Фактор успіху для продавців Amazon: зрозуміти та знизити рівень повернень
Для більшості інтернет-продавців це центральний показник ефективності: рівень повернень. Для багатьох продавців Amazon, однак, він поки що не має великого значення – особливо для реселерів, які в основному пропонують товар з торгівлі і зосереджуються більше на задоволеності клієнтів і уникненні рекламацій. Але рівень повернень є набагато більше, ніж просто індикатор задоволеності клієнтів. Він має прямий вплив на рентабельність, шанси на Buy Box і, врешті-решт, на загальне здоров’я облікового запису продавця Amazon.
Адже одне є певним: Amazon вимірює та оцінює кожен окремий KPI-показник, від ціни продажу до терміну доставки і рівня повернень. Ці дані входять до численних внутрішніх оцінювальних метрик – наприклад, в алгоритм, який вирішує, який продавець з’являється в Buy Box або які продукти мають пріоритет у рейтингу. Високий рівень повернень може не лише зменшити прибуток, але й опосередковано призвести до втрати позицій у рейтингу або попереджень у обліковому записі продавця.
Особливо продавці приватних марок повинні розглядати тему рівня повернень як стратегічний конкурентний фактор. Поки ключові слова та оптимізація контенту відіграють помітну роль для алгоритму A10, показники повернень діють у фоновому режимі – тихо, але вимірювано. Ті, хто тут проактивно управляє, не лише покращують свої маржі, але й одночасно зміцнюють довіру Amazon до продуктивності продавців.
У цьому дописі ми покажемо вам, як Amazon внутрішньо оцінює повернення, які показники є вирішальними та якими стратегіями ви можете стійко знизити свій рівень повернень – не ставлячи під загрозу свою конверсію.
Як працює право на відмову на Amazon?
Amazon абсолютно орієнтований на клієнта. У центрі уваги завжди стоїть ідеальний досвід клієнта. І до цього належить також те, що клієнти можуть відносно просто повернути замовлені товари великому онлайн-ритейлеру, якщо вони роблять це в межах встановленого Amazon терміну повернення. Адже в кінцевому підсумку це також виправдовує себе: завдяки безпеці, що практично все можна повернути назад в Amazon, і задоволенню, яке викликає безпроблемне повернення у клієнтів, навіть відносно високий рівень повернень для Amazon не є великою проблемою: уникнення ризику для клієнта призводить до значно вищих обсягів замовлень.
Відповідно, було встановлено досить зрозумілу систему.
При замовленнях на Marketplace, можливо, онлайн-продавець повинен спочатку дати своє дозволення. Тоді це повернення також враховується в рівень повернень продавця Amazon.
Зазвичай онлайн-покупці можуть повертати товари протягом 30 днів з моменту покупки в Amazon. Однак умови повернення передбачають різні типи повернень. Наприклад, дефектні товари можна повернути протягом двох років з моменту отримання, тоді як інші товари, такі як продукти харчування, можуть взагалі не підлягати поверненню. Продавці на Marketplace, в свою чергу, можуть визначити власні умови для повернення на Amazon – але вони повинні «принаймні відповідати умовам повернення Amazon».
Який середній рівень повернень на Amazon?
В принципі, рівень повернень на Amazon вищий, ніж в іншій електронній комерції – не в останню чергу тому, що гігант електронної комерції пропонує своїм клієнтам особливо лояльні умови повернення. Однак важко назвати загальну цифру, оскільки цей показник сильно залежить від категорії продукту та способу оплати.
Університет Бамберга в одній з часто цитованих досліджень вже кілька років тому показав, наскільки різними можуть бути ймовірності повернень. Згідно з цим, рівень повернень Alpha (щодо пакетів) у роздрібній торгівлі – тобто також на Amazon – значно перевищує середній показник по галузі, особливо у категорії модних товарів.
| Категорія продукту | Ймовірність повернення (Alpha-коефіцієнт) |
| Споживча електроніка | 18,6 % |
| Мода | 55,7 % |
| Медіа/Книги | 11,5 % |
| Споживча електроніка | 13,7 % |
| Мода | 44,1 % |
| Медіа/Книги | 8,1 % |
Для порівняння: Нові дослідження EHI Retail Institute (2024) показують, що особливо в категоріях з високою частотою повернень, таких як одяг або взуття, значення понад 40 % не є рідкістю. 28 відсотків онлайн-торговців отримують назад більше ніж кожен четвертий проданий продукт.
Також витрати на повернення не слід недооцінювати. В середньому кожне повернення коштує близько 7,90 євро, залежно від обсягу повернень торговця:
| Кількість повернень на рік | Середні процесуальні витрати на повернення |
| < 10.000 повернень | 17,70 € |
| 10.000 – 50.000 повернень | 6,61 € |
| > 50.000 повернень | 5,18 € |
Ці значення показують, що висока частота повернень безпосередньо впливає на прибутковість – особливо для менших торговців без ефекту масштабу.
Як Amazon вимірює частоту повернень?
Amazon розрізняє різні показники. Для продавців FBA «Customer Return Rate» автоматично відображається в Seller Central і враховується в оцінці продуктивності продукту. Додатково Amazon використовує метрики, такі як Return Dissatisfaction Rate (RDR), яка оцінює, як часто покупці негативно оцінюють повернення або подають запит на повернення. У продавців FBM (Fulfilled by Merchant) також враховуються час обробки, частота повернень та комунікація з клієнтами в оцінці.
В результаті це означає: Занадто висока або погано керована частота повернень може не лише зменшити маржі, але й загрожувати здоров’ю облікового запису. Тому в інтересах торговців активно аналізувати повернення та стратегічно їх управляти – як з економічних, так і з екологічних причин.
3.0 Внутрішнє оброблення повернень та логістика Amazon
Процес повернення в Amazon в значній мірі автоматизований і спрямований на максимальну задоволеність клієнтів. Як тільки повернення надходить, Amazon спочатку перевіряє, чи є товар придатним для повторного продажу («sellable») або більше не придатним для продажу («unsellable»). Це рішення має прямі фінансові наслідки для торговця – особливо для продуктів FBA.
3.1. Процес повернення Amazon (FBA)
Amazon позначає такі повернення в Seller Central під FBA-Remissionsberichte і вказує там, чи був товар класифікований як придатний для продажу або непридатний для продажу.
3.2. Відмінності між FBA та FBM
| FBA (Виконано Amazon) | FBM (Виконано торговцем) | |
| Обробка повернень | Повністю через Amazon | Торговець несе відповідальність самостійно |
| Контроль за поверненнями | Обмежено | Повністю |
| Витрати на обробку | Плата за повернення + витрати на зберігання | Власні логістичні витрати |
| Оцінка Amazon | Вплив на здоров’я облікового запису та продуктивність складу | Вплив на задоволеність клієнтів та ODR |
Поки продавці FBA користуються зручним управлінням поверненнями Amazon, вони частково втрачають контроль над станом і відновленням товарів. У продавців FBM процес є більш трудомістким, але надає можливість цілеспрямовано перевіряти дефектні або відкриті продукти та, за потреби, повторно їх використовувати.
3.3. Поповнення запасів та відновлення
Amazon регулярно перевіряє, чи можуть повернуті товари знову бути введені в продаж. Для певних груп товарів (наприклад, електроніки або засобів особистої гігієни) діють суворі вимоги. Продукти, які ще придатні для продажу, автоматично отримують статус «Придатний для продажу» і знову з’являються в запасах.
Для непридатних для продажу товарів торговцям доступні такі варіанти:
Цей процес є економічно важливим: Якщо високий відсоток товарів класифікується як «непридатні для продажу», зростають витрати на повернення, і одночасно погіршуються показники складу (наприклад, Індекс продуктивності запасів, IPI).
3.4. Вплив на показники торговців
Кожне повернення може потенційно вплинути на кілька внутрішніх показників:
Високі значення в цих показниках негативно впливають на здоров’я облікового запису та ймовірність отримання Buy Box. Amazon вважає, що продавці з низькими показниками повернень пропонують більш якісні продукти – і відповідно винагороджує це.
Що означає KPI „Незадоволеність поверненнями“?
Amazon вимірює не лише кількість повернень, а насамперед, наскільки задоволений клієнт процесом повернення. Досвід клієнта вважається негативним, якщо
З усіх повернень продавця на маркетплейсі не більше 10 відсотків повинні бути класифіковані як негативні. Вища негативна кількість повернень карається Amazon значним зменшенням ймовірності виграти Buy Box. В ідеалі цей KPI навіть прагне до нуля відсотків.
Детальну інформацію про те, які метрики є вирішальними для Buy Box, ви можете отримати тут: Основні критерії для виграшу Buy Box.
4. Повернення як метрики Amazon та фактори продуктивності
Amazon оцінює продуктивність продавців не лише за обсягом продажів або відгуками, а через складну систему показників, яка безпосередньо пов’язана з видимістю, рейтингом та шансом на Buy Box. Повернення відіграють при цьому більшу роль, ніж багато продавців вважають.
4.1. Основні KPI Amazon, пов’язані з поверненнями
У сфері повернень Amazon розрізняє кілька показників, які впливають на так звану здоров’я облікового запису та оцінку продавця:
| Значення | Критичний поріг | |
| Кількість повернень | Частка повернених товарів від загальних продажів. | Залежно від категорії та типу продукту |
| Незадоволеність поверненнями | Частка заявок на повернення з негативним відгуком клієнта, не відповіданими повідомленнями (>48 год.) або неправильно відхиленими заявками. | Макс. 10 % |
| Кількість дефектів замовлень | Частка дефектних замовлень (негативні відгуки, гарантія A–Z, повернення платежів). Повернення враховуються непрямо. | Макс. 1 % |
| Кількість відшкодувань | Відношення відшкодувань до загального обсягу продажів. | Немає офіційної межі, але еталон <5 % |
Ці KPI постійно вимірюються і можуть окремо призвести до блокування пропозицій або навіть до деактивації облікового запису продавця. Особливо важливим є відсоток повернень, з якими клієнти були незадоволені: Amazon вважає, що високий відсоток незадоволених повернень вказує на погану якість продукту, недостатні описи або неналежну підтримку.
4.2. Непрямий вплив на рейтинг та Buy Box
Amazon не прозоро повідомляє, яку вагу мають показники повернень в алгоритмі. Проте аналізи інструментів оптимізації маркетплейсів та продавців показують:
Це пов’язано з тим, що Amazon при наданні Buy Box переслідує дві мети:
Отже, чим менша кількість повернень і чим безперешкодніший процес повернення, тим кращі шанси на пріоритетні позиції.
4.3. Вплив на здоров’я облікового запису та статус продавця
Для професійних продавців кількість повернень також є індикатором стабільності в рамках моніторингу здоров’я облікового запису. Можливі такі наслідки:
Останнє надає продавцям інформацію про рівень задоволеності клієнтів по кожній ASIN. Якщо продукт регулярно позначається як «Дефектний» або «Не відповідає опису», він потрапляє під категорії «Погано» або «Дуже погано» – це ризик для деактивації списків.
4.4. Зв’язок з ACoS, прибутковістю та показниками запасів
Висока кількість повернень впливає не лише на рейтинг, а й на економічні показники:
Професійні продавці повинні враховувати ці взаємозв’язки у своїй аналізі продуктивності та також розуміти кількість повернень для продуктів Amazon як ранній індикатор проблем – подібно до показників зниження конверсії або CTR.
У цьому контексті продавці Amazon не можуть обійтися без аналізу своїх фінансів. Оскільки ручний аналіз даних зазвичай виявляється дуже складним, багато з них використовують програмне забезпечення, щоб уникнути великих витрат на експертів і заощадити час. Так, SELLERLOGIC Business Analytics – спеціально розроблена для продавців Amazon панель прибутковості – надає детальний огляд витрат на повернення та інших релевантних даних про продукти в одному інструменті. І це до двох років назад з моменту вашої реєстрації та майже в реальному часі.
З SELLERLOGIC Business Analytics ви можете відстежувати розвиток збитків або прибутків продукту на рівні облікового запису Amazon, а також на рівні цілого Amazon-ринку. Інструмент дозволяє ідентифікувати неприбуткові продукти, а також витрати, що потребують оптимізації (наприклад, витрати, пов’язані з поверненнями), і своєчасно приймати рішення.
Стратегії зменшення рівня повернень на Amazon
Повернення – це не лише фактор витрат, вони впливають на видимість, прибутковість та обліковий запис продавця. Професійні продавці повинні розуміти, чому клієнти повертають товари, і систематично протидіяти цьому.
Ці заходи є основою кожного успішного бізнесу на Amazon:
5.1. Аналіз причин: Чому клієнти повертають товари
Перший крок – це структурований аналіз причин повернень. Amazon надає кілька джерел даних для цього:
Порада: Створіть внутрішній «квиток на повернення» для кожного продукту, в якому ви будете категоризувати кожне повернення (наприклад, «розмір не підходить», «товар дефектний», «неправильний опис»). Так ви зможете виявити закономірності та вжити цілеспрямованих заходів.
5.2. Оптимізація сторінки продукту – уникнення повернень до їх виникнення
Однією з найпоширеніших причин повернень є занадто високі або невідповідні очікування клієнтів. Тому сторінка продукту є вашим найсильнішим інструментом для запобігання. Переконайтеся, що зображення та відео продукту реалістично і детально відображають продукт – наприклад, щодо розмірів і сценаріїв використання. У заголовку, маркерах та описі важливо надавати чітку, чесну інформацію про матеріал, функцію, сумісність, комплектність тощо, щоб сформувати реалістичні очікування щодо продукту.
Особливе значення має A+ контент, який багато клієнтів вивчають більш детально, ніж опис продукту. Візуалізуйте використання, розміри та поширені непорозуміння (наприклад, «не сумісний з…»). Особливо у моді, спорті та товарах для домашніх тварин таблиці розмірів та вказівки щодо посадки є корисними.
Порада: A/B-тестування за допомогою інструменту Manage Your Experiments (MYE) може показати, які варіанти викликають найнижчий рівень повернень.
5.3. Забезпечення якості та упаковка
Багато повернень є наслідком фактичних дефектів продукту або пошкоджень під час транспортування.
Тому:
5.4. Розробка продукту та управління постачальниками
Високі рівні повернень на Amazon часто є симптомом глибших проблем з продуктом. Торговці, які думають на перспективу, тому включають цю тему у свою розробку продукту: проаналізуйте, які характеристики (наприклад, колір, розмір, функція) особливо часто викликають повернення. З цими знаннями ви зможете зв’язатися з виробниками та постачальниками, щоб спільно працювати над рішеннями. Це можуть бути, наприклад, варіанти, які усувають типові критичні зауваження (як-от більш міцні шви, краща посадка, точніші розміри).
Тестуйте невеликі партії, перш ніж замовляти великі запаси – особливо для продуктів під власною маркою. Так ви зможете обмежити фінансові інвестиції, але все ж отримати дані про вплив змін.
5.5. Advanced: Управління поверненнями на основі даних та ШІ
Просунуті торговці використовують моделі даних, машинне навчання та гнучкі політики для проактивного управління поверненнями.
5.6. Запобігання шахрайству з поверненнями
Шахрайство з поверненнями є зростаючою проблемою в екосистемі Amazon – особливо для товарів з високою ціною. Професійні торговці повинні запобігати цьому. Для цього слід документувати серійні номери та унікальні ідентифікатори, щоб виявляти переплутані повернення. Також регулярна перевірка звітів FBA допомагає виявляти непереконливі причини повернення (наприклад, «неправильний товар», «не отримано»).
Крім того, існує можливість у разі підозри запитувати фотографії, щоб, наприклад, перевірити причину повернення на кшталт «товар дефектний» перед затвердженням повернення. Повторюваний зловживання також можна повідомити Amazon.
До речі, Amazon також попереджає клієнтів з надто високим рівнем повернень. У крайніх випадках навіть рахунки клієнтів можуть бути заблоковані. Однак немає встановленої межі, з якої онлайн-гігант починає діяти, або ця інформація ніколи не була оприлюднена. Але до закриття рахунку клієнта, ймовірно, пройде деякий час.
Висновок: Повернення не можна запобігти
Рівень повернень на Amazon є більше ніж просто KPI – це стратегічний важіль для рентабельності, рейтингу та здоров’я облікового запису. Хоча багато торговців спочатку зосереджуються на ціні, доставці або відгуках, стає очевидним: високий або погано керований рівень повернень може не лише зменшити маржі, але й вплинути на Buy Box-можливості та довіру Amazon до продавця.
Професійні торговці повинні ретельно аналізувати причини повернень, оптимізувати подання продукту, забезпечувати якість упаковки та доставки, а також систематично оцінювати зворотний зв’язок від клієнтів. Просунуті заходи, такі як прогнозна аналітика, прогнозування повернень на основі ШІ або динамічні політики повернення, дозволяють здійснювати управління та запобігання поверненням на основі даних. Одночасно слід активно запобігати потенційним випадкам шахрайства та постійно контролювати внутрішні показники.
Рівень повернень на Amazon залишається невід’ємною частиною онлайн-торгівлі. Однак вирішальним є розуміння, аналіз та стратегічне управління ним. Ті, хто послідовно реалізує це, не лише захищають рентабельність своїх продуктів, але й зміцнюють довгострокову продуктивність свого облікового запису, задоволеність клієнтів та конкурентоспроможність на ринку Amazon.
Часто задавані питання
Коефіцієнт повернень онлайн-продавця вказує, скільки з замовлень клієнт повертає назад. Університет Бамберга також визначає альфа-коефіцієнт повернень як ймовірність повернення пакета, в той час як бета-коефіцієнт повернень визначається як ймовірність повернення товару.
Це залежить від різних факторів, таких як категорія. Так, університет Бамберга фіксує приблизно 14,5 % повернених товарів у сфері електроніки. У модній індустрії, натомість, дослідники приходять до висновку, що коефіцієнт повернень може досягати 46 %.
Не можна точно відповісти на питання, який середній коефіцієнт повернень на Amazon, оскільки компанія не надає таких даних. Через дуже дружні до клієнтів політики повернення, ймовірно, коефіцієнт повернень цього гіганта електронної комерції вищий, ніж в інших онлайн-продавців.
Кількість повернень, яку матиме продавець на Amazon, значною мірою залежить від категорії, типу продукту, способу оплати та деяких інших факторів. Тому на це питання неможливо дати однозначну відповідь.
Amazon постійно звинувачують у тому, що він недостатньо контролює повернення. Також були повідомлення про те, що повернення в великих масштабах знищуються, хоча йдеться про цілі продукти.
Щоб ефективно зменшити повернення, продавці повинні звертати увагу на надійну упаковку, швидку доставку та детальні описи продуктів. Чим реалістичніше уявлення клієнта про продукт, тим нижчою зазвичай є ймовірність повернення, оскільки помилкові покупки запобігаються на етапі їх виникнення.
Продукти з низьким коефіцієнтом повернень, ймовірно, будуть віддаватися перевага в рейтингу та при наданні Buy Box від Amazon. Однак грає стільки факторів, що неможливо сказати, в якій мірі коефіцієнт повернень впливає на Amazon.
Amazon загалом пропонує 30-денний термін повернення. Умови варіюються в залежності від типу товару та продавця. Дефектні товари мають 2-річний термін. Деякі товари, такі як продукти харчування, можуть не підлягати поверненню.
Посилання на зображення в порядку зображень: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com / unsplash.com
