Returresa, eller: Hur viktigt är returgraden på Amazon?
För de flesta onlinehandlare är det en central prestationsindikator: returkvoten. För många Amazon-säljare spelar den däremot hittills ingen större roll – framför allt för återförsäljare som främst erbjuder handelsvaror och fokuserar mer på kundnöjdhet och reklamationsförebyggande. Men returkvoten är mycket mer än en ren indikator på kundnöjdhet. Den har direkt påverkan på lönsamheten, chanserna att vinna Buy Box och i slutändan på hela kontots hälsa för en Amazon-handlare.
Denn en sak är säker: Amazon mäter och utvärderar varje enskild KPI-värde, från försäljningspris till leveranstid och returkvot. Dessa data ingår i många interna utvärderingsmetoder – till exempel i algoritmen som avgör vilken säljare som visas i Buy Box eller vilka produkter som prioriteras i rankingen. En hög returkvot kan därför inte bara minska vinsten, utan också indirekt leda till rankingförluster eller varningar i säljarkontot.
Särskilt Private Label-handlare bör förstå returratefrågan som en strategisk konkurrensfaktor. Medan nyckelord och innehållsoptimering för A10-algoritmen spelar en synlig roll, verkar returtal i bakgrunden – tyst, men mätbart. Den som här proaktivt styr förbättrar inte bara sina marginaler, utan stärker också Amazons förtroende för säljprestationen.
Hur fungerar ångerrätten på Amazon
Därför har ett ganska lättförståeligt system också etablerats.
Amazon är absolut kundorienterat. I fokus står alltid den perfekta kundupplevelsen. Och det inkluderar också att kunder relativt enkelt kan returnera beställda varor till jätten online, så länge de gör det inom den av Amazon angivna returtiden. För i slutändan lönar det sig även: Genom säkerheten att praktiskt taget kunna skicka tillbaka allt till Amazon, och den tillfredsställelse som en okomplicerad retur väcker hos kunder, är den relativt höga returraten för Amazon inget stort problem: Att undvika risken för kunden leder till signifikant högre beställningssiffror.
Därför har ett ganska lättförståeligt system också etablerats.
Vad är den genomsnittliga returraten på Amazon?
I allmänhet kan online-shoppare returnera artiklar till Amazon inom en 30-dagars returperiod. De returvillkor känner dock till olika typer av returer. Defekta artiklar kan till exempel returneras upp till två år efter mottagandet av varan, medan andra artiklar som livsmedel kanske inte kan returneras alls. Marketplace-säljare kan å sin sida definiera egna villkor för en Amazon-retur – dessa måste dock "åtminstone motsvara Amazons returvillkor".
- den produktkategorin och
- der Zahlungsart.
För jämförelse: Nyare undersökningar från EHI Retail Institute (2024) visar att särskilt i kategorier med hög returintensitet som kläder eller skor är värden över 40 % inget ovanligt. 28 procent av nätbutikerna får tillbaka mer än vart fjärde sålt produkt.
Grundläggande är returraten på Amazon högre än i övrig e-handel – inte minst eftersom e-handelsjätten erbjuder sina kunder särskilt generösa returpolicyer. Ett generellt tal är dock svårt att ange, eftersom andelen starkt beror på produktkategori och betalningsmetod.
| Zahlungsart | Consumer Electronics | Fashion | Medien/Bücher |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Payment | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Vorkasse | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Amazon markerar sådana returer i Seller Central under FBA-returrapporter och anger där om artikeln har klassificerats som säljbar eller icke säljbar.
| Zahlungsart | Consumer Electronics | Fashion | Medien/Bücher |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Payment | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Vorkasse | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Även kostnaderna per retur är inte att underskatta. I genomsnitt orsakar varje retur kostnader på cirka 7,90 Euro, beroende på handlarens retursvolym:
Amazon bedömer inte säljares prestationer enbart utifrån försäljning eller betyg, utan genom ett komplext system av nyckeltal som är direkt kopplade till synlighet, ranking och chansen att vinna Buy Box. Returer spelar en större roll än många handlare antar.
Dessa värden visar att en hög returrate omedelbart påverkar lönsamheten – särskilt för mindre handlare utan skalfördelar.
| Anzahl Retouren pro Jahr | Prozesskosten |
| Weniger als 10.000 Retouren | 17,70 Euro |
| Mellan 10.000 och 50.000 returer | 6,61 Euro |
| Über 50.000 Retouren | 5,18 Euro |
I resultatet betyder det: En för hög eller dåligt hanterad returrate kan inte bara minska marginalerna, utan också äventyra kontots hälsa. Det ligger därför i handlarens intresse att aktivt analysera returer och strategiskt styra dem – både av ekonomiska och ekologiska skäl.
Hur kan man minska Amazon-returer?
Letztere ger handlarna insyn i kundnöjdhetsgraden per ASIN. Om en produkt regelbundet märks som "Defective" eller "Not as described" faller den under "Poor" eller "Very Poor" – en risk för avaktivering av listningar.
Returprocessen på Amazon är i stor utsträckning automatiserad och syftar till maximal kundnöjdhet. Så snart en retur kommer in, kontrollerar Amazon först om artikeln är återförsäljningsbar ("sellable") eller inte längre försäljningsbar ("unsellable"). Detta beslut har direkta ekonomiska konsekvenser för säljaren – särskilt för FBA-produkter.
- Fraktens hastighet: Om man inte deltar i FBA-programmet bör handlare se till att skicka så snabbt som möjligt. Ju längre kunden väntar på sin beställning, desto mer sannolikt är det att han skickar tillbaka den.
- Förpackningar: Dessa bör vara så stabila som möjligt. Redan små skador kan leda till att kunder på Amazon Marketplace initierar en retur.
- Produktbeskrivningar: På produktdetaljsidan bör precisa och framför allt sanna uppgifter tillhandahållas. Även den innehållsmässiga inriktningen baserat på olika kundtyper kan hjälpa, att sänka returraten på Amazon.
- Produktbilder: In e-handel är det särskilt viktigt att använda meningsfulla bilder. Endast om kunden kan föreställa sig artikeln väl, kommer deras förväntningar i slutändan att stämma överens med den faktiska produkten. Annars är det troligt att man får en retur, särskilt på Amazon.
- A+ Content: Numera har varje säljare friheten att utöka sina produktdetaljsidor med A+ Content. På så sätt får potentiella kunder en ännu mer detaljerad bild av produkten och kan fatta ett mer informerat köpbeslut.
- Virtuell verklighet: Ett effektivt verktyg kan också vara att använda VR. Om kunder kan "ta på", vrida och betrakta en produkt ger det dem en känsla för produkten och om den passar deras egna krav.
- Kundfeedback: Positiva recensioner är naturligtvis A och O – men även alla recensioner som ger andra användare en närmare inblick i produkten har sitt värde och kan sänka returrate via Amazon.
Vilka effekter har returer på säljarens ranking på Amazon?
En av de vanligaste orsakerna till returer är för höga eller olämpliga kundförväntningar. Produktsidan är därför ditt starkaste verktyg för att förebygga detta. Se till att produktbilder och videor återger produkten på ett realistiskt och detaljerat sätt – t.ex. när det gäller mått och användningsscenarier. I titel, punktlistor och beskrivning är tydliga, ärliga uppgifter om material, funktion, kompatibilitet, leveransinnehåll osv. avgörande för att väcka realistiska förväntningar på produkten.
Besondere Bedeutung kommt dem A+ Content zu, den viele Kunden eingehender studieren als die Produktbeschreibung. Visualisera användning, mått och vanliga missförstånd (t.ex. "inte kompatibel med..."). Särskilt inom mode, sport och husdjursprodukter är storleksguider och information om passform användbara.
För övrigt varnar Amazon också kunder med en för hög returrate. I extrema fall kan till och med kundkonton stängas av. Det finns dock ingen fastställd gräns för när jätten blir aktiv, eller så har den aldrig offentliggjorts. Det kan dock ta ett tag innan ett kundkonto stängs.
Vad betyder KPI:n "Missnöje med returer"?
Amazon kontrollerar regelbundet om returnerade artiklar kan återföras till försäljning. För vissa varugrupper (t.ex. elektronik eller kroppsvård) gäller strikta krav. Produkter som fortfarande är säljbara får automatiskt statusen "Sellable" och visas åter i lagret.
- en returansökan har en negativ kundrecension som visar,
- eventuella kundfrågor inte besvarades inom 48 timmar eller
- en returansökan felaktigt avvisad har blivit.
Höga returrater på Amazon är ofta ett symptom på djupare liggande produktproblem. Återförsäljare som tänker långsiktigt integrerar därför frågan i sin produktutveckling: Analysera vilka egenskaper (t.ex. färg, storlek, funktion) som särskilt ofta orsakar returer. Med dessa insikter kan du sedan kontakta tillverkare och leverantörer för att tillsammans arbeta på lösningar. Det kan till exempel vara varianter som eliminerar typiska kritikpunkter (som stabilare sömmar, bättre passform, mer exakta mått).
Detaljerad information om vilka mätvärden som är avgörande för Buy Box finns här: De viktigaste kriterierna för att vinna Buy Box!
Hur påverkar returer lönsamheten för dina produkter?
J varje retur kan potentiellt påverka flera interna nyckeltal:
Returbedrägeri är ett växande problem i Amazon-ekosystemet – särskilt med dyrare artiklar. Professionella säljare bör förebygga detta. För att göra detta bör serienummer och unika identifierare dokumenteras för att upptäcka förväxlade returer. Även regelbunden granskning av FBA-rapporter hjälper till att identifiera osannolika returorsaker (t.ex. "fel artikel", "inte mottagen").
Höga värden i dessa nyckeltal påverkar konto hälsan och sannolikheten för Buy Box negativt. Amazon förutsätter att säljare med låga returtal erbjuder produkter av högre kvalitet – och belönar detta i enlighet med det.
Slutsats: Returer kan inte förhindras
Amazon bedömer inte säljares prestationer enbart utifrån försäljning eller betyg, utan genom ett komplext system av nyckeltal som är direkt kopplade till synlighet, ranking och chansen att vinna Buy Box. Returer spelar en större roll än många handlare antar.
Retourandelen på Amazon förblir en oundviklig del av e-handeln. Det avgörande är dock att förstå, analysera och strategiskt styra den. Den som konsekvent genomför detta skyddar inte bara lönsamheten för sina produkter, utan stärker också långsiktigt prestandan för sitt konto, kundnöjdheten och konkurrenskraften på Amazon-marknadsplatsen.
Häufig gestellte Fragen
Returkvoten för en onlinehandlare anger hur många av beställningarna som returneras av kunden. Universitetet i Bamberg definierar dessutom Alpha-returkvoten som sannolikheten för att ett paket returneras kontra Beta-returkvoten som sannolikheten för att en artikel returneras.
Det beror på olika faktorer som till exempel kategori. Universitetet i Bamberg registrerar en andel av 14,35 % av returnerade artiklar inom elektronik. Inom modebranschen kommer forskarna däremot fram till ett resultat på upp till 45,87 % returnerade artiklar.
Hur hög den genomsnittliga returraten på Amazon är kan inte besvaras exakt, eftersom företaget inte offentliggör några siffror. På grund av de mycket kundvänliga returpolicyerna bör returraten för e-handelsjätten vara högre än i övrig onlinehandel.
Hur många returer en Amazon-säljare kommer att ha beror i hög grad på kategori, produkttyp, betalningsmetod och några andra faktorer. Därför kan denna fråga inte besvaras enhetligt.
Amazon anklagas gång på gång för att inte kontrollera returer tillräckligt bra. Det har också rapporterats flera gånger att returer förstörs i stor skala, trots att det rör sig om intakta produkter.
För att effektivt minska returer bör handlare fokusera på stabil förpackning, snabb frakt och detaljerade produktbeskrivningar. Ju mer realistisk en kunds bild av produkten är, desto lägre blir vanligtvis returkvoten, eftersom felköp i grunden förhindras.
Produkter med en låg returkvot kommer sannolikt att prioriteras av Amazon i rankingen och vid tilldelningen av Buy Box. Men så många faktorer spelar in att det är omöjligt att säga hur mycket returkvoten väger in på Amazon.
Amazon erbjuder generellt en 30-dagars returrätt. Villkoren varierar beroende på artikeltyp och säljare. Defekta artiklar har en 2-årig tidsfrist. Vissa artiklar, som livsmedel, kan eventuellt inte returneras.
Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
