KPIs su Amazon: Cosa dicono i dati di Amazon sulle performance del marketplace
Con milioni di visitatori giornalieri, Amazon offre ai venditori un enorme potenziale per presentare e vendere i propri prodotti. In questo modo, il marketplace attira sempre più venditori, che si trovano quindi di fronte a una concorrenza in costante crescita. Per commercializzare con successo i propri prodotti in questo ambiente altamente competitivo, la pubblicità su Amazon è la chiave del successo. Ma quali campagne pubblicitarie sono adatte per quali prodotti e quanto sono redditizie le inserzioni pubblicitarie?
A questo punto entrano in gioco le KPI di Amazon. Con il termine indicatori chiave di prestazione si intendono le metriche di performance che consentono ai venditori di misurare e migliorare le proprie performance sul marketplace utilizzando i dati di Amazon. Ma quali KPI su Amazon sono realmente rilevanti e cosa dicono i dati di Amazon sulle performance del marketplace? In questo articolo mostriamo come le KPI su Amazon possano contribuire a ottimizzare le performance dei venditori sul marketplace.
Perché le KPI su Amazon sono rilevanti?
Prima di tutto: perché le KPI su Amazon sono rilevanti? Una vendita su Amazon e l’utilizzo della pubblicità su Amazon sono influenzati da molte decisioni. Quali prodotti sono adatti per la vendita tramite il marketplace e quali prodotti performano meglio di altri? Quali prezzi funzionano e quale impatto hanno le campagne pubblicitarie?
Con le KPI su Amazon, i venditori possono controllare le performance dei loro prodotti e identificare e compensare le carenze rispetto alla concorrenza. Le KPI su Amazon consentono quindi di definire obiettivi realistici e di prendere decisioni informate basate sui dati di Amazon.
KPI rilevanti su Amazon
Guardando la moltitudine di KPI su Amazon, si può rapidamente essere sopraffatti dalla quantità di dati. Per diversi formati pubblicitari, settori e modalità di spedizione si possono trovare KPI specifici. Inoltre, ci sono KPI specifici per i venditori e i fornitori. Ma sono davvero tutti rilevanti?
Sì e no. Alcuni KPI su Amazon hanno sempre la loro giustificazione per il loro specifico ambito di applicazione. Tuttavia, è sufficiente conoscere i KPI di Amazon che forniscono informazioni sulle proprie attività su Amazon. Pertanto, abbiamo suddiviso i KPI più utilizzati in tre aree tematiche e li presenteremo gradualmente. Questa suddivisione non considera specificamente se i KPI possano essere applicati più ai venditori o ai fornitori, ma ordina i KPI in base alla loro applicazione tematica.
KPI per la misurazione delle performance generali
Per prima cosa, consideriamo i KPI di Amazon per le performance generali. Questi si riferiscono alle prestazioni di vendita, che possono essere valutate indipendentemente dalla promozione dei propri prodotti su Amazon.
Misurazione del successo e del fallimento dei prodotti
Per misurare il successo dei prodotti su Amazon, è fondamentale considerare i KPI relativi al numero di impression e al numero di visualizzazioni di pagina. Entrambi gli indicatori di performance possono fornire informazioni su quanto il set di parole chiave selezionato sia allineato alle query di ricerca e su quanto sia alta la visibilità delle posizioni nel ranking sulla pagina dei risultati di ricerca. Inoltre, il CTR (tasso di clic) può mostrare quanto sia rilevante una posizione per determinate parole chiave, in modo che gli utenti clicchino sul prodotto offerto.
Poiché i venditori che possiedono la BuyBox per un prodotto hanno maggiori opportunità di vendita, molti venditori sono interessati al monitoraggio della proprietà. Attraverso KPI come LBB (Lost Buybox) o il guadagno della Buybox in %, è possibile misurare con quale frequenza un venditore ha perso la BuyBox per i propri prodotti a causa del prezzo stabilito, o con quale frequenza la BuyBox è stata guadagnata proporzionalmente per tutte le ASIN. Mentre un alto valore di LBB può indicare una politica dei prezzi problematica che non si adatta alla concorrenza e alle fluttuazioni di prezzo risultanti, una grande percentuale di guadagni della BuyBox suggerisce grandi opportunità di vendita.
Il KPI RepOOS indica le visualizzazioni di pagina di un’ASIN nel periodo selezionato, che al momento della visualizzazione non erano disponibili, ma che nel processo di calcolo automatizzato per il processo d’ordine per i fornitori erano registrate come riordinabili. Un valore elevato può indicare che la gestione dell’inventario o i processi della catena di approvvigionamento dovrebbero essere ottimizzati, in modo da garantire una disponibilità costante dei prodotti.
I venditori possono anche ottenere dai dati di Amazon informazioni su quanto profitto viene realizzato dopo aver sottratto tutti i costi per i prodotti venduti. Un alto Netto PPM (Net Pure Product Margin) indica prodotti redditizi e margini elevati.
La soddisfazione del cliente è fondamentale per stabilire una base clienti duratura. Per monitorare la soddisfazione, si possono considerare diversi KPI che si occupano di vari aspetti del percorso del cliente o dei punti di contatto tra venditori e clientela.
Così, il tasso di validità dei numeri di tracciamento può fornire informazioni sull’esperienza del cliente, che dovrebbe essere più positiva se gli utenti possono controllare lo stato del loro ordine.
Un alto tasso di consegne in ritardo o una lunga durata media di spedizione possono ad esempio indicare esperienze negative dei clienti con i processi di spedizione. Allo stesso modo, una lunga durata media di risposta da parte dei venditori, necessaria negli ultimi 90 giorni per rispondere alle richieste dei clienti, suggerisce esperienze negative con il servizio clienti.
Questa situazione influenzerebbe anche gli indicatori di performance della insoddisfazione con il servizio clienti, dei resituzioni o della valutazione media del venditore. Tuttavia, una cattiva valutazione media del venditore può anche derivare da carenze nel prodotto stesso, il che potrebbe riflettersi nella percentuale di difetti degli ordini. Per ottenere informazioni sulle critiche, è quindi fondamentale tenere sempre d’occhio le recensioni e rispondere alle critiche il prima possibile.
Indicatori di performance per i nuovi clienti
Una crescita costante della clientela va di pari passo con l’aumento delle vendite dei propri prodotti. Le informazioni sulle tendenze relative ai nuovi clienti possono quindi fornire ai venditori informazioni rilevanti sulla composizione della clientela.
Alti valori degli indicatori di performance „ordini di nuovi clienti” o „fatturato da nuovi clienti” e le loro rispettive percentuali sulla clientela totale mostrano quante ordinazioni sono state effettuate da nuovi clienti e quanto è il fatturato generato.
KPI pubblicitari su Amazon
Guardando all’Advertising di Amazon, è subito chiaro che si tratta di diversi processi interconnessi che dovrebbero essere considerati in modo diverso. Per avere una buona panoramica sul successo e sui costi pubblicitari, è quindi indispensabile considerare i singoli KPI.
KPI di Amazon sui costi pubblicitari
Per mantenere una panoramica sui costi pubblicitari, i KPI CPC (costo per clic) o Ad Spend (spese pubblicitarie) possono essere utili. Il CPC indica i costi pubblicitari sostenuti per un clic sull’annuncio impostato. Ha un’influenza significativa sui costi pubblicitari che si accumulano durante un ordine. Un’overview sui costi pubblicitari totali è fornita dall’indicatore di performance dell’Ad Spend. Per ottimizzare e controllare le spese pubblicitarie, è importante monitorare questi KPI. Tuttavia, non forniscono informazioni sulla redditività ottenuta, poiché questa può essere raggiunta anche nonostante alti costi pubblicitari.
Misurazione del successo pubblicitario su Amazon
Per misurare il successo pubblicitario, dovrebbero essere considerati indicatori di performance che forniscono informazioni sulla visibilità e sull’utilizzo dei singoli annunci pubblicitari. A questo scopo, servono i KPI di Amazon dei clic, delle impression, del tasso di clic (CTR), del tasso di visualizzazione (VTR) e della quota di impression.
- Le impression indicano la visibilità di un annuncio e mostrano quante persone hanno visto un annuncio. I clic fanno un passo avanti nel percorso del cliente e rappresentano le visualizzazioni di un annuncio. Combinati, ne deriva il tasso di clic, che rappresenta la percentuale di utenti che vedono un annuncio e di conseguenza ci cliccano sopra. La VTR applica questi indicatori di performance ai formati video e mostra quante visualizzazioni di un video sono state raggiunte dopo un’impression.
- Un ulteriore indicatore del successo pubblicitario è il KPI di Amazon della quota di impression, che rappresenta la percentuale di impression per i risultati di ricerca più in alto che la propria campagna ha ricevuto rispetto al totale delle impression per i risultati di ricerca più in alto.
- Il tasso di conversione (CR) considera l’intero percorso del cliente e indica quante persone, che hanno cliccato su un annuncio, hanno effettivamente acquistato il prodotto. Poiché per la maggior parte degli annunci si paga per clic, questo indicatore di performance è decisivo per il successo finale di un annuncio. Il tasso di conversione può essere ottimizzato selezionando parole chiave appropriate per una campagna e ottimizzando la pagina del prodotto. Anche la competitività dei vostri prodotti e dei prezzi influisce sul tasso di conversione e dovrebbe essere considerata durante l’ottimizzazione. Se il vostro tasso di conversione non si trova nell’intervallo desiderato, abbiamo preparato per voi una checklist che vi permette di controllare la necessità di ottimizzazione della vostra pagina prodotto e quindi di raggiungere una maggiore conversione a lungo termine.
- La quota pubblicitaria fornisce inoltre informazioni sul rapporto tra fatturato pubblicitario e fatturato organico. Anche se in linea di principio si dovrebbe puntare a un rapporto equilibrato, il valore deve essere valutato in base all’obiettivo strategico stabilito individualmente.
Indicatori di performance per la redditività su Amazon
Per misurare la redditività, si confrontano gli investimenti effettuati con i risultati di un annuncio pubblicitario. A questo scopo, è utile calcolare i KPI ROI (Return on Investment) e ROAS (Return on Ad Spend). Amazon offre inoltre gli indicatori di performance ACoS (Advertising Cost of Sale) e TACoS (Total Advertising Cost of Sale).
- Il ROI mostra l’efficienza delle campagne pubblicitarie in termini di redditività e numeri di profitto netto. L’indicatore di performance viene calcolato dividendo il profitto per l’investimento di capitale. Se il ROI è superiore a 1,0, il profitto netto è maggiore del capitale investito. Con un ROI inferiore a 1,0, il progetto può essere considerato non redditizio. Tuttavia, queste assunzioni devono essere prese con cautela, poiché non vengono considerati il cross-selling, l’up-selling e altri effetti collaterali positivi.
- Al contrario, il ROAS confronta i costi pubblicitari generali con il fatturato pubblicitario ottenuto. In questo modo, valuta l’efficienza complessiva di una determinata campagna sponsorizzata, di un gruppo di annunci o di un prodotto.
- Attraverso l’indicatore di performance creato da Amazon, l’ACoS, gli inserzionisti possono scoprire quanto siano redditizie le campagne pubblicitarie in relazione alle spese pubblicitarie. Più basso è l’Average Cost of Sale, più redditizia è la campagna. L’ACoS è quindi uno dei principali indicatori di obiettivo per misurare il successo pubblicitario.
- Il TACoS si calcola allo stesso modo, ma considera non solo le spese pubblicitarie, ma anche le spese totali in relazione al fatturato totale ottenuto, ed è quindi ben adatto per valutare la redditività complessiva.
KPI di Amazon per i video delle Sponsored Brands
I video delle Sponsored Brands sono una versione specifica dell’Advertising di Amazon, per la quale ci sono KPI specifici per misurare il successo pubblicitario e i costi sostenuti.
Misurazione dei costi pubblicitari dei video delle Sponsored Brands
Anche qui si applica il metodo di fatturazione Cost-per-Click, che per i video viene però fornito tramite l’indicatore di performance di Amazon CPV (Cost-per-View), che mostra i costi per una visualizzazione del video. Inoltre, attraverso il KPI di Amazon VCPM, è possibile rappresentare i costi per 1000 impression visibili, il che fornisce una migliore comprensione dei costi in caso di portata efficace.
KPI per il successo pubblicitario dei video delle Sponsored Brands
A differenza di altri tipi di annunci, il successo dei video può essere valutato in gran parte in base alla durata per la quale gli utenti hanno guardato il video. In questo modo, è possibile rappresentare tramite diversi indicatori di performance quante impressioni ha ricevuto il video per una determinata durata. Questo consente di valutare quanto sia rilevante o interessante il video.
- Video, primo quartile: numero di impressioni in cui il video è stato visto per il 25 %.
- Video, secondo quartile: numero di impressioni in cui il video è stato visto per il 50 %.
- Video, terzo quartile: numero di impressioni in cui il video è stato visto per il 75 %.
- Video completato: numero di impressioni in cui il video è stato visto per il 100 %.
Indicatori di performance aggiuntivi come il numero di impression visibili o il numero di video in cui è stata disattivata la silenziosità forniscono informazioni sulle interazioni attivate, che possono essere considerate un successo. In particolare, il numero di visualizzazioni delle pagine dei dettagli dei prodotti del marchio attribuibili agli annunci fornisce informazioni sul successo dei video delle Sponsored Brands, poiché questo è un passaggio intermedio necessario per raggiungere l’obiettivo di vendita.
Conclusione: Cosa dicono i KPI sulle performance del marketplace
Su Amazon si possono trovare numerosi KPI, che possono essere applicati a diverse aree e fornire informazioni su varie questioni. In questo modo, possono costituire la base per decisioni strategiche informate o definire obiettivi realistici. Se alcuni prodotti performano meglio di altri, approfondimenti concreti sul successo pubblicitario o sulla redditività degli annunci possono anche influenzare la strategia di prezzo o l’assortimento dei prodotti.
Per un’ottimizzazione continua delle proprie performance nel marketplace, è necessaria la conoscenza delle attuali operazioni e prestazioni. Se le vendite su Amazon non raggiungono i risultati desiderati, spesso è possibile trovare spiegazioni e derivare possibili soluzioni o miglioramenti attraverso i KPI. I venditori dovrebbero quindi selezionare i KPI rilevanti per loro e, attraverso un monitoraggio e un reporting regolari, portare le performance del marchio su Amazon al livello successivo.
Crediti fotografici in ordine di immagini: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
