KPI uz Amazon: Ko Amazon dati saka par tirgus sniegumu
Ar miljoniem ikdienas apmeklētāju Amazon piedāvā tirgotājiem milzīgu potenciālu, lai prezentētu un pārdotu savus produktus. Tirgus šādā veidā piesaista arvien vairāk pārdevēju, kuri, savukārt, ir pakļauti pastāvīgi augošai konkurencei. Lai šajā augsti konkurētspējīgajā vidē veiksmīgi tirgotu savus produktus, Amazon reklāma ir panākumu atslēga. Bet kādas reklāmas kampaņas ir piemērotas kuriem produktiem un cik ienesīgas ir reklāmas?
Šajā brīdī ienāk Amazon KPI. Zem Key Performance Indicators tiek saprasti veiktspējas rādītāji, kas ļauj pārdevējiem, pamatojoties uz Amazon datiem, izmērīt un uzlabot savu tirgus sniegumu. Bet kuri KPI uz Amazon ir vispārīgi nozīmīgi un ko Amazon dati saka par tirgus sniegumu? Šajā rakstā mēs parādīsim, kā KPI uz Amazon var palīdzēt optimizēt pārdevēju sniegumu tirgū.
Kāpēc KPI uz Amazon ir nozīmīgi?Pirmkārt, kāpēc KPI uz Amazon ir nozīmīgi? Pārdošana Amazon un Amazon reklāmas izmantošana ir saistīta ar daudziem lēmumiem. Kuri produkti ir piemēroti pārdošanai tirgū un kuri produkti šajā procesā darbojas labāk nekā citi? Kādas cenas darbojas un cik efektīvas ir reklāmas kampaņas?
Ar KPI palīdzību uz Amazon pārdevēji var pārbaudīt savu produktu sniegumu un atklāt trūkumus salīdzinājumā ar konkurenci. KPI uz Amazon ļauj noteikt reālistiskus mērķus un pieņemt pamatotus lēmumus, pamatojoties uz Amazon datiem.
Relevanti KPI uz AmazonSkatoties uz lielo KPI skaitu Amazon, var ātri justies pārņemts ar datu apjomu. Atšķirīgiem reklāmas formātiem, nozarēm un piegādes veidiem var atrast savus KPI. Papildus ir pieejami arī īpaši KPI pārdevējiem un piegādātājiem. Bet vai tiešām visi no tiem ir nozīmīgi?Jein. Atsevišķi KPI uz Amazon ir savā specifiskajā ietekmes jomā vienmēr pamatoti. Tomēr pietiek ar to, ka tiek zināmi tie Amazon KPI, kas sniedz informāciju par savām aktivitātēm Amazon. Tāpēc mēs bieži izmantotos KPI esam sadalījuši trīs tēmu jomās un pakāpeniski tos iepazīstināsim. Šī klasifikācija neņem vērā, vai KPI vairāk attiecas uz pārdevējiem vai piegādātājiem, bet gan kārtot KPI pēc to tematiskās pielietošanas.
KPI mērīšanai vispārējā sniegumāPirmkārt, mēs aplūkosim Amazon KPI vispārējai sniegumam. Tie attiecas uz pārdošanas sniegumu, ko var apskatīt neatkarīgi no izmantotās reklāmas saviem produktiem Amazon.
Produktu panākumu un neveiksmju mērīšanaLai mērītu produktu panākumus Amazon, noteikti jāņem vērā KPI par impressioniem un lapu skatījumiem. Abi veiktspējas rādītāji var sniegt informāciju par to, cik lielā mērā izvēlētais atslēgvārdu kopums ir saskaņots ar uzdotajiem meklējumiem un cik augsta ir pozīciju redzamība rangā meklēšanas rezultātu lapā. Arī CTR (klikšķu skaits) var parādīt, cik nozīmīga ir pozicionēšana noteiktiem atslēgvārdiem, lai lietotāji klikšķinātu uz piedāvātā produkta.Da pārdevēji, kuriem pieder Buybox par produktu, ir lielākas pārdošanas iespējas, daudziem pārdevējiem ir svarīgi uzraudzīt tās piederību. Ar KPI, piemēram, LBB (Lost Buybox) vai Buybox ieguvumi %, var izmērīt, cik bieži pārdevējs ir zaudējis Buybox par saviem produktiem, pamatojoties uz paša noteikto cenu, vai cik bieži Buybox ir iegūta attiecībā uz visām ASIN. Kamēr augsts LBB rādītājs var norādīt uz problemātisku cenu politiku, kas neatbilst konkurencei un tādējādi radītajām cenu svārstībām, augsts Buybox ieguvumu procents liecina par lielām pārdošanas iespējām.Der RepOOS KPI norāda ASIN lapu skatījumus izvēlētajā laika periodā, kad tās nebija pieejamas, taču automatizētajā aprēķināšanas procesā pasūtījumiem piegādātājiem tās tika norādītas kā pasūtāmas. Augsts rādītājs var norādīt, ka krājumu pārvaldība vai piegādes ķēdes procesi būtu jāoptimizē, lai nodrošinātu pastāvīgu produktu pieejamību.Pārdevēji var izmantot Amazon datus, lai uzzinātu, cik liels peļņas apjoms tiek gūts pēc visu izmaksu atskaitīšanas par pārdotajiem produktiem. Augsts neto PPM (Net Pure Product Margin) norāda uz rentabliem produktiem un augstām maržām.
Klientu apmierinātība ir pamatā stabila klientu bāzes izveidošanai. Lai uzraudzītu apmierinātību, var izmantot dažādus KPI, kas attiecas uz dažādiem aspektiem klientu ceļojumā vai kontaktpunktiem starp pārdevējiem un klientiem.
Tādējādi pasta izsekošanas numuru derīguma rādītājs var sniegt ieskatu klientu pieredzē, kas būtu pozitīvāka, ja lietotāji varētu pārbaudīt savas pasūtījuma statusu.Augsta vēlu piegāžu likme vai ilga vidējā piegādes laika var, piemēram, liecināt par negatīvām klientu pieredzēm ar piegādes procesiem. Tāpat ilgs vidējais reakcijas laiks no pārdevēju puses, kas pēdējo 90 dienu laikā tika izmantots, lai atbildētu uz klientu jautājumiem, var liecināt par negatīvām pieredzēm ar klientu apkalpošanu.Šis stāvoklis ietekmētu arī veiktspējas rādītājus par neapmierinātību ar klientu apkalpošanu, atgriešanām vai vidējo pārdevēja vērtējumu. Tomēr slikta vidējā pārdevēja vērtējuma cēlonis var būt arī nepilnības pašā produktā, kas var izpausties kā pasūtījumu defektu likme. Lai iegūtu ieskatus par kritiku, vienmēr jāuzrauga atsauksmes un jāreaģē uz kritiku pēc iespējas ātrāk.KPI par jauniem klientiemPastāvīgs klientu pieaugums ir saistīts ar pašu produktu pārdošanas pieaugumu. Ieskati par jauniem klientiem var sniegt pārdevējiem nozīmīgas atziņas par klientu sastāvu.
Augsti KPI rādītāji par jauniem klientiem vai jauniem klientu ieņēmumiem un to attiecīgie procentuālie rādītāji pret visu klientu skaitu parāda, cik daudz pasūtījumu veikuši jauni klienti un cik liels ir ģenerētais ieņēmums.Reklāmas KPI uz AmazonSkatoties uz Amazon reklāmu, ātri kļūst skaidrs, ka tas ir dažādu savstarpēji saistītu procesu kopums, kurus vajadzētu aplūkot atšķirīgi. Lai iegūtu labu pārskatu par reklāmas panākumiem un izmaksām, ir būtiski apsvērt katru KPI.Amazon KPI par reklāmas izmaksāmLai saglabātu pārskatu par reklāmas izmaksām, KPI, piemēram, CPC (izmaksas par klikšķi) vai Ad Spend (reklāmas izdevumi), var būt noderīgi. CPC norāda uz reklāmas izmaksām, kas rodas, noklikšķinot uz izveidotās reklāmas. Tam ir būtiska ietekme uz reklāmas izmaksām, kas rodas pasūtījuma laikā. Visu reklāmas izmaksu pārskatu sniedz Ad Spend veiktspējas rādītājs. Lai optimizētu un kontrolētu reklāmas izdevumus, šiem KPI jābūt uzraudzītiem. Tomēr tie nesniedz informāciju par gūto peļņu, jo tā var tikt sasniegta arī augstu reklāmas izmaksu gadījumā.Reklāmas panākumu mērīšana uz AmazonLai mērītu reklāmas panākumus, jāņem vērā veiktspējas rādītāji, kas sniedz informāciju par atsevišķo reklāmu redzamību un izmantošanu. Tam kalpo Amazon KPI par klikšķiem, impressioniem, klikšķu likmi (CTR), skata likmi (VTR) un impressionu daļu.- Die impressions norāda uz reklāmas redzamību un parāda, cik daudz cilvēku ir redzējuši reklāmu. Klikšķi iet soli tālāk klientu ceļojumā un attēlo reklāmas apmeklējumus. Apvienojot, iegūstam klikšķu likmi, kas norāda uz procentuālo daļu lietotāju, kuri redz reklāmu un attiecīgi uz to noklikšķina. VTR attiecina šos veiktspējas rādītājus uz video formātiem un parāda, cik daudz video skatījumu tika sasniegti pēc impression.Papildu norādījums par reklāmas panākumiem sniedz Amazon KPI par impressionu daļu, kas atspoguļo procentuālo daļu no impressioniem augstākajos meklēšanas rezultātos, ko jūsu kampaņa ir saņēmusi no kopējām impressionēm augstākajos meklēšanas rezultātos.
- Konversijas rādītājs (CR) ietver visu klienta ceļu un norāda, cik daudz cilvēku, kuri noklikšķinājuši uz reklāmas, patiešām ir iegādājušies produktu. Tā kā lielākajā daļā reklāmu tiek maksāts par klikšķi, šis veiktspējas rādītājs ir izšķirošs, lai noteiktu, cik veiksmīga ir reklāma. Konversijas rādītāju var optimizēt, izvēloties atbilstošus atslēgvārdus kampaņai un optimizējot produkta lapu. Arī jūsu produktu un cenu konkurētspēja ietekmē konversijas rādītāju un jāņem vērā optimizācijas procesā. Ja jūsu konversijas rādītājs nav vēlamajā diapazonā, mēs esam sagatavojuši pārbaudes sarakstu, ar kura palīdzību jūs varat pārbaudīt savu produkta lapu attiecībā uz optimizācijas vajadzībām un tādējādi ilgtermiņā sasniegt vairāk konversiju.
- Reklāmas daļa (Ad Share) sniedz ieskatu reklāmas ieņēmumu attiecībā pret organiskajiem ieņēmumiem. Pat ja pamatā jācenšas panākt līdzsvarotu attiecību, vērtība ir jāvērtē attiecībā uz individuāli noteikto stratēģisko mērķi.
Veiktspējas rādītāji rentabilitātei Amazon
Lai izmērītu rentabilitāti, tiek salīdzinātas veiktās investīcijas ar reklāmas panākumiem. Tāpēc ir vērts aprēķināt KPIs ROI (ieguldījumu atdeve) un ROAS (ieguldījumu atdeve reklāmas izdevumiem). Amazon piedāvā arī veiktspējas rādītājus ACoS (reklāmas izmaksu attiecība) un TACoS (kopējās reklāmas izmaksu attiecība).
- ROI (ieguldījumu atdeve) parāda reklāmas kampaņu efektivitāti attiecībā uz rentabilitāti un tīrajām peļņas summām. Veiktspējas rādītājs tiek aprēķināts, dalot peļņu ar kapitāla ieguldījumu. Ja ROI ir lielāks par 1,0, tīrā peļņa ir augstāka par ieguldīto kapitālu. Ar ROI zem 1,0 projektu var uzskatīt par nerentablu. Tomēr šiem pieņēmumiem jābūt piesardzīgiem, jo krustpārdošana/up-sell un citi pozitīvi blakus efekti netiek ņemti vērā.
- Savukārt ROAS (ieguldījumu atdeve reklāmas izdevumiem) salīdzina kopējās reklāmas izmaksas ar gūto reklāmas ieņēmumu. Šādā veidā tas novērtē konkrētas sponsorētas kampaņas, reklāmas grupas vai produkta kopējo efektivitāti.
- Pamatojoties uz Amazon izveidoto veiktspējas rādītāju ACoS (reklāmas izmaksu attiecība), reklāmdevēji var noskaidrot, cik peļņu nesošas ir reklāmas kampaņas attiecībā pret reklāmas izdevumiem. Jo zemāka ir vidējā pārdošanas izmaksu attiecība, jo rentablāka ir kampaņa. Tāpēc ACoS pieder pie svarīgākajiem mērķrādītājiem, lai izmērītu reklāmas panākumus.
- TACoS (kopējās reklāmas izmaksu attiecība) tiek aprēķināts tādā pašā veidā, taču ņem vērā ne tikai reklāmas izdevumus, bet arī kopējās izmaksas salīdzinājumā ar gūto kopējo ieņēmumu, un tādējādi ir labi piemērots, lai novērtētu kopējo rentabilitāti.
Amazon KPIs par sponsorētām zīmolu video
Sponsorētām zīmolu video ir specifiska Amazon reklāmas versija, kurai ir savi KPIs reklāmas panākumu un radušos izmaksu mērīšanai.
Sponsorētu zīmolu video reklāmas izmaksu mērīšana
Tādējādi arī šeit attiecas Cost-per-Click norēķinu veids, kas video gadījumā tiek izteikts, izmantojot Amazon veiktspējas rādītāju CPV (izmaksas par skatījumu), kas norāda izmaksas par video skatījumu. Turklāt, izmantojot Amazon KPI VCPM, var attēlot izmaksas par 1000 redzamām impresijām, kas sniedz labāku priekšstatu par izmaksām veiksmīgas sasniedzamības gadījumā.
KPIs par SB-video reklāmas panākumiem
Atšķirībā no citiem reklāmas veidiem, video panākumus lielā mērā var novērtēt, ņemot vērā laiku, cik ilgi lietotāji ir skatījušies video. Tādējādi, izmantojot dažādus veiktspējas rādītājus, var attēlot, ar kādu skatījumu skaitu video tika skatīts noteiktu laiku. Tādējādi var novērtēt, cik būtisks vai interesants ir video saturs:
- Video, pirmais kvartils: skatījumu skaits, kuros video tika skatīts 25 % apmērā.
- Video, otrais kvartils: skatījumu skaits, kuros video tika skatīts 50 % apmērā.
- Video, trešais kvartils: skatījumu skaits, kuros video tika skatīts 75 % apmērā.
- Pabeigts video: skatījumu skaits, kuros video tika skatīts 100 % apmērā.
Papildu veiktspējas rādītāji, piemēram, redzamo impresiju skaits vai video skaits, kuros tika atslēgta klusēšana, sniedz informāciju par izraisītajām interakcijām, kuras var uzskatīt par panākumiem. Īpaši zīmolu produktu detalizēto lapu skatījumu skaits, kas saistīts ar reklāmām, sniedz informāciju par sponsorētu zīmolu video panākumiem, jo tas ir nepieciešams starpposms pārdošanas mērķa sasniegšanai.
Secinājums: Ko KPIs saka par tirgus sniegumu
Amazonā var atrast plašu KPIs klāstu, kuri katrs attiecas uz dažādām jomām un sniedz atziņas par dažādiem jautājumiem. Tādējādi tie var veidot pamatu pamatotām stratēģiskām lēmumu pieņemšanām vai arī definēt reālistiskus mērķus. Ja daži produkti darbojas labāk nekā citi, konkrētas atziņas par reklāmas panākumiem vai reklāmu rentabilitāti var ietekmēt arī cenu noteikšanu vai produktu sortimenta stratēģiju.
Lai nepārtraukti optimizētu savu tirgus sniegumu, ir nepieciešamas zināšanas par pašreizējiem procesiem un rezultātiem. Ja pārdošana Amazonā nenodrošina vēlamo rezultātu, izmantojot KPIs, bieži var atrast skaidrojumus un izstrādāt iespējamos risinājumus vai uzlabojumus. Pārdevējiem tādēļ jāizvēlas sev atbilstošie KPIs un regulāri jāveic uzraudzība un ziņošana, lai paaugstinātu zīmola sniegumu Amazonā uz nākamo līmeni.
Attēlu kredīti attēlu secībā: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
