Viaje de ida y vuelta, o: ¿Qué tan importante es la tasa de devoluciones en Amazon?
Para la mayoría de los comerciantes en línea, es un indicador clave de rendimiento: la tasa de devoluciones. Sin embargo, para muchos vendedores de Amazon, hasta ahora no ha jugado un papel demasiado importante, especialmente para los revendedores que ofrecen principalmente productos comerciales y se centran más en la satisfacción del cliente y en evitar reclamaciones. Sin embargo, la tasa de devoluciones es mucho más que un simple indicador de satisfacción del cliente. Tiene un impacto directo en la rentabilidad, las oportunidades de la Buy Box y, en última instancia, en la salud general de la cuenta de un comerciante de Amazon.
Denn eines ist sicher: Amazon mide y evalúa cada KPI, desde el precio de venta hasta el tiempo de entrega y la tasa de devoluciones. Estos datos se incorporan en numerosas métricas de evaluación internas, como el algoritmo que decide qué vendedor aparece en la Buy Box o qué productos se prefieren en el ranking. Por lo tanto, una alta tasa de devoluciones no solo puede reducir las ganancias, sino que también puede llevar indirectamente a pérdidas en el ranking o advertencias en la cuenta del vendedor.
Especialmente los vendedores de marca privada deberían entender el tema de la tasa de devoluciones como un factor competitivo estratégico. Mientras que las palabras clave y la optimización de contenido juegan un papel visible para el algoritmo A10, las cifras de devoluciones actúan en segundo plano - silenciosas, pero medibles. Quien aquí actúe de manera proactiva no solo mejora sus márgenes, sino que también fortalece la confianza de Amazon en el rendimiento del vendedor.
¿Cómo funciona el derecho de desistimiento en Amazon?
Dado que se estableció un sistema bastante accesible.
Amazon es absolutamente orientado al cliente. El enfoque siempre está en la experiencia perfecta del cliente. Y esto también incluye que los clientes puedan devolver la mercancía pedida de manera relativamente sencilla al gigante en línea, siempre que lo hagan dentro del plazo de devolución establecido por Amazon. Porque al final, incluso eso vale la pena: gracias a la seguridad de poder devolver prácticamente todo a Amazon y a la satisfacción que provoca una devolución gestionada de manera sencilla en los clientes, la relativamente alta tasa de devoluciones para Amazon no es un gran problema: la eliminación del riesgo para el cliente conduce a un aumento significativo en las cifras de pedidos.
Dado que se estableció un sistema bastante accesible.
¿Cuál es la tasa de devoluciones promedio en Amazon?
En general, los compradores en línea pueden devolver artículos a Amazon dentro de un plazo de devolución de 30 días. Las condiciones de devolución conocen, sin embargo, diferentes tipos de devoluciones. Los artículos defectuosos, por ejemplo, se pueden devolver hasta dos años después de recibir la mercancía, otros artículos como alimentos pueden no poder ser devueltos en absoluto. Los vendedores del Marketplace, a su vez, pueden definir sus propias condiciones para una devolución a Amazon, pero estas deben "al menos cumplir con las condiciones de devolución de Amazon".
- la categoría de producto y
- der Zahlungsart.
Para comparación: Nuevas encuestas del EHI Retail Institute (2024) muestran que, especialmente en categorías con alta tasa de devoluciones como ropa o calzado, valores superiores al 40 % no son infrecuentes. El 28 por ciento de los comerciantes en línea reciben más de uno de cada cuatro productos vendidos de vuelta.
Fundamentalmente, la tasa de devoluciones en Amazon es más alta que en el resto del comercio electrónico, no menos porque el gigante del comercio electrónico ofrece a sus clientes políticas de devolución especialmente generosas. Sin embargo, es difícil dar una cifra general, ya que la tasa depende en gran medida de la categoría del producto y del método de pago.
| Zahlungsart | Consumer Electronics | Fashion | Medien/Bücher |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Payment | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Vorkasse | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Amazon marca tales devoluciones en Seller Central bajo informes de remisión FBA y allí indica si el artículo ha sido clasificado como vendible o no vendible.
| Zahlungsart | Consumer Electronics | Fashion | Medien/Bücher |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Payment | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Vorkasse | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
También los costos por devolución no son para subestimar. En promedio, cada devolución causa costos de alrededor de 7,90 euros, dependiendo del volumen de devoluciones del vendedor:
Amazon evalúa el rendimiento de los vendedores no solo en función de las ventas o las valoraciones, sino a través de un sistema complejo de métricas que está directamente relacionado con la visibilidad, el ranking y la oportunidad de Buy Box. Las devoluciones juegan un papel más importante de lo que muchos comerciantes suponen.
Estos valores muestran que una alta tasa de devoluciones afecta directamente la rentabilidad, especialmente para los comerciantes más pequeños sin efectos de escala.
| Anzahl Retouren pro Jahr | Prozesskosten |
| Weniger als 10.000 Retouren | 17,70 Euro |
| Entre 10.000 y 50.000 devoluciones | 6,61 Euro |
| Über 50.000 Retouren | 5,18 Euro |
En consecuencia, esto significa que una tasa de devoluciones demasiado alta o mal gestionada no solo puede reducir los márgenes, sino también poner en peligro la salud de la cuenta. Por lo tanto, es de interés para los comerciantes analizar activamente las devoluciones y gestionarlas estratégicamente, tanto por razones económicas como ecológicas.
¿Cómo se pueden reducir las devoluciones de Amazon?
Último ofrece a los comerciantes una visión del grado de satisfacción del cliente por ASIN. Si un producto se marca regularmente como "Defective" o "Not as described", cae bajo "Poor" o "Very Poor" - un riesgo para la desactivación de listados.
El proceso de devoluciones en Amazon está en gran medida automatizado y tiene como objetivo la máxima satisfacción del cliente. Una vez que se recibe una devolución, Amazon primero verifica si el artículo es revendible ("sellable") o no es más vendible ("unsellable"). Esta decisión tiene consecuencias financieras directas para el vendedor, especialmente en el caso de productos FBA.
- Velocidad de envío: A menos que se participe en el programa FBA, los vendedores deben asegurarse de enviar lo más rápido posible. Cuanto más tiempo espere el cliente por su pedido, más probable es que lo devuelva.
- Embalajes: Estos deben ser lo más estables posible. Incluso pequeños daños pueden llevar a que los clientes del Amazon Marketplace soliciten una devolución.
- Descripciones de productos: En la página de detalles del producto, se deben proporcionar información precisa y, sobre todo, veraz. También la orientación del contenido según diferentes tipos de clientes puede ayudar a reducir la tasa de devoluciones en Amazon.
- Imágenes del producto: En el comercio en línea, es especialmente importante utilizar imágenes significativas. Solo si el cliente puede imaginarse bien el artículo, sus expectativas al final coincidirán con el producto real. De lo contrario, es probable que se reciba una devolución, especialmente en Amazon.
- A+ Content: Ahora, cada vendedor tiene la libertad de ampliar sus páginas de detalles del producto con A+ Content. De esta manera, los clientes potenciales obtienen una imagen aún más detallada del producto y pueden tomar decisiones de compra más informadas.
- Realidad Virtual: Una herramienta efectiva también puede ser el uso de VR. Si los clientes pueden tocar, girar y observar un producto, esto les da una sensación del producto y de si se ajusta a sus propias necesidades.
- Comentarios de clientes: Las reseñas positivas son, por supuesto, lo más importante, pero también cualquier reseña que acerque el producto a otros usuarios tiene su utilidad y puede reducir la tasa de devoluciones a través de Amazon.
¿Qué efectos tiene la devolución en el ranking de vendedores en Amazon?
Una de las causas más comunes de devoluciones son las expectativas del cliente demasiado altas o inapropiadas. La página del producto es, por lo tanto, su herramienta más poderosa para la prevención. Asegúrese de que las imágenes y videos del producto representen el producto de manera realista y detallada, por ejemplo, en cuanto a dimensiones y escenarios de uso. En el título, los puntos clave y la descripción, son esenciales las indicaciones claras y honestas sobre el material, la función, la compatibilidad, el contenido del envío, etc., para generar expectativas realistas sobre el producto.
La A+ Content tiene una importancia especial, ya que muchos clientes lo estudian más a fondo que la descripción del producto. Visualice el uso, las dimensiones y los malentendidos comunes (por ejemplo, "no compatible con..."). Especialmente en moda, deportes y productos para mascotas, las tablas de tallas y las indicaciones sobre el ajuste son útiles.
Por cierto, Amazon también advierte a los clientes con una tasa de devoluciones demasiado alta. En casos extremos, incluso se bloquean las cuentas de los clientes. Sin embargo, no hay un límite establecido a partir del cual el gigante en línea actúe, o nunca se ha hecho público. Pero hasta que se cierre la cuenta del cliente, probablemente pasará un tiempo.
¿Qué significa el KPI "Insatisfacción con las devoluciones"?
Amazon revisa regularmente si los artículos devueltos pueden volver a ser puestos a la venta. Para ciertos grupos de productos (por ejemplo, electrónica o cuidado personal) se aplican estrictas condiciones. Los productos que aún son vendibles reciben automáticamente el estado "Sellable" y vuelven a aparecer en el inventario.
- una solicitud de devolución presenta una evaluación negativa del cliente
- cualquier pregunta del cliente no fue respondida dentro de 48 horas o
- una solicitud de devolución rechazada por error fue.
Altas tasas de devolución en Amazon son a menudo síntoma de problemas de producto subyacentes. Los comerciantes que piensan a largo plazo integran este tema en su desarrollo de productos: Analice qué características (por ejemplo, color, tamaño, función) provocan devoluciones con mayor frecuencia. Con estos conocimientos, puede contactar a fabricantes y proveedores para trabajar juntos en soluciones. Esto podría ser, por ejemplo, variantes que eliminen puntos de crítica típicos (como costuras más resistentes, mejor ajuste, medidas más precisas).
Información detallada sobre qué métricas son decisivas para la Buy Box se puede encontrar aquí: Los criterios más importantes para ganar la Buy Box!
¿Cómo afectan las devoluciones a la rentabilidad de sus productos?
Cada devolución puede influir potencialmente en varias métricas internas:
El fraude en las devoluciones es un problema creciente en el ecosistema de Amazon, especialmente con artículos de mayor precio. Los comerciantes profesionales deberían prevenirlo. Para ello, se deben documentar números de serie e identificadores únicos para reconocer devoluciones intercambiadas. También la revisión regular de los informes de FBA ayuda a identificar razones de devolución poco plausibles (por ejemplo, "artículo incorrecto", "no recibido").
Altos valores en estas métricas afectan negativamente la salud de la cuenta y la probabilidad de ganar la Buy Box. Amazon asume que los vendedores con bajas tasas de devolución ofrecen productos de mayor calidad, y recompensa esto en consecuencia.
Conclusión: Las devoluciones no se pueden evitar.
Amazon evalúa el rendimiento de los vendedores no solo en función de las ventas o las valoraciones, sino a través de un sistema complejo de métricas que está directamente relacionado con la visibilidad, el ranking y la oportunidad de Buy Box. Las devoluciones juegan un papel más importante de lo que muchos comerciantes suponen.
La tasa de devoluciones en Amazon sigue siendo una parte inevitable del comercio en línea. Sin embargo, es crucial entenderla, analizarla y gestionarla estratégicamente. Quien implemente esto de manera consistente no solo protege la rentabilidad de sus productos, sino que también fortalece a largo plazo el rendimiento de su cuenta, la satisfacción de los clientes y la competitividad en el mercado de Amazon.
Häufig gestellte Fragen
La tasa de devoluciones de un comerciante en línea indica cuántos de los pedidos son devueltos por el cliente. La Universidad de Bamberg define además la tasa de devoluciones Alpha como la probabilidad de devolución de un paquete frente a la tasa de devoluciones Beta como la probabilidad de devolución de un artículo.
Esto depende de varios factores, como por ejemplo la categoría. Así, la Universidad de Bamberg registra una tasa del 14,35 % de artículos devueltos en el área de electrónica. En la industria de la moda, en cambio, los investigadores llegan a un resultado de hasta el 45,87 % de artículos devueltos.
No se puede responder con precisión a cuán alta es la tasa de devoluciones promedio en Amazon, ya que la empresa no publica cifras al respecto. Debido a las políticas de devolución muy amigables para el cliente, es probable que la tasa de devoluciones del gigante del comercio electrónico sea más alta que en el resto del comercio en línea.
El número de devoluciones que tendrá un vendedor de Amazon depende en gran medida de la categoría, el tipo de producto, el método de pago y algunos otros factores. Por lo tanto, esta pregunta no se puede responder de manera uniforme.
Amazon ha sido acusado repetidamente de no controlar adecuadamente las devoluciones. También ha habido informes de que las devoluciones se destruyen a gran escala, a pesar de que se trataba de productos intactos.
Para reducir efectivamente las devoluciones, los comerciantes deben prestar atención a un embalaje estable, un envío rápido y descripciones de productos detalladas. Cuanto más realista sea la imagen que tiene un cliente del producto, menor será normalmente la tasa de devoluciones, ya que se previenen las compras erróneas desde el principio.
Los productos con una baja tasa de devoluciones son probablemente favorecidos por Amazon en el ranking y en la asignación de la Buy Box. Sin embargo, intervienen tantos factores que es imposible decir con qué peso influye la tasa de devoluciones en Amazon.
Amazon ofrece generalmente un plazo de devolución de 30 días. Las condiciones varían según el tipo de artículo y el vendedor. Los artículos defectuosos tienen un plazo de 2 años. Algunos artículos, como los alimentos, pueden no ser retornables.
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