Alle belangrijke informatie over Amazon Buy Box: verkopersprestaties, kwalificatie en meer
Als u uw verkopen op Amazon wilt verhogen, moet u zich richten op het winnen van de Buy Box. De kleine gele knop speelt een cruciale rol voor online verkopers, omdat hier 90% van alle verkopen op het marktplaats plaatsvindt. Lees in dit artikel alles wat u moet weten over de Amazon Buy Box: Wat is het? Voor wie is het belangrijk? Hoe komt u in aanmerking? Hoe behoudt u deze en houdt u stand tegen de concurrentie?
Wat is de Buy Box?
Om de hoge waarde van de gewilde gele knop beter te begrijpen, kijken we als eerste naar de Buy Box definitie aan
De Amazon Buy Box is het winkelwagentjeveld op de productpagina of in de zoekresultaten van de marktplaats, dat klanten in staat stelt om het gewenste artikel met slechts één klik in het winkelwagentje te plaatsen. De Buy Box-winnaar is de verkoper wiens combinatie van prijs, goede klantbeoordelingen, snelle verzending en andere metrics de beste klantervaring biedt. Daar draait het bij Amazon het meest om: de perfecte klantervaring. Bij de aankoop is het de klant meestal helemaal niet bewust dat hij de goederen niet van Amazon, maar van een derde verkoper ontvangt
Update maart 2023: De Europese Commissie startte medio 2019 een onderzoek tegen Amazon. In een voorlopig standpunt legde de Commissie uit dat Amazon voor een eerlijke concurrentie een oplossing moet zoeken om niet-discriminerende voorwaarden en criteria voor de kwalificatie van verkopers en hun aanbiedingen voor de Buy Box vast te stellen.
Welke criteria moet ik vervullen om de Buy Box te winnen?
De online reus kiest de winnaar van de Buy Box uit de vele marktplaatsverkopers op basis van bepaalde criteria. Hoewel Amazon geen concrete informatie communiceert over de kwalificatie van aanbiedingen voor de Buy Box, is het bekend dat een algoritme de selectie uitvoert. De verkoper die de beste winkelervaring biedt, wint. De belangrijkste factoren voor de plaatsing in de Amazon Buy Box zijn onder andere:
- De aantrekkelijke verkoopprijs
- De beschikbaarheid van de goederen
- De snelle levering en
- De beste klantenservice
Op het eerste gezicht zijn de vereisten duidelijk en begrijpelijk, maar wie zich erin verdiept, weet hoeveel werk en finesse het succesvolle verkopen op Amazon vereist. Uiteindelijk draagt de fine-tuning bij aan de vraag of het winkelwagentjeveld u toebehoort of niet. Verdere metrics die u als verkoper moet kennen en onder controle moet hebben, zijn:
- Die Rate an Bestellmängeln – De rate mag de waarde van 1% niet overschrijden, anders is het verkopersaccount in gevaar voor een schorsing. Voor het winnen van de Buy Box zou deze waarde echter zo dicht mogelijk bij 0% moeten liggen
- Die stornorate voor de orderverwerking – De stornorate mag de waarde van 2,5% niet overschrijden, anders dreigt schorsing. Voor het winnen van de Buy Box zou deze waarde tegen 0% moeten bewegen
- Die rate van vertraagde leveringen – De rate van vertraagde leveringen mag 4% niet overschrijden. Een rate boven de 4% kan leiden tot deactivering van het account. Voor het winnen van het kleine gele veld zou de waarde zo dicht mogelijk bij 0% moeten liggen
- enz.
Een uitgebreid artikel over de belangrijkste metrics voor het winnen van het winkelwagentjeveld leest u hier.
Wilt u meer weten over de belangrijkste prestatie-indicatoren?
- Wat zijn belangrijke Amazon KPI?
- Wat is de stornorate voor uitvoering van de bestelling?
- Hoe belangrijk is de retourquote op Amazon en …
- … hoe kan ik als Amazon-verkoper deze duurzaam verlagen?
Wie concurreert om de Buy Box en heb ik een kans als ik tegen Amazon speel?
Er zijn drie verkoperstypen op Amazon:
- Private label-verkopers
- Handelswaren-verkopers
- en Amazon zelf
Private label-verkopers strijden niet om de Buy Box. Bij resellers ligt dat heel anders. De strijd tussen de online verkopers die merkproducten van anderen aanbieden, gaat ononderbroken door en wordt versterkt wanneer Amazon de ring betreedt. In veel gevallen houdt de verzendreus dan de Buy Box.
Grundsätzlich is het echter ook marktplaatsverkopers mogelijk om Amazon de Buy Box “af te nemen”, als ze een goede prijs bieden en de verkoperprestaties (verzending, annuleringpercentage, reactietijd bij klantvragen, enz.) op een topniveau houden
Ben ik als private label-verkoper de enige winnaar van de Buy Box?
Im Gegensatz zu Resellern handelen private label-verkopers met de producten van hun eigen merk, zijn dus merkhouders en houden het patent. Zo winnen de private label-verkopers in de meeste gevallen automatisch de Buy Box, omdat er geen concurrent op de listing is.
Die nadruk ligt echter op “in de meeste gevallen”. Eigen producten verkopen is geen 100% garantie dat het Amazon-algoritme de aanbieder het winkelwagentjeveld toekent. Verliest een private label-verkoper de Buy Box, verschijnt hij slechts achter de onopvallende knop, waarin normaal gesproken andere aanbieders zijn vermeld
Die redenen voor het verlies van het winkelwagentjeveld kunnen divers zijn. Een zeer slechte verkoperprestatie kan net zo goed een reden zijn als een prijsverhoging. Hier moeten verkopers individueel op zoek naar de oorzaken.
Kunnen verkopers de Buy Box weer verliezen?
Met het aantal verkopers en klanten dat voortdurend toeneemt, worden alleen diegenen met de hoogste klanttevredenheidsscore geselecteerd. Criteria die klanttevredenheid garanderen, worden weergegeven in de Amazon Buy Box KPI (key performance indicators) die de online gigant verzamelt uit de zakelijke activiteiten van de verkopers op het platform. Deze omvatten – onder andere – verzendtijd, orderdefectpercentages en/of retourtevredenheid.
Erscheint Ihr Amazon-Artikel nicht im winkelwagentjeveld, is dat daarom nog geen reden tot bezorgdheid. Op een ander moment kan de situatie er misschien heel anders uitzien. Als het aandeel van de Buy Box-winsten echter gedurende een langere periode daalt, moeten verkopers op zoek naar de oorzaken en hun metrics controleren
Hoe beïnvloedt de verzendmethode mijn kans op de Buy Box?
Het is onwaarschijnlijk dat je het veld “Voeg toe aan winkelwagentje“ wint als je producten te duur zijn. Aan de andere kant kan een hogere prijs worden gecompenseerd door uitstekende verkoperprestaties, zolang je binnen het hierboven genoemde prijsbereik blijft. Met andere woorden, verkopers met een hogere prijs kunnen nog steeds de Buy Box krijgen als ze betere algehele KPI's hebben dan de concurrentie.
Met het FBA-programma neemt Amazon de opslag en de bestel- en verzendprocessen volledig over, zodat verkopers hun goederen alleen nog maar naar een logistiek centrum van Amazon hoeven te sturen. Van altruïsme kan natuurlijk geen sprake zijn, de marktplaats verdient ook aan deze service. De verzending via FBA is enorm snel en dient als garantie voor klanttevredenheid en klantenbinding. En zo dekt FBA een van de belangrijkste criteria voor het winnen van de Buy Box – de korte verzendtijd.
Wilt u de Buy Box winnen, dan is deelname aan het FBA-programma gewenst of u laat u kwalificeren voor het “Prime door verkopers”-programma.
Hoe beïnvloedt de prijs mijn kansen op de Buy Box?
De prijs is een van de belangrijkste factoren om de Buy Box te winnen. Maar wees voorzichtig. Dat betekent niet dat u op de laagste prijs moet inzetten, want concurrentievermogen is een vereiste voor uw succes. Het is mogelijk om met een lage prijs andere metrics te compenseren, maar met het oog op uw marge zult u toch de verliezer zijn. Het moet ook duidelijk zijn dat Amazon meeverdiend aan uw winst. Het is dus logisch dat geen enkel artikel onder de inkoopprijs verkocht zou moeten worden.
Bei der Beobachtung van uw concurrentie zult u waarschijnlijk opmerken dat de prijzen in de Buy Box meerdere keren per dag veranderen – volgens een studie van de Northeastern University Boston meer dan 14x per dag. Dit is een teken dat Repricer wordt gebruikt, die de gebruikers een aanzienlijk voordeel biedt. Bij het aantal van meer dan 14x per dag wordt ook duidelijk dat een handmatige prijsaanpassing met veel moeite gepaard gaat – een dynamische Repricer neemt deze taak voor u over.
Hoe kan ik me als verkoper tegen Amazon in de Buy Box bewijzen?
Deze mythe kent bijna elke Amazon-verkoper: Wie met de internetgigant himself om de Buy Box concurreert, heeft sowieso geen kans. Maar dat klopt niet. Ook verkopers die geen vendorcontract met het eCommerce-platform hebben, kunnen het begeerde Buy Box, in het Nederlands “winkelwagentjeveld”, veroveren. Dit voornemen is echter allesbehalve eenvoudig.
Zeker, Amazon neemt geen standpunt in over de Buy Box-criteria, maar de mechanismen zijn inmiddels redelijk zeker. Dit geldt echter niet als Amazon ook als verkoper optreedt en concurreert om de winst van de Buy Box. Aangezien in veel van deze gevallen de verzendgigant in het winkelwagentje verschijnt, is de mythe ontstaan dat andere aanbieders in dat geval toch geen kans meer hebben om de Buy Box tegen Amazon te veroveren.
Het klopt: Vaak geeft het algoritme Amazon de voorkeur. Bovendien kunnen we met grote zekerheid zeggen dat de voorraad een doorslaggevende rol speelt. Als Amazon nog maar een paar eigen producten op voorraad heeft, stijgt de kans dat ook andere aanbieders in de Buy Box verschijnen. Omgekeerd geldt dat een volle voorraad en een geringe kans op een prijsstijging het voor andere verkopers zeer onwaarschijnlijk maken om in de Buy Box te verschijnen.
In principe kunnen verkopers weinig invloed uitoefenen, zolang de verkopersprestaties in orde zijn en ook aan alle Buy Box-criteria is voldaan. Amazon bewaart het geheim van het achterliggende algoritme niet alleen te goed, de markt is ook extreem variabel. In de eCommerce in het algemeen en bij Amazon in het bijzonder is het daarom voordelig om continu aan de beschikbare knoppen te draaien. Want wat gisteren nog gold, kan vandaag al verouderd zijn.
Dynamische prijsstelling als meest effectieve middel tegen Amazon
Wie gehen verkopers nu tegen Amazon in, als de verzendreus met eigen producten de Buy Box bezet? Zoals hierboven al vermeld, is de prijs het belangrijkste criterium om de Buy Box te winnen. Dit geldt ook tegen de verzendreus zelf. Het is belangrijk om de markt en de prijzen van uw concurrentie – ook als deze Amazon heet – altijd in de gaten te houden. Vaak is het effectief om producten iets goedkoper aan te bieden dan alle anderen – helaas werkt deze strategie niet altijd.
In sommige gevallen kan het zelfs de moeite waard zijn om iets duurder te zijn dan Amazon. Af en toe prioriteert het algoritme ook dergelijke aanbiedingen, bijvoorbeeld wanneer de verkoper het gewenste product sneller kan leveren dan Amazon of een prijsstrategie toepast die evenzeer of in dit specifieke geval zelfs nog dynamischer is dan die van Amazon.
Er zijn op dit punt verschillende prijsstrategieën die toegepast kunnen worden. Een van de succesvolste strategieën van de verzendgigant is bijvoorbeeld het aanbieden van producten tegen een uiterst lage prijs die momenteel in de mode zijn, terwijl andere producten voor dagelijks gebruik minimaal duurder worden aangeboden dan op andere platforms. Het verspreidt zich dus dat Amazon als marktplaats goedkoper is dan de concurrentie, want klanten projecteren de lage prijzen van de trendy producten op producten van dagelijks gebruik. In werkelijkheid zijn laatstgenoemden echter iets net zo of zelfs iets duurder dan elders.
Een dergelijke strategie vereist natuurlijk een enorm productportfolio, maar ook als je niet toevallig een internationale e-commerce-reus bent, staan er als verkoper prijsstrategieën tot je beschikking die zich hebben bewezen. Hier zijn de drie meest gebruikte repricing-strategieën van SELLERLOGIC-klanten:
- Buy Box
De concentratie op de Amazon Buy Box is cruciaal om de verkoopkansen te maximaliseren. Wanneer producten in de Buy Box zijn geplaatst, optimaliseert de software van SELLERLOGIC automatisch de prijzen om het volledige potentieel van de verkoopprijs te benutten. In de Buy Box kunnen hogere prijzen worden gevraagd dan door aanbieders die deze status niet hebben bereikt, aangezien hier 90 % van alle verkopen plaatsvinden. SELLERLOGIC maakt een gelijktijdige en automatische opvolging van beide doelen mogelijk: optimale kansen op de Buy Box en de best mogelijke verkoopprijs voor elk geoptimaliseerd product. - Push
De Push-strategie is gebaseerd op de verkoopcijfers van de verkoper, waarbij de Repricer de verkoopprijs verhoogt wanneer er binnen een bepaalde periode bestellingen binnenkomen. Als de verwachte verkoopcijfers niet worden gehaald, past het hulpmiddel de prijs dienovereenkomstig naar beneden aan. Deze strategie maakt het mogelijk om de prijs van een product te sturen op basis van de werkelijke bestelhoeveelheden. De verkoper bepaalt hoe vaak een artikel minimaal binnen een bepaalde periode verkocht moet worden (bijvoorbeeld vijf keer per dag of tien keer per week). Als dit doel niet wordt bereikt of in het ergste geval helemaal geen verkopen plaatsvinden, wordt de prijs licht naar beneden aangepast om een hogere aankoopprikkel te creëren. - Productoverstijgende Strategie
Op Amazon vindt de concurrentie niet alleen in de Buy Box plaats. Het is de moeite waard om ook links en rechts te kijken en de prijzen van concurrenten die vergelijkbare producten verkopen in de gaten te houden. De productoverstijgende strategie vergelijkt daarom de prijzen van vergelijkbare concurrentieproducten en stelt overeenkomstig de prijzen voor uw producten in. U kunt uw product tot 20 vergelijkbare concurrentieproducten toewijzen op basis van de ASIN en het gewenste prijsverschil definiëren. Vervolgens controleert de Repricer regelmatig de prijzen van de geregistreerde producten en past uw productprijs dienovereenkomstig aan. Op deze manier wordt ervoor gezorgd dat uw prijs concurrerend blijft en u geen marge verliest.
Belangrijke tools voor Amazon-verkopers
Op het onlineplatform heerst een extreem hoge concurrentiedruk. Wil men zich hieraan aanpassen, dan is professionalisering en optimalisatie van de eigen Amazon-aanwezigheid op alle niveaus nodig. Wat zijn Buy Box-winsten op Amazon, als deze maar eens in de zoveel tijd voorkomen? Daarom zijn enkele tools onmisbaar.
Slechts 13% van de Amazon-aanbiedingen hebben een statische prijs in de Buy Box, terwijl 50% van de producten meer dan 14 wijzigingen per dag registreren.
Een Empirische Analyse van Algorithmische Prijsstelling op Amazon Marketplace – Northeastern University Boston
Prijsbeheer: Repricing-tools
Een Repricer is een must voor verkopers op Amazon die de Buy Box willen winnen. Zo’n tool neemt de constante monitoring van de marktsituatie over en bepaalt de daaruit voortvloeiende prijsaanpassing. Een goed repricing-tool werkt dynamisch en intelligent. In plaats van starre regels vast te stellen, zoals “altijd twee cent goedkoper dan de concurrentie”, reageert de dynamische Repricer op de huidige marktsituatie en past de verkoopprijs aan. Krijgt het product de Buy Box, verhoogt de Repricer de prijs naar het hoogst mogelijke niveau, waarbij het winkelwagentje nog steeds behouden blijft. De Amazon Buy Box kan dus door eenvoudige trucs gewonnen en zonder prijsdumping behouden worden, wat de verkoper een sterke concurrentiepositie geeft en zelfs zijn marge verhoogt.
Overigens: Als het Amazon-algoritme ziet dat producten ook met een hogere artikelprijs succesvol worden verkocht, verhoogt het de interne prijsklasse. Een dynamische Repricer, zoals aangeboden door SELLERLOGIC, past de prijs automatisch aan de nieuwe prijsklasse aan, zodat de verkoper geen kans mist om meer winst te maken.
Tracking van de productprestaties
Amazon-verkopers moeten vaak snelle beslissingen nemen om op de lange termijn winstgevend te blijven. Het kan nodig zijn om bepaalde kosten te verlagen of onrendabele producten snel uit te verkopen en uit het assortiment te nemen.
Beslissingen over welke producten dit betreft, kunnen alleen op basis van gegevens worden genomen. Voor Amazon-verkopers betekent dit dat productgerelateerde kosten- en winstontwikkelingen nauwkeurig moeten worden onderzocht om de noodzaak tot actie en optimalisatiemogelijkheden te herkennen. Om dit te bereiken, is een diepgaande data-analyse noodzakelijk, die doorgaans complex en tijdrovend is. Dit is een van de redenen waarom veel Amazon-verkopers kiezen voor software-gebaseerde oplossingen zoals SELLERLOGIC Business Analytics.
Terugbetaling van FBA-fouten
Eveneens essentieel is een tool die FBA-fouten opspoort en meldt. Enerzijds is snelle verzending via FBA een belangrijke factor voor het winnen van de Buy Box. Anderzijds gebeuren er fouten in de Amazon-magazijnen die de verkopers nog steeds geld kosten. Wat veel mensen niet weten: verkopers hebben in dergelijke gevallen recht op een terugbetaling.
SELLERLOGIC Lost & Found vindt de fouten, meldt ze aan de verkoper en bereidt alles voor voor een soepele terugbetaling. Verkoper hoeven hier alleen nog maar de aanvraag naar Amazon te verzenden via copy-paste. Zonder zo’n tool verliezen middelgrote verkopers gemiddeld meerdere duizenden euro’s per jaar. Het maakt ook niet uit of men de concurrentie met enkele euro’s in de Buy Box heeft verslagen. Om concurrerend te blijven, is een tool zoals Lost & Found dus niet alleen een no-brainer, maar een belangrijk onderdeel van het succes op de marktplaats.
Conclusie
De Buy Box is de Heilige Graal van Amazon, aangezien hier ongeveer 90% van de verkopen worden afgehandeld. Of het nu gaat om private label of handelsgoederen-verkopers – iedereen wil ze hebben. Wie ze echter krijgt, wordt bepaald door een algoritme dat verschillende factoren meeneemt, zoals of de verkoper een aantrekkelijke prijs, snelle verzending en uitstekende klantenservice biedt.
Om concurrerend te blijven, moeten verkopers zich vertrouwd maken met de belangrijkste Buy Box-statistieken, de concurrentie in de gaten houden en continu aan hun eigen prestaties werken. Uiteindelijk is het fijn afstemmen van de statistieken en de belangrijkste regelaar voor de Buy Box – de prijs – cruciaal. Met de prijs kan men de andere statistieken compenseren, maar als men met een negatieve marge verkoopt, is men ook met een hoog Buy Box-aandeel geen echte winnaar.
Het gebruik van intelligente en dynamische tools kan helpen om processen zoals prijsoptimalisatie of prest tracking te automatiseren. Zo kan men zich niet alleen beter op de eigen zaak concentreren, maar zich ook minder zorgen maken over het winnen van de Buy Box tegen de hoogst mogelijke prijs.
Als Amazon Buy Box (alternatief “BuyBox” of “Buybox”) wordt op de marktplaats de gele knop “In de winkelwagen” en “Nu kopen” op de productdetailpagina of in de zoekresultaten aangeduid.
Om de Buy Box te winnen, moeten handelaren veel verschillende statistieken in de gaten houden, zoals de soort en duur van de verzending, de eindprijs en hun verkopersprestaties. Alleen als aan deze criteria op een topniveau wordt voldaan, is er kans om de Buy Box te ontvangen.
Volgende criteria zijn onder andere bepalend: verzendmethode, verzendtijd, eindprijs en verkopersprestaties (bestelgebreken, beoordelingen door klanten, vertraagde/tijdige leveringen, klanttevredenheid enz.).
Ja, dat is mogelijk en kan verschillende redenen hebben:
1. De verkopersprestaties zijn te zwak.
2. Het verkopersaccount is minder dan 90 dagen oud.
3. Er zijn (juridische) problemen met het verkopersaccount, bijvoorbeeld een ontbrekende registratie voor de btw.
4. De productprijs is te sterk gestegen.
Wie Fulfillment by Amazon (FBA) gebruikt, heeft zeker een voordeel in de strijd om het winkelwagentje. Maar ook “Fulfillment by Merchant”-verkopers hebben, mits ze aan alle statistieken voldoen, de kans om te concurreren om de Buy Box en deze ook te winnen.
Afbeeldingscredits in volgorde van de afbeeldingen: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon
