Fra reklamesøjlen til den digitale tidsalder – Hvordan du drager fordel af Amazon DSP
I den digitale tidsalder har vi en række data til rådighed. Dette gavner også annoncører. Tiderne, hvor reklamer blev hængt op på den gode gamle reklamesøjle, er forbi. Hvad vidste marketingfolk dengang om købsadfærden hos dem, der så reklamen? Lidt. Sikkert spillede placeringen en rolle, men ved søjlen gik der sandsynligvis de mest forskellige karakterer forbi: Forældre med børn, direktører fra store virksomheder, fans af AC/DC ligesom fans af Johnny Cash.
I dag ser det lidt anderledes ud. Sikkert køber alle de nævnte grupper også på Amazon. Men de får hver især vist forskellige reklamer. Og det er baseret på deres interesser. Køber kunder det nye album fra Iron Maiden, bliver de måske også anbefalet AC/DC. At dette er muligt, skyldes de mange kundedata, som Amazon dagligt indsamler om sine kunder.
Som annoncør kan du drage fordel af dette ved at satse på programmatisk annoncering. Demand Side Platform, eller kort sagt Amazon DSP, er lige det rigtige for dig.
Was ist Amazon DSP?
Med Amazon DSP bliver målretning til en leg. For platformen tilbyder plads til programmatiske annonce-muligheder.
Under programmatisk annoncering forstås i online marketing det automatiske køb og salg af annoncepladser i realtid. Annoncerne vises baseret på brugerdata og når dermed en præcist tilpasset målgruppe.
Med DSP muliggør Amazon, at du præcist når din målgruppe – ikke kun på markedspladsen i sig selv, men også udenfor. For øvrigt kan også udenforstående bruge Amazon DSP.
Was ist Targeting?
Sandsynligvis kender du det: Du søger efter en bestemt vare, for eksempel sneakers fra Adidas. Og pludselig ser du reklamer for de mest forskellige sneakers overalt på nettet. Det er præcis det, der kaldes målretning.
Eine Zielgruppe wird genau definiert. Dabei geht es sowohl um demografische Daten als auch um Interessen, Such- und Kaufverhalten.
Amazon selv samler en enorm mængde data om sine kunder. Her har onlinegiganten den fordel, at den ikke kun ved, hvad der er populært eller bliver klikket på, men også hvad der faktisk bliver købt.
Auf Basis dieser Daten spielt Amazon dann Werbung aus, von der der Konzern ausgeht, dass sie zum bisherigen Kaufverhalten des Shoppers passt. Diese zielgerichtete Werbung wird viel wahrscheinlicher angesehen, als eine, die überhaupt nichts mit den Interessen des Nutzers zu tun hat.
Das Retargeting
Zum Targeting gehört auch das Retargeting. Klickt ein Shopper auf ein Listing, kauft es aber nicht, wollen Sie als Seller, diese Kund:innen zum Kauf bewegen. Da die Produktdetailseite bereits geklickt wurde, besteht offensichtlich Interesse an Ihrem Produkt.
Mit Amazon DSP können Sie diese noch unentschiedenen Kund:innen erneut auf anderen Seiten ansprechen, etwa während sie auf Social Media unterwegs sind. So rückt Ihr Produkt immer wieder in den Fokus der Shopper und kann sie mit den richtigen Ads doch noch zum Kauf bewegen.
Die Demand Side Plattform vergibt Werbeflächen an Marketer. Die Ads, die dann ausgespielt werden, sind auf die Kund:innen perfekt ausgerichtet und die Wahrscheinlichkeit um ein Vielfaches erhöht, dass die Werbung angesehen statt ignoriert wird.
Diese Werbeflächen sind aber nicht nur auf dem Marktplatz selbst, sondern auch auf weiteren Seiten des Konzerns, wie beispielsweise dem FireTV. Selbst auf Seiten von berechtigten Drittanbietern können DSP-Ads ausgespielt werden.
Damit wären wir dann auch bei der nächsten Frage:
Hvem kan bruge Amazon DSP?
Grundlæggende kan alle annoncører bruge Amazon DSP som en reklameform. Dog skal du være opmærksom på, at dette værktøj heller ikke er gratis.
Du har brug for de nødvendige penge
I vores Ekspertetalk om fremtiden for Amazon taler Ronny Marx, administrerende direktør hos Intomarkets, om mindst 3.000€ om måneden, hvis du bruger selvbetjeningen eller henvender dig til et Amazon DSP partnerbureau som intomarkets. Han anbefaler dog også at gå til opgaven med et betydeligt højere budget.
Alternativ kan du også bruge den administrerede service fra onlinegiganten. Så vil du få tildelt en kontoansvarlig specielt til Amazon DSP, som hjælper dig med dit kampagnestyring. Her skal du grave lidt dybere i lommen og starte med et minimumsbudget på 10.000€ om måneden for Amazon DSP-servicen i Tyskland. Disse omkostninger varierer dog afhængigt af landet.
Dine produkter skal være klar!
Klart er, at ingen reklame i verden hjælper dig, hvis dine produkter ikke er ordentligt optimeret. Amazon DSP er ingen undtagelse. Den bedste reklamekampagne giver dig ikke meget, hvis interesserede bliver sendt til en produktside med dårlige billeder, stavefejl og ingen anmeldelser. Stikord: Retail Readiness.
Hvordan du optimerer dine listings på Amazon, lærer du i øvrigt i vores tilsvarende blogindlæg.
Det anbefales desuden, at produkterne koster omkring 25 til 30€ og opnår en anstændig margin. At have erfaring med PPC-kampagner for disse produkter skader heller ikke, hvis du vil starte med DSP. Amazon-partnere har erfaret, at produkter, hvor PPC-kampagner har fungeret godt, sandsynligvis også vil fungere godt med DSP.
Din målgruppe skal være defineret og målbar
At målrettet reklame kun kan fungere, hvis den vises til den rigtige målgruppe, er næppe en stor overraskelse. For det er det nødvendigt, at denne defineres. Hvad er dine kunders interesser, hvilke demografiske træk kendetegner dem? Jo mere du ved, desto bedre for din succes med Amazon DSP.
Med Demand Side Platform er det desuden muligt med såkaldt Cross-Device-Targeting. Så du kan nå potentielle kunder på helt forskellige måder.
Netop når dyrere varer som kaffemaskiner sælges, kan købsbeslutningen trække lidt ud. Har en shopper allerede set dit tilbud på sin computer, men ikke klikket på køb-knappen, er han sandsynligvis stadig usikker. Nu er det vigtigt, at du henvender dig til ham igen (altså retargeter). Det ville for eksempel være muligt, hvis han lige nu søger efter en ny e-bog på sin Kindle. Så sikrer du, at dit tilbud ikke bliver glemt og får shopperen til at gennemføre købet med de rigtige annoncer.
Dine produkter tilhører ingen forbudt kategori
Også ved DSP gælder kravet om, at visse produkter ikke må annonceres. Dette inkluderer for eksempel medicinske produkter, tobaksvarer og alkohol.
Så meget for betingelserne. Men hvordan ser det ud med fordelene?
Hvorfor skal du bruge Amazon DSP?
Måske stiller du dig nu spørgsmålet, hvorfor det skal være DSP fra Amazon og ikke bare Sponsored Ads. Lad os starte med, at PPC-kampagner kun vises på markedspladsen, mens en Amazon DSP-kampagne også vises på tredjepartswebsteder. Dette gør det muligt at nå betydeligt flere interesserede, og bevidstheden om dine produkter stiger. Yderligere oplysninger om forskellene mellem DSP og PPC følger længere nede.
En slags DSP-Lite findes i øvrigt i form af Sponsored Display Ads. Dog er dette program delvist stadig i beta-version.
Mange brugere af Amazon DSP har gode erfaringer med den fremragende målretning, som onlinegiganten muliggør. I modsætning til Google er brugere på Amazon ofte på udkig med en konkret købsintention. Mens Google ved, hvilke sider en bruger besøger, ved Amazon, hvilke produkter brugerne køber.
Bestilles der f.eks. bleer på Amazon, er det nærliggende at antage, at der også er interesse for vådservietter – måske endda fra samme mærke, da bleerne jo åbenbart var præcis det, som shopperen ønskede.
En anden fordel ved Amazon DSP er, at også sælgere, der slet ikke sælger på markedspladsen, kan bruge denne service.
Her er fordelene kort og præcist opsummeret:
Men hvordan ser den anden side af medaljen ud?
Hvad taler imod brugen af Amazon DSP?
Først og fremmest skal det siges, at det er relativt svært at blive en ny bruger eller partner af Amazon DSP, da onlinegiganten kun giver adgang ved passende ekspertise og budget.
Alternativ kan du bruge DSP med en Amazon-partner, altså et bureau. Der er omkring fire bureauer i Tyskland, der har eksklusiv adgang til systemet.
En anden faktor, du bør overveje, er de relativt høje omkostninger. Mens du med PPC også kan opnå gode resultater med mindre beløb, skal du som nævnt tidligere investere et større beløb for Amazon DSP. Netop derfor anbefaler selv Amazon værktøjet mere til større virksomheder.
Her er ulemperne endnu en gang i et overblik:
Vi har tidligere kort berørt, hvad forskellen mellem Amazon PPC og Amazon DSP er. Det vil vi nu gå lidt mere i dybden med:
Hvordan adskiller PPC og DSP sig?
Både PPC og DSP tilhører Amazon Advertising-tilbudet fra onlinegiganten. Begge formater skal sætte dine produkter i fokus for shopperne. Alligevel er der nogle forskelle, der påvirker annoncørernes beslutningstagning:
#1 Afregningen
Formater som Sponsored Ads afregnes pr. klik, derfor kaldes de også PPC-kampagner. Altså Pay Per Click.
Amazon DSP afregnes derimod som Cost per Mille, altså pr. 1.000 enheder. Her betaler du dog ikke for klik, men for visninger/reklamevisninger. Netop her ligger den væsentlige forskel. Du betaler ikke for, at nogen klikker på din annonce, men for at dine annoncer vises.
#2 Visning af dine annoncer
Når PPC-annoncer vises, vises de udelukkende på markedspladsen. Afhængigt af kampagnemålet er de placeret mere diskret i søgeresultaterne for at komme så tæt som muligt på følelsen af et organisk resultat, eller de præsenteres som bannerreklamer over søgeresultaterne.
Amazon DSP-kampagner kan derimod også vises på berettigede tredjepartswebsteder, hvilket gør det muligt for dig at nå en betydeligt større målgruppe end med Amazon PPC-kampagner. Det giver dig mulighed for at nå potentielle kunder i de mest forskellige situationer: Når de ser tv på FireTV, når de søger efter en ny lydbog på Audibel, eller på et tredjepartswebsted, hvor de planlægger deres næste ferie.
#3 Hvem der må bruge formatet
Mens Amazon PPC udelukkende er forbeholdt annoncører, der selv aktivt sælger på markedspladsen, kan DSP også bruges af personer uden for Amazon.
Hvilke typer kampagner kan du bruge med Amazon DSP?
Fokus ligger helt klart på display- og multimedieannoncer. I betragtning af at annoncerne også vises på tredjepartswebsteder, giver det mening, da denne type annoncer kan tiltrække mere opmærksomhed i et sådant miljø.
Hvordan du ønsker at designe dine annoncer, er for øvrigt op til dig, hvis du ønsker det. Hvis du hellere vil have støtte, kan du også kontakte en DSP-manager hos Amazon.
Til hvilke mål egner Amazon DSP-kampagner sig?
Denne type Amazon Advertising er især velegnet, når du forsøger at nå potentielle købere uden for markedspladsen. På den måde kan du både øge produkt- og brandbevidstheden, men takket være de mange data kan du også lave effektiv retargeting med Amazon DSP.
Konklusion
Med Amazons Demand Side Platform har du mulighed for at annoncere programmatiske og målrettet og nå dine kunder på forskellige sider. Uanset om det er på Amazon selv, på andre sider, som onlinegiganten driver (f.eks. Audible), eller på sider fra berettigede tredjeparter. På den måde kan du nå mange flere potentielle købere end kun på markedspladsen.
Men husk, at dette værktøj også har forhindringer for dig. For eksempel i form af, at du skal gennemgå en egentlig ansøgningsproces for at bruge Amazon DSP, og onlinegiganten beslutter, om du bliver godkendt til servicen. Derudover skal du have et relativt højt minimumsbudget klar. Derfor er det også nødvendigt, at dine lister er optimeret, når du starter med DSP.
Som så ofte kan vi ikke give dig et klart ja eller nej til spørgsmålet om, hvorvidt du bør bruge Demand Side Platform. Amazon DSP har efter vores mening potentiale til at øge dit salg, men kun hvis dine produkter og din pengepung er klar til det.
Hvis du nu vil starte din Amazon DSP-rejse, kan du bruge dette cheat sheet som hjælp. Her finder du endnu engang de vigtigste oplysninger samlet.
Klik blot på miniaturebilledet for at åbne cheat sheetet i fuld størrelse.
DSP står for Demand Side Platform. Det betyder, at Amazon muliggør programmatisk annoncering. Det betyder, at annoncepladser automatisk købes og sælges. De annoncer, der derefter vises, vises målrettet til den relevante målgruppe. På den måde når din reklame præcist din målgruppe.
Grundlæggende kan enhver annoncør bruge DSP. Dog gives adgangen kun meget begrænset. Derfor kan det være en god idé at hyre et bureau eller kontakte en account manager fra Amazon.
Det afhænger af, om du vil bruge Amazons self-service eller managed-service. I det første tilfælde håndterer du selv eller med et bureau dit DSP-management. Til dette har du brug for mindst 3.000€ om måneden. For managed-service, hvor du får støtte fra Amazon selv, har du brug for mindst 10.000€ månedligt.
For det første vises PPC-annoncer kun på markedspladsen, mens DSP-annoncer også vises på andre Amazon-sider og berettigede tredjeparters sider. Derudover betaler du for klik med PPC, mens du betaler for visninger med DSP. En anden forskel er, at DSP bruger en række brugerdata til at vise annoncerne til den rigtige målgruppe. Denne mulighed findes ikke med PPC.
Billedkreditter i rækkefølge af billeder: ©zapp2photo – stock.adobe.com / ©naum– stock.adobe.com / ©Андрей Яланский – stock.adobe.com/ © Visual Generation – stock.adobe.com
