Czynnik sukcesu dla sprzedawców Amazon: zrozumieć i obniżyć wskaźnik zwrotów
Dla większości sprzedawców internetowych jest to kluczowy wskaźnik wydajności: wskaźnik zwrotów. Dla wielu sprzedawców Amazon jednak nie odgrywa on dotąd zbyt dużej roli – zwłaszcza dla resellerów, którzy głównie oferują towary handlowe i koncentrują się raczej na zadowoleniu klientów i unikaniu reklamacji. Jednak wskaźnik zwrotów to znacznie więcej niż tylko czysty wskaźnik zadowolenia klientów. Ma bezpośredni wpływ na rentowność, szanse Buy Box i ostatecznie na ogólną kondycję konta sprzedawcy Amazon.
Jedno jest pewne: Amazon mierzy i ocenia każdą pojedynczą wartość KPI, od ceny sprzedaży, przez czas dostawy, aż po wskaźnik zwrotów. Te dane wpływają na liczne wewnętrzne metryki oceny – na przykład na algorytm, który decyduje, który sprzedawca pojawia się w Buy Box lub które produkty są preferowane w rankingu. Wysoki wskaźnik zwrotów może zatem nie tylko zmniejszać zysk, ale także pośrednio prowadzić do utraty pozycji w rankingu lub ostrzeżeń w koncie sprzedawcy.
Szczególnie sprzedawcy Private Label powinni postrzegać temat wskaźnika zwrotów jako strategiczny czynnik konkurencyjny. Podczas gdy słowa kluczowe i optymalizacja treści odgrywają widoczną rolę w algorytmie A10, wskaźniki zwrotów działają w tle – cicho, ale mierzalnie. Kto tutaj działa proaktywnie, nie tylko poprawia swoje marże, ale jednocześnie wzmacnia zaufanie Amazona do wydajności sprzedawcy.
W tym artykule pokażemy, jak Amazon wewnętrznie ocenia zwroty, które wskaźniki są kluczowe oraz jakie strategie możesz zastosować, aby trwale obniżyć swój wskaźnik zwrotów – nie narażając przy tym swojej wskaźnika konwersji.
Jak działa prawo do odstąpienia od umowy na Amazon?
Amazon jest absolutnie zorientowany na klienta. W centrum uwagi zawsze znajduje się doskonałe doświadczenie klienta. A to oznacza również, że klienci mogą stosunkowo łatwo zwracać zamówione towary do tego internetowego giganta, pod warunkiem, że zrobią to w wyznaczonym przez Amazon terminie zwrotu. W końcu nawet to się opłaca: dzięki pewności, że praktycznie wszystko można z powrotem odesłać do Amazona, oraz zadowoleniu, jakie wywołuje bezproblemowy zwrot u klientów, stosunkowo wysoki wskaźnik zwrotów nie stanowi dla Amazona dużego problemu: unikanie ryzyka dla klienta prowadzi do znacząco wyższej liczby zamówień.
W związku z tym wprowadzono również dość przystępny system.
W przypadku zamówień z Marketplace sprzedawca internetowy musi wcześniej wyrazić swoje Zgoda. Wtedy ten zwrot również wlicza się do wskaźnika zwrotów sprzedawcy Amazon.
Zazwyczaj klienci sklepów internetowych mogą zwracać artykuły w ciągu 30 dni od daty zakupu do Amazona. Warunki zwrotu jednak różnią się w zależności od rodzaju zwrotu. Uszkodzone artykuły można na przykład zwrócić do dwóch lat po otrzymaniu towaru, inne artykuły, takie jak żywność, mogą w ogóle nie podlegać zwrotowi. Sprzedawcy z Marketplace mogą z kolei określić własne warunki dla zwrotów do Amazona – muszą one jednak „przynajmniej odpowiadać warunkom zwrotu Amazona”.
Jaki jest średni wskaźnik zwrotów na Amazon?
Zasadniczo wskaźnik zwrotów na Amazonie jest wyższy niż w pozostałym handlu internetowym – nie bez powodu, że gigant e-commerce oferuje swoim klientom szczególnie elastyczne zasady zwrotu. Jednak trudno podać jedną, ogólną liczbę, ponieważ wskaźnik ten w dużej mierze zależy od kategorii produktu i metody płatności.
Uniwersytet w Bambergu wykazał w często cytowanym badaniu już kilka lat temu, jak różne mogą być prawdopodobieństwa zwrotów. Zgodnie z tym, wskaźnik zwrotów Alpha (w odniesieniu do paczek) w handlu wysyłkowym – a więc także na Amazonie – jest znacznie wyższy od średniej branżowej, szczególnie w przypadku artykułów odzieżowych.
| Kategoria produktu | Prawdopodobieństwo zwrotu (wskaźnik Alpha) |
| Elektronika użytkowa | 18,6 % |
| Moda | 55,7 % |
| Media/Książki | 11,5 % |
| Elektronika użytkowa | 13,7 % |
| Moda | 44,1 % |
| Media/Książki | 8,1 % |
Dla porównania: Nowsze badania EHI Retail Institute (2024) pokazują, że szczególnie w kategoriach o wysokim wskaźniku zwrotów, takich jak odzież czy obuwie, wartości przekraczające 40 % nie są rzadkością. 28 procent sprzedawców internetowych otrzymuje z powrotem więcej niż co czwarte sprzedane produkty.
Również koszty związane z każdym zwrotem są znaczące. Średnio każdy zwrot generuje koszty rzędu około 7,90 euro, w zależności od wolumenu zwrotów sprzedawcy:
| Liczba zwrotów rocznie | Średnie koszty procesu na zwrot |
| < 10.000 zwrotów | 17,70 € |
| 10.000 – 50.000 zwrotów | 6,61 € |
| > 50.000 zwrotów | 5,18 € |
Te wartości pokazują, że wysoki wskaźnik zwrotów ma bezpośredni wpływ na rentowność – szczególnie dla mniejszych sprzedawców bez efektów skali.
Jak Amazon mierzy wskaźnik zwrotów?
Amazon rozróżnia różne wskaźniki. Dla sprzedawców FBA „Wskaźnik zwrotów klientów” jest automatycznie wyświetlany w Seller Central i wpływa na ocenę wydajności produktu. Dodatkowo Amazon wykorzystuje metryki takie jak Wskaźnik niezadowolenia z zwrotów (RDR), który ocenia, jak często kupujący oceniają zwrot negatywnie lub składają wniosek o zwrot. W przypadku sprzedawców FBM (Fulfilled by Merchant) uwzględniane są również czasy realizacji, wskaźnik zwrotów i komunikacja z klientami w ocenie.
W rezultacie oznacza to: Zbyt wysoki lub źle zarządzany wskaźnik zwrotów może nie tylko zmniejszać marże, ale także zagrażać kondycji konta. Dlatego w interesie sprzedawców leży aktywna analiza zwrotów i ich strategiczne zarządzanie – zarówno z powodów ekonomicznych, jak i ekologicznych.
3.0 Wewnętrzne zarządzanie zwrotami i logistyka Amazon
Proces zwrotów w Amazonie jest w dużej mierze zautomatyzowany i ma na celu maksymalne zadowolenie klientów. Gdy zwrot zostaje przyjęty, Amazon najpierw sprawdza, czy artykuł nadaje się do dalszej sprzedaży („sellable”), czy też nie nadaje się do sprzedaży („unsellable”). Ta decyzja ma bezpośrednie konsekwencje finansowe dla sprzedawcy – szczególnie w przypadku produktów FBA.
3.1. Przebieg zwrotu Amazon (FBA)
Amazon oznacza takie zwroty w Seller Central w sekcji Raporty o zwrotach FBA i wskazuje, czy artykuł został sklasyfikowany jako sprzedawalny czy niesprzedawalny.
3.2. Różnice między FBA a FBM
| FBA (Zrealizowane przez Amazon) | FBM (Zrealizowane przez Sprzedawcę) | |
| Obsługa zwrotów | Kompletnie przez Amazon | Sprzedawca jest samodzielnie odpowiedzialny |
| Kontrola nad zwrotami | Ograniczone | Całkowicie |
| Koszty przetwarzania | Opłata za zwrot + koszty magazynowania | Własne koszty logistyki |
| Ocena przez Amazon | Wpływ na zdrowie konta i wydajność magazynu | Wpływ na satysfakcję klientów i ODR |
Podczas gdy sprzedawcy FBA korzystają z wygodnego zarządzania zwrotami przez Amazon, częściowo tracą kontrolę nad stanem i odnawianiem artykułów. Proces u sprzedawców FBM jest bardziej czasochłonny, ale daje możliwość dokładnego sprawdzenia uszkodzonych lub otwartych produktów i ewentualnego ich ponownego wykorzystania.
3.3. Uzupełnianie zapasów i odnawianie
Amazon regularnie sprawdza, czy zwrócone artykuły mogą zostać ponownie wprowadzone do sprzedaży. Dla niektórych grup towarowych (np. elektronika lub kosmetyki) obowiązują surowe wymagania. Produkty, które są nadal sprzedawalne, automatycznie otrzymują status „Sprzedawalny” i ponownie pojawiają się w stanie magazynowym.
Dla niesprzedawalnych artykułów sprzedawcy mają następujące opcje:
Ten proces ma znaczenie ekonomiczne: jeśli wysoki odsetek artykułów zostanie sklasyfikowany jako „niesprzedawalny”, rosną koszty zwrotów, a jednocześnie pogarszają się wskaźniki magazynowe (np. Wskaźnik wydajności zapasów, IPI).
3.4. Wpływ na wskaźniki sprzedawców
Każdy zwrot może potencjalnie wpływać na kilka wewnętrznych wskaźników:
Wysokie wartości w tych wskaźnikach mają negatywny wpływ na zdrowie konta i prawdopodobieństwo zdobycia Buy Box. Amazon zakłada, że sprzedawcy z niskimi wskaźnikami zwrotów oferują produkty wyższej jakości – i odpowiednio to nagradza.
Co oznacza KPI „Niezadowolenie z zwrotów”?
Amazon mierzy nie tylko wskaźnik zwrotów, ale przede wszystkim, jak zadowolony jest klient z procesu zwrotu. Doświadczenie klienta uznawane jest za negatywne, gdy
Z całkowitych zwrotów sprzedawcy na rynku maksymalnie 10 procent powinno być klasyfikowane jako negatywne. Wyższy wskaźnik negatywnych zwrotów karze Amazon znacznie zmniejszoną szansą na wygranie Buy Box. Idealnie, ten KPI powinien dążyć wręcz do zera procent.
Szczegółowe informacje, które metryki są decydujące dla Buy Box, można znaleźć tutaj: Najważniejsze kryteria wygranej w Buy Box.
4. Zwroty jako metryki Amazon i czynniki wydajności
Amazon ocenia wydajność sprzedawców nie tylko na podstawie sprzedaży lub ocen, ale poprzez złożony system wskaźników, który jest bezpośrednio związany z widocznością, rankingiem i szansą na Buy Box. Zwroty odgrywają w tym większą rolę, niż wielu sprzedawców zakłada.
4.1. Najważniejsze KPI Amazon związane ze zwrotami
W obszarze zwrotów Amazon rozróżnia kilka wskaźników, które wpływają na tzw. zdrowie konta oraz ocenę sprzedawcy:
| Znaczenie | Krytyczny próg | |
| Wskaźnik zwrotów | Odsetek zwróconych artykułów w stosunku do całkowitej sprzedaży. | Zależnie od kategorii i typu produktu |
| Niezadowolenie z zwrotów | Odsetek wniosków o zwrot z negatywną opinią klientów, nieodpowiedzianych wiadomości (>48 godz.) lub błędnie odrzuconych wniosków. | Max. 10 % |
| Ocena i problemy z zamówieniem | Udział błędnych zamówień (negatywne oceny, gwarancja A–Z, zwroty). Zwroty wpływają pośrednio. | Max. 1 % |
| Wskaźnik zwrotów | Stosunek zwrotów do całkowitego obrotu. | Brak oficjalnej granicy, ale benchmark <5 % |
Te KPI są ciągle mierzone i mogą prowadzić do zablokowania ofert lub nawet dezaktywacji konta sprzedawcy. Szczególnie istotny jest udział zwrotów, z których klienci byli niezadowoleni: Amazon zakłada, że wysoki udział niezadowolonych zwracających wskazuje na słabą jakość produktu, niewłaściwe opisy lub niewystarczające wsparcie.
4.2. Pośredni wpływ na ranking i Buy Box
Amazon nie komunikuje w sposób przejrzysty, jakie znaczenie mają wskaźniki zwrotów w algorytmie. Niemniej jednak analizy narzędzi do optymalizacji rynku i sprzedawców pokazują:
To wynika z faktu, że Amazon przy przyznawaniu Buy Box realizuje dwa cele:
Im niższy wskaźnik zwrotów i im sprawniejszy proces zwrotu, tym lepsze szanse na preferencyjne miejsca.
4.3. Wpływ na zdrowie konta i status sprzedawcy
Dla profesjonalnych sprzedawców wskaźnik zwrotów jest również wskaźnikiem stabilności w ramach monitorowania zdrowia konta. Możliwe są następujące konsekwencje:
Ostatnie z nich daje sprzedawcom wgląd w poziom zadowolenia klientów dla każdej ASIN. Jeśli produkt jest regularnie oznaczany jako „Defektywny” lub „Niezgodny z opisem”, kwalifikuje się jako „Słaby” lub „Bardzo słaby” – co stanowi ryzyko dla dezaktywacji oferty.
4.4. Związek z ACoS, rentownością i wskaźnikami magazynowymi
Wysoki wskaźnik zwrotów wpływa nie tylko na ranking, ale także na wskaźniki ekonomiczne:
Profesjonalni sprzedawcy powinni uwzględniać te zależności w swojej analizie wydajności i również traktować wskaźnik zwrotów dla produktów Amazon jako wczesny wskaźnik problemów – podobnie jak wskaźniki spadków w konwersji lub CTR.
W tym kontekście sprzedawcy Amazon nie mogą obejść się bez analizy swoich finansów. Ponieważ jednak ręczna analiza danych okazuje się zazwyczaj bardzo skomplikowana, wielu z nich decyduje się na rozwiązanie oparte na oprogramowaniu, aby uniknąć wysokich wydatków na ekspertów i zaoszczędzić czas. Tak więc SELLERLOGIC Business Analytics – specjalnie opracowane dla sprzedawców Amazon dashboard zysków – dostarcza szczegółowy przegląd kosztów zwrotów i innych istotnych danych o produktach w jednym narzędziu. I to do dwóch lat wstecz od momentu rejestracji i niemal w czasie rzeczywistym.
Dzięki SELLERLOGIC Business Analytics możesz śledzić rozwój strat lub zysków produktu na poziomie konta Amazon, a także na poziomie całego rynku Amazon. Narzędzie umożliwia identyfikację nieopłacalnych produktów, a także wydatków wymagających optymalizacji (takich jak koszty związane ze zwrotami) i podejmowanie decyzji w odpowiednim czasie.
Strategie redukcji wskaźnika zwrotów na Amazon
Zwroty to nie tylko czynnik kosztowy – wpływają na widoczność, rentowność i konto sprzedawcy. Profesjonalni sprzedawcy muszą zatem zrozumieć, dlaczego klienci dokonują zwrotów i systematycznie przeciwdziałać temu.
Te działania są podstawą każdego udanego biznesu na Amazonie:
5.1. Analiza przyczyn: Dlaczego klienci dokonują zwrotów
Pierwszym krokiem jest strukturalna analiza przyczyn zwrotów. Amazon udostępnia w tym celu kilka źródeł danych:
Wskazówka: Utwórz wewnętrzny „bilet zwrotu” dla każdego produktu, w którym skategoryzujesz każdy zwrot (np. „rozmiar nie pasuje”, „artykuł uszkodzony”, „błędny opis”). Dzięki temu dostrzegasz wzorce i możesz skutecznie przeciwdziałać.
5.2. Optymalizacja strony produktu – unikanie zwrotów, zanim się pojawią
Jedną z najczęstszych przyczyn zwrotów są zbyt wysokie lub nieodpowiednie oczekiwania klientów. Strona produktu jest zatem najpotężniejszym narzędziem do prewencji. Upewnij się, że zdjęcia i filmy przedstawiają produkt w sposób realistyczny i szczegółowy – np. pod względem wymiarów i scenariuszy zastosowania. W tytule, punktach i opisie istotne są jasne, szczere informacje na temat materiału, funkcji, kompatybilności, zawartości dostawy itp., aby wzbudzić realistyczne oczekiwania dotyczące produktu.
Szczególne znaczenie ma treść A+, którą wielu klientów bada dokładniej niż opis produktu. Wizualizuj zastosowanie, wymiary i częste nieporozumienia (np. „niekompatybilny z…” ). Szczególnie w przypadku mody, sportu i artykułów dla zwierząt domowych pomocne są tabele rozmiarów i wskazówki dotyczące dopasowania.
Wskazówka: Test A/B za pomocą narzędzia Manage Your Experiments (MYE) może pokazać, które warianty powodują najniższy wskaźnik zwrotów.
5.3. Kontrola jakości i pakowanie
Wiele zwrotów wynika z rzeczywistych wad produktów lub uszkodzeń transportowych.
Dlatego:
5.4. Rozwój produktu i zarządzanie dostawcami
Wysokie wskaźniki zwrotów na Amazonie są często symptomem głębszych problemów z produktem. Sprzedawcy, którzy myślą długoterminowo, włączają ten temat do swojego rozwoju produktu: Analizuj, które cechy (np. kolor, rozmiar, funkcja) szczególnie często powodują zwroty. Dzięki tym spostrzeżeniom możesz skontaktować się z producentami i dostawcami, aby wspólnie pracować nad rozwiązaniami. Mogą to być na przykład warianty, które eliminują typowe krytyki (takie jak mocniejsze szwy, lepsze dopasowanie, dokładniejsze wymiary).
Testuj małe partie, zanim zamówisz duże zapasy – szczególnie w przypadku produktów Private Label. W ten sposób możesz ograniczyć inwestycje finansowe, ale nadal uzyskasz dane na temat wpływu dostosowań.
5.5. Advanced: Zarządzanie zwrotami oparte na danych i AI
Zaawansowani sprzedawcy wykorzystują modele danych, uczenie maszynowe i elastyczne zasady, aby proaktywnie zarządzać zwrotami.
5.6. Zapobieganie oszustwom związanym ze zwrotami
Oszustwa związane ze zwrotami są rosnącym problemem w ekosystemie Amazon – szczególnie w przypadku droższych artykułów. Profesjonalni sprzedawcy powinni temu zapobiegać. W tym celu należy udokumentować numery seryjne i unikalne identyfikatory, aby rozpoznać zamienione zwroty. Regularne sprawdzanie raportów FBA również pomaga w identyfikacji nieprawidłowych powodów zwrotów (np. „niewłaściwy artykuł”, „nie otrzymano”).
Dodatkowo istnieje możliwość zażądania zdjęć w przypadku podejrzenia, aby na przykład zweryfikować powód zwrotu typu „towar uszkodzony” przed zatwierdzeniem zwrotu. Powtarzające się nadużycia mogą być również zgłaszane do Amazon.
Zresztą Amazon również upomina klientów z zbyt wysokim wskaźnikiem zwrotów. W skrajnych przypadkach nawet konta klientów są blokowane. Nie ma jednak ustalonej granicy, od której internetowy gigant podejmuje działania, ani nigdy nie została ona publicznie ujawniona. Do momentu zablokowania konta klienta może jednak upłynąć sporo czasu.
Wnioski: Zwrotów nie da się całkowicie uniknąć
Wskaźnik zwrotów na Amazonie to więcej niż tylko KPI – to strategiczna dźwignia dla rentowności, rankingu i zdrowia konta. Podczas gdy wielu sprzedawców początkowo koncentruje się na cenie, wysyłce lub ocenach, okazuje się, że wysoki lub źle zarządzany wskaźnik zwrotów może nie tylko zmniejszać marże, ale także wpływać na Buy Box szanse i zaufanie Amazona do sprzedawcy.
Profesjonalni sprzedawcy muszą zatem dokładnie analizować przyczyny zwrotów, optymalizować prezentację produktów, zapewniać jakość opakowania i wysyłki oraz systematycznie oceniać opinie klientów. Zaawansowane działania, takie jak analiza predykcyjna, prognozy zwrotów wspierane przez AI czy dynamiczne zasady zwrotów, umożliwiają zarządzanie i zapobieganie zwrotom na podstawie danych. Jednocześnie należy aktywnie zapobiegać potencjalnym przypadkom oszustw i ciągle monitorować wewnętrzne wskaźniki.
Wskaźnik zwrotów na Amazonie pozostaje nieuniknionym elementem handlu internetowego. Kluczowe jest jednak jego zrozumienie, analiza i strategiczne zarządzanie. Kto konsekwentnie to wdraża, nie tylko chroni rentowność swoich produktów, ale także długoterminowo wzmacnia wydajność swojego konta, satysfakcję klientów i konkurencyjność na rynku Amazon.
Najczęściej zadawane pytania
Wskaźnik zwrotów sprzedawcy internetowego wskazuje, ile zamówień jest zwracanych przez klientów. Uniwersytet w Bambergu definiuje również wskaźnik zwrotów Alpha jako prawdopodobieństwo zwrotu paczki w porównaniu do wskaźnika zwrotów Beta jako prawdopodobieństwo zwrotu artykułu.
To zależy od różnych czynników, takich jak kategoria. Uniwersytet w Bambergu odnotowuje około 14,5% zwróconych artykułów w obszarze elektroniki. W branży mody badacze dochodzą natomiast do wyniku wynoszącego do 46% zwróconych artykułów.
Nie można precyzyjnie odpowiedzieć na pytanie, jaki jest średni wskaźnik zwrotów na Amazonie, ponieważ firma nie podaje takich danych. Ze względu na bardzo przyjazne dla klientów zasady zwrotu, wskaźnik zwrotów tego giganta e-commerce prawdopodobnie jest wyższy niż w pozostałym handlu internetowym.
Ilość zwrotów, jaką będzie miał sprzedawca Amazon, zależy w dużej mierze od kategorii, rodzaju produktu, metody płatności i kilku innych czynników. Dlatego na to pytanie nie można jednoznacznie odpowiedzieć.
Amazon jest wielokrotnie oskarżany o niewystarczającą kontrolę zwrotów. Pojawiały się również doniesienia, że zwroty w dużej skali są niszczone, mimo że chodziło o nienaruszone produkty.
Aby skutecznie zredukować zwroty, sprzedawcy powinni zwrócić uwagę na solidne opakowanie, szybką wysyłkę i szczegółowe opisy produktów. Im bardziej realistyczny obraz produktu ma klient, tym zazwyczaj niższy jest wskaźnik zwrotów, ponieważ w ten sposób zapobiega się błędnym zakupom.
Produkty z niskim wskaźnikiem zwrotów są przez Amazon prawdopodobnie preferowane w rankingu i przy przyznawaniu Buy Box. Jednakże tak wiele czynników ma znaczenie, że niemożliwe jest określenie, w jakiej wadze wskaźnik zwrotów wpływa na Amazonie.
Amazon generalnie oferuje 30-dniowy okres zwrotu. Warunki różnią się w zależności od rodzaju artykułu i sprzedawcy. Uszkodzone artykuły mają 2-letni okres. Niektóre artykuły, takie jak żywność, mogą nie podlegać zwrotowi.
Źródła obrazów w kolejności obrazów: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com / unsplash.com
