Вся важлива інформація про Amazon Buy Box: продуктивність продавців, кваліфікація та інше
Якщо ви хочете збільшити свої продажі на Amazon, вам потрібно зосередитися на виграші Buy Box. Маленька жовта кнопка відіграє вирішальну роль для онлайн-продавців, адже тут відбувається 90% усіх продажів на ринку. Читайте в цій статті все, що вам потрібно знати про Amazon Buy Box: Що це таке? Для кого це важливо? Як ви можете отримати право на неї? Як її зберегти та протистояти конкуренції?
Що таке Buy Box?
Щоб краще зрозуміти високу значущість бажаної жовтої кнопки, спочатку розглянемо визначення Buy Box.
Buy Box Amazon — це поле кошика на сторінці продукту або в результатах пошуку на ринку, яке дозволяє клієнтам додавати бажаний товар до кошика всього одним кліком. Переможець боксу покупки — це продавець, чия комбінація ціни, хороших відгуків клієнтів, швидкої доставки та інших метрик забезпечує найкращий досвід для клієнтів. Саме на цьому Amazon найбільше зосереджений: ідеальний досвід для клієнтів. Під час покупки клієнт зазвичай навіть не усвідомлює, що отримує товар не від Amazon, а від третього продавця.
Оновлення березень 2023: Європейська Комісія розпочала в середині 2019 року процедуру розслідування проти Amazon. У попередньому висновку Комісія зазначила, що Amazon повинна шукати рішення для забезпечення чесної конкуренції, встановлюючи недискримінаційні умови та критерії для кваліфікації продавців та їхніх пропозицій для Buy Box.
Які критерії я повинен виконати, щоб виграти Buy Box?
Онлайн-гігант обирає переможця Buy Box серед численних продавців на ринку на основі певних критеріїв. Хоча Amazon не надає конкретної інформації про кваліфікацію пропозицій для Buy Box, відомо, що вибір здійснює алгоритм. Продавець, який пропонує найкращий досвід покупок, виграє. Найважливішими факторами для розміщення в Amazon Buy Box є, зокрема:
- Приваблива ціна продажу
- Доступність товарів
- Швидка доставка та
- Найкраще обслуговування клієнтів.
На перший погляд, вимоги зрозумілі та логічні, але той, хто знає, розуміє, скільки роботи та витонченості вимагає успішний продаж на Amazon. Врешті-решт, тонка налаштування впливає на те, чи належить вам поле кошика для покупок, чи ні. Інші метрики, які вам, як продавцеві, слід знати та контролювати, це:
- Оцінка дефектів замовлення – Рівень не повинен перевищувати 1%, інакше обліковий запис продавця може бути під загрозою призупинення. Для отримання вигоди від Buy Box цей показник повинен бути якомога ближчим до 0%.
- Ставка скасувань перед обробкою замовлень – Ставка скасувань не повинна перевищувати 2,5%, інакше загрожує призупинення. Для отримання вигоди від Buy Box цей показник має наближатися до 0%.
- Рівень запізнілих доставок – Рівень запізнілих доставок не повинен перевищувати 4%. Рівень понад 4% може призвести до деактивації облікового запису. Для отримання виграшу в маленькому жовтому полі значення повинно бути якомога ближче до 0%.
- тощо
Прочитайте тут детальну статтю про найважливіші метрики для прибутку з кошика покупок.
Хочете дізнатися більше про основні показники ефективності?
- Які важливі KPI Amazon?
- Яка є ставка скасування до виконання замовлення?
- Наскільки важливий показник повернень на Amazon і …
- … як я можу як продавець Amazon це стійко зменшити?
Хто конкурує за Buy Box і чи маю я шанс, якщо змагаюся з Amazon?
Є три типи продавців на Amazon:
- Продавці приватних марок
- Торговельний товар-продавець
- і Amazon сам.
Приватні торговці не ведуть конкуренцію за Buy Box. У реселлерів ситуація зовсім інша. Боротьба між онлайн-продавцями, які пропонують брендові продукти інших, триває безперервно і посилюється, коли Amazon виходить на арену. У багатьох випадках тоді велетень доставки утримує Buy Box.
В принципі, продавці на ринку також можуть "забрати" Buy Box у Amazon, якщо вони пропонують хорошу ціну та підтримують продуктивність продавця (доставка, рівень скасувань, час реакції на запити клієнтів тощо) на високому рівні.
Чи є я, як продавець приватних марок, єдиним переможцем Buy Box?
На відміну від реселерів, продавці з приватними марками торгують продуктами власного бренду, тобто є власниками бренду та мають патент. Таким чином, продавці з приватними марками зазвичай автоматично отримують Buy Box, оскільки на лістингу немає конкурентів.
Однак акцент робиться на «в більшості випадків». Продавати власні продукти не є 100% гарантією, що алгоритм Amazon надасть продавцеві поле для кошика. Якщо продавець Private Label втрачає Buy Box, він з'являється лише за непомітною кнопкою, в якій зазвичай перераховані інші продавці.
Причини втрати поля кошика можуть бути різноманітними. Дуже погана продуктивність продавця може бути такою ж причиною, як і підвищення цін. Тут продавці повинні індивідуально зайнятися пошуками причин.
Чи можуть продавці знову втратити Buy Box?
З огляду на постійне зростання кількості продавців і покупців, до списку обраних потрапляють лише ті, хто має найвищий рейтинг задоволеності клієнтів. Критерії, які гарантують задоволеність клієнтів, відображені в KPI (ключові показники ефективності) Amazon Buy Box, які онлайн-гігант збирає з бізнес-діяльності продавців на платформі. До них належать, зокрема, час доставки, рівень дефектів замовлень та/або задоволеність поверненнями.
Якщо ваш товар на Amazon не з'являється у полі кошика, це ще не причина для занепокоєння. В інший час ситуація може виглядати зовсім інакше. Однак, якщо частка виграшів у Buy Box знижується протягом тривалого часу, продавці повинні зайнятися пошуком причин і перевірити свої метрики.
Як впливає спосіб доставки на мої шанси на Buy Box?
Малоймовірно, що ви виграєте в полі “Додати до кошика“, якщо ваші продукти занадто дорогі. З іншого боку, вища ціна може бути компенсована відмінною продуктивністю продавця, якщо ви перебуваєте в зазначеному вище ціновому діапазоні. Іншими словами, продавці з вищою ціною все ще можуть отримати Buy Box, якщо у них кращі загальні KPI, ніж у конкуренції.
З програмою FBA Amazon повністю бере на себе зберігання, а також процеси замовлення та доставки, тому продавцям потрібно лише відправити свої товари до логістичного центру Amazon. Про альтруїзм, звичайно, не йдеться, ринок також заробляє на цьому сервісі. Доставка через FBA надзвичайно швидка і слугує гарантією задоволеності клієнтів та їхньої лояльності. І так, FBA покриває один з найважливіших критеріїв для отримання Buy Box – короткий термін доставки.
Щоб виграти Buy Box, бажано брати участь у програмі FBA або отримати кваліфікацію для програми «Prime через продавців».
Як ціна впливає на мої шанси на Buy Box?
Ціна є одним з найважливіших факторів для виграшу Buy Box. Але будьте обережні. Це не означає, що ви повинні ставити на найнижчу ціну, адже конкурентоспроможність є передумовою вашого успіху. Хоча можливо компенсувати низьку ціну іншими метриками, з огляду на вашу маржу, ви все одно станете програвшим. Також має бути зрозуміло, що Amazon заробляє на вашому прибутку. Тому логічно, що жоден товар не повинен продаватися нижче закупівельної ціни.
При спостереженні за вашою конкуренцією ви, напевно, помітите, що ціни в Buy Box змінюються кілька разів на день – згідно з дослідженням Північно-східного університету Бостона, більше 14 разів на день. Це ознака того, що використовуються репрайсери, які надають користувачам значну перевагу. При кількості більше 14 разів на день також стає зрозуміло, що ручне коригування цін пов'язане з великими зусиллями – динамічний репрайсер бере на себе цю частину роботи за вас.
Як мені як продавцеві виділитися в Buy Box на Amazon?
Цей міф відомий майже кожному продавцеві на Amazon: хто змагається з інтернет-гігантом himself за Buy Box, той все одно не має шансів. Але це не так. Навіть продавці, які не мають контракту постачальника з eCommerce-платформою, можуть завоювати бажану Buy Box, українською «поле для покупок». Однак це завдання зовсім не просте.
Хоча Amazon не висловлює свою позицію щодо критеріїв Buy Box, механізми наразі досить надійні. Однак це не стосується випадків, коли Amazon також виступає як продавець і конкурує за отримання Buy Box. Оскільки в багатьох з цих випадків гігант доставки з'являється у полі кошика, встановився міф, що інші постачальники в такому випадку все одно не мають шансів отримати Buy Box у боротьбі з Amazon.
Це правда: Часто алгоритм віддає перевагу Amazon. Крім того, ми можемо з великою впевненістю стверджувати, що запас товарів відіграє вирішальну роль. Якщо у Amazon залишилося лише кілька власних продуктів на складі, ймовірність того, що інші постачальники з'являться в Buy Box, зростає. І навпаки, повний запас товарів і низька ймовірність підвищення ціни роблять для інших продавців дуже малоймовірним потрапляння в Buy Box.
В основному, продавці мають мало впливу, якщо продуктивність продавця відповідає вимогам і всі критерії Buy Box також виконані. Amazon не лише добре приховує секрети свого алгоритму, але й ринок є надзвичайно змінним. У загальному eCommerce та особливо на Amazon, тому вигідно постійно налаштовувати доступні параметри. Адже те, що було актуальним вчора, сьогодні вже може бути застарілим.
Динамічне ціноутворення як найефективніший засіб проти Amazon
Як продавці тепер діють проти Amazon, коли велетень доставки займає Buy Box власними продуктами? Як вже згадувалося вище, ціна є найважливішим критерієм для виграшу Buy Box. Так само і проти самого велетня доставки. Важливо в даному випадку завжди тримати під контролем ринок і ціни вашої конкуренції – навіть якщо це Amazon. Часто доцільно пропонувати продукти трохи дешевше, ніж усі інші – на жаль, ця стратегія не завжди спрацьовує.
В деяких випадках навіть варто спробувати бути трохи дорожчим за Amazon. Іноді алгоритм також надає пріоритет таким пропозиціям, наприклад, якщо продавець може доставити бажаний продукт швидше, ніж Amazon, або застосовує цінову стратегію, яка є такою ж або в конкретному випадку навіть більш динамічною, ніж у Amazon.
Є кілька цінових стратегій, які можна застосувати в цій ситуації. Одна з найуспішніших стратегій гіганта доставки, наприклад, полягає в пропозиції товарів за надзвичайно низькою ціною, які наразі в тренді, в той час як інші товари повсякденного попиту пропонуються трохи дорожче, ніж на інших платформах. Таким чином, поширюється думка, що Amazon як ринок дешевший за конкурентів, адже клієнти проєктують низькі ціни трендових товарів на товари повсякденного попиту. Насправді ж останні дещо такі ж або навіть трохи дорожчі, ніж в інших місцях.
Така стратегія, звичайно, вимагає величезного портфоліо продуктів, але навіть якщо ви не є випадковим міжнародним електронним комерційним гігантом, як продавець, вам доступні цінові стратегії, які зарекомендували себе. Ось три найпоширеніші стратегії перепризначення від клієнтів SELLERLOGIC:
- Buy Box
Зосередження на Amazon Buy Box є вирішальним для максимізації можливостей продажу. Коли продукти розміщені в Buy Box, програмне забезпечення від SELLERLOGIC автоматично оптимізує ціни, щоб реалізувати весь потенціал продажної ціни. У Buy Box можна вимагати вищі ціни, ніж від постачальників, які не досягли цього статусу, оскільки тут відбувається 90 % усіх продажів. SELLERLOGIC дозволяє одночасно та автоматично відстежувати обидві цілі: оптимальні шанси на Buy Box та найкращу можливу продажну ціну для кожного оптимізованого продукту. - Push
Стратегія Push орієнтується на обсяги продажів продавця, при цьому Repricer підвищує ціну продажу, якщо протягом визначеного періоду надходять замовлення. Якщо очікувані обсяги продажів не досягаються, інструмент відповідно знижує ціну. Ця стратегія дозволяє регулювати ціну продукту на основі фактичних обсягів замовлень. Продавець визначає, як часто товар повинен продаватися принаймні протягом певного періоду (наприклад, п’ять разів на день або десять разів на тиждень). Якщо ця мета не досягається або в найгіршому випадку взагалі не відбувається продажів, ціна трохи коригується вниз, щоб створити більший стимул до покупки. - Стратегія міжпродуктового порівняння
На Amazon конкуренція відбувається не лише в Buy Box. Варто також звертати увагу на ліво та право і стежити за цінами конкурентів, які продають подібні продукти. Стратегія міжпродуктового порівняння тому порівнює ціни схожих конкурентних продуктів і відповідно встановлює ціни на ваші продукти. Ви можете призначити своєму продукту до 20 порівнянних конкурентних продуктів за допомогою ASIN і визначити бажану цінову різницю. Після цього Repricer регулярно перевіряє ціни закріплених продуктів і відповідно коригує ціну вашого продукту. Таким чином, забезпечується конкурентоспроможність вашої ціни, і ви не втрачаєте маржу.
Важливі інструменти для продавців Amazon
На онлайн-платформі панує надзвичайно високий конкурентний тиск. Якщо ви хочете з цим зіткнутися, потрібна професіоналізація та оптимізація власної присутності на Amazon на всіх рівнях. Що таке виграші Buy Box на Amazon, якщо вони трапляються лише раз на кілька років? Тому деякі інструменти є незамінними.
Тільки 13% пропозицій Amazon мають статичну ціну в Buy Box, тоді як 50% продуктів зазнають більше 14 змін на день.
Емпіричний аналіз алгоритмічного ціноутворення на ринку Amazon – Північно-східний університет Бостон
Цінове управління: Інструменти зміни цін
Repricer є обов'язковим для продавців на Amazon, які хочуть виграти Buy Box. Такий інструмент здійснює постійний моніторинг ринкової ситуації та визначає відповідну корекцію цін. Добре репрайсингове рішення працює динамічно та інтелектуально. Замість того, щоб встановлювати жорсткі правила, такі як «завжди на два центи дешевше, ніж у конкурентів», динамічний репрайсер реагує на поточну ринкову ситуацію та коригує ціну продажу. Якщо продукт отримує Buy Box, репрайсер підвищує ціну до найвищого можливого рівня, при якому кошик для покупок все ще зберігається. Таким чином, Amazon Buy Box можна виграти простими трюками і утримувати без цінового демпінгу, що надає продавцеві сильну конкурентну позицію і навіть підвищує його маржу.
До речі: Якщо алгоритм Amazon бачить, що продукти також успішно продаються за вищою ціною, він підвищує внутрішній ціновий діапазон. Динамічний репрайсер, який пропонує SELLERLOGIC, автоматично підлаштовує ціну під новий ціновий діапазон, щоб продавець не пропустив можливість отримати більше прибутку.
Трекінг продуктивності продукту
Продавці на Amazon часто повинні швидко приймати рішення, щоб залишатися прибутковими в довгостроковій перспективі. Тому може бути необхідно зменшити певні витрати або швидко розпродати неприбуткові продукти та вилучити їх з асортименту.
Рішення, які продукти це стосується, можуть бути прийняті лише на основі даних. Для продавців Amazon це означає ретельно вивчати витрати та прибутки, пов'язані з продуктами, щоб виявити потребу в діях та можливості для оптимізації. Для досягнення цього необхідний глибокий аналіз даних, який зазвичай є складним і трудомістким. Це одна з причин, чому багато продавців Amazon використовують програмні рішення, такі як SELLERLOGIC Business Analytics.
Виплата за помилки FBA
Також суттєвим є інструмент, який виявляє та повідомляє про помилки FBA. Адже, з одного боку, швидка доставка через FBA є важливим фактором для отримання Buy Box. З іншого боку, у складах Amazon трапляються помилки, які продовжують коштувати грошей продавцям. Багато хто не знає: у таких випадках продавці мають право на повернення коштів.
SELLERLOGIC Lost & Found знаходить помилки, повідомляє про них продавця та готує все для безперебійного повернення коштів. Продавцям потрібно лише скопіювати та вставити запит до Amazon. Без такого інструменту середні продавці втрачають в середньому кілька тисяч євро на рік. Не має значення, чи вдалося обійти конкуренцію на кілька євро в Buy Box. Щоб залишатися конкурентоспроможними, інструмент, як Lost & Found, є не лише очевидним вибором, а й важливою складовою успіху на ринку.
Висновок
Buy Box є святим граалем Amazon, оскільки тут обробляється близько 90% продажів. Чи то продавці приватних марок, чи то продавці товарів – всі хочуть її отримати. Хто її отримає, вирішує алгоритм, який враховує кілька факторів, таких як, наприклад, чи пропонує продавець привабливу ціну, швидку доставку та відмінне обслуговування клієнтів.
Щоб залишатися конкурентоспроможними, продавці повинні ознайомитися з основними метриками Buy Box, спостерігати за конкуренцією та постійно працювати над власною продуктивністю. Врешті-решт, тонка налаштування метрик і найважливішого регулятора для Buy Box – ціни – є вирішальним. З ціною можна компенсувати інші метрики, але якщо продавати з негативною маржею, навіть з високою часткою Buy Box не можна вважатися справжнім переможцем.
Використання розумних і динамічних інструментів може допомогти автоматизувати такі процеси, як оптимізація цін або відстеження продуктивності. Таким чином, можна не лише краще зосередитися на власному бізнесі, а й менше турбуватися про отримання Buy Box за максимально можливою ціною.
Як Amazon Buy Box (альтернативно «BuyBox» або «Buybox») називається на маркетплейсі жовта кнопка «В кошик» та «Купити зараз» на сторінці деталей продукту або в результатах пошуку.
Щоб виграти Buy Box, продавці повинні стежити за багатьма різними метриками, такими як тип і тривалість доставки, кінцева ціна та їхня продуктивність як продавців. Лише якщо ці критерії підтримуються на високому рівні, є шанс отримати Buy Box.
Які фактори визначають розміщення в Buy Box?
Наступні критерії є вирішальними: метод доставки, тривалість доставки, кінцева ціна та продуктивність продавця (недоліки замовлення, оцінки від клієнтів, запізнені/вчасні доставки, задоволеність клієнта тощо).
Так, це можливо і може мати різні причини:
1. Продуктивність продавця занадто низька.
2. Обліковий запис продавця молодший за 90 днів.
3. Є (правові) проблеми з обліковим записом продавця, наприклад, відсутня реєстрація для сплати ПДВ.
4. Ціна продукту занадто сильно зросла.
Ті, хто використовує Fulfillment by Amazon (FBA), безумовно, мають перевагу в боротьбі за поле кошика покупок. Але й продавці "Fulfillment by Merchant", дотримуючись усіх метрик, мають шанс конкурувати за Buy Box і навіть вигравати її.
Зображення за посиланням у порядку зображень: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Скриншот @ Amazon
