Фактор успеха для продавцов Amazon: понять и снизить уровень возвратов
Для большинства интернет-продавцов это центральный показатель эффективности: уровень возвратов. Однако для многих продавцов Amazon он пока не играет особой роли — особенно для реселлеров, которые в основном предлагают товар и сосредоточены скорее на удовлетворенности клиентов и предотвращении рекламаций. Но уровень возвратов — это гораздо больше, чем просто индикатор удовлетворенности клиентов. Он напрямую влияет на рентабельность, шансы Buy Box и, в конечном итоге, на общее состояние аккаунта продавца Amazon.
Потому что одно можно сказать с уверенностью: Amazon измеряет и оценивает каждое отдельное значение KPI, от цены продажи до времени доставки и уровня возвратов. Эти данные входят в многочисленные внутренние оценочные метрики — например, в алгоритм, который решает, какой продавец появляется в Buy Box или какие продукты предпочитаются в рейтинге. Высокий уровень возвратов может не только уменьшить прибыль, но и косвенно привести к потерям в рейтинге или предупреждениям в аккаунте продавца.
Особенно продавцы с собственными марками должны рассматривать уровень возвратов как стратегический конкурентный фактор. В то время как ключевые слова и оптимизация контента играют заметную роль для алгоритма A10, показатели возвратов действуют на заднем плане — тихо, но измеримо. Тот, кто здесь действует проактивно, не только улучшает свои маржи, но и одновременно укрепляет доверие Amazon к производительности продавца.
В этом посте мы покажем вам, как Amazon внутренне оценивает возвраты, какие показатели являются решающими и с какими стратегиями вы можете устойчиво снизить уровень возвратов — не ставя под угрозу вашу конверсию.
Как работает право на отказ на Amazon?
Amazon абсолютно ориентирован на клиента. В центре внимания всегда находится идеальный клиентский опыт. И это включает в себя то, что клиенты могут относительно легко возвращать заказанные товары онлайн-гиганту, если они делают это в установленный Amazon срок возврата. В конце концов, это того стоит: благодаря уверенности в том, что практически все можно вернуть в Amazon, и удовлетворенности, которую вызывает беспроблемный возврат у клиентов, относительно высокий уровень возвратов для Amazon не является большой проблемой: предотвращение риска для клиента приводит к значительно более высоким объемам заказов.
Соответственно, была установлена довольно понятная система.
При заказах на Marketplace, возможно, онлайн-продавец должен сначала дать свое согласие. Тогда этот возврат также будет учитываться в уровне возвратов продавца Amazon.
Как правило, онлайн-покупатели могут возвращать товары в течение 30-дневного срока возврата в Amazon. Однако условия возврата различают разные виды возвратов. Например, дефектные товары могут быть возвращены в течение двух лет после получения, а другие товары, такие как продукты питания, возможно, вообще не подлежат возврату. Продавцы на Marketplace, в свою очередь, могут определить свои условия для возврата на Amazon — они должны, однако, «по крайней мере соответствовать условиям возврата Amazon».
Каков средний уровень возвратов на Amazon?
В целом уровень возвратов на Amazon выше, чем в остальном онлайн-торговле — не в последнюю очередь потому, что гигант электронной коммерции предлагает своим клиентам особенно лояльные условия возврата. Однако назвать общую цифру сложно, так как уровень сильно зависит от категории продукта и способа оплаты.
Университет Бамберга в одном из широко цитируемых исследований уже несколько лет назад показал, насколько различными могут быть вероятности возвратов. Согласно этому исследованию, уровень возвратов Alpha (относительно пакетов) в розничной торговле — то есть также на Amazon — значительно превышает средний по отрасли, особенно в категории модных товаров.
| Категория продукта | Вероятность возврата (Alpha-коэффициент) |
| Потребительская электроника | 18,6 % |
| Мода | 55,7 % |
| Медиа/Книги | 11,5 % |
| Потребительская электроника | 13,7 % |
| Мода | 44,1 % |
| Медиа/Книги | 8,1 % |
Для сравнения: более новые исследования Института розничной торговли EHI (2024) показывают, что особенно в категориях с высоким уровнем возвратов, таких как одежда или обувь, значения свыше 40 % не являются редкостью. 28 процентов онлайн-продавцов получают обратно более четверти проданных товаров.
Также затраты на каждую возврат не следует недооценивать. В среднем каждая возвратная отправка обходится примерно в 7,90 евро, в зависимости от объема возвратов продавца:
| Количество возвратов в год | Средние процессуальные затраты на возврат |
| < 10.000 возвратов | 17,70 € |
| 10.000 – 50.000 возвратов | 6,61 € |
| > 50.000 возвратов | 5,18 € |
Эти значения показывают, что высокий уровень возвратов непосредственно влияет на рентабельность — особенно для небольших продавцов без эффектов масштаба.
Как Amazon измеряет уровень возвратов?
Amazon различает различные показатели. Для продавцов FBA «Уровень возвратов клиентов» автоматически отображается в Seller Central и учитывается в оценке производительности продукта. Кроме того, Amazon использует метрики, такие как Уровень неудовлетворенности возвратами (RDR), который оценивает, как часто покупатели негативно оценивают возврат или подают запрос на возврат. Для продавцов FBM (Fulfilled by Merchant) также учитываются время обработки, уровень возвратов и коммуникация с клиентами в оценке.
В результате это означает: слишком высокий или плохо управляемый уровень возвратов может не только уменьшить маржи, но и поставить под угрозу здоровье аккаунта. Поэтому продавцам выгодно активно анализировать возвраты и стратегически ими управлять — как по экономическим, так и по экологическим причинам.
3.0 Внутреннее управление возвратами и логистика Amazon
Процесс возврата на Amazon в значительной степени автоматизирован и направлен на максимальное удовлетворение клиентов. Как только возврат поступает, Amazon сначала проверяет, является ли товар пригодным для перепродажи («sellable») или непригодным для продажи («unsellable»). Это решение имеет прямые финансовые последствия для продавца — особенно для продуктов FBA.
3.1. Процесс возврата на Amazon (FBA)
Amazon помечает такие возвраты в Seller Central в разделе Отчеты о возвратах FBA и указывает, был ли товар классифицирован как продаваемый или непродаваемый.
3.2. Различия между FBA и FBM
| FBA (Выполнено Amazon) | FBM (Выполнено продавцом) | |
| Обработка возвратов | Полностью через Amazon | Продавец несет ответственность сам |
| Контроль за возвратами | Ограничено | Полностью |
| Стоимость обработки | Плата за возврат + складские расходы | Собственные логистические расходы |
| Оценка Amazon | Влияние на здоровье аккаунта и производительность склада | Влияние на удовлетворенность клиентов и ODR |
В то время как продавцы FBA пользуются удобным управлением возвратами от Amazon, они частично теряют контроль над состоянием и восстановлением товаров. У продавцов FBM процесс более трудоемкий, но предоставляет возможность целенаправленно проверять дефектные или открытые продукты и при необходимости повторно использовать их.
3.3. Пополнение запасов и восстановление
Amazon регулярно проверяет, могут ли возвращенные товары быть снова выставлены на продажу. Для определенных товарных групп (например, электроника или средства личной гигиены) действуют строгие требования. Продукты, которые все еще пригодны для продажи, автоматически получают статус «Продаваемый» и снова появляются в запасе.
Для непродаваемых товаров продавцам доступны следующие варианты:
Этот процесс имеет экономическое значение: если высокий процент товаров классифицируется как «непродаваемые», увеличиваются расходы на возврат, и одновременно ухудшаются показатели склада (например, индекс производительности запасов, IPI).
3.4. Влияние на показатели продавцов
Каждый возврат может потенциально повлиять на несколько внутренних показателей:
Высокие значения в этих показателях негативно сказываются на здоровье аккаунта и вероятности получения Buy Box. Amazon предполагает, что продавцы с низкими коэффициентами возвратов предлагают более качественные товары – и соответственно вознаграждает это.
Что означает KPI «Недовольство возвратами»?
Amazon измеряет не только коэффициент возвратов, но и, прежде всего, насколько клиент удовлетворен процессом возврата. Клиентский опыт считается негативным, если
Из всех возвратов продавца на маркетплейсе не более 10 процентов должны классифицироваться как негативные. Более высокий процент негативных возвратов наказывается Amazon значительно сниженной вероятностью выиграть Buy Box. В идеале этот KPI даже стремится к нулю процентов.
Подробную информацию о том, какие метрики являются решающими для Buy Box, вы можете получить здесь: Основные критерии для выигрыша Buy Box.
4. Возвраты как метрики Amazon и факторы производительности
Amazon оценивает производительность продавцов не только по объему продаж или отзывам, но и через сложную систему показателей, которая напрямую связана с видимостью, рейтингом и шансом на Buy Box. Возвраты играют при этом более значительную роль, чем многие продавцы предполагают.
4.1. Основные KPI Amazon, связанные с возвратами
В области возвратов Amazon различает несколько показателей, которые влияют на так называемое здоровье аккаунта и оценку продавца:
| Значение | Критический порог | |
| Коэффициент возвратов | Доля возвращенных товаров от общего объема продаж. | В зависимости от категории и типа продукта |
| Недовольство возвратами | Доля запросов на возврат с негативными отзывами клиентов, неотвеченными сообщениями (>48 ч.) или неправомерно отклоненными запросами. | Макс. 10 % |
| Оцените недостатки заказа | Доля ошибочных заказов (негативные отзывы, гарантия A–Z, возвраты платежей). Возвраты учитываются косвенно. | Макс. 1 % |
| Уровень возвратов | Соотношение возвратов к общему объему продаж. | Нет официального предела, но эталон <5 % |
Эти KPI постоянно измеряются и могут привести к блокировке предложений или даже к деактивации учетной записи продавца. Особенно важен процент возвратов, с которыми клиенты были недовольны: Amazon предполагает, что высокий процент недовольных возвратов указывает на плохое качество продукта, недостаточные описания или неадекватную поддержку.
4.2. Косвенное влияние на рейтинг и Buy Box
Amazon не сообщает прозрачно, какое значение имеют показатели возвратов в алгоритме. Тем не менее, анализы инструментов оптимизации Marketplace и продавцов показывают:
Это связано с тем, что Amazon при присвоении Buy Box преследует две цели:
Чем ниже доля возвратов и чем гладче процесс возврата, тем лучше шансы на предпочтительные размещения.
4.3. Влияние на здоровье аккаунта и статус продавца
Для профессиональных продавцов доля возвратов также является индикатором стабильности в рамках мониторинга здоровья аккаунта. Возможны следующие последствия:
Последнее предоставляет продавцам информацию о степени удовлетворенности клиентов по каждой ASIN. Если продукт регулярно отмечается как «Дефектный» или «Не соответствует описанию», он попадает в категорию «Плохой» или «Очень плохой» – это риск для деактивации листинга.
4.4. Связь с ACoS, рентабельностью и показателями запасов
Высокие возвраты влияют не только на рейтинг, но и на финансовые показатели:
Профессиональные продавцы должны учитывать эти взаимосвязи в своем анализе производительности и также рассматривать долю возвратов для продуктов Amazon как ранний индикатор проблем – аналогично коэффициентам отказов при конверсии или CTR.
В этом контексте продавцы Amazon не могут обойтись без анализа своих финансов. Поскольку ручной анализ данных обычно оказывается очень сложным, многие из них обращаются к программным решениям, чтобы избежать высоких затрат на экспертов и сэкономить время. Так, SELLERLOGIC Business Analytics – специально разработанная для продавцов Amazon панель мониторинга прибыли – предоставляет детальный обзор затрат на возвраты и других релевантных данных о продуктах в одном инструменте. И это до двух лет назад с момента вашей регистрации и почти в реальном времени.
С SELLERLOGIC Business Analytics вы можете отслеживать динамику убытков и прибыли продукта на уровне аккаунта Amazon, а также на уровне всего маркетплейса Amazon. Этот инструмент позволяет выявлять неприбыльные продукты, а также расходы, требующие оптимизации (например, затраты, возникшие из-за возвратов), и принимать своевременные решения.
Стратегии по снижению доли возвратов на Amazon
Возвраты – это не только фактор затрат, они влияют на видимость, рентабельность и учетную запись продавца. Профессиональные продавцы должны понимать, почему клиенты возвращают товары, и систематически противодействовать этому.
Эти меры являются основой любого успешного бизнеса на Amazon:
5.1. Анализ причин: Почему клиенты возвращают товары
Первый шаг – это структурированный анализ причин возвратов. Amazon предоставляет несколько источников данных для этого:
Совет: Создайте внутренний «билет на возврат» для каждого продукта, в котором вы будете классифицировать каждый возврат (например, «Размер не подходит», «Товар дефектный», «Неправильное описание»). Так вы сможете выявить закономерности и целенаправленно противодействовать.
5.2. Оптимизация страницы продукта – предотвращение возвратов до их возникновения
Одной из самых распространенных причин возвратов являются завышенные или неподходящие ожидания клиентов. Страница продукта является вашим самым мощным инструментом для предотвращения возвратов. Убедитесь, что фотографии и видео продукта реалистично и подробно отображают товар – например, в отношении размеров и сценариев использования. В заголовке, буллетах и описании необходимо четко и честно указывать информацию о материале, функции, совместимости, комплекте поставки и т.д., чтобы сформировать реалистичные ожидания от продукта.
Особое значение имеет A+ контент, который многие клиенты изучают более внимательно, чем описание продукта. Визуализируйте использование, размеры и частые недоразумения (например, «не совместим с…»). Особенно в категориях мода, спорт и товары для домашних животных таблицы размеров и указания по посадке будут полезны.
Совет: A/B-тестирование с помощью инструмента Управление вашими экспериментами (MYE) может показать, какие варианты вызывают наименьшую долю возвратов.
5.3. Обеспечение качества и упаковка
Многие возвраты происходят из-за фактических дефектов продукта или повреждений при транспортировке.
Поэтому:
5.4. Разработка продукта и управление поставщиками
Высокие показатели возвратов на Amazon часто являются симптомом более глубоких проблем с продуктом. Продавцы, которые думают на долгосрочную перспективу, включают эту тему в свою разработку продукта: проанализируйте, какие характеристики (например, цвет, размер, функция) особенно часто вызывают возвраты. С этими данными вы можете связаться с производителями и поставщиками, чтобы совместно работать над решениями. Это могут быть, например, варианты, которые устраняют типичные недостатки (такие как более прочные швы, лучшая посадка, более точные размеры).
Тестируйте небольшие партии, прежде чем заказывать большие запасы – особенно для продуктов под частные бренды. Так вы сможете ограничить финансовые вложения, но все же получите данные о влиянии изменений.
5.5. Advanced: Управление возвратами на основе данных и ИИ
Продвинутые продавцы используют модели данных, машинное обучение и гибкие политики для проактивного управления возвратами.
5.6. Профилактика мошенничества с возвратами
Мошенничество с возвратами является растущей проблемой в экосистеме Amazon – особенно для товаров с высокой ценой. Профессиональные продавцы должны предотвращать это. Для этого следует документировать серийные номера и уникальные идентификаторы, чтобы выявлять перепутанные возвраты. Также регулярная проверка отчетов FBA помогает выявлять неправдоподобные причины возврата (например, «неправильный товар», «не получен»).
Кроме того, есть возможность запрашивать фотографии в случае подозрений, чтобы, например, подтвердить причину возврата, такую как «товар поврежден», до одобрения возврата. Повторное злоупотребление также можно сообщить в Amazon.
Кстати, Amazon также предупреждает клиентов с слишком высоким уровнем возвратов. В крайних случаях даже учетные записи клиентов могут быть заблокированы. Однако установленного порога, при котором онлайн-гигант начинает действовать, нет или он никогда не был опубликован. Но до закрытия учетной записи клиента, вероятно, пройдет некоторое время.
Вывод: Возвраты невозможно предотвратить
Уровень возвратов на Amazon является более чем просто KPI – это стратегический рычаг для рентабельности, рейтинга и здоровья учетной записи. В то время как многие продавцы сначала сосредотачиваются на цене, доставке или отзывах, становится очевидным: высокий или плохо управляемый уровень возвратов может не только уменьшить маржу, но и повлиять на Buy Box-возможности и доверие Amazon к продавцу.
Профессиональные продавцы должны тщательно анализировать причины возвратов, оптимизировать представление продукта, обеспечивать качество упаковки и доставки, а также систематически оценивать отзывы клиентов. Продвинутые меры, такие как прогностическая аналитика, прогнозирование возвратов на основе ИИ или динамичные политики возврата, позволяют управлять и предотвращать возвраты на основе данных. В то же время следует активно предотвращать потенциальные случаи мошенничества и постоянно контролировать внутренние показатели.
Уровень возвратов на Amazon остается неизбежной частью онлайн-торговли. Однако решающим является понимание, анализ и стратегическое управление им. Тот, кто последовательно реализует это, не только защищает рентабельность своих продуктов, но и укрепляет долгосрочную эффективность своей учетной записи, удовлетворенность клиентов и конкурентоспособность на рынке Amazon.
Часто задаваемые вопросы
Коэффициент возврата онлайн-ритейлера показывает, сколько заказов клиенты возвращают. Университет Бамберга также определяет альфа-коэффициент возврата как вероятность возврата пакета по сравнению с бета-коэффициентом возврата как вероятность возврата товара.
Это зависит от различных факторов, таких как категория. Например, Университет Бамберга фиксирует коэффициент около 14,5 % возвращенных товаров в области электроники. В то время как в модной индустрии исследователи приходят к результату до 46 % возвращенных товаров.
Точно ответить на вопрос о среднем коэффициенте возврата на Amazon невозможно, так как компания не публикует такие данные. Учитывая очень удобные для клиентов правила возврата, коэффициент возврата у этого гиганта электронной коммерции, вероятно, выше, чем в остальном онлайн-торговле.
Количество возвратов у продавца на Amazon в значительной степени зависит от категории, типа продукта, способа оплаты и некоторых других факторов. Поэтому на этот вопрос нельзя дать однозначный ответ.
Amazon постоянно обвиняют в том, что он недостаточно хорошо контролирует возвраты. Также поступали сообщения о том, что возвраты в больших масштабах уничтожаются, хотя это были исправные продукты.
Чтобы эффективно сократить количество возвратов, продавцы должны обращать внимание на надежную упаковку, быструю доставку и подробные описания товаров. Чем более реалистичным является представление клиента о продукте, тем ниже обычно оказывается коэффициент возврата, поскольку предотвращаются ошибки при покупке.
Товары с низким коэффициентом возврата, вероятно, будут иметь преимущество в рейтинге и при присвоении Buy Box от Amazon. Однако играет так много факторов, что невозможно сказать, в какой степени коэффициент возврата влияет на Amazon.
Amazon, как правило, предлагает 30-дневный срок возврата. Условия варьируются в зависимости от типа товара и продавца. Для дефектных товаров срок составляет 2 года. Некоторые товары, такие как продукты питания, возможно, не подлежат возврату.
Указание на изображения в порядке изображений: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com / unsplash.com
