KPI na Amazone: Čo údaje Amazonu hovoria o výkonnosti trhu
S miliónmi denných návštevníkov ponúka Amazon pre predajcov obrovský potenciál na prezentáciu a predaj svojich produktov. Trh takto láka čoraz viac predajcov, ktorí sú následne vystavení neustále rastúcej konkurencii. Aby ste v tomto vysoko konkurenčnom prostredí úspešne propagovali svoje produkty, je Amazon Advertising kľúčom k úspechu. Ale aké reklamné kampane sú vhodné pre aké produkty a aká je rentabilita reklám?
Na tomto mieste prichádzajú do hry KPI Amazonu. Pod kľúčovými ukazovateľmi výkonnosti sa rozumejú výkonnostné ukazovatele, ktoré umožňujú predajcom merať a zlepšovať svoju výkonnosť na trhu na základe údajov Amazonu. Ale aké KPI na Amazone sú vôbec relevantné a čo hovoria údaje Amazonu o výkonnosti trhu? V tomto príspevku ukážeme, ako KPI na Amazone môžu prispieť k optimalizácii výkonnosti predajcov na trhu.
Prečo sú KPI na Amazone relevantné?
Najprv veci na pravú mieru: Prečo sú KPI na Amazone relevantné? Predaj na Amazone a využívanie Amazon Advertising je ovplyvnené mnohými rozhodnutiami. Ktoré produkty sú vhodné na predaj cez trh a ktoré produkty sa pritom predávajú lepšie ako iné? Aké ceny fungujú a aký účinok majú reklamné kampane?
S KPI na Amazone môžu predajcovia kontrolovať výkonnosť svojich produktov a identifikovať a vyrovnať nedostatky v porovnaní s konkurenciou. KPI na Amazone teda umožňujú definovať realistické ciele a prijímať informované rozhodnutia na základe údajov Amazonu.
Relevantné KPI na Amazone
Keď sa pozriete na množstvo KPI na Amazone, môžete sa rýchlo cítiť preťažení množstvom údajov. Pre rôzne formáty reklamy, odvetvia a spôsoby dopravy sa dajú nájsť vlastné KPI. Okrem toho existujú vlastné KPI pre predajcov a dodávateľov. Ale sú naozaj všetky z nich relevantné?
Nie. Jednotlivé KPI na Amazone majú pre svoj špecifický účinok vždy svoju oprávnenosť. Avšak stačí poznať KPI Amazonu, ktoré poskytujú informácie o vlastných aktivitách na Amazone. Často používané KPI sme preto rozdelili do troch tematických oblastí a postupne ich predstavíme. Táto klasifikácia nezohľadňuje konkrétne to, či sa KPI skôr vzťahujú na predajcov alebo dodávateľov, ale zaraďuje KPI na základe ich tematickej aplikácie.
KPI na meranie celkovej výkonnosti
Najprv sa pozrieme na KPI Amazonu na meranie celkovej výkonnosti. Tieto sa týkajú predajnej výkonnosti, ktorá sa môže posudzovať nezávisle od použitej reklamy vlastných produktov na Amazone.
Meranie úspechu a neúspechu produktov
Na meranie úspechu produktov na Amazone by sa mali určite zohľadniť KPI týkajúce sa počtu zobrazení a počtu zobrazení stránok. Oba výkonnostné ukazovatele môžu poskytnúť informácie o tom, do akej miery je vybraná sada kľúčových slov prispôsobená zadaným vyhľadávacím dopytom a aká je viditeľnosť pozícií v rebríčku na stránke s výsledkami vyhľadávania. Taktiež môže CTR (miera prekliknutia) ukázať, ako relevantná je pozícia pre konkrétne kľúčové slová, aby používatelia klikli na ponúkaný produkt.
Keďže predajcovia, ktorí majú Buybox pre produkt, majú väčšie predajné príležitosti, je pre mnohých predajcov sledovanie vlastníctva Buybox dôležité. Pomocou KPI ako LBB (Stratená Buybox) alebo zisky z Buybox v % sa dá merať, ako často predajca stratil Buybox pre vlastné produkty kvôli vlastne stanoveným cenám, resp. ako často sa Buybox podielovo získala pre všetky ASIN. Zatiaľ čo vysoká hodnota LBB môže naznačovať problematickú cenovú politiku, ktorá sa neprispôsobuje konkurencii a tým vznikajúcim cenovým výkyvom, vysoký podiel ziskov z Buybox naznačuje veľké predajné príležitosti.
KPI RepOOS uvádza počet zobrazení stránky ASIN v zvolenom časovom období, ktoré neboli k dispozícii v čase zobrazenia, ale boli v automatizovanom výpočtovom procese pre objednávkový proces pre dodávateľov označené ako objednateľné. Vysoká hodnota môže naznačovať, že by sa mali optimalizovať procesy správy zásob alebo dodávateľského reťazca, aby sa zabezpečila konštantná dostupnosť produktov.
Predajcovia si môžu pomocou údajov Amazonu zistiť, aký zisk sa dosahuje po odpočítaní všetkých nákladov na predané produkty. Vysoký čistý PPM (čistá marža produktu) naznačuje ziskové produkty a vysoké marže.
Spokojnosť zákazníkov je základom pri vytváraní stabilnej zákazníckej základne. Na sledovanie spokojnosti sa dajú využiť rôzne KPI, ktoré sa zaoberajú rôznymi aspektmi zákazníckej cesty alebo kontaktnými bodmi medzi predajcami a zákazníkmi.
Tak môže miera platnosti sledovacích čísiel zásielok poskytnúť prehľad o zákazníckej skúsenosti, ktorá by mala byť pozitívnejšia, ak môžu používatelia skontrolovať stav svojej objednávky.
Vysoká miera oneskorených dodávok alebo dlhá priemerná doba dodania môže napríklad naznačovať negatívne zákaznícke skúsenosti s procesmi dodania. Rovnako dlhá priemerná doba reakcie zo strany predajcov, ktorá bola potrebná na odpovedanie na zákaznícke dopyty v posledných 90 dňoch, naznačuje negatívne skúsenosti so zákazníckym servisom.
Tento stav by sa potom odrazil aj na výkonnostných ukazovateľoch nespokojnosti so zákazníckym servisom, vrátení tovaru alebo priemernej hodnotení predajcu. Zlá priemerná hodnotenie predajcu môže mať však aj pôvod v nedostatkoch samotného produktu, čo by sa mohlo prejaviť v miere objednávkových nedostatkov. Aby ste získali poznatky o kritike, mali by ste preto vždy sledovať recenzie a na kritiku reagovať čo najskôr.
Výkonnostné ukazovatele pre nových zákazníkov
Stále rastúci počet zákazníkov ide ruka v ruke so zvyšovaním predaja vlastných produktov. Prehľady o vývoji nových zákazníkov môžu preto predajcom poskytnúť relevantné poznatky o zložení zákazníckej základne.
Vysoké hodnoty výkonnostných ukazovateľov „objednávky nových zákazníkov“ alebo „tržby nových zákazníkov“ a ich príslušné percentuálne podiely na celkovej zákazníckej základni ukazujú, koľko objednávok bolo uskutočnených novými zákazníkmi a aké sú generované tržby.
Reklamné KPI na Amazone
Pri pohľade na reklamu na Amazone je rýchlo jasné, že ide o rôzne vzájomne prepojené procesy, ktoré by sa mali posudzovať rôzne. Pre dobrý prehľad o úspechu a nákladoch na reklamu je preto nevyhnutné zohľadniť jednotlivé KPI.
KPI Amazonu k nákladom na reklamu
Aby ste si udržali prehľad o nákladoch na reklamu, môžu vám KPI CPC (náklady na kliknutie) alebo Ad Spend (výdavky na reklamu) pomôcť. CPC uvádza náklady na reklamu, ktoré vznikajú pri kliknutí na nastavenú reklamu. Má zásadný vplyv na náklady na reklamu, ktoré vznikajú počas objednávky. Prehľad o celkových nákladoch na reklamu poskytuje výkonnostný ukazovateľ Ad Spend. Na optimalizáciu a kontrolu výdavkov na reklamu by sa tieto KPI mali sledovať. Neposkytujú však informácie o dosiahnutej ziskovosti, pretože tá môže byť dosiahnutá aj napriek vysokým nákladom na reklamu.
Meranie úspechu reklamy na Amazone
Na meranie úspechu reklamy by sa mali zohľadniť výkonnostné ukazovatele, ktoré poskytujú informácie o viditeľnosti a využívaní jednotlivých reklám. Na to slúžia KPI Amazonu pre kliknutia, zobrazenia, mieru prekliknutia (CTR), mieru zobrazenia (VTR) a podiel zobrazení.
- Zobrazenia uvádzajú viditeľnosť reklamy a ukazujú, koľko ľudí videlo reklamu. Kliknutia posúvajú zákaznícku cestu o krok ďalej a predstavujú zobrazenia reklamy. V kombinácii z toho vyplýva miera prekliknutia, ktorá predstavuje percento používateľov, ktorí vidia reklamu a následne na ňu kliknú. VTR vzťahuje tieto výkonnostné ukazovatele na videoformáty a ukazuje, koľko zobrazení videa bolo dosiahnutých po zobrazení.
- Ďalší náznak úspechu reklamy poskytuje KPI Amazonu podiel zobrazení, ktorý uvádza percentuálny podiel zobrazení pre najvyššie vyhľadávacie výsledky, ktoré získala vlastná kampaň z celkových zobrazení pre najvyššie vyhľadávacie výsledky.
- Konverzný pomer (CR) zahŕňa celú zákaznícku cestu a uvádza, koľko osôb, ktoré klikli na reklamu, skutočne zakúpilo produkt. Keďže za väčšinu reklám sa platí za kliknutie, táto výkonnostná metrika je rozhodujúca pre to, ako úspešne reklama nakoniec funguje. Konverzný pomer môže byť optimalizovaný výberom vhodných kľúčových slov pre kampaň a optimalizovaním produktovej stránky. Taktiež konkurencieschopnosť vašich produktov a cien ovplyvňuje konverzný pomer a mala by byť zohľadnená pri optimalizácii. Ak sa váš konverzný pomer nenachádza v požadovanej oblasti, pripravili sme pre vás kontrolný zoznam, na základe ktorého môžete skontrolovať potrebu optimalizácie vašej produktovej stránky a tým dlhodobo dosiahnuť viac konverzií.
- Ad Share poskytuje navyše pohľad na pomer reklamného obratu k organickému obratu. Aj keď by sa malo vo všeobecnosti usilovať o vyvážený pomer, hodnota by mala byť hodnotená vzhľadom na individuálne stanovený strategický cieľ.
Výkonnostné ukazovatele ziskovosti na Amazone
Na meranie ziskovosti sa porovnávajú uskutočnené investície s úspechmi reklamnej kampane. Na to sa oplatí vypočítať KPI ROI (návratnosť investícií) a ROAS (návratnosť výdavkov na reklamu). Amazon tiež ponúka výkonnostné ukazovatele ACoS (náklady na reklamu v predaji) a TACoS (celkové náklady na reklamu v predaji).
- ROI ukazuje efektívnosť reklamných kampaní z hľadiska ziskovosti a čistých ziskových čísel. Výkonnostný ukazovateľ sa vypočíta tak, že sa zisk delí investovaným kapitálom. Ak je ROI väčší ako 1,0, čistý zisk je vyšší ako investovaný kapitál. Pri ROI pod 1,0 sa projekt dá považovať za nerentabilný. Tieto predpoklady by sa však mali brať s rezervou, pretože krížový/up-sell a iné pozitívne vedľajšie efekty nie sú zohľadnené.
- Naopak, ROAS porovnáva celkové náklady na reklamu s dosiahnutým reklamným obratom. Týmto spôsobom hodnotí celkovú efektívnosť konkrétnej sponzorovanej kampane, reklamnej skupiny alebo produktu.
- Na základe výkonnostného ukazovateľa ACoS, ktorý vytvoril Amazon, môžu inzerenti zistiť, aká zisková je reklamná kampaň v pomere k výdavkom na reklamu. Čím nižšie sú priemerné náklady na predaj, tým ziskovejšia je kampaň. ACoS patrí medzi najdôležitejšie cieľové ukazovatele na meranie úspechu reklamy.
- TACoS sa vypočítava rovnakým spôsobom, ale nezohľadňuje len výdavky na reklamu, ale aj celkové výdavky v porovnaní s dosiahnutým celkovým obratom, a je teda dobre vhodný na hodnotenie celkovej ziskovosti.
KPI Amazonu pre videá sponzorovaných značiek
Videá sponzorovaných značiek sú špecifickou verziou reklamy Amazonu, pre ktorú existujú vlastné KPI na meranie úspechu reklamy a vznikajúcich nákladov.
Meranie nákladov na reklamu videí sponzorovaných značiek
Aj tu platí spôsob účtovania Cost-per-Click, ktorý sa však pre videá uvádza prostredníctvom výkonnostného ukazovateľa Amazonu CPV (náklady na zobrazenie), ktorý zobrazuje náklady na zobrazenie videa. Prostredníctvom KPI Amazonu VCPM je možné navyše zobraziť náklady na 1000 viditeľných zobrazení, čo poskytuje lepší pocit o nákladoch pri úspešnom dosahu.
KPI na meranie úspechu reklamy videí sponzorovaných značiek
Na rozdiel od iných typov reklám sa úspech videí do veľkej miery hodnotí na základe doby, počas ktorej ho používatelia sledovali. Takto je možné prostredníctvom rôznych výkonnostných ukazovateľov zobraziť, s akým počtom zobrazení bolo video sledované počas určitej doby. Týmto spôsobom je možné posúdiť, ako relevantné alebo zaujímavé je video:
- Video, prvé kvartil: Počet zobrazení, pri ktorých bolo video sledované na 25 %.
- Video, druhé kvartil: Počet zobrazení, pri ktorých bolo video sledované na 50 %.
- Video, tretie kvartil: Počet zobrazení, pri ktorých bolo video sledované na 75 %.
- Dokončené video: Počet zobrazení, pri ktorých bolo video sledované na 100 %.
Ďalšie výkonnostné ukazovatele, ako je počet viditeľných zobrazení alebo počet videí, pri ktorých bola stlmenie zrušené, poskytujú informácie o vyvolaných interakciách, ktoré sa považujú za úspech. Najmä počet návštev detailných stránok značkových produktov, ktoré sú spôsobené reklamami, poskytuje informácie o úspechu videí sponzorovaných značiek, pretože to je nevyhnutný medzikrok k cieľu predaja.
Záver: Čo hovoria KPI o výkonnosti na trhu
Na Amazone je možné nájsť množstvo KPI, ktoré sa dajú aplikovať na rôzne oblasti a prinášajú poznatky k rôznym otázkam. Týmto spôsobom môžu tvoriť základ pre dobre podložené strategické rozhodnutia alebo definovať realistické cieľové hodnoty. Ak niektoré produkty dosahujú lepšie výsledky ako iné, konkrétne poznatky o úspechu reklamy alebo ziskovosti reklám môžu mať tiež vplyv na cenotvorbu alebo sortimentnú stratégiu produktov.
Pre neustálu optimalizáciu vlastnej výkonnosti na trhu je potrebné mať prehľad o aktuálnych procesoch a výkonoch. Ak predaj cez Amazon nedosahuje požadované výsledky, pomocou KPI sa často dajú nájsť vysvetlenia a odvodit možné riešenia alebo zlepšenia. Predajcovia by si preto mali vybrať pre seba relevantné KPI a prostredníctvom pravidelného monitorovania a reportovania posunúť výkonnosť značky na Amazone na ďalšiu úroveň.
Fotografické kredity v poradí obrázkov: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
