Туда и обратно, или: Насколько важна ставка возврата на Amazon?
Для большинства онлайн-продавцов это ключевой показатель эффективности: уровень возвратов. Для многих продавцов на Amazon, однако, он до сих пор не играет большой роли — особенно для реселлеров, которые в основном предлагают товар и сосредоточены скорее на удовлетворенности клиентов и предотвращении рекламаций. Однако уровень возвратов — это гораздо больше, чем просто индикатор удовлетворенности клиентов. Он напрямую влияет на рентабельность, шансы на получение Buy Box и, в конечном итоге, на общее состояние аккаунта продавца на Amazon.
Ведь одно можно сказать точно: Amazon измеряет и оценивает каждое отдельное значение KPI, от цены продажи до времени доставки и уровня возвратов. Эти данные входят в многочисленные внутренние оценочные метрики — например, в алгоритм, который решает, какой продавец появится в Buy Box или какие продукты будут иметь приоритет в рейтинге. Высокий уровень возвратов может, следовательно, не только уменьшить прибыль, но и косвенно привести к потерям в рейтинге или предупреждениям в аккаунте продавца.
Особенно продавцы под собственным брендом должны рассматривать тему уровня возвратов как стратегический конкурентный фактор. В то время как ключевые слова и оптимизация контента для алгоритма A10 играют заметную роль, показатели возвратов действуют на заднем плане — тихо, но измеримо. Тот, кто здесь проактивно управляет, не только улучшает свои маржи, но и одновременно укрепляет доверие Amazon к производительности продавца.
Как работает право на отказ на Amazon
Соответственно, была также установлена довольно простая система.
Amazon абсолютно ориентирован на клиента. В центре внимания всегда находится идеальный клиентский опыт. И это также включает в себя то, что клиенты могут относительно легко возвращать заказанные товары обратно онлайн-гиганту, если они делают это в установленный Amazon срок возврата. В конце концов, это того стоит: благодаря уверенности в том, что практически все можно вернуть в Amazon, и удовлетворенности, которую вызывает безпроблемный возврат у клиентов, относительно высокий уровень возвратов для Amazon не является большой проблемой: избегание рисков для клиента приводит к значительно более высоким объемам заказов.
Соответственно, была также установлена довольно простая система.
Какова средняя доля возвратов на Amazon?
Обычно покупатели в интернет-магазинах могут возвращать товары в Amazon в течение 30-дневного срока возврата. Однако условия возврата различаются в зависимости от типа возврата. Например, дефектные товары можно вернуть в течение двух лет после получения, в то время как другие товары, такие как продукты питания, возможно, вообще нельзя вернуть. Продавцы на Marketplace могут, в свою очередь, установить собственные условия для возврата в Amazon — они должны, однако, «по крайней мере соответствовать условиям возврата Amazon».
- деркатегория продукта и
- дерспособ оплаты.
Для сравнения: Новые исследования EHI Retail Institute (2024) показывают, что особенно в категориях с высокой интенсивностью возвратов, таких как одежда или обувь, значения свыше 40 % не являются редкостью. 28 процентов онлайн-торговцев получают обратно более каждого четвертого проданного продукта.
В целом, уровень возвратов на Amazon выше, чем в остальной части онлайн-торговли — не в последнюю очередь потому, что гигант электронной коммерции предлагает своим клиентам особенно лояльные условия возврата. Однако назвать общую цифру сложно, так как уровень возвратов сильно зависит от категории продукта и способа оплаты.
| Zahlungsart | Потребительская электроника | Fashion | Медиа/Книги |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Payment | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Vorkasse | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Amazon помечает такие возвраты в Seller Central в разделе FBA-отчеты о возвратах и указывает там, был ли товар классифицирован как пригодный для продажи или непригодный для продажи.
| Zahlungsart | Потребительская электроника | Fashion | Медиа/Книги |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Payment | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Vorkasse | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Также затраты на возврат нельзя недооценивать. В среднем каждый возврат стоит около 7,90 евро, в зависимости от объема возвратов продавца:
Amazon оценивает производительность продавцов не только на основе объема продаж или отзывов, но и через сложную систему показателей, которая напрямую связана с видимостью, рейтингом и шансом на получение Buy Box. Возвраты играют при этом большую роль, чем многие продавцы предполагают.
Эти значения показывают, что высокая доля возвратов непосредственно влияет на прибыльность — особенно для мелких торговцев без эффектов масштаба.
| Количество возвратов в год | Процессные затраты |
| Меньше 10.000 возвратов | 17,70 Euro |
| Между 10.000 и 50.000 возвратов | 6,61 Euro |
| Более 50.000 возвратов | 5,18 Euro |
В результате это означает: слишком высокая или плохо управляемая доля возвратов может не только уменьшить маржу, но и поставить под угрозу здоровье аккаунта. Поэтому в интересах продавцов активно анализировать возвраты и стратегически их управлять — как по экономическим, так и по экологическим причинам.
3.0 Внутреннее управление возвратами и логистика Amazon
Последнее предоставляет продавцам информацию о степени удовлетворенности клиентов по каждой ASIN. Если продукт регулярно отмечается как «Дефектный» или «Не соответствует описанию», он попадает в категорию «Плохой» или «Очень плохой» — риск деактивации листинга.
Процесс возврата на Amazon в значительной степени автоматизирован и направлен на максимальное удовлетворение клиентов. Как только возврат поступает, Amazon сначала проверяет, является ли товар пригодным для перепродажи ("sellable") или непригодным для продажи ("unsellable"). Это решение имеет прямые финансовые последствия для продавца — особенно для товаров FBA.
- Скорость доставки: Если нет участия в программе FBA, продавцы должны следить за тем, чтобы отправка происходила как можно быстрее. Чем дольше клиент ждет свой заказ, тем скорее он его вернет.
- Упаковки: Они должны быть как можно более прочными. Даже небольшие повреждения могут привести к тому, что клиенты Amazon Marketplace инициируют возврат.
- Описание продукта: На странице с деталями продукта должна быть предоставлена точная и, прежде всего, правдивая информация. Также содержание, ориентированное на различные типы клиентов, может помочь, снизить уровень возвратов на Amazon.
- Изображения продукта: В онлайн-торговле особенно важно использовать информативные изображения. Только если клиент может хорошо представить себе товар, его ожидания в конечном итоге совпадут с фактическим продуктом. В противном случае, особенно на Amazon, вероятно, будет получена возврат.
- A+ Content: В настоящее время каждому продавцу предоставлена возможность расширить свои страницы с деталями продукта с помощью A+ Content. Таким образом, потенциальные клиенты получают более детальное представление о продукте и могут более осознанно принимать решение о покупке.
- Виртуальная реальность: Эффективным инструментом также может быть использование VR. Если клиенты могут практически потрогать, повернуть и рассмотреть продукт, это дает им ощущение продукта и того, подходит ли он под их собственные требования.
- Обратная связь от клиентов: Положительные отзывы, конечно, являются основой – но также любые отзывы, которые помогают другим пользователям лучше понять продукт, имеют свою ценность и могут снизить уровень возвратов через Amazon.
Какие последствия для продавца на Amazon имеет возврат товара?
Одной из самых распространенных причин возвратов являются слишком высокие или неподходящие ожидания клиентов. Страница продукта является, следовательно, вашим самым мощным инструментом для предотвращения. Убедитесь, что изображения и видео продукта реалистично и подробно отображают продукт — например, в отношении размеров и сценариев использования. В заголовке, буллетах и описании важны четкие, честные данные о материале, функции, совместимости, комплекте поставки и т. д., чтобы сформировать реалистичные ожидания от продукта.
Особое значение имеет A+ контент, который многие клиенты изучают более подробно, чем описание продукта. Визуализируйте использование, размеры и распространенные недоразумения (например, «не совместим с…»). Особенно в моде, спорте и товарах для домашних животных таблицы размеров и указания по посадке полезны.
Кстати Amazon также предупреждает клиентов с слишком высоким уровнем возвратов. В крайних случаях даже могут быть заблокированы учетные записи клиентов. Однако установленной границы, с которой онлайн-гигант начинает действовать, нет или она никогда не была обнародована. Прежде чем произойдет закрытие учетной записи клиента, должно пройти некоторое время.
3.3. Пополнение запасов и восстановление
Amazon регулярно проверяет, могут ли возвращенные товары быть снова выставлены на продажу. Для определенных групп товаров (например, электроника или средства личной гигиены) действуют строгие требования. Продукты, которые все еще пригодны для продажи, автоматически получают статус «Sellable» и снова появляются в наличии.
- если запрос на возврат имеет негативный отзыв клиента ,
- вопросы клиента не были отвечены в течение 48 часов или
- заявка на возврат неправильно отклонена была.
Высокие показатели возвратов на Amazon часто являются симптомом более глубоких проблем с продуктом. Продавцы, которые думают на долгосрочную перспективу, включают эту тему в свою разработку продукта: проанализируйте, какие характеристики (например, цвет, размер, функция) особенно часто вызывают возвраты. С этими выводами вы можете связаться с производителями и поставщиками, чтобы совместно работать над решениями. Это могут быть, например, варианты, которые устраняют типичные недостатки (такие как более прочные швы, лучшая посадка, более точные размеры).
Подробная информация о том, какие метрики являются решающими для получения Buy Box, доступна здесь: Важнейшие критерии для получения Buy Box!
3.4. Влияние на показатели продавцов
Каждый возврат может потенциально повлиять на несколько внутренних показателей:
Возвратный мошенничество является растущей проблемой в экосистеме Amazon – особенно для товаров с высокой ценой. Профессиональные продавцы должны предотвратить это. Для этого следует документировать серийные номера и уникальные идентификаторы, чтобы выявлять перепутанные возвраты. Также регулярная проверка отчетов FBA помогает выявлять неправдоподобные причины возврата (например, «неправильный товар», «не получен»).
Высокие значения в этих показателях негативно сказываются на здоровье аккаунта и вероятности получения Buy Box. Amazon предполагает, что продавцы с низкими показателями возвратов предлагают более качественные продукты — и соответственно вознаграждает это.
4. Возвраты как метрики Amazon и факторы производительности
Amazon оценивает производительность продавцов не только на основе объема продаж или отзывов, но и через сложную систему показателей, которая напрямую связана с видимостью, рейтингом и шансом на получение Buy Box. Возвраты играют при этом большую роль, чем многие продавцы предполагают.
Коэффициент возвратов на Amazon остается неизбежной частью онлайн-торговли. Однако важно понимать, анализировать и стратегически управлять им. Тот, кто последовательно это реализует, защищает не только прибыльность своих продуктов, но и укрепляет долгосрочную производительность своего аккаунта, удовлетворенность клиентов и конкурентоспособность на рынке Amazon.
Häufig gestellte Fragen
Коэффициент возвратов онлайн-торговца указывает, сколько заказов клиенты возвращают. Университет Бамберга также определяет альфа-коэффициент возвратов как вероятность возврата пакета по сравнению с бета-коэффициентом возвратов как вероятность возврата товара.
Это зависит от различных факторов, таких как категория. Так, Университет Бамберга фиксирует уровень возвратов в 14,35 % для товаров в области электроники. В то время как в модной отрасли исследователи приходят к результату до 45,87 % возвращенных товаров.
Какова средняя доля возвратов на Amazon, точно ответить нельзя, так как компания не публикует такие данные. Из-за очень удобных для клиентов условий возврата, доля возвратов у гиганта электронной коммерции, вероятно, выше, чем в остальной части онлайн-торговли.
Сколько возвратов будет у продавца Amazon, в значительной степени зависит от категории, типа продукта, способа оплаты и некоторых других факторов. Поэтому на этот вопрос нельзя ответить однозначно.
Amazon постоянно обвиняют в том, что он недостаточно хорошо контролирует возвраты. Также периодически поступают сообщения о том, что возвраты массово уничтожаются, хотя это были исправные продукты.
Чтобы эффективно сократить количество возвратов, продавцы должны обращать внимание на надежную упаковку, быструю доставку и подробные описания продуктов. Чем более реалистичным является представление клиента о продукте, тем ниже, как правило, будет уровень возвратов, поскольку ошибки при покупке предотвращаются на этапе выбора.
Продукты с низким уровнем возвратов, вероятно, будут иметь преимущество в рейтинге и при распределении Buy Box от Amazon. Однако существует так много факторов, что невозможно сказать, в какой степени уровень возвратов влияет на Amazon.
Amazon обычно предлагает 30-дневный срок возврата. Условия варьируются в зависимости от типа товара и продавца. Дефектные товары имеют 2-летний срок. Некоторые товары, такие как продукты питания, возможно, не подлежат возврату.
Благодарности за изображения в порядке их появления: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
