Dalla colonna pubblicitaria all’era digitale – Ecco come trarre vantaggio da Amazon DSP
Nell’era digitale disponiamo di una vasta gamma di dati. Anche gli inserzionisti ne traggono vantaggio. Sono finiti i tempi in cui la pubblicità veniva affissa sulla buona vecchia colonna pubblicitaria. Cosa sapevano i marketer sul comportamento d’acquisto di coloro che vedevano la pubblicità? Poco. Certamente la posizione giocava un ruolo, ma davanti alla colonna passavano probabilmente i più svariati caratteri: genitori con bambini, dirigenti di grandi aziende, fan degli AC/DC così come fan di Johnny Cash.
Oggi la situazione è un po’ diversa. Certamente, tutti i gruppi sopra menzionati acquistano anche su Amazon. Ma a ciascuno di loro viene mostrata pubblicità diversa. E questo sulla base dei loro interessi. Se i clienti acquistano il nuovo album degli Iron Maiden, potrebbero ricevere anche raccomandazioni per gli AC/DC. Questo è possibile grazie ai numerosi dati sui clienti che Amazon raccoglie quotidianamente sui suoi utenti.
Voi come inserzionisti potete trarne vantaggio puntando sulla pubblicità programmatica. La Demand Side Platform, o semplicemente Amazon DSP, è proprio ciò che fa per voi.
Was ist Amazon DSP?
Con Amazon DSP, il targeting diventa un gioco da ragazzi. Infatti, la piattaforma offre spazio per opportunità pubblicitarie programmatiche.
Con Programmatic Advertising si intende nel marketing online la vendita e l’acquisto automatico di spazi pubblicitari in tempo reale. Gli annunci vengono mostrati sulla base dei dati degli utenti e raggiungono così un pubblico altamente mirato.
Con DSP, Amazon consente di raggiungere esattamente il proprio pubblico target – non solo sul marketplace stesso, ma anche al di fuori. Tra l’altro, anche i soggetti esterni possono utilizzare Amazon DSP.
Was ist Targeting?
Probabilmente lo conoscete: cercate un articolo specifico, come le sneakers Adidas. E all’improvviso vedete pubblicità per vari modelli di scarpe da ginnastica ovunque online. Questo è esattamente il targeting.
Un pubblico target viene definito con precisione. Si tratta sia di dati demografici che di interessi, comportamenti di ricerca e di acquisto.
Amazon stesso raccoglie una quantità enorme di dati sui suoi clienti. In questo, il gigante online ha il vantaggio di sapere non solo cosa piace o viene cliccato, ma anche cosa viene realmente acquistato.
Sulla base di questi dati, Amazon mostra quindi pubblicità che il gruppo ritiene si adatti al comportamento d’acquisto precedente dello shopper. Questa pubblicità mirata ha molte più probabilità di essere visualizzata rispetto a quella che non ha nulla a che fare con gli interessi dell’utente.
Il Retargeting
Nel targeting rientra anche il retargeting. Se un acquirente clicca su un’inserzione ma non acquista, voi come venditori volete spingere questi clienti all’acquisto. Poiché la pagina dei dettagli del prodotto è già stata cliccata, c’è chiaramente interesse per il vostro prodotto.
Con Amazon DSP, potete nuovamente contattare questi clienti indecisi su altri siti, ad esempio mentre navigano sui social media. In questo modo, il vostro prodotto torna costantemente sotto i riflettori degli acquirenti e può spingerli all’acquisto con gli annunci giusti.
La Demand Side Platform assegna spazi pubblicitari ai marketer. Gli annunci che vengono mostrati sono perfettamente mirati ai clienti e la probabilità che la pubblicità venga visualizzata invece di essere ignorata aumenta notevolmente.
Questi spazi pubblicitari non si trovano solo sul marketplace stesso, ma anche su altre piattaforme del gruppo, come ad esempio FireTV. Anche su siti di terzi autorizzati possono essere mostrati annunci DSP.
Damit wären wir dann auch bei der nächsten Frage:
Wer kann Amazon DSP nutzen?
In linea di principio, tutti gli inserzionisti possono utilizzare Amazon DSP come forma di pubblicità. Tuttavia, dovete tenere presente che anche questo strumento non è gratuito.
Avete bisogno del budget necessario
Nel nostro Expertentalk sul futuro di Amazon, Ronny Marx, Managing Director di Intomarkets, parla di almeno 3.000€ al mese, se si utilizza il Self-Service o ci si rivolge a un’agenzia partner Amazon DSP come intomarkets. Tuttavia, consiglia anche di affrontare la questione con un budget decisamente più alto.
In alternativa, puoi anche utilizzare il servizio gestito del gigante online. In questo caso, ti verrà fornito un Account Manager specificamente per Amazon DSP, che ti assisterà nella gestione delle tue campagne. Qui dovrai sborsare un po’ di più e partire da un budget minimo di 10.000€ al mese per il servizio Amazon DSP in Germania. Tuttavia, questi costi variano a seconda del paese.
I tuoi prodotti devono essere pronti!
È chiaro che nessuna pubblicità al mondo ti aiuterà se i tuoi prodotti non sono adeguatamente ottimizzati. Amazon DSP non fa eccezione. La migliore campagna pubblicitaria ti porterà ben poco se i potenziali clienti vengono indirizzati a una pagina prodotto con foto scadenti, errori di ortografia e zero recensioni. Parola chiave: Retail Readiness.
Come ottimizzare i tuoi listings su Amazon, lo impari nel nostro corrispondente articolo del blog.
Si raccomanda inoltre che i prodotti costino circa 25-30€ e generino un margine adeguato. Avere esperienza con campagne PPC su questi prodotti non guasta affatto, se desideri iniziare con DSP. I partner di Amazon hanno riscontrato che i prodotti per i quali le campagne PPC hanno avuto successo, probabilmente funzioneranno bene anche con DSP.
Il tuo pubblico target deve essere definito e targetizzabile
Che la pubblicità mirata possa funzionare solo se viene mostrata al pubblico giusto non è certo una grande sorpresa. Tuttavia, è necessario che questo venga definito. Quali sono gli interessi dei tuoi clienti, quali caratteristiche demografiche li contraddistinguono? Più sai, meglio sarà per il tuo successo con Amazon DSP.
Con la piattaforma Demand Side è inoltre possibile il cosiddetto Cross-Device Targeting. In questo modo puoi raggiungere potenziali clienti in modi molto diversi.
Proprio quando si vendono articoli più costosi come le macchine da caffè, la decisione di acquisto può richiedere un po’ di tempo. Se un acquirente ha già visualizzato la tua offerta sul suo computer, ma non ha cliccato sul pulsante di acquisto, è probabile che sia ancora indeciso. Ora è importante che tu lo contatti nuovamente (cioè retargeting). Questo sarebbe possibile, ad esempio, se sta cercando un nuovo e-book sul suo Kindle. In questo modo ti assicuri che la tua offerta non venga dimenticata e spingi l’acquirente a completare l’acquisto con gli annunci giusti.
I tuoi prodotti non appartengono a nessuna categoria vietata
Anche con DSP vige la regola che alcuni prodotti non possono essere pubblicizzati. Tra questi ci sono, ad esempio, i prodotti medicali, le tabaccherie e l’alcol.
Quindi, queste sono le condizioni. Ma quali sono i benefici?
Perché dovresti utilizzare Amazon DSP?
Forse ti stai chiedendo perché scegliere DSP di Amazon e non semplicemente Sponsored Ads. Iniziamo col dire che le campagne PPC vengono visualizzate solo sul marketplace, mentre una campagna Amazon DSP viene visualizzata anche su siti di terze parti. In questo modo è possibile raggiungere un numero significativamente maggiore di potenziali clienti e aumentare la consapevolezza dei tuoi prodotti. Ulteriori informazioni sulle differenze tra DSP e PPC seguiranno più in basso.
Esiste una sorta di DSP-Lite sotto forma di Sponsored Display Ads. Tuttavia, questo programma è ancora parzialmente in versione beta.
Molti utenti di Amazon DSP hanno buone esperienze con l’eccellente targeting che consente il gigante online. A differenza di Google, gli utenti su Amazon sono spesso in cerca di un acquisto concreto. Mentre Google sa quali pagine visita un utente, Amazon sa quali prodotti acquistano gli utenti.
Se su Amazon vengono ordinate pannolini, è probabile che ci sia anche un interesse per le salviette umidificate – forse anche della stessa marca, dato che i pannolini erano chiaramente ciò che l’acquirente desiderava.
Un ulteriore vantaggio di Amazon DSP è che anche i venditori possono utilizzare questo servizio, anche se non vendono direttamente sul marketplace.
Ecco i vantaggi riassunti brevemente:
Ma qual è l’altra faccia della medaglia?
Cosa parla contro l’utilizzo di Amazon DSP?
In primo luogo, va detto che è relativamente difficile diventare un nuovo utente o partner di Amazon DSP, poiché il gigante online concede l’accesso solo con una certa esperienza e budget.
In alternativa, puoi utilizzare DSP con un partner Amazon, ovvero un’agenzia. In Germania ci sono circa quattro agenzie che hanno accesso esclusivo al sistema.
Un ulteriore fattore da considerare sono i costi relativamente elevati. Mentre con PPC puoi ottenere buoni risultati anche con somme più piccole, come accennato in precedenza, per Amazon DSP devi investire un importo maggiore. Proprio per questo motivo, anche Amazon consiglia di utilizzare lo strumento principalmente per le grandi aziende.
Anche qui, i svantaggi riassunti in un colpo d’occhio:
Abbiamo già accennato in precedenza a quali siano le differenze tra Amazon PPC e Amazon DSP. Vogliamo ora approfondire ulteriormente questo argomento:
Come si differenziano PPC e DSP?
Sia PPC che DSP fanno parte dell’offerta pubblicitaria di Amazon del gigante online. Entrambi i formati mirano a mettere in evidenza i tuoi prodotti agli acquirenti. Tuttavia, ci sono alcune differenze che influenzano il processo decisionale degli inserzionisti:
#1 La fatturazione
Formati come Sponsored Ads vengono fatturati per clic, per questo motivo vengono anche chiamati campagne PPC. Quindi Pay Per Click.
Amazon DSP, invece, viene fatturato come Cost per Mille, quindi per 1.000 unità. Qui paghi però non per i clic, ma per le impressioni/pubblicità visualizzate. Proprio qui si trova la principale differenza. Non paghi per il fatto che qualcuno clicchi sul tuo annuncio, ma per il fatto che i tuoi annunci vengano visualizzati.
#2 Visualizzazione dei tuoi annunci
Quando vengono pubblicati annunci PPC, questi vengono visualizzati esclusivamente sul marketplace. A seconda dell’obiettivo della campagna, possono essere posizionati in modo piuttosto discreto nei risultati di ricerca, per avvicinarsi il più possibile alla sensazione di un risultato organico, oppure presentati come pubblicità banner sopra i risultati di ricerca.
Le campagne Amazon DSP, invece, possono essere visualizzate anche su siti di terze parti autorizzati, consentendoti di raggiungere un pubblico significativamente più ampio rispetto alle campagne Amazon PPC. Questo ti permette di raggiungere potenziali clienti in situazioni molto diverse: mentre guardano la televisione su FireTV, mentre cercano un nuovo audiolibro su Audibel, o su un sito di terze parti dove stanno pianificando la loro prossima vacanza.
#3 Chi può utilizzare il formato
Mentre Amazon PPC è riservato esclusivamente a quegli inserzionisti che vendono attivamente sul marketplace, DSP può essere utilizzato anche da soggetti esterni ad Amazon.
Quali tipi di campagne puoi utilizzare con Amazon DSP?
Il focus è decisamente su annunci display e multimediali. Considerando che gli annunci vengono visualizzati anche su siti di terze parti, ha senso, poiché questo tipo di annunci può attirare maggiormente l’attenzione in un contesto del genere.
Come desideri progettare i tuoi annunci è a tua discrezione, se lo desideri. Se preferisci ricevere supporto, puoi anche contattare un DSP Manager di Amazon.
Per quali obiettivi sono adatte le campagne Amazon DSP?
Questo tipo di pubblicità su Amazon è particolarmente adatto se stai cercando di raggiungere potenziali acquirenti anche al di fuori del marketplace. In questo modo puoi aumentare la consapevolezza del prodotto e del marchio, ma grazie ai numerosi dati puoi anche effettuare un buon retargeting con Amazon DSP.
Fazit
Con la Demand Side Platform di Amazon hai la possibilità di fare pubblicità in modo programmatico e mirato, raggiungendo i tuoi clienti su diverse pagine. Che si tratti di Amazon stesso, su ulteriori pagine gestite dal gigante online (ad esempio Audible), o su pagine di terzi autorizzati. In questo modo puoi raggiungere molti più potenziali acquirenti rispetto al solo marketplace.
Tieni presente, però, che questo strumento presenta anche delle sfide per te. Ad esempio, dovrai affrontare un vero e proprio processo di candidatura per utilizzare Amazon DSP e il gigante online deciderà se sarai abilitato al servizio. Inoltre, dovrai avere a disposizione un budget minimo relativamente elevato. Pertanto, è anche necessario che i tuoi annunci siano ottimizzati quando inizi con DSP.
Come spesso accade, non possiamo rispondere in modo chiaro con un Sì o un No alla domanda se dovresti utilizzare la Demand Side Platform. Secondo noi, Amazon DSP ha il potenziale per aumentare le tue vendite, ma solo se i tuoi prodotti e il tuo portafoglio sono pronti per farlo.
Se ora vuoi iniziare il tuo viaggio con Amazon DSP, puoi utilizzare questo cheat sheet come aiuto. Qui troverai nuovamente le informazioni più importanti riassunte.
Clicca semplicemente sull’immagine di anteprima per aprire il cheat sheet a grandezza naturale.
DSP sta per Demand Side Platform. In questo modo Amazon consente la pubblicità programmatica. Ciò significa che gli spazi pubblicitari vengono acquistati e venduti automaticamente. Gli annunci che vengono pubblicati vengono mostrati in modo mirato al pubblico. In questo modo la tua pubblicità raggiunge esattamente il tuo target.
In linea di massima, qualsiasi inserzionista può utilizzare DSP. Tuttavia, gli accessi sono concessi in modo molto limitato. Pertanto, potrebbe essere utile incaricare un’agenzia o contattare un account manager di Amazon.
Dipende da se desideri utilizzare il servizio self-service o il servizio gestito di Amazon. Nel primo caso, ti occupi da solo o con un’agenzia della gestione del tuo DSP. Per questo hai bisogno di almeno 3.000€ al mese. Per il servizio gestito, in cui sei supportato direttamente da Amazon, hai bisogno di almeno 10.000€ al mese.
Da un lato, gli annunci PPC vengono mostrati solo sul marketplace, mentre gli annunci DSP vengono mostrati anche su ulteriori pagine di Amazon e su pagine di terzi autorizzati. Inoltre, con PPC paghi per i clic, mentre con DSP paghi per le impression. Un’altra differenza è che DSP utilizza una vasta gamma di dati sugli utenti per mostrare gli annunci al pubblico giusto. Questa possibilità non esiste con PPC.
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