Найважливіші KPI Amazon на одному погляді: Ці метрики обов’язково повинні бути враховані продавцями!
Міф тримається міцно: Amazon робить торговців багатими. Але кожен, хто вже займався цією темою, швидко приходить до висновку: Amazon може добре працювати для продавців, але це далеко не автоматичний процес! Як і в будь-якому іншому бізнесі, підприємці також повинні стежити за важливими KPI на Amazon.
Адже гігант електронної комерції швидко карає продавців на маркетплейсах, які не контролюють свої показники. Але спочатку ми хочемо з’ясувати, що таке так звані Ключові Показники Ефективності, коротко KPI, і для чого вони можуть бути корисними. Після цього ми розглянемо KPI Amazon більш детально.
Що таке KPI і чому KPI корисні?
„Ключовий Показник Ефективності“ можна перекласти як „Показник Ефективності“ і він походить з управлінської науки. За допомогою KPI можна виміряти, в якій мірі були реалізовані важливі цілі або до якого ступеня їх вдалося досягти. У виробничій сфері важливим KPI може бути, наприклад, середнє завантаження машини в порівнянні з максимально можливим завантаженням.
Широке поширення отримало це поняття також у цифровій галузі. Чи то власний інтернет-магазин, чи Amazon – важливим KPI є, наприклад, конверсійна ставка. Для рекламодавців KPI стосуються показів рекламного оголошення та його клікабельності. Вебсайти B2B, натомість, часто вимірюють свій успіх за допомогою лідів.
Таким чином, KPI допомагають утримувати під контролем важливі показники ефективності та систематично перевіряти критичні фактори успіху. Тільки той, хто вимірює свій успіх або невдачу, знає, в яких місцях у механізмі є проблеми і що вже працює добре. Тоді також можливо оптимізувати з розумом і доцільно.
Які KPI є релевантними для Amazon?
На відміну від торговців, які мають власний інтернет-магазин, продавці на маркетплейсах стикаються з особливими викликами. Адже релевантні KPI на Amazon часто встановлюються самим онлайн-гігантом. Ті, хто не звертає уваги на ці показники ефективності, не мають шансів зайняти високі позиції зі своїми продуктами або виграти Buy Box. А хто цього не досягне, навряд чи зможе продавати продукти.
Ускладнює ситуацію те, що багато звичних KPI, такі як покази або ставка кліків, не можуть бути виміряні або лише приблизно вимірюються продавцем на маркетплейсі. Найкращі шанси вплинути на ставку кліків, конверсійну ставку та обсяги продажів мають торговці, якщо вони знають KPI-метрики, встановлені Amazon, і налаштовують оптимізацію свого бізнесу відповідно до цього.
Покарання за ігнорування
Але є ще одна важлива причина, чому релевантні KPI Amazon обов’язково слід контролювати: Amazon також це робить. Якщо торговці ігнорують показники ефективності, вони ризикують не дотримуватися вимог стандартів. Як тільки це трапляється, Amazon дізнається про це – і це може вплинути не лише на рейтинг або прибуток Buy Box. Кожен, хто коли-небудь мусив скласти план дій, знає, що це не є бажаною метою і лише витрачає час і гроші. У найгіршому випадку гігант електронної комерції навіть заблокує весь обліковий запис продавця. Для підприємців, чий основний бізнес – це Amazon, це була б катастрофа.
Отже, є багато причин для моніторингу всіх показників ефективності. Якщо KPI Amazon загрожує перейти в критичну зону, можна вже на ранніх стадіях вжити заходів і уникнути блокування облікового запису.
Важливі KPI: продуктивність продавця
Те, що тип доставки та тривалість доставки відіграють важливу роль, напевно, вже помітили всі продавці на маркетплейсах. Amazon найбільше подобається, коли торговці відправляють товари через власну програму „Fulfillment by Amazon“ (FBA). З одного боку, це приносить додаткові доходи постачальнику платформи, з іншого – забезпечує швидку та безпроблемну доставку, що гарантує задоволеність клієнтів. Але також типи доставки Prime через продавців або Fulfillment by Merchant відповідають стандартам.
Не менш важливим, ніж KPI Amazon, є загальна продуктивність продавця. Вона складається з різних індикаторів:
| KPI Amazon | Опис | Максимальне значення / Ідеальне значення |
|---|---|---|
| Ставка на замовлення | Негативний відгук, повернення коштів за кредитною карткою, заява на гарантію A-біс-Z | менше 1%, бажано 0% |
| Ставка скасувань | Скасування продавця до обробки замовлення | менше 2,5%, бажано 0% |
| Ставка дійсності номерів для відстеження відправлень | Номери для відстеження відправлень, які є дійсними | мінімум 95%, бажано 100% |
| Ставка затриманих доставок | затримана доставка = підтвердження відправлення після закінчення очікуваної дати відправлення | менше 4%, бажано 0% |
| Незадоволеність поверненнями | Запит на повернення з негативним відгуком клієнта, не відповіді на запитання щодо повернення протягом 48 годин, помилково відхилені запити на повернення | менше 10%, бажано 0% |
| Оцінки продавців | Середня оцінка продавця та кількість оцінок | якомога позитивніше, якомога вище |
| Час реакції | середній час за останні 90 днів, який був витрачений на відповіді на запити клієнтів | менше 24 годин, бажано менше 12 годин |
| Запас товару | Немає в наявності, труднощі з доставкою | якомога рідше |
| Незадоволеність обслуговуванням клієнтів | негативна оцінка клієнта на відповідь у поштовій скриньці покупець-продавець | якомога менше |
| Ставка на повернення коштів | Відношення повернень коштів за останні 30 днів до загальної кількості замовлень | якомога нижче |
Інші релевантні KPI для Amazon
Професійні продавці перераховують свої продукти не лише на Amazon, контролюють важливі KPI-метрики і потім йдуть додому. Це включає більше. Особливо продавці під власною маркою повинні також займатися рекламою. І при цьому діють ті ж показники ефективності на Amazon, які в маркетингу загалом використовуються як KPI.
Таким чином, ще одним важливим KPI Amazon є ACoS, що означає «Витрати на рекламу в розрахунку на продаж». Цей показник співвідносить витрати на рекламні кампанії з доходом, отриманим від цієї реклами: ACoS = Витрати на рекламу / Доходи.
При доході в 50.000 євро та витратах на рекламу в 3.000 євро ACoS становитиме 6%. Однак, яким максимальним може бути ACoS, залежить від продукту. Для цього з продажної ціни потрібно відняти всі витрати, які має продавець, тобто, наприклад, витрати на виробництво, податок на додану вартість або накладні витрати. Якщо продавець отримує прибуток у 15 відсотків від продажної ціни на кавоварку, ACoS не повинен перевищувати 15 відсотків. В іншому випадку це призведе до збитків.
Однак, яким високим або низьким може бути ACoS як KPI Amazon, залежить від багатьох інших факторів, які потрібно розглядати індивідуально, наприклад, від мети PPC-кампаній, маржі та того, наскільки високий конкурентний тиск у межах продуктового сегмента. На відміну від Google Ads, реклама Amazon не лише впливає на продажі продукту, але також завжди має вплив на органічну видимість.
Внаслідок цього більш комплексного впливу багато продавців почали більше звертати увагу на витрати на замовлення (CPO) як на KPI Amazon. При цьому витрати на рекламу за певний період діляться на загальну кількість продажів за той же період. Таким чином, враховується той факт, що реклама Amazon має більший радіус дії.
Висновок: Хто не контролює, той втрачає!
Продавати на Amazon, але не перевіряти важливі KPI-метрики регулярно? Можна спробувати, але це безглуздо. Адже хто не знає, де помилка в системі, навряд чи зможе своєчасно оптимізувати свій бізнес. Наслідками можуть бути не лише зниження в рейтингу або втрата Buy Box, але й блокування облікового запису є цілком реалістичною перспективою.
Тому продавці Amazon повинні завжди тримати важливі KPI-показники під контролем і своєчасно реагувати на проблеми. Те ж саме стосується продуктивності PPC-кампаній у космосі Amazon, навіть якщо вимоги тут не такі конкретні, як щодо продуктивності продавців. Тут слід звертати увагу на ACoS та CPO, щоб оцінити, чи досягає кампанія своєї мети.
Посилання на зображення в порядку зображень: © WrightStudio – stock.adobe.com
