Repricer bij Amazon: Volgens de studie zijn dit de meest succesvolle methoden voor Buy Box winst
De studie "An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace" van de Northeastern University Boston* heeft vastgesteld hoe online verkopers repricers gebruiken, welke prijsstrategieën ze hanteren en hoe wijdverspreid repricers op Amazon zijn. Het onderzoeksteam heeft voor Amazon gekozen omdat de online reus is uitgegroeid tot de grootste marktplaats ter wereld voor online verkopers uit de VS, Europa en Azië.
Tijdens een periode van vier maanden verzamelde het onderzoeksteam openbare gegevens van bijna 1.700 bestseller-producten op Amazon. Hiermee konden 500 online verkopers worden geïdentificeerd die zeer waarschijnlijk een repricer gebruiken. Vervolgens werden er voor de studie methoden ontwikkeld om de prijsbepalingsalgoritmen en het gedrag van de repricers op de marktplaats te herkennen en te analyseren. Het studieteam onderzocht de eigenschappen van de online verkopers en karakteriseerde de effecten van de repricingstrategieën op de marktplaatsdynamiek.
Wie iemand op dit punt nog een kleine opfriscursus nodig heeft, vindt hier alles over het onderwerp: „Wat is repricing eigenlijk en welke 14 grootste fouten moeten verkopers vermijden?“
De theoretische koper is zonder Prime-account onderweg
Hoewel het Amerikaanse bedrijf Amazon wereldwijd meer dan 150 miljoen Prime-gebruikers heeft geregistreerd, hebben de onderzoekers van de Northeastern University Boston ervoor gekozen om bij het verzamelen van de gegevens een niet-Prime gebruikersaccount te gebruiken. De FBA-verzending heeft een grote impact op de toewijzing van de Buy Box-aandelen. Vanuit het perspectief van de wetenschappers zouden de aanbiedingen van online verkopers die geen Prime-verzending aanbieden, waarschijnlijk door het Amazon-algoritme zijn genegeerd. Dit zou de resultaten van de studie aanzienlijk veranderen.
Wat viel het onderzoeksteam onmiddellijk op?
In de loop van de studie konden de wetenschappers observeren dat online verkopers die een repricer gebruiken, succesvoller lijken te zijn dan verkopers die er geen gebruiken. De eerste verkopersgroep biedt weliswaar minder producten aan, maar ontvangt daardoor aanzienlijk meer klantfeedback. Dit wijst erop dat er een veel hoger verkoopvolume wordt bereikt.
Daarnaast winnen online verkopers met een repricer vaker de Buy Box, ook al bieden ze niet de laagste prijs aan. De onderzoekers hebben echter ook opgemerkt dat de poging om de Buy Box te winnen met de laagste prijs leidt tot aanzienlijke prijsfluctuaties bij de respectieve aanbiedingen. Dit verwart op zijn beurt de kopers en leidt tot klantontevredenheid.
Samenvatting van de studie resultaten
- In de loop van de observaties hebben slechts 13% van de aanbiedingen een statische prijs in de Buy Box. 50% van de producten vertonen echter meer dan 14 wijzigingen per dag.
- De verkoper die de Buy Box wint, is bij 31% van de bestsellers constant. Voor de rest van het aanbod op Amazon zijn de Buy Box-winnaars en hun prijzen zeer dynamisch. Sommige producten ondergaan meerdere honderden prijsaanpassingen per dag.
- Slechts 60% van de topverkopers wint de Buy Box. Samengevat tonen de resultaten van de studie aan dat NIET ALLEEN de prijs bepalend is bij de toekenning van de Buy Box.
- Voor betekenisvolle resultaten trok het onderzoeksteam de prijs, de verkoperfeedback en het aantal feedbacks in overweging - ze tonen ook effect bij de toekenning van de Buy Box-aandelen. Volgens Amazon en op basis van de observaties van vele online verkopers zijn echter andere factoren zoals verkoopvolume, reactietijd, tijdige levering, enz. bepalend bij de toekenning van de Buy Box. Deze factoren konden echter binnen het kader van de studie niet gemeten worden en zijn daarom geen onderdeel van de studie-resultaten.
- Tijdens de observatieperiode hebben onderzoekers de theorie getest dat de laagste prijs 100% de Buy Box wint. Dit gebeurt slechts in 50-60% van de gevallen.
- Bij de weging van de factoren die tijdens de observatieperiode verantwoordelijk waren voor het winnen van de Buy Box, kregen “Prijsverschil met de laagste” en “Prijsverhouding met de laagste” de hoogste waarden – 0,36 en 0,33. Het gebruik van FBA werd met een waarde van slechts 0,02 meegenomen. Deze weging ligt uitsluitend aan het feit dat voor het geselecteerde Niet-Prime gebruikersaccount, FBA-aanbiedingen geen grote rol spelen.
- De meest gebruikte prijsstrategieën zijn: de laagste of de op één na laagste prijs ten opzichte van Amazon.
- De meest toegepaste prijsstrategie is om onder de laagste prijs te liggen. Bij het verzamelen van de gegevens werd ook Amazon als online verkoper geanalyseerd. De resultaten tonen duidelijk aan, dat Amazon niet per se onder de prijs van andere verkopers ligt.
- De rol van Amazon als verkoper: Amazon domineert op het eigen platform nog steeds de markt en biedt gedurende de observatieperiode ongeveer 75% van alle best verkochte producten aan. Concurreert Amazon met "Niet-Repricer-verkopers", bezet de online reus in 96% van de gevallen de topposities. Wordt de Buy Box bij bepaalde artikelen daarentegen bezet door "Repricer-verkopers", figureert Amazon in 88% van de gevallen in de top 5 van verkopers.
- Normaal gesproken ligt het prijsverschil tussen Amazon en de op één na laagste prijs rond de 15-30%. Dit komt volgens de onderzoekers door de vergoedingen die door verkopers aan Amazon moeten worden betaald.
- Tijdens de studie werd opnieuw duidelijk dat online verkopers die een Repricer gebruiken, zich richten op een relatief klein aantal producten die ze in grote hoeveelheden tegen lage verkopersprijzen kunnen inkopen.
- Online-verkopers die een Repricer gebruiken, ontvangen aanzienlijk meer feedback dan "Niet-Repricer-verkopers". Hiervoor kunnen twee redenen zijn: Ten eerste hebben deze verkopers een veel hoger omzetvolume dan "Niet-Repricer-verkopers". Ten tweede gaan succesvolle verkopers actiever te werk als het gaat om klantenfeedback te verzamelen.
- Zu Guter Letzt: Sind Repricer-verkopers succesvoller bij het winnen van de Buy Box? Het onderzoek heeft aangetoond dat dit inderdaad het geval is: verkopers met een Repricer winnen de Buy Box met aanzienlijk hogere waarschijnlijkheid. De studie heeft bovendien aangetoond dat Repricer-verkopers eerder met een hogere of gelijke prijs om de Buy Box strijden, dan handelaren die alleen op de laagste prijs inzetten. Maar hoewel Repricer-verkopers niet de laagste prijzen aanbieden, slagen ze erin om dankzij hun verkoopgeschiedenis, klantfeedback en hun verkoopvolume de Buy Box te winnen en meer omzet te genereren.
Conclusie
Wie we al eerder hebben gerapporteerd, is de laagste prijs op Amazon geen garantie voor het winnen van de Buy Box – het gaat eerder om de strategie. De studie van de Northeastern University Boston bevestigt dat alleen verkopers die zich bezighouden met de belangrijkste metrics van Amazon de marktplaats van binnen en van buiten kennen en hun producten goed positioneren, ook succesvol zijn op Amazon. Het gebruik van repricers behoort tot de strategieën van succesvolle verkopers. Vooral wanneer niet alleen het doel is om de Buy Box te winnen, maar ook om tegen de best mogelijke prijs te verkopen. Als de verkoper persoonlijk concurreert met Amazon, is het gebruik van repricers essentieel.
Bij het kiezen van een repricer moet de Amazon-verkoper niet alleen de voor- en nadelen van de verschillende aanbieders in overweging nemen, maar zich ook verdiepen in de betreffende techniek. Er wordt onderscheid gemaakt tussen regelgebonden en dynamische repricers. Wilt u de volledige controle over uw repricingstrategie behouden, dan is een regelgebonden repricer het juiste product - maar dit kost veel tijd. Een dynamische repricer verzamelt gegevens, analyseert deze en past de repricingstrategie continu aan.
Dynamische repricers zijn vaak winstgevender – Regels kunnen elkaar tegenspreken en leiden vaak tot prijsverlagingen. Bij dynamische prijsstelling worden de regels door de repricer zelf bepaald en aangepast – afhankelijk van de marktsituatie.
*Bron: Chen, L., Mislove, A., & Wilson, C. (2016). Een Empirische Analyse van Algorithmische Prijsstelling op Amazon Marketplace. Proceedings van de 25e Internationale Conferentie over World Wide Web.
Bildnachweis: © Feng Yu – stock.adobe.com
