Дослідження „Емпіричний аналіз алгоритмічного ціноутворення на Amazon Marketplace“ Північно-східного університету Бостона* виявило, як онлайн-продавці Repricer використовують, їхні цінові стратегії та наскільки широко Repricer поширене на Amazon. Дослідницька група обрала Amazon, оскільки цей онлайн-гігант став найбільшим у світі ринком для онлайн-продавців з США, Європи та Азії.
Протягом чотирьох місяців дослідницька група збирала публічні дані з майже 1.700 бестселер-продуктів на Amazon. Це дозволило виявити 500 онлайн-продавців, які, ймовірно, використовують Repricer. Після цього були розроблені методи для дослідження алгоритмів ціноутворення та поведінки Repricer на ринку. Дослідницька команда вивчила характеристики онлайн-продавців і охарактеризувала вплив стратегій перепризначення на динаміку ринку.
Хоча американська компанія Amazon у всьому світі має 150 млн. користувачів Prime, дослідники Північно-східного університету Бостона при зборі даних обрали обліковий запис без Prime. Доставка FBA має великий вплив на розподіл Buy Box-часток. З точки зору вчених, пропозиції онлайн-продавців, які не пропонують доставку Prime, ймовірно, були б виключені алгоритмом Amazon. Це суттєво змінило б результати дослідження.
Що відразу ж впадає в очі дослідницькій групі?
У процесі дослідження вчені змогли спостерігати, що онлайн-продавці, які використовують Repricer, здаються більш успішними, ніж продавці, які не мають його в арсеналі. Перша група продавців пропонує менше продуктів, але отримує значно більше відгуків від клієнтів. Це вказує на те, що таким чином досягається набагато вищий обсяг продажів.
Крім того, онлайн-продавці з Repricer частіше виграють Buy Box, хоча не пропонують найнижчу ціну. Однак дослідники також помітили, що спроба виграти Buy Box за допомогою найнижчої ціни призводить до значних коливань цін у відповідних пропозиціях. Це, в свою чергу, плутає покупців і призводить до незадоволеності клієнтів.
Резюме результатів дослідження
Протягом спостережень лише 13% пропозицій мають статичну ціну в Buy Box. Однак 50% продуктів фіксують більше ніж 14 змін на день.
Продавець, який виграє Buy Box, залишається незмінним у 31% бестселерів. Для решти пропозицій на Amazon Buy Box-переможці та їхні ціни є дуже динамічними. Деякі продукти зазнають кілька сотень коригувань цін на день.
Лише 60% топ-продавців виграють Buy Box. Підсумовуючи, результати дослідження показують, що НЕ ТІЛЬКИ ціна є вирішальною при розподілі Buy Box.
Для значущих результатів дослідницька група врахувала ціну, відгуки продавців та кількість відгуків – вони також впливають на розподіл часток Buy Box. Однак, згідно з Amazon та на основі спостережень багатьох онлайн-продавців, інші фактори, такі як обсяг продажів, час реакції, своєчасна доставка тощо, є вирішальними при розподілі Buy Box. Ці фактори не могли бути виміряні в рамках дослідження і тому не є частиною результатів дослідження.
Протягом періоду спостереження дослідники перевірили теорію, що найнижча ціна виграє Buy Box на 100%. Це відбувається лише в 50-60% випадків.
При оцінці факторів, які під час спостереження відповідали за виграш Buy Box, “Різниця ціни до найнижчої” та “Цінове співвідношення до найнижчої” отримали найвищі значення – 0,36 та 0,33. Використання FBA було враховано з оцінкою всього 0,02. Це зважування викликане виключно тим, що для обраного облікового запису без Prime пропозиції FBA не відіграють великої ролі.
Найбільш використовувані цінові стратегії – це найнижча або друга найнижча ціна щодо Amazon.
Роль Amazon як продавця: Amazon продовжує домінувати на власній платформі, пропонуючи протягом періоду спостереження близько 75% усіх найпродаваніших продуктів. Конкуруючи з “не-Repricer-продавцями”, онлайн-гігант займає топ-позиції в 96% випадків. Якщо ж Buy Box за певними товарами займають “продавці Repricer”, Amazon фігурує в 88% випадків у топ-5 продавців.
Зазвичай різниця в ціні між Amazon та наступною найнижчою ціною становить близько 15-30%. З точки зору дослідників, це пов’язано з комісіями, які продавці повинні сплачувати Amazon.
Під час дослідження ще раз стало очевидно, що онлайн-продавці, які використовують Repricer, зосереджуються на відносно невеликій кількості продуктів, які вони можуть купувати великими обсягами за низькими цінами від постачальників.
Онлайн-продавці, які використовують Repricer, отримують значно більше відгуків ніж “не-Repricer-продавці”. Для цього можуть бути дві причини: по-перше, ці продавці мають набагато вищий обсяг продажів, ніж “не-Repricer-продавці”. По-друге, успішні продавці діють активніше, коли йдеться про збір відгуків від клієнтів.
На завершення: Чи є Repricer-продавці більш успішними у виграші Buy Box? Дослідження показало, що це дійсно так: продавці з Repricer виграють Buy Box з набагато більшою ймовірністю. Дослідження також показало, що Repricer-продавці частіше конкурують за Buy Box з вищою або такою ж ціною, ніж продавці, які орієнтуються лише на найнижчу ціну. Але хоча Repricer-продавці не пропонують найнижчі ціни, їм вдається завдяки їхній історії продажів, відгукам клієнтів та обсягу продажів вигравати Buy Box і генерувати більше доходу.
Висновок
Як ми вже повідомляли, найнижча ціна на Amazon не є гарантією виграшу Buy Box – швидше за все, все залежить від стратегії. Дослідження Північно-східного університету Бостона підтверджує, що лише продавці, які займаються основними метриками Amazon, добре знають ринок і правильно позиціонують свої продукти, досягають успіху на Amazon. Використання Repricer є частиною стратегій успішних продавців. Особливо коли мета полягає не лише в тому, щоб виграти Buy Box, а й продати за найкращою ціною. Якщо продавець конкурує безпосередньо з Amazon, використання Repricer є суттєвим.
При виборі Repricer продавець на Amazon повинен враховувати не лише переваги та недоліки окремих постачальників, а й ознайомитися з відповідною технологією. Розрізняють правила та динамічні Repricer. Якщо ви хочете зберегти повний контроль над своєю стратегією перепризначення, то правило-орієнтований Repricer є правильним продуктом – однак це займає багато часу. Динамічний Repricer збирає дані, аналізує їх і постійно коригує стратегію перепризначення.
Динамічні Repricer часто є більш прибутковими – правила можуть суперечити одне одному і часто призводять до того, що ціни лише знижуються. При динамічному ціноутворенні правила визначаються та коригуються самим Repricer – залежно від ринкової ситуації.
Дозволяє онлайн-продавцям розміщувати свої продукти в Amazon Buy Box і продавати їх за максимально можливою ціною завдяки динамічному й «розумному» контролю цін.
Контролює FBA-процеси, виявляє потенційні помилки і допомагає продавцям за їхніми заявами відшкодувати кошти на Amazon, використовучи готові темплейти.
