Factor de éxito para los vendedores de Amazon: entender y reducir la tasa de devoluciones
Para la mayoría de los comerciantes en línea, es un indicador clave de rendimiento: la tasa de devoluciones. Sin embargo, para muchos vendedores de Amazon, hasta ahora no ha jugado un papel demasiado importante, especialmente para los revendedores que ofrecen principalmente productos comerciales y se centran más en la satisfacción del cliente y en evitar reclamaciones. Pero la tasa de devoluciones es mucho más que un simple indicador de satisfacción del cliente. Tiene un impacto directo en la rentabilidad, las oportunidades de Buy Box y, en última instancia, en la salud general de la cuenta de un vendedor de Amazon.
Porque una cosa es segura: Amazon mide y evalúa cada uno de los valores KPI, desde el precio de venta hasta el tiempo de entrega y la tasa de devoluciones. Estos datos se incorporan en numerosas métricas de evaluación internas, como el algoritmo que decide qué vendedor aparece en la Buy Box o qué productos son favorecidos en el ranking. Por lo tanto, una alta tasa de devoluciones no solo puede reducir las ganancias, sino que también puede llevar indirectamente a pérdidas en el ranking o advertencias en la cuenta del vendedor.
Particularmente los vendedores de marca propia deberían entender el tema de la tasa de devoluciones como un factor competitivo estratégico. Mientras que las palabras clave y la optimización de contenido juegan un papel visible para el algoritmo A10, las métricas de devoluciones actúan en segundo plano, de manera silenciosa pero medible. Quien aquí gestiona de manera proactiva no solo mejora sus márgenes, sino que también fortalece la confianza de Amazon en el rendimiento del vendedor.
En este artículo le mostramos cómo Amazon evalúa internamente las devoluciones, qué métricas son decisivas y con qué estrategias puede reducir de manera sostenible su tasa de devoluciones, sin poner en peligro su tasa de conversión.
¿Cómo funciona el derecho de desistimiento en Amazon?
Amazon está absolutamente orientado al cliente. El enfoque siempre está en la experiencia perfecta del cliente. Y esto incluye que los clientes puedan devolver los productos pedidos de manera relativamente sencilla al gigante en línea, siempre que lo hagan dentro del plazo de devolución establecido por Amazon. Porque al final, incluso eso vale la pena: gracias a la seguridad de poder devolver prácticamente todo a Amazon y la satisfacción que provoca una devolución gestionada de manera sencilla en los clientes, la tasa de devoluciones relativamente alta no es un gran problema para Amazon: la eliminación del riesgo para el cliente conduce a un aumento significativo en el número de pedidos.
En consecuencia, también se ha establecido un sistema bastante accesible.
En los pedidos de Marketplace, el comerciante en línea debe dar su aprobación previamente. Entonces, esta devolución también se incluirá en la tasa de devoluciones del vendedor de Amazon.
Por lo general, los compradores en línea pueden devolver artículos a Amazon dentro de un plazo de devolución de 30 días. Las condiciones de devolución conocen, sin embargo, diferentes tipos de devoluciones. Los artículos defectuosos, por ejemplo, pueden devolverse hasta dos años después de recibir la mercancía, mientras que otros artículos, como los alimentos, pueden no poder devolverse en absoluto. Los vendedores de Marketplace, a su vez, pueden definir sus propias condiciones para una devolución en Amazon, pero estas deben “ser al menos equivalentes a las condiciones de devolución de Amazon”.
¿Cuál es la tasa de devoluciones promedio en Amazon?
En general, la tasa de devoluciones en Amazon es más alta que en el resto del comercio en línea, no menos porque el gigante del comercio electrónico ofrece políticas de devolución especialmente flexibles a sus clientes. Sin embargo, es difícil proporcionar una cifra general, ya que la tasa depende en gran medida de la categoría del producto y del método de pago.
La Universidad de Bamberg ha demostrado en un estudio muy citado hace algunos años cómo pueden variar las probabilidades de devolución. Según esto, la tasa de devoluciones Alpha (en relación con los paquetes) en el comercio por correo, es decir, también en Amazon, está claramente por encima de la media del sector, especialmente en artículos de moda.
| Categoría de producto | Probabilidad de devolución (tasa Alpha) |
| Electrónica de consumo | 18,6 % |
| Moda | 55,7 % |
| Medios/libros | 11,5 % |
| Electrónica de consumo | 13,7 % |
| Moda | 44,1 % |
| Medios/libros | 8,1 % |
Para comparar: Nuevas investigaciones del EHI Retail Institute (2024) muestran que, especialmente en categorías con alta tasa de devoluciones como ropa o calzado, valores superiores al 40 % no son infrecuentes. El 28 por ciento de los comerciantes en línea reciben más de uno de cada cuatro productos vendidos de vuelta.
También los costos por devolución no deben subestimarse. En promedio, cada devolución genera costos de alrededor de 7,90 euros, dependiendo del volumen de devoluciones del comerciante:
| Número de devoluciones por año | Costos de proceso promedio por devolución |
| < 10.000 devoluciones | 17,70 € |
| 10.000 – 50.000 devoluciones | 6,61 € |
| > 50.000 devoluciones | 5,18 € |
Estos valores muestran que una alta tasa de devoluciones afecta directamente la rentabilidad, especialmente para los comerciantes más pequeños sin efectos de escala.
¿Cómo mide Amazon la tasa de devoluciones?
Amazon distingue entre diferentes métricas. Para los vendedores de FBA, la “Tasa de Devoluciones del Cliente” se muestra automáticamente en Seller Central y se incluye en la evaluación del rendimiento del producto. Además, Amazon utiliza métricas como la Tasa de Insatisfacción por Devoluciones (RDR), que evalúa con qué frecuencia los compradores califican negativamente una devolución o presentan una solicitud de devolución. Para los comerciantes de FBM (Fulfilled by Merchant), también se tienen en cuenta los tiempos de procesamiento, la tasa de reembolsos y la comunicación con los clientes en la evaluación.
En consecuencia, esto significa que una tasa de devoluciones demasiado alta o mal gestionada no solo puede reducir los márgenes, sino también poner en peligro la salud de la cuenta. Por lo tanto, es del interés de los comerciantes analizar activamente las devoluciones y gestionarlas de manera estratégica, tanto por razones económicas como ecológicas.
3.0 Manejo y logística de devoluciones internas de Amazon
El proceso de devoluciones en Amazon está en gran medida automatizado y tiene como objetivo la máxima satisfacción del cliente. Una vez que se recibe una devolución, Amazon primero verifica si el artículo es revendible (“sellable”) o no es revendible (“unsellable”). Esta decisión tiene consecuencias financieras directas para el comerciante, especialmente en el caso de productos de FBA.
3.1. Proceso de una devolución en Amazon (FBA)
Amazon marca tales devoluciones en Seller Central bajo Informes de remisión de FBA y allí indica si el artículo ha sido clasificado como vendible o no vendible.
3.2. Diferencias entre FBA y FBM
| FBA (Cumplido por Amazon) | FBM (Cumplido por el Comerciante) | |
| Gestión de devoluciones | Completamente a través de Amazon | El comerciante es responsable por sí mismo |
| Control sobre devoluciones | Limitado | Completo |
| Costos de procesamiento | Cargo por devolución + costos de almacenamiento | Costos de logística propios |
| Evaluación por Amazon | Influencia en la salud de la cuenta y el rendimiento del inventario | Influencia en la satisfacción del cliente y ODR |
Mientras que los comerciantes de FBA se benefician de la cómoda gestión de devoluciones de Amazon, a veces pierden el control sobre el estado y la reacondicionamiento de los artículos. Para los comerciantes de FBM, el proceso es más laborioso, pero ofrece la oportunidad de inspeccionar de manera específica productos defectuosos o abiertos y, si es necesario, reutilizarlos.
3.3. Reabastecimiento y reacondicionamiento
Amazon revisa regularmente si los artículos devueltos pueden volver a ser puestos a la venta. Para ciertos grupos de productos (por ejemplo, electrónica o cuidado personal) se aplican requisitos estrictos. Los productos que aún son vendibles reciben automáticamente el estado “Vendible” y vuelven a aparecer en el inventario.
Para los artículos no vendibles, los comerciantes tienen las siguientes opciones:
Este proceso es económicamente relevante: si un alto porcentaje de artículos se clasifica como “no vendibles”, aumentan los costos de devolución y, al mismo tiempo, se deterioran las métricas de inventario (por ejemplo, el Índice de Rendimiento de Inventario, IPI).
3.4. Impacto en las métricas de los comerciantes
Cada devolución puede influir potencialmente en varias métricas internas:
Valores altos en estas métricas afectan negativamente la salud de la cuenta y la probabilidad de ganar la Buy Box. Amazon asume que los comerciantes con tasas de devoluciones bajas ofrecen productos de mayor calidad y los recompensa en consecuencia.
¿Qué significa el KPI “Insatisfacción con las devoluciones”?
Amazon no solo mide la tasa de devoluciones, sino sobre todo, cuán satisfecho está un cliente con el proceso de devolución. La experiencia del cliente se considera negativa cuando
De todas las devoluciones de un vendedor del mercado, un máximo del 10 por ciento debería clasificarse como negativa. Una tasa de devoluciones negativas más alta penaliza a Amazon con una probabilidad significativamente reducida de ganar la Buy Box. Idealmente, este KPI tiende incluso a cero por ciento.
Información detallada sobre qué métricas son decisivas para la Buy Box se puede encontrar aquí: Los criterios más importantes para ganar la Buy Box.
4. Devoluciones como métricas de Amazon y factores de rendimiento
Amazon evalúa el rendimiento de los vendedores no solo en función de las ventas o las calificaciones, sino a través de un sistema complejo de métricas que está directamente relacionado con la visibilidad, el ranking y la probabilidad de Buy Box. Las devoluciones juegan un papel más importante de lo que muchos comerciantes suponen.
4.1. Los KPIs más importantes de Amazon relacionados con las devoluciones
En el área de devoluciones, Amazon distingue varias métricas que influyen en la llamada salud de la cuenta y en la evaluación del vendedor:
| Importancia | Umbral crítico | |
| Tasa de devoluciones | Porcentaje de artículos devueltos sobre el total de ventas. | Dependiendo de la categoría y el tipo de producto |
| Insatisfacción con las devoluciones | Porcentaje de solicitudes de devolución con retroalimentación negativa del cliente, mensajes no respondidos (>48 horas) o solicitudes rechazadas incorrectamente. | Máx. 10 % |
| Calificar un Bestellmängeln | Porcentaje de pedidos defectuosos (calificaciones negativas, garantía A–Z, devoluciones). Las devoluciones se incluyen de manera indirecta. | Máx. 1 % |
| Tasa de reembolso | Relación de reembolsos con respecto a las ventas totales. | Sin límite oficial, pero referencia <5 % |
Estos KPIs se miden continuamente y pueden llevar al bloqueo de ofertas o incluso a la desactivación de la cuenta del vendedor. Especialmente el porcentaje de devoluciones con las que los clientes estaban insatisfechos es crucial: Amazon asume que un alto porcentaje de devoluciones insatisfechas indica mala calidad del producto, descripciones deficientes o soporte insuficiente.
4.2. Influencia indirecta en el ranking y Buy Box
Amazon no comunica de manera transparente qué peso tienen las métricas de devoluciones en el algoritmo. Sin embargo, los análisis de herramientas de optimización de Marketplace y comerciantes muestran:
Esto se debe a que Amazon persigue dos objetivos al otorgar la Buy Box:
Cuanto menor sea la tasa de devoluciones y más fluido sea el proceso de devolución, mejores serán las oportunidades de obtener posiciones preferenciales.
4.3. Influencia en la salud de la cuenta y el estado del vendedor
Para los vendedores profesionales, la tasa de devoluciones también es un indicador de estabilidad en el marco de la supervisión de la salud de la cuenta. Las siguientes consecuencias son posibles:
Lo último ofrece a los vendedores una visión del grado de satisfacción del cliente por ASIN. Si un producto se marca regularmente como “Defective” o “Not as described”, cae bajo “Poor” o “Very Poor” – un riesgo para la desactivación de listados.
4.4. Relación con ACoS, rentabilidad y métricas de inventario
Las altas devoluciones no solo afectan el ranking, sino también las métricas económicas:
Los vendedores profesionales deberían considerar estas relaciones en su análisis de rendimiento y también entender la tasa de devoluciones de los productos de Amazon como un indicador temprano de problemas – similar a las tasas de caída en la conversión o CTR.
En este contexto, los vendedores de Amazon no pueden evitar un análisis de sus finanzas. Sin embargo, dado que el análisis manual de datos suele resultar muy complejo, muchos de ellos optan por una solución basada en software para evitar altos gastos en expertos y ahorrar tiempo. Así, SELLERLOGIC Business Analytics – un panel de beneficios desarrollado específicamente para vendedores de Amazon – proporciona una visión detallada de los costos de devoluciones y otros datos relevantes del producto en una sola herramienta. Y esto hasta dos años hacia atrás desde el momento de su registro y casi en tiempo real.
Con SELLERLOGIC Business Analytics puede rastrear la evolución de pérdidas o ganancias de un producto a nivel de una cuenta de Amazon, pero también a nivel de todo un mercado de Amazon. La herramienta permite identificar productos no rentables, así como gastos que necesitan optimización (como los costos generados por devoluciones) y tomar decisiones a tiempo.
Estrategias para reducir la tasa de devoluciones en Amazon
Las devoluciones no son solo un factor de costo: influyen en la visibilidad, la rentabilidad y la cuenta del vendedor. Por lo tanto, los vendedores profesionales deben entender por qué los clientes devuelven y contrarrestar sistemáticamente.
Estas medidas son la base de cualquier negocio exitoso en Amazon:
5.1. Análisis de causas: Por qué los clientes devuelven
El primer paso es un análisis estructurado de las razones de las devoluciones. Amazon proporciona varias fuentes de datos para ello:
Consejo: Cree un “ticket de devoluciones” interno por producto, en el que categorice cada devolución (por ejemplo, “tamaño incorrecto”, “artículo defectuoso”, “descripción incorrecta”). Así podrá identificar patrones y contrarrestar de manera específica.
5.2. Optimizar la página del producto – Evitar devoluciones antes de que ocurran
Una de las causas más comunes de devoluciones son las expectativas del cliente demasiado altas o inapropiadas. Por lo tanto, la página del producto es su herramienta más poderosa para la prevención. Asegúrese de que las imágenes y videos del producto lo representen de manera realista y detallada, por ejemplo, en cuanto a dimensiones y escenarios de uso. En el título, los puntos clave y la descripción, es esencial proporcionar información clara y honesta sobre el material, la función, la compatibilidad, el contenido del envío, etc., para generar expectativas realistas sobre el producto.
El contenido A+ cobra especial importancia, ya que muchos clientes lo estudian más a fondo que la descripción del producto. Visualice el uso, las dimensiones y los malentendidos comunes (por ejemplo, “no compatible con…”). Especialmente en moda, deportes y productos para mascotas, las tablas de tallas y las indicaciones sobre el ajuste son útiles.
Consejo: Una prueba A/B a través de la herramienta Manage Your Experiments (MYE) puede mostrar qué variantes causan la menor tasa de devoluciones.
5.3. Aseguramiento de la calidad y embalaje
Muchas devoluciones resultan de defectos reales del producto o daños durante el transporte.
Por lo tanto:
5.4. Desarrollo de productos y gestión de proveedores
Las altas tasas de devoluciones en Amazon son a menudo un síntoma de problemas de producto subyacentes. Los vendedores que piensan a largo plazo integran este tema en su desarrollo de productos: Analice qué características (por ejemplo, color, tamaño, función) provocan devoluciones con mayor frecuencia. Con estos conocimientos, puede contactar a fabricantes y proveedores para trabajar juntos en soluciones. Estas podrían ser, por ejemplo, variantes que eliminen críticas típicas (como costuras más resistentes, mejor ajuste, medidas más precisas).
Pruebe lotes pequeños antes de realizar pedidos de grandes cantidades, especialmente con productos de marca privada. De esta manera, puede limitar la inversión financiera, pero aún así obtener datos sobre el impacto de las modificaciones.
5.5. Advanced: Gestión de devoluciones basada en datos e IA
Los vendedores avanzados utilizan modelos de datos, aprendizaje automático y políticas flexibles para gestionar las devoluciones de manera proactiva.
5.6. Prevención del fraude en devoluciones
El fraude en devoluciones es un problema creciente en el ecosistema de Amazon, especialmente con artículos de mayor precio. Los vendedores profesionales deben prevenirlo. Para ello, se deben documentar números de serie e identificadores únicos para reconocer devoluciones intercambiadas. También la revisión regular de los informes de FBA ayuda a identificar razones de devolución poco plausibles (por ejemplo, “artículo incorrecto”, “no recibido”).
Además, existe la posibilidad de solicitar fotos en caso de sospecha para verificar, por ejemplo, un motivo de devolución como “producto defectuoso” antes de aprobar la devolución. El abuso recurrente también puede ser reportado a Amazon.
Por cierto, Amazon también advierte a los clientes con una tasa de devoluciones demasiado alta. En casos extremos, incluso se bloquean las cuentas de los clientes. Sin embargo, no hay un límite establecido a partir del cual el gigante en línea actúe, o nunca se ha hecho público. Sin embargo, es probable que pase un tiempo antes de que se cierre la cuenta del cliente.
Conclusión: Las devoluciones no se pueden prevenir
La tasa de devoluciones en Amazon es más que un simple KPI: es una palanca estratégica para la rentabilidad, el ranking y la salud de la cuenta. Mientras que muchos vendedores inicialmente se centran en el precio, el envío o las valoraciones, se demuestra que una tasa de devoluciones alta o mal gestionada puede no solo reducir los márgenes, sino también afectar las oportunidades de Buy Box y la confianza de Amazon en el vendedor.
Los vendedores profesionales deben, por lo tanto, analizar detenidamente las causas de las devoluciones, optimizar la presentación del producto, asegurar la calidad del embalaje y el envío, así como evaluar sistemáticamente los comentarios de los clientes. Medidas avanzadas como la analítica predictiva, pronósticos de devoluciones basados en IA o políticas de devolución dinámicas permiten una gestión y prevención de devoluciones basada en datos. Al mismo tiempo, se deben prevenir activamente los posibles casos de fraude y monitorear continuamente los indicadores internos.
La tasa de devoluciones en Amazon sigue siendo una parte inevitable del comercio en línea. Sin embargo, lo crucial es entenderla, analizarla y gestionarla estratégicamente. Quien implemente esto de manera consistente no solo protege la rentabilidad de sus productos, sino que también fortalece a largo plazo el rendimiento de su cuenta, la satisfacción del cliente y la competitividad en el mercado de Amazon.
Preguntas frecuentes
La tasa de devoluciones de un comerciante en línea indica cuántos de los pedidos son devueltos por el cliente. La Universidad de Bamberg define además la tasa de devoluciones Alpha como la probabilidad de devolución de un paquete frente a la tasa de devoluciones Beta como la probabilidad de devolución de un artículo.
Esto depende de varios factores, como por ejemplo la categoría. Así, la Universidad de Bamberg registra una tasa de alrededor del 14,5 % de artículos devueltos en el área de electrónica. En la industria de la moda, en cambio, los investigadores llegan a un resultado de hasta el 46 % de artículos retornados.
No se puede responder con precisión cuánta es la tasa de devoluciones promedio en Amazon, ya que la empresa no publica cifras al respecto. Debido a las políticas de devolución muy amigables para el cliente, es probable que la tasa de devoluciones del gigante del comercio electrónico sea más alta que en el resto del comercio en línea.
La cantidad de devoluciones que tendrá un vendedor de Amazon depende en gran medida de la categoría, el tipo de producto, el método de pago y algunos otros factores. Por lo tanto, esta pregunta no se puede responder de manera uniforme.
Amazon ha sido acusado repetidamente de no controlar adecuadamente las devoluciones. También ha habido informes de que las devoluciones se destruyen a gran escala, a pesar de que se trataba de productos intactos.
Para reducir las devoluciones de manera efectiva, los comerciantes deben prestar atención a un embalaje sólido, un envío rápido y descripciones de productos detalladas. Cuanto más realista sea la imagen que tiene un cliente del producto, menor será normalmente la tasa de devoluciones, ya que se previenen las compras erróneas desde el principio.
Los productos con una baja tasa de devoluciones son probablemente favorecidos por Amazon en el ranking y en la asignación de Buy Box. Sin embargo, intervienen tantos factores que es imposible decir con qué peso influye la tasa de devoluciones en Amazon.
Amazon ofrece generalmente un plazo de devolución de 30 días. Las condiciones varían según el tipo de artículo y el vendedor. Los artículos defectuosos tienen un plazo de 2 años. Algunos artículos, como los alimentos, pueden no ser retornables.
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