KPIs na Amazonu: Šta podaci sa Amazona kažu o performansama tržišta
Sa milionima dnevnih posetilaca, Amazon nudi trgovcima ogroman potencijal da predstave i prodaju svoje proizvode. Tržište na ovaj način privlači sve više prodavaca, koji su kao posledica izloženi konstantno rastućoj konkurenciji. Da bi u ovom visoko konkurentnom okruženju uspešno prodavali svoje proizvode, Amazon Advertising je ključ uspeha. Ali koje reklamne kampanje su pogodne za koje proizvode i koliko su profitabilne reklame?
U ovoj tački dolaze Amazon KPI-ji u igru. Pod ključnim pokazateljima performansi podrazumevaju se metričke vrednosti koje omogućavaju prodavcima da na osnovu podataka sa Amazona mere i poboljšavaju svoju tržišnu performansu. Ali koji su KPI-ji na Amazonu uopšte relevantni i šta podaci sa Amazona kažu o tržišnoj performansi? U ovom članku pokazujemo kako KPI-ji na Amazonu mogu doprineti optimizaciji performansi prodavaca na tržištu.
Zašto su KPI-ji na Amazonu relevantni?
Prvo stvari prvo: Zašto su KPI-ji na Amazonu relevantni? Prodaja na Amazonu i korišćenje Amazon Advertising-a oblikovano je mnogim odlukama. Koji proizvodi su pogodni za prodaju preko tržišta i koji proizvodi imaju bolju performansu od drugih? Koje cene funkcionišu i koliko efekta imaju reklamne kampanje?
Sa KPI-ima na Amazonu, prodavci mogu da provere performansu svojih proizvoda i prepoznaju i nadoknade nedostatke u poređenju sa konkurencijom. KPI-ji na Amazonu omogućavaju, dakle, definisanje realističnih ciljeva i donošenje informisanih odluka na osnovu podataka sa Amazona.
Relevantni KPI-ji na Amazonu
Kada se pogleda mnoštvo KPI-ja na Amazonu, može se brzo postati preopterećen količinom podataka. Za različite formate oglašavanja, industrije i načine isporuke mogu se pronaći sopstveni KPI-ji. Pored toga, postoje posebni KPI-ji za prodavce i dobavljače. Ali da li su zaista svi od njih relevantni?
Ne. Pojedinačni KPI-ji na Amazonu imaju svoju opravdanost za svoj specifični delokrug delovanja. Međutim, dovoljno je poznavati Amazon KPI-je koji daju informacije o sopstvenim aktivnostima na Amazonu. Često korišćene KPI-je smo stoga podelili u tri tematske oblasti i postepeno ih predstavljamo. Ova klasifikacija ne uzima u obzir da li se KPI-ji više primenjuju na prodavce ili dobavljače, već razvrstava KPI-je prema njihovoj tematskoj primeni.
KPI-ji za merenje opšte performanse
Prvo razmatramo Amazon KPI-je za opštu performansu. Ovi se odnose na prodajnu performansu, koja se može posmatrati nezavisno od primenjenog oglašavanja sopstvenih proizvoda na Amazonu.
Merenje uspeha i neuspeha proizvoda
Za merenje uspeha proizvoda na Amazonu, neophodno je uzeti u obzir KPI-je za broj impression-a kao i broj pregleda stranica. Oba pokazatelja performansi mogu dati uvid u to koliko je odabrani set ključnih reči usklađen sa postavljenim pretraživačkim upitima i koliko je visoka vidljivost pozicija u rangiranju na stranici sa rezultatima pretrage. Takođe, CTR (stopa klikanja) može pokazati koliko je relevantna pozicija za određene ključne reči, tako da korisnici kliknu na ponuđeni proizvod.
Pošto trgovci koji poseduju Buybox za proizvod imaju veće šanse za prodaju, mnogim prodavcima je važno praćenje vlasništva. Kroz KPI-je kao što su LBB (Lost Buybox) ili procenat dobitaka Buybox-a može se meriti koliko često je prodavac izgubio Buybox za svoje proizvode zbog samostalno postavljene cene, odnosno koliko često je Buybox osvojen proporcionalno za sve ASIN-ove. Dok visoka vrednost LBB može ukazivati na problematičnu politiku cena koja se ne prilagođava konkurenciji i time nastalim fluktuacijama cena, visok udeo dobitaka Buybox-a može sugerisati velike šanse za prodaju.
KPI RepOOS pokazuje preglede stranica jedne ASIN u odabranom vremenskom periodu, koji u trenutku pregleda nisu bili dostupni, ali su u automatizovanom proračunu za proces naručivanja za dobavljače označeni kao dostupni za ponovnu narudžbinu. Visoka vrednost može ukazivati na to da bi upravljanje zalihama ili procesi u lancu snabdevanja trebali biti optimizovani, kako bi se obezbedila konstantna dostupnost proizvoda.
Prodavci mogu putem podataka sa Amazona saznati koliko profita se ostvaruje nakon odbitka svih troškova za prodate proizvode. Visok Netto PPM (Neto Čista Marža Proizvoda) ukazuje na rentabilne proizvode i visoke marže.
Zadovoljstvo kupaca je ključno za uspostavljanje stalne baze kupaca. Za praćenje zadovoljstva mogu se koristiti različiti KPI-ji koji se bave različitim aspektima putovanja kupca ili kontakt tačkama između prodavaca i kupaca.
Tako procenat validnosti brojeva za praćenje pošiljki može pružiti uvid u iskustvo kupaca, koje bi trebalo da bude pozitivnije ukoliko korisnici mogu da provere status svoje narudžbine.
Visok procenat kašnjenja isporuka ili duga prosečna vreme isporuke može, na primer, ukazivati na negativna iskustva kupaca sa procesima isporuke. Takođe, duga prosečna vreme reakcije sa strane prodavaca, koja je bila potrebna za odgovaranje na upite kupaca u poslednjih 90 dana, može sugerisati negativna iskustva sa korisničkom podrškom.
Ovo stanje bi se takođe odrazilo na pokazatelje performansi nezadovoljstva korisničkom podrškom, povratima ili prosečnoj oceni prodavca. Međutim, loša prosečna ocena prodavca može imati svoj izvor i u nedostacima samog proizvoda, što bi se moglo odraziti u procentu reklamacija narudžbina. Da bi se dobili uvidi o kritikama, uvek treba pratiti recenzije i na kritike reagovati što je brže moguće.
Pokazatelji performansi za nove kupce
Stalni rast kupaca ide ruku pod ruku sa povećanjem prodaje sopstvenih proizvoda. Uvidi u razvoj novih kupaca mogu stoga doneti relevantne spoznaje o sastavu kupaca za prodavce.
Visoke vrednosti pokazatelja performansi „Novi kupci“ narudžbine ili „Novi kupci“ prihodi kao i njihovi odgovarajući procentualni udelima u ukupnom broju kupaca pokazuju koliko je narudžbina izvršeno od strane novih kupaca i koliki je generisani prihod.
Advertising KPI-ji na Amazonu
Kada se pogleda Amazon Advertising, brzo postaje jasno da se radi o različitim međusobno povezanim procesima koji se treba različito posmatrati. Za dobar pregled uspeha i troškova oglašavanja, stoga je neophodno razmatranje pojedinačnih KPI-ja.
Amazon KPI-ji za troškove oglašavanja
Da bi se zadržao pregled troškova oglašavanja, KPI-ji CPC (trošak po kliku) ili Ad Spend (troškovi oglašavanja) mogu pomoći. CPC ukazuje na troškove oglašavanja koji nastaju prilikom klika na postavljenu reklamu. On ima značajan uticaj na troškove oglašavanja koji nastaju tokom narudžbine. Pregled ukupnih troškova oglašavanja daje pokazatelj Ad Spend. Da bi se optimizovali i kontrolisali troškovi oglašavanja, ovi KPI-ji treba da se prate. Međutim, oni ne daju informacije o postignutoj profitabilnosti, jer se ona može ostvariti i pored visokih troškova oglašavanja.
Merenje uspeha oglašavanja na Amazonu
Za merenje uspeha oglašavanja treba uzeti u obzir pokazatelje performansi koji daju informacije o vidljivosti i korišćenju pojedinačnih reklama. Za to služe Amazon KPI-ji za klikove, impression-e, stopu klikanja (CTR), stopu pregleda (VTR) i deo impression-a.
- Impression-e pokazuju vidljivost reklame i prikazuju koliko je osoba videlo reklamu. Klikovi idu korak dalje u putovanju kupca i predstavljaju preglede reklame. Kombinovano, to daje stopu klikanja, koja predstavlja procenat korisnika koji vide reklamu i kao rezultat toga kliknu na nju. VTR odnosi ove pokazatelje performansi na video formate i pokazuje koliko je pregleda videa ostvareno nakon jednog impression-a.
- Dodatni uvid u uspeh oglašavanja daje Amazon KPI deo impression-a, koji prikazuje procentualni udeo impression-a za najviše rezultate pretrage koje je vlastita kampanja dobila od ukupnih impression-a za najviše rezultate pretrage.
- Stopa konverzije (CR) obuhvata celo putovanje kupca i pokazuje koliko osoba koje su kliknule na reklamu zapravo su kupile proizvod. Pošto se za većinu reklama plaća po kliku, ovaj pokazatelj performansi je ključan za to koliko uspešno reklama na kraju funkcioniše. Stopa konverzije može se optimizovati izborom odgovarajućih ključnih reči za kampanju i optimizacijom stranice proizvoda. Takođe, konkurentnost vaših proizvoda i cena utiču na stopu konverzije i treba ih uzeti u obzir prilikom optimizacije. Ako se vaša stopa konverzije ne nalazi u željenom opsegu, pripremili smo vam spisak provere na osnovu kojeg možete proveriti potrebu za optimizacijom vaše stranice proizvoda i tako dugoročno postići više konverzija.
- Ad Share takođe pruža uvid u odnos između prihoda od oglašavanja i organskog prihoda. Iako bi se generalno trebalo težiti izbalansiranom odnosu, vrednost treba proceniti u odnosu na individualno postavljeni strateški cilj.
Pokazatelji performansi za rentabilnost na Amazonu
Da bi se merila rentabilnost, upoređuju se uložena sredstva sa uspehom reklame. Za to se isplati izračunati KPI-je ROI (Povrat na investiciju) i ROAS (Povrat na troškove oglašavanja). Amazon takođe nudi pokazatelje performansi ACoS (Trošak oglašavanja po prodaji) i TACoS (Ukupni trošak oglašavanja po prodaji).
- ROI pokazuje efikasnost reklamnih kampanja u pogledu rentabilnosti i čistih dobitaka. Pokazatelj se izračunava tako što se dobit deli sa uloženim kapitalom. Ako je ROI veći od 1,0, čista dobit je veća od uloženog kapitala. Kod ROI-a ispod 1,0, projekat se može smatrati nerentabilnim. Međutim, ove pretpostavke treba uzeti sa rezervom, jer se cross/up-selling i drugi pozitivni sporedni efekti ne uzimaju u obzir.
- Nasuprot tome, ROAS upoređuje ukupne troškove oglašavanja sa ostvarenom reklamnom prodajom. Na taj način ocenjuje ukupnu efikasnost određene sponzorisane kampanje, grupe oglasa ili proizvoda.
- Na osnovu pokazatelja performansi ACoS koji je kreirao Amazon, oglašivači mogu saznati koliko su profitabilne reklamne kampanje u odnosu na troškove oglašavanja. Što je niži prosečan trošak prodaje, to je kampanja rentabilnija. ACoS stoga spada među najvažnije ciljne indikatore za merenje uspeha oglašavanja.
- TACoS se izračunava na isti način, ali ne uzima u obzir samo troškove oglašavanja, već ukupne troškove u poređenju sa ostvarenom ukupnom prodajom, te je stoga dobro prilagođen za ocenu ukupne profitabilnosti.
Amazon KPI-ji za Sponsored Brands videe
Sponsored Brand videi su specifična verzija Amazon oglašavanja, za koju postoje sopstveni KPI-ji za merenje uspeha oglašavanja i nastalih troškova.
Merenje troškova oglašavanja za Sponsored Brands videe
Takođe važi i ovde model obračuna troškova po kliku, koji se za videe, međutim, prikazuje putem Amazon pokazatelja CPV (Cost-per-View), koji pokazuje troškove za jedan pregled videa. Kroz Amazon KPI VCPM takođe se mogu prikazati troškovi po 1000 vidljivih impression-a, što pruža bolju predstavu o troškovima pri uspešnom dosegu.
KPI-ji za uspeh oglašavanja SB-videa
Za razliku od drugih tipova oglasa, uspeh videa se u velikoj meri može proceniti na osnovu trajanja koje su korisnici proveli gledajući video. Tako se putem različitih pokazatelja performansi može prikazati sa kojom količinom impresija je video gledan tokom određenog trajanja. Tako se može proceniti koliko je video relevantan ili zanimljiv:
- Video, prvo kvartilo: Broj impresija pri kojima je video gledan 25 %.
- Video, drugo kvartilo: Broj impresija pri kojima je video gledan 50 %.
- Video, treće kvartilo: Broj impresija pri kojima je video gledan 75 %.
- Završeni video: Broj impresija pri kojima je video gledan 100 %.
Dodatni pokazatelji performansi kao što su broj vidljivih impresija ili broj videa kod kojih je isključena tišina, daju uvid u pokrenute interakcije koje se smatraju uspehom. Posebno broj pregleda detaljnih stranica brendiranih proizvoda, koji su rezultat oglasa, daje uvid u uspeh Sponsored Brands videa, jer je to neophodan međukorak ka cilju prodaje.
Zaključak: Šta KPI-ovi govore o performansama na tržištu
Na Amazonu se može pronaći niz KPI-ova koji se mogu primeniti na različite oblasti i doneti uvide u različita pitanja. Na taj način mogu postati osnova za informisane strateške odluke ili definisati realne ciljeve. Ako neka proizvoda imaju bolju performansu od drugih, konkretni uvidi u uspeh oglašavanja ili profitabilnost oglasa mogu dodatno uticati na formiranje cena ili strategiju asortimana proizvoda.
Za kontinuiranu optimizaciju vlastitih performansi na tržištu, potrebno je poznavanje trenutnih procesa i rezultata. Ako prodaja preko Amazona ne donosi željene rezultate, putem KPI-ova se često mogu pronaći objašnjenja i izvesti moguća rešenja ili poboljšanja. Prodavci bi stoga trebali odabrati relevantne KPI-ove za njih i redovnim praćenjem i izveštavanjem podići performanse brenda na Amazonu na sledeći nivo.
Izvori slika u redosledu slika: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
