно, не йдеться, ринок також заробляє на цьому сервісі. Доставка через FBA є надзвичайно швидкою і слугує гарантією задоволеності клієнтів та їхньої лояльності. І так, FBA покриває один з найважливіших критеріїв для отримання Buy Box – короткий термін доставки.
Якщо ви хочете отримати Buy Box, участь у програмі FBA бажана, або ви повинні пройти кваліфікацію для програми “Prime через продавців”.
Як впливає ціна на мої шанси на Buy Box?
Ціна є одним з найважливіших факторів для отримання Buy Box. Але будьте обережні. Це не означає, що ви повинні ставити на найнижчу ціну, адже конкурентоспроможність є умовою вашого успіху. Хоча можливо компенсувати інші метрики низькою ціною, з огляду на вашу маржу ви все одно опинитеся в програші. Також має бути зрозуміло, що Amazon заробляє на вашому прибутку. Тому логічно, що жоден товар не повинен продаватися нижче закупівельної ціни.
При спостереженні за вашою конкуренцією ви, ймовірно, помітите, що ціни в Buy Box змінюються кілька разів на день – згідно з дослідженням Північно-східного університету Бостона, більше 14 разів на день. Це ознака того, що використовуються Repricer, які надають користувачам значну перевагу. При кількості більше 14 разів на день також стає зрозуміло, що ручне коригування цін пов’язане з великими зусиллями – динамічний Repricer бере на себе цю частину роботи для вас.
Як я можу вистояти як продавець проти Amazon у Buy Box?
Цей міф відомий майже кожному продавцеві на Amazon: хто з інтернет-гігантом himself конкурує за Buy Box, той все одно не має шансів. Але це не так. Навіть продавці, які не мають контракту постачальника з електронною комерційною платформою, можуть завоювати бажану Buy Box, українською “поле кошика”. Однак це завдання зовсім не просте.
Хоча Amazon не займає позицію щодо критеріїв Buy Box, механізми наразі досить зрозумілі. Однак це не стосується випадків, коли Amazon також виступає як продавець і конкурує за отримання Buy Box. Оскільки в багатьох з цих випадків гігант доставки з’являється в полі кошика, утвердився міф, що інші постачальники в такому випадку все одно не мають шансів забезпечити собі Buy Box проти Amazon.
Це правда: часто алгоритм віддає перевагу Amazon. Крім того, ми можемо з великою впевненістю стверджувати, що наявність товарів відіграє вирішальну роль. Якщо у Amazon залишилося лише кілька власних продуктів на складі, ймовірність того, що інші постачальники з’являться в Buy Box, зростає. І навпаки, повний склад і низька ймовірність підвищення цін роблять для інших продавців дуже малоймовірним появу в Buy Box.
В принципі, продавці мають мало впливу, якщо продуктивність продавців відповідає вимогам і всі критерії Buy Box виконані. Для цього Amazon не лише добре приховує секрети свого алгоритму, але й ринок є надзвичайно змінним. У електронній комерції загалом і в Amazon зокрема, тому вигідно постійно працювати над доступними параметрами. Адже те, що було актуальним вчора, сьогодні вже може бути застарілим.
Динамічне ціноутворення як найефективніший засіб проти Amazon
Як продавці тепер діють проти Amazon, коли гігант доставки займає Buy Box своїми продуктами? Як вже згадувалося вище, ціна є найважливішим критерієм для отримання Buy Box. Так само і проти самого гіганта доставки. Важливо в даному випадку постійно стежити за ринком і цінами вашої конкуренції – навіть якщо це Amazon. Часто доцільно пропонувати продукти трохи дешевше, ніж усі інші – на жаль, ця стратегія не завжди спрацьовує.
В деяких випадках навіть варто спробувати виставити ціну трохи вищою, ніж у Amazon. Іноді алгоритм також віддає перевагу таким пропозиціям, наприклад, якщо продавець може доставити бажаний продукт швидше, ніж Amazon, або застосовує цінову стратегію, яка є такою ж або в конкретному випадку навіть більш динамічною, ніж у Amazon.
На цьому етапі існує безліч цінових стратегій, які можна застосувати. Однією з найуспішніших стратегій гіганта доставки є, наприклад, пропозиція продуктів за надзвичайно низькою ціною, які наразі в тренді, в той час як інші продукти повсякденного попиту пропонуються трохи дорожче, ніж на інших платформах. Таким чином, поширюється думка, що Amazon як ринок є дешевшим за конкуренцію, адже клієнти проєктують низькі ціни трендових продуктів на продукти повсякденного попиту. Насправді ж останні є трохи такими ж або навіть трохи дорожчими, ніж в інших місцях.
Така стратегія, звичайно, вимагає величезного портфоліо продуктів, але навіть якщо ви не є випадковим міжнародним гігантом електронної комерції, як продавець вам доступні цінові стратегії, які зарекомендували себе. Ось три найпоширеніші стратегії перерахунку цін від SELLERLOGIC-клієнтів:
Важливі інструменти для продавців на Amazon
На онлайн-платформі панує надзвичайно високий конкуренційний тиск. Якщо ви хочете з цим впоратися, необхідна професіоналізація та оптимізація власної присутності на Amazon на всіх рівнях. Що таке Buy Box-прибутки на Amazon, якщо вони трапляються лише раз на кілька років? Тому деякі інструменти є незамінними.
Лише 13% пропозицій на Amazon мають статичну ціну в Buy Box, тоді як 50% продуктів зазнають більше 14 змін на день.
Емпіричний аналіз алгоритмічного ціноутворення на ринку Amazon – Північно-східний університет Бостона
Управління цінами: Інструменти перерахунку цін
Динамічний Repricer є обов’язковим для продавців на Amazon, які хочуть отримати Buy Box. Такий інструмент здійснює постійний моніторинг ринкової ситуації та визначає відповідні коригування цін. Добре працююче рішення для перерахунку цін діє динамічно та інтелектуально. Замість того, щоб встановлювати жорсткі правила, такі як “завжди на два центи дешевше, ніж у конкурента”, динамічний Repricer реагує на поточну ринкову ситуацію та коригує ціну продажу. Якщо продукт отримує Buy Box, Repricer підвищує ціну до найвищого можливого рівня, при якому поле кошика все ще зберігається. Отже, Amazon Buy Box можна отримати простими трюками і утримувати без демпінгу цін, що надає продавцеві сильну конкурентну позицію і навіть підвищує його маржу.
До речі: якщо алгоритм Amazon бачить, що продукти успішно продаються навіть за вищою ціною, він підвищує внутрішній ціновий діапазон. Динамічний Repricer, як його пропонує SELLERLOGIC, автоматично коригує ціну відповідно до нового цінового діапазону, щоб продавець не пропустив можливість отримати більше прибутків.
Відстеження продуктивності продукту
Продавці на Amazon часто повинні швидко приймати рішення, щоб залишатися прибутковими в довгостроковій перспективі. Тому може бути необхідно зменшити певні витрати або швидко розпродати нерентабельні продукти та вивести їх з асортименту.
Рішення, які продукти це стосується, можуть бути прийняті лише на основі даних. Для продавців на Amazon це означає, що потрібно ретельно вивчити витрати та прибутки, пов’язані з продуктами, щоб виявити потребу в діях та можливості для оптимізації. Для досягнення цього необхідний глибокий аналіз даних, який зазвичай є складним і трудомістким. Це одна з причин, чому багато продавців на Amazon використовують програмні рішення, такі як SELLERLOGIC Business Analytics.
Відшкодування помилок FBA
Також важливим є інструмент, який виявляє та повідомляє про помилки FBA. Адже, з одного боку, швидка доставка через FBA є важливим фактором для отримання Buy Box. З іншого боку, в складах Amazon трапляються помилки, які продовжують коштувати продавцям грошей. Багато хто не знає, що в таких випадках продавці мають право на відшкодування.
SELLERLOGIC Lost & Found знаходить помилки, повідомляє про них продавця та готує все для безперебійного відшкодування. Продавцям лише потрібно надіслати запит до Amazon за допомогою копіювання та вставки. Без такого інструмента середні продавці втрачають в середньому кілька тисяч євро на рік. Тому не має значення, чи ви обійшли конкуренцію на кілька євро в Buy Box. Щоб залишатися конкурентоспроможними, інструмент, як Lost & Found, є не лише очевидним вибором, а й важливою складовою успіху на ринку.
Висновок
Buy Box є Святим Граалем Amazon, оскільки тут здійснюється близько 90% продажів. Чи то продавці приватних марок, чи то продавці товарів – всі хочуть її отримати. Хто ж її отримає, вирішує алгоритм, який враховує кілька факторів, таких як приваблива ціна, швидка доставка та відмінний обслуговування клієнтів.
Щоб залишатися конкурентоспроможними, продавці повинні ознайомитися з найважливішими метриками Buy Box, спостерігати за конкуренцією та постійно працювати над власною продуктивністю. Врешті-решт, тонка налаштування метрик і найважливішого регулятора для Buy Box – ціни – є вирішальним. Хоча ціною можна компенсувати інші метрики, якщо ви продаєте з негативною маржею, ви не є справжнім переможцем, навіть з високою часткою Buy Box.
Використання розумних і динамічних інструментів може допомогти автоматизувати такі процеси, як оптимізація цін або відстеження продуктивності. Таким чином, ви зможете не лише краще зосередитися на власному бізнесі, але й менше турбуватися про отримання Buy Box за найвищою можливою ціною.
Як Amazon Buy Box (альтернативно “BuyBox” або “Buybox”) називається на маркетплейсі жовта кнопка “В кошик” та “Купити зараз” на сторінці деталей продукту або в результатах пошуку.
Щоб виграти Buy Box, продавці повинні стежити за багатьма різними метриками, такими як тип і тривалість доставки, кінцева ціна та їхня продуктивність як продавців. Лише якщо ці критерії підтримуються на високому рівні, є шанс отримати Buy Box.
Наступні критерії є вирішальними: метод доставки, тривалість доставки, кінцева ціна та продуктивність продавця (недоліки замовлення, відгуки клієнтів, запізнені/вчасні доставки, задоволеність клієнта тощо).
Так, це можливо і може мати різні причини:
1. Продуктивність продавця занадто низька.
2. Обліковий запис продавця має менше 90 днів.
3. Існують (правові) проблеми з обліковим записом продавця, наприклад, відсутня реєстрація для сплати ПДВ.
4. Ціна продукту занадто сильно зросла.
Ті, хто використовує Fulfillment by Amazon (FBA), безумовно, мають перевагу в боротьбі за поле кошика. Але також продавці, які використовують “Fulfillment by Merchant”, мають шанс конкурувати за Buy Box і навіть виграти її, дотримуючись усіх метрик.
Посилання на зображення в порядку зображень: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon
