Körutazás, vagy: Mennyire fontos a visszatérési arány az Amazonon?
A legtöbb online kereskedő számára ez egy fontos teljesítménymutató: a visszatérési arány. Az Amazon-eladók számára azonban általában nem igazán nagy szerepet játszik. Különösen a viszonteladók, akik főként kereskedelmi árut kínálnak, inkább a vásárlók elégedetlenségére figyelnek a visszaküldésekkel kapcsolatban. De magának az Amazon visszaküldésnek is hatása lehet egy termék vagy egy online kereskedő teljesítményére.
Alapvetően a kereskedőknek tudatában kell lenniük: Minden, még a legkisebb KPI-érték is rögzítésre kerül az Amazon által. Az áruk visszaküldése, a szállítások időtartama vagy az eladási ár – mindez jelentőséggel bír az e-kereskedelem óriása számára. Ez a sok különböző tényező alapján is látható, amelyek alapján eldöntik, melyik kereskedő jelenik meg a Buy Box-ben.
Hasonló a helyzet a Private Label termékek rangsorolásánál is. Itt további tényezőként lép be a SEO. Az A9 algoritmus számára például a kulcsszavak döntő szerepet játszanak. De hogy milyen sorrendben jelennek meg a keresési eredmények, arra az Amazon kereskedő visszatérési aránya is hatással van. Ebben a blogbejegyzésben szeretnénk megmutatni, hogyan működik a visszaküldés az Amazonon, és milyen módon befolyásolhatja az arány a rangsort és a Buy Box-nyereséget.
Hogyan működik az Amazonon a visszalépési jog?
Az Amazon abszolút ügyfélorientált. A fókusz mindig a tökéletes vásárlói élményen van. Ehhez hozzátartozik az is, hogy a vásárlók viszonylag egyszerűen visszaküldhetik a megrendelt árut az online óriásnak, amennyiben ezt az Amazon által megadott visszaküldési határidőn belül teszik. Mert végül is ez is megéri: A biztonság, hogy gyakorlatilag mindent vissza lehet küldeni az Amazonnak, és az elégedettség, amelyet egy problémamentesen lebonyolított visszaküldés kivált a vásárlókban, a viszonylag magas visszatérési arányt sem jelenti nagy problémát az Amazon számára: A vásárlónál a kockázat elkerülése jelentősen magasabb rendelési számokat eredményez.
Ennek megfelelően egy viszonylag egyszerű rendszert alakítottak ki. Az Amazon vásárlói bejelentkeznek az Online visszaküldési központba. Itt láthatják az összes rendelésüket, amelynél árut küldhetnek vissza. A megfelelő gombra kattintva elindítják a visszaküldést, és az Amazon biztosít egy visszaküldési címkét. Marketplace rendeléseknél esetleg a webáruház előzetes jóváhagyása szükséges. Ezután ez a visszaküldés is beleszámít az Amazon eladó visszatérési arányába.
Általában az online vásárlók 30 napos visszaküldési határidőn belül küldhetik vissza az árukat az Amazonnak. A visszaküldési feltételek azonban különböző típusú visszaküldéseket ismernek. A hibás árukat például a termék átvételétől számított akár két évig is vissza lehet küldeni, míg más termékek, mint például az élelmiszerek, esetleg egyáltalán nem küldhetők vissza. A Marketplace eladók viszont saját feltételeket határozhatnak meg az Amazon visszaküldésére – ezeknek azonban „legalább az Amazon visszaküldési feltételeivel összhangban kell lenniük”.
Mekkora az átlagos visszatérési arány az Amazonon?
Alapvetően az Amazonon a visszatérési arány mindig magasabb, mint a többi online kereskedelemben, éppen azért, mert az e-kereskedelem óriása ilyen kedvező a vásárlóival szemben. Általános válasz adása arra, hogy mekkora az átlagos Amazon-specifikus visszatérési arány, azonban a termékkategóriák és termékek sokfélesége miatt alig lehetséges. A Bamberg Egyetem azonban néhány adatot és tényt összegyűjtött a visszaküldésekkel kapcsolatos kutatása keretében. Ennek megfelelően a visszaküldések gyakorisága különösen függ a
- a termékkategória és
- a fizetési mód.
A Bamberg Egyetem szerint a forgalom szempontjából legnagyobb termékkategóriákban a szállítók számára a következő visszatérési arány adódik, amely valószínűleg az Amazonon még valamivel magasabb lehet.
1. táblázat: Egy csomag visszaküldési valószínűsége (Alpha-visszatérési arány):
| Fizetési mód | Fogyasztói elektronika | Divat | Média/Könyvek |
|---|---|---|---|
| Számla | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Payment | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Előre fizetés | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
2. táblázat: Egy termék visszaküldési valószínűsége (Beta-visszatérési arány):
| Fizetési mód | Fogyasztói elektronika | Divat | Média/Könyvek |
|---|---|---|---|
| Számla | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Payment | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Előre fizetés | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Forrás: Visszaküldési kutatás a Bambergi Egyetemről
Ebben a kérdésben valószínűleg mindenki egyetértene: A német online kereskedelemben túl sokat visszaküldenek. Mert minden visszaküldés pénzbe kerül. Nemcsak a környezetnek vagy a társadalomnak általában, hanem az online kereskedőnek is. Átlagosan minden visszaküldés 7,93 euró költséget okoz. A tényleges kiadások azonban erősen függenek a feldolgozott visszaküldések számától.
3. táblázat: A visszaküldés átlagos költsége a feldolgozott visszaküldések számától függően:
| Visszaküldések száma évente | Folyamatköltségek |
| Kevesebb mint 10.000 visszaküldés | 17,70 euró |
| 10.000 és 50.000 visszaküldés között | 6,61 euró |
| Több mint 50.000 visszaküldés | 5,18 euró |
Főleg az Amazon keltett feltűnést, mert a vállalat nagy mennyiségben megsemmisítette azokat a termékeket, amelyeket visszaküldtek, de teljesen ép állapotban voltak. Tehát mind a vállalatok, mind a fogyasztók és a környezet érdeke, hogy kevesebb csomagot küldjenek vissza.
Hogyan lehet csökkenteni az Amazon-visszaküldéseket?
Tekintettel ezekre a megdöbbentően magas számokra, jogos a kérdés, hogy milyen intézkedéseket tehetnek az online kereskedők, hogy ösztönözzék ügyfeleiket, hogy kevesebb csomagot küldjenek vissza. És míg a piactéri eladók gyakran alig rendelkeznek befolyással, a visszaküldési arány esetében más a helyzet.
A következő tippek segítenek abban, hogy ne kelljen olyan gyakran Amazon-visszaküldést könyvelni:
- Szállítási sebesség: Ha nincs részvétel az FBA-programban, a kereskedőknek arra kell figyelniük, hogy lehetőleg gyorsan küldjenek. Minél tovább vár a vásárló a rendelésére, annál valószínűbb, hogy visszaküldi azt.
- Csomagolás: Ezeknek lehetőleg stabilnak kell lenniük. Még a kisebb sérülések is arra ösztönözhetik az Amazon piactéri vásárlóit, hogy visszaküldést kezdeményezzenek.
- Termékleírások: A termékadatlapján pontos és elsősorban valós információkat kell megadni. A különböző vásárlótípusok alapján történő tartalmi irányultság szintén segíthet, csökkenteni az Amazon visszaküldési arányát.
- Termékfotók: Az online kereskedelemben különösen fontos, hogy kifejező képeket használjunk. Csak akkor, ha a vásárló jól el tudja képzelni a terméket, fognak a várakozásai végül egybeesni a tényleges termékkel. Ellenkező esetben különösen az Amazonon valószínű, hogy visszatérítést kapunk.
- A+ Tartalom: Manapság minden eladó számára szabadon elérhető, hogy termékadatlapjait A+ Tartalommal bővítse. Így a potenciális vásárlók még részletesebb képet kapnak a termékről, és tájékozottabban hozhatják meg a vásárlási döntést.
- Virtuális valóság: Egy hatékony eszköz lehet a VR használata is. Ha a vásárlók szinte meg tudják érinteni, forgatni és megtekinteni a terméket, az érzést ad nekik a termékről és arról, hogy az megfelel-e a saját igényeiknek.
- Vásárlói visszajelzés: A pozitív értékelések természetesen a legfontosabbak – de bármilyen értékelés, amely más felhasználóknak közelebb hozza a terméket, szintén hasznos, és csökkentheti a visszaküldési arányt az Amazonon.
Milyen hatásai vannak az Amazonon a visszaküldésnek az eladói rangsorra?
Legyünk őszinték: Pontosan nem tudjuk, hogy az Amazon hogyan és hogy számolja-e a visszaküldési arányt a rangsorolásnál vagy Buy Box. Azonban sok minden szól amellett, hogy így van. Mert mindig, amikor egy vásárló visszaküld egy rendelést, az Amazon pénzt veszít. Olyan termékeket megjeleníteni, amelyek feltűnően magas visszaküldési arányt és ezzel alacsony forgalmat mutatnak, aligha lehet az amerikai vállalat érdeke.
A fordított következtetés azt jelenti: Az alacsony visszaküldési arányú termékeket az Amazon valószínűleg előnyben részesíti a rangsorolásnál és a Buy Box kiadásánál. Azonban annyi tényező játszik szerepet, hogy lehetetlen megmondani, milyen súllyal számít a visszaküldési arány az Amazonon. Mindenesetre egyetértenek abban, hogy a vásárlók elégedetlensége egy visszaküldéssel a fontosabb tényező a Buy Box kiadásánál.
Egyébként az Amazon figyelmezteti azokat a vásárlókat is, akiknek túl magas a visszaküldési arányuk. Extrém esetben még a vásárlói fiókokat is felfüggesztik. Nincs meghatározott határ, amikor az online óriás aktívan lép, vagy soha nem hozták nyilvánosságra. De amíg a vásárlói fiók bezárására sor kerül, valószínűleg eltart egy ideig.
Mit jelent a KPI „Visszaküldésekkel kapcsolatos elégedetlenség”?
Az Amazon nemcsak a visszaküldési arányt méri, hanem elsősorban azt is, hogy mennyire elégedett egy vásárló a visszaküldési folyamattal. A vásárlói élmény negatívnak számít, ha
- ha egy visszaküldési kérelem negatív vásárlói értékelést mutat,
- ha a vásárló kérdéseire nem válaszoltak 48 órán belül vagy
- ha egy visszaküldési kérelmet tévesen elutasítottak.
A piactéri eladó összes visszaküldésének legfeljebb 10 százalékát szabad negatívnak minősíteni. A magasabb negatív visszaküldési arányt az Amazon jelentősen csökkentett valószínűséggel bünteti, hogy megnyerje a Buy Box-t. Ideális esetben ez a KPI még nullához közelít.
Részletes információk arról, hogy mely metrikák döntőek a Buy Box szempontjából, itt találhatók: A Buy Box megnyerésének legfontosabb kritériumai!
Hogyan hatnak a visszaküldések a termékeid jövedelmezőségére?
A visszaküldések nemcsak a rangsorolásra, hanem az üzleti számokra is negatív hatással lehetnek. Mert a fenti szakaszból világossá vált, hogy a visszaküldések sok pénzbe kerülnek a kereskedőknek. A fordítottja azt jelenti, hogy a magas visszaküldési arányú termékek veszélyeztethetik az Amazon üzleted sikerét. Ezért rendkívül fontos, hogy ismerd és figyelemmel kísérd a visszaküldések hatását a termékeid jövedelmezőségére.
Ebben a kontextusban az Amazon kereskedőknek elengedhetetlen a pénzügyeik elemzése. Mivel a manuális adat-elemzés azonban általában nagyon bonyolultnak bizonyul, sokan szoftveralapú megoldásra támaszkodnak, hogy elkerüljék a magas szakértői költségeket és időt takarítsanak meg. Így a SELLERLOGIC Business Analytics – kifejezetten Amazon kereskedők számára kifejlesztett profit irányítópult – részletes áttekintést nyújt a visszaküldési költségekről és egyéb releváns termékadatokról egyetlen eszközben. És ez akár két évre visszamenőleg a regisztráció időpontjától és szinte valós időben.
A SELLERLOGIC Business Analytics segítségével nyomon követheti egy termék veszteség- vagy nyereségfejlődését egy Amazon-fiók szintjén, de egy egész Amazon piactér szintjén is. Az eszköz lehetővé teszi a nem nyereséges termékek, valamint az optimalizálásra szoruló kiadások (például a visszaküldésekből származó költségek) azonosítását és a megfelelő döntések időben történő meghozatalát.
Következtetés: A visszaküldések nem akadályozhatók meg
Még virtuális valóság alkalmazásával is a visszaküldési arány az Amazonon és általában az online kereskedelemben mindig magasabb lesz, mint a kiskereskedelemben. Ez normális, és olyan dolog, amivel minden szállítókereskedőnek meg kell birkóznia. Az Amazon extrém esetben még az online vásárlók fiókjait is felfüggeszti, ha túl sok rendelést küldtek vissza egy adott időszakon belül.
Ez azonban nem jelenti azt, hogy a piactéri eladóknak el kellene veszíteniük a fontos KPI-ket a visszaküldésekkel kapcsolatban. A visszaküldési arány önmagában lehetőleg a termékkategória átlagánál alacsonyabb legyen. Döntőbb azonban, hogy hány visszaküldést minősítettek negatívnak. A 10% feletti arány abszolút elfogadhatatlan; a lehető legközelebb kell kerülni a 0%-hoz, ez mindig az Amazon kereskedők célja kell, hogy legyen.
Gyakran ismételt kérdések
Az online kereskedő visszaküldési aránya azt mutatja meg, hogy a vásárlók hány megrendelést küldenek vissza. A Bamberg Egyetem az Alpha-visszaküldési arányt a csomagok visszaküldési valószínűségeként, míg a Beta-visszaküldési arányt egy termék visszaküldési valószínűségeként definiálja.
Ezeket a KPI-kat folyamatosan mérik, és egyénileg vezethetnek ajánlatok blokkolásához vagy akár az eladói fiók deaktiválásához. Különösen a visszatérítések aránya, amellyel a vásárlók elégedetlenek voltak, kulcsfontosságú: az Amazon azt feltételezi, hogy a magas elégedetlenségi arány gyenge termékminőséget, elégtelen leírásokat vagy nem megfelelő támogatást jelez.
Ami azt illeti, hogy milyen magas az átlagos visszaküldési arány az Amazonon, azt nem lehet pontosan megválaszolni, mivel a vállalat nem ad ki erre vonatkozó számokat. A nagyon ügyfélbarát visszaküldési irányelvek miatt az e-kereskedelmi óriás visszaküldési aránya valószínűleg magasabb, mint a többi online kereskedelemben.
Egy Amazon-kereskedő hány visszaküldést fog kapni, az nagymértékben függ a kategóriától, a termék típusától, a fizetési módtól és néhány egyéb tényezőtől. Ezért ezt a kérdést nem lehet egységesen megválaszolni.
A termékek, amelyek alacsony visszaküldési aránnyal rendelkeznek, valószínűleg előnyben részesülnek az Amazon rangsorolásában és a Buy Box odaítélésénél. Azonban annyi tényező játszik szerepet, hogy lehetetlen megmondani, milyen súllyal számít a visszaküldési arány az Amazonon.
Az online kiskereskedő visszaküldési aránya azt jelzi, hogy a megrendelések hány százalékát küldi vissza az ügyfél. A Bamberg Egyetem az alfa visszaküldési arányt a csomag visszaküldésének valószínűségeként, míg a béta visszaküldési arányt egy termék visszaküldésének valószínűségeként határozza meg.
Ez különböző tényezőktől függ, például a kategóriától. Például a Bamberg-i Egyetem az elektronikai szektorban körülbelül 14,5%-os visszaküldési arányt rögzít. A divatiparban azonban a kutatók akár 46%-os visszaküldési arányra is jutnak.
Nem lehetséges pontosan megmondani, hogy mennyi az átlagos visszatérítési arány az Amazonon, mivel a cég nem tesz közzé ilyen adatokat. A rendkívül vásárlóbarát visszatérítési politikák miatt az e-kereskedelmi óriás visszatérítési aránya valószínűleg magasabb, mint az online kiskereskedelem többi részében.
Az Amazon eladó által visszaküldött termékek száma nagymértékben függ a kategóriától, a termék típusától, a fizetési módtól és számos egyéb tényezőtől. Ezért erre a kérdésre nem lehet egységes választ adni.
Az Amazont többször is vádolták azzal, hogy nem figyeli megfelelően a visszaküldéseket. Arról is beszámoltak, hogy a visszaküldött termékeket nagymértékben megsemmisítik, még akkor is, ha azok sértetlenek voltak.
A visszatérések hatékony csökkentése érdekében a kiskereskedőknek a stabil csomagolásra, a gyors szállításra és a részletes termékleírásokra kell összpontosítaniuk. Minél reálisabb a vásárló termékről alkotott elképzelése, annál alacsonyabb általában a visszatérési arány, mivel a téves vásárlások már a kezdetektől megelőzhetők.
A alacsony visszaküldési arányú termékek valószínűleg kedvezőbb helyezést kapnak az Amazon rangsorában és a Buy Box odaítélésénél. Azonban annyi tényező játszik szerepet, hogy lehetetlen megmondani, mennyire befolyásolja a visszaküldési arány az Amazonon.
Az Amazon általában 30 napos visszatérítési politikát kínál. A feltételek az árucikk típusa és az eladó függvényében változnak. A hibás termékekre 2 éves időszak vonatkozik. Néhány termék, például az élelmiszer, nem visszaküldhető.
© Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
