Кругова поїздка, або: Наскільки важливий рівень повернення на Amazon?
Для більшості онлайн-продавців це центральний показник ефективності: коефіцієнт повернень. Для багатьох продавців Amazon, однак, він поки що не має великого значення — особливо для реселерів, які переважно пропонують товар для перепродажу і зосереджуються більше на задоволеності клієнтів та уникненні рекламацій. Проте коефіцієнт повернень є набагато більше, ніж просто індикатор задоволеності клієнтів. Він має прямий вплив на рентабельність, шанси на Buy Box і, зрештою, на загальне здоров'я облікового запису продавця Amazon.
Бо одне є певним: Amazon вимірює та оцінює кожен окремий KPI-значення, від ціни продажу до терміну доставки та рівня повернень. Ці дані входять до численних внутрішніх оцінювальних метрик – наприклад, в алгоритм, який вирішує, який продавець з'являється в Buy Box або які продукти мають пріоритет у рейтингу. Високий рівень повернень може, отже, не лише зменшити прибуток, але й опосередковано призвести до втрат у рейтингу або попереджень у обліковому записі продавця.
Особливо продавці під власною маркою повинні розглядати тему коефіцієнта повернень як стратегічний конкурентний фактор. Поки ключові слова та оптимізація контенту відіграють помітну роль для алгоритму A10, показники повернень діють у фоновому режимі – тихо, але вимірювально. Ті, хто тут проактивно управляє, покращують не лише свої маржі, а й зміцнюють довіру Amazon до продуктивності продавців.
Як працює право на відмову на Amazon
Відповідно, було також встановлено досить зрозумілу систему.
Amazon абсолютно орієнтований на клієнта. У центрі уваги завжди перебуває ідеальний досвід клієнта. І це також включає в себе те, що клієнти можуть відносно просто повернути замовлені товари великому онлайн-ритейлеру, якщо вони роблять це в межах терміну повернення, встановленого Amazon. Адже в кінці кінців це того варте: завдяки безпеці, що практично все можна повернути назад в Amazon, і задоволенню, яке викликає безпроблемне повернення у клієнтів, відносно високий рівень повернень для Amazon не є великою проблемою: уникнення ризику для клієнта призводить до значно вищих обсягів замовлень.
Відповідно, було також встановлено досить зрозумілу систему.
Яка середня частка повернень на Amazon?
Зазвичай онлайн-покупці можуть повернути товари до Amazon протягом 30 днів. Однак умови повернення передбачають різні види повернень. Наприклад, дефектні товари можна повернути протягом двох років після отримання, тоді як інші товари, такі як продукти харчування, можуть не підлягати поверненню взагалі. Продавці на маркетплейсі можуть, в свою чергу, визначити власні умови для повернення в Amazon – але вони повинні «принаймні відповідати умовам повернення Amazon».
- категорія продукту та
- тип оплати.
Для порівняння: Новіші дослідження EHI Retail Institute (2024) показують, що особливо в категоріях з високою кількістю повернень, таких як одяг або взуття, значення понад 40 % не є рідкістю. 28 відсотків онлайн-торговців отримують назад більше ніж кожен четвертий проданий продукт.
Основна частина повернень на Amazon вища, ніж в іншій онлайн-торгівлі – не в останню чергу тому, що е-комерційний гігант пропонує своїм клієнтам особливо лояльні умови повернення. Однак загальну цифру важко назвати, оскільки показник сильно залежить від категорії продукту та способу оплати.
| Zahlungsart | Споживча електроніка | Fashion | Медіа/Книги |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Payment | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Vorkasse | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Amazon позначає такі повернення у Seller Central під FBA-ремісійними звітами і вказує там, чи був товар класифікований як придатний для продажу або непридатний для продажу.
| Zahlungsart | Споживча електроніка | Fashion | Медіа/Книги |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Payment | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Vorkasse | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Також витрати на повернення не слід недооцінювати. В середньому кожне повернення коштує близько 7,90 євро, залежно від обсягу повернень продавця:
Amazon оцінює продуктивність продавців не лише на основі обсягу продажів або відгуків, а за допомогою складної системи показників, яка безпосередньо пов'язана з видимістю, рейтингом та шансом на Buy Box. Повернення відіграють при цьому більшу роль, ніж багато торговців вважають.
Ці значення показують, що висока частка повернень безпосередньо впливає на прибутковість – особливо для менших продавців без ефекту масштабу.
| Кількість повернень на рік | Витрати процесу |
| Менше ніж 10 000 повернень | 17,70 Euro |
| Від 10.000 до 50.000 повернень | 6,61 Euro |
| Понад 50.000 повернень | 5,18 Euro |
В результаті це означає: Занадто висока або погано керована частка повернень може не лише зменшити маржі, але й загрожувати здоров'ю облікового запису. Тому в інтересах продавців активно аналізувати повернення та стратегічно їх управляти – як з економічних, так і з екологічних причин.
3.0 Внутрішня обробка повернень та логістика Amazon
Останнє надає продавцям можливість ознайомитися з рівнем задоволеності клієнтів по кожному ASIN. Якщо продукт регулярно позначається як «Дефектний» або «Не відповідає опису», він потрапляє під категорії «Погано» або «Дуже погано» – ризик деактивації списків.
Процес повернення на Amazon в значній мірі автоматизований і спрямований на максимальне задоволення клієнтів. Як тільки повернення надходить, Amazon спочатку перевіряє, чи є товар придатним для повторного продажу ("sellable") або більше не придатним для продажу ("unsellable"). Це рішення має прямі фінансові наслідки для продавця – особливо для продуктів FBA.
- Швидкість доставки: Якщо немає участі в програмі FBA, продавці повинні звертати увагу на те, щоб відправляти якомога швидше. Чим довше клієнт чекає на своє замовлення, тим більше шансів, що він його поверне.
- Упаковки: Вони повинні бути якомога більш стабільними. Навіть невеликі дефекти можуть призвести до того, що клієнти Amazon Marketplace ініціюють повернення.
- Опис продуктів: На сторінці деталей продукту повинні бути надані точні та, перш за все, правдиві відомості. Також змістовна орієнтація на різні типи клієнтів може допомогти, знизити рівень повернень на Amazon.
- Зображення продукту: В онлайн-торгівлі особливо важливо використовувати інформативні зображення. Лише коли клієнт може добре уявити собі товар, його очікування в кінці співпадатимуть з фактичним продуктом. В іншому випадку, особливо на Amazon, ймовірно, буде отримано повернення.
- A+ Content: Тепер кожен продавець може вільно розширювати свої сторінки деталей продукту за допомогою A+ Content. Таким чином, потенційні клієнти отримують ще більш детальне уявлення про продукт і можуть приймати рішення про покупку більш обґрунтовано.
- Віртуальна реальність: Ефективним інструментом може бути також використання VR. Якщо клієнти можуть фактично торкатися, обертати та розглядати продукт, це дає їм відчуття продукту та того, чи відповідає він їхнім вимогам.
- Відгуки клієнтів: Позитивні рецензії, звичайно, є найважливішими – але також будь-які рецензії, які допомагають іншим користувачам краще зрозуміти продукт, мають свою користь і можуть знизити рівень повернень через Amazon.
Які наслідки повернення товарів на рейтинг продавця в Amazon?
Одна з найпоширеніших причин повернень — це занадто високі або невідповідні очікування клієнтів. Сторінка продукту є вашим найсильнішим інструментом для запобігання цьому. Переконайтеся, що зображення та відео продукту реалістично та детально відображають продукт — наприклад, щодо розмірів та сценаріїв використання. У заголовку, маркерах та описі важливо надавати чітку, чесну інформацію про матеріал, функцію, сумісність, комплектність тощо, щоб викликати реалістичні очікування щодо продукту.
Особливе значення має A+ контент, який багато клієнтів вивчають більш детально, ніж опис продукту. Візуалізуйте використання, розміри та поширені непорозуміння (наприклад, «не сумісний з…»). Особливо в моді, спорті та товарах для домашніх тварин таблиці розмірів та вказівки щодо посадки є корисними.
До речі, Amazon також попереджає клієнтів з надто високим рівнем повернень. У крайніх випадках навіть можуть бути заблоковані облікові записи клієнтів. Однак немає встановленої межі, з якої онлайн-гігант починає діяти, або вона ніколи не була оприлюднена. Але до закриття облікового запису клієнта, ймовірно, пройде деякий час.
3.3. Поповнення запасів та повторна обробка
Amazon регулярно перевіряє, чи можуть повернуті товари знову бути введені в продаж. Для певних груп товарів (наприклад, електроніки або засобів особистої гігієни) діють суворі вимоги. Продукти, які ще придатні для продажу, автоматично отримують статус «Sellable» і знову з'являються в наявності.
- заявка на повернення має негативний відгук клієнта ,
- будь-які запитання клієнта не були відповіді протягом 48 годин або
- заявка на повернення неправомірно відхилена була.
Високі показники повернень на Amazon часто є симптомом глибших проблем з продуктом. Торговці, які думають на довгострокову перспективу, тому включають цю тему у свою розробку продуктів: проаналізуйте, які характеристики (наприклад, колір, розмір, функція) особливо часто викликають повернення. З цими знаннями ви можете зв'язатися з виробниками та постачальниками, щоб спільно працювати над рішеннями. Це можуть бути, наприклад, варіанти, які усувають типові критичні зауваження (як-от більш міцні шви, краща посадка, точніші розміри).
Детальна інформація про те, які метрики є вирішальними для Buy Box, доступна тут: Найважливіші критерії для отримання Buy Box!
3.4. Вплив на показники продавців
Кожен повернення може потенційно вплинути на кілька внутрішніх показників:
Повернення товарів є зростаючою проблемою в екосистемі Amazon – особливо для товарів з високою ціною. Професійні продавці повинні цьому запобігати. Для цього слід документувати серійні номери та унікальні ідентифікатори, щоб виявляти переплутані повернення. Регулярна перевірка звітів FBA також допомагає виявляти непереконливі причини повернення (наприклад, «неправильний товар», «не отримано»).
Високі значення в цих показниках негативно впливають на здоров'я облікового запису та ймовірність отримання Buy Box. Amazon вважає, що продавці з низькими показниками повернень пропонують продукцію вищої якості – і відповідно винагороджує це.
4. Повернення як метрики Amazon та фактори продуктивності
Amazon оцінює продуктивність продавців не лише на основі обсягу продажів або відгуків, а за допомогою складної системи показників, яка безпосередньо пов'язана з видимістю, рейтингом та шансом на Buy Box. Повернення відіграють при цьому більшу роль, ніж багато торговців вважають.
Коефіцієнт повернень на Amazon залишається невід'ємною частиною онлайн-торгівлі. Однак важливо його розуміти, аналізувати та стратегічно керувати ним. Ті, хто послідовно реалізує це, захищають не лише прибутковість своїх продуктів, але й зміцнюють довгострокову продуктивність свого облікового запису, задоволеність клієнтів та конкурентоспроможність на ринку Amazon.
Häufig gestellte Fragen
Коефіцієнт повернень онлайн-продавця вказує, скільки з замовлень клієнт повертає назад. Університет Бамберга також визначає альфа-коефіцієнт повернень як ймовірність повернення пакета в порівнянні з бета-коефіцієнтом повернень як ймовірність повернення товару.
Це залежить від різних факторів, таких як категорія. Так, університет Бамберга фіксує частку повернених товарів у сфері електроніки на рівні 14,35 %. У модній галузі, натомість, дослідники приходять до висновку про до 45,87 % повернених товарів.
Як висока середня частка повернень на Amazon, точно відповісти не можна, оскільки корпорація не надає таких даних. Через дуже дружні до клієнтів політики повернення, ймовірно, частка повернень у гіганта електронної комерції вища, ніж в решті онлайн-торгівлі.
Скільки повернень матиме продавець Amazon, значною мірою залежить від категорії, типу продукту, способу оплати та деяких інших факторів. Тому на це питання неможливо дати однозначну відповідь.
Amazon постійно звинувачують у тому, що він недостатньо контролює повернення. Також були повідомлення про те, що повернення в великому масштабі знищуються, хоча йдеться про цілі продукти.
Щоб ефективно зменшити повернення, продавці повинні звертати увагу на надійну упаковку, швидку доставку та детальні описи продуктів. Чим реалістичніше уявлення клієнта про продукт, тим нижчою зазвичай є ймовірність повернення, оскільки помилкові покупки запобігаються на етапі.
Продукти з низьким рівнем повернень, ймовірно, отримують перевагу в рейтингу та при наданні Buy Box від Amazon. Однак існує так багато факторів, що неможливо сказати, в якій мірі рівень повернень впливає на Amazon.
Amazon загалом пропонує 30-денний термін повернення. Умови варіюються в залежності від типу товару та продавця. Дефектні товари мають 2-річний термін. Деякі товари, такі як продукти харчування, можливо, не підлягають поверненню.
Зображення за посиланням у порядку зображень: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
