KPIs στην Amazon: Τι λένε τα δεδομένα της Amazon για την απόδοση της αγοράς
Με εκατομμύρια καθημερινών επισκεπτών, η Amazon προσφέρει στους εμπόρους ένα τεράστιο δυναμικό για να παρουσιάσουν και να πωλήσουν τα προϊόντα τους. Η αγορά προσελκύει με αυτόν τον τρόπο όλο και περισσότερους πωλητές, οι οποίοι εκτίθενται σε μια συνεχώς αυξανόμενη ανταγωνιστικότητα. Για να προωθήσουν επιτυχώς τα προϊόντα τους σε αυτό το υψηλά ανταγωνιστικό περιβάλλον, η διαφήμιση στην Amazon είναι το κλειδί για την επιτυχία. Αλλά ποιες διαφημιστικές καμπάνιες είναι κατάλληλες για ποια προϊόντα και πόσο κερδοφόρες είναι οι διαφημίσεις;
Σε αυτό το σημείο, οι KPIs της Amazon μπαίνουν στο παιχνίδι. Οι Δείκτες Κύριας Απόδοσης (Key Performance Indicators) είναι οι μετρήσεις που επιτρέπουν στους πωλητές να μετρούν και να βελτιώνουν την απόδοση τους στην αγορά με βάση τα δεδομένα της Amazon. Αλλά ποιοι KPIs στην Amazon είναι πραγματικά σχετικοί και τι λένε τα δεδομένα της Amazon για την απόδοση της αγοράς; Σε αυτήν την ανάρτηση, θα δείξουμε πώς οι KPIs στην Amazon μπορούν να συμβάλλουν στη βελτιστοποίηση της απόδοσης των πωλητών στην αγορά.
Γιατί είναι σχετικοί οι KPIs στην Amazon;
Πρώτα απ’ όλα: Γιατί είναι σχετικοί οι KPIs στην Amazon; Μια πώληση στην Amazon και η χρήση της διαφήμισης στην Amazon επηρεάζονται από πολλές αποφάσεις. Ποια προϊόντα είναι κατάλληλα για πώληση μέσω της αγοράς και ποια προϊόντα αποδίδουν καλύτερα από άλλα; Ποιες τιμές λειτουργούν και πόσο αποτελεσματικές είναι οι διαφημιστικές καμπάνιες;
Με τους KPIs στην Amazon, οι πωλητές μπορούν να ελέγξουν την απόδοση των προϊόντων τους και να αναγνωρίσουν και να εξισορροπήσουν τις ελλείψεις σε σύγκριση με τον ανταγωνισμό. Οι KPIs στην Amazon επιτρέπουν, επομένως, τον καθορισμό ρεαλιστικών στόχων και τη λήψη τεκμηριωμένων αποφάσεων με βάση τα δεδομένα της Amazon.
Σχετικοί KPIs στην Amazon
Αν κοιτάξει κανείς την πληθώρα των KPIs στην Amazon, μπορεί γρήγορα να νιώσει υπερβολικά φορτωμένος από την ποσότητα των δεδομένων. Για διαφορετικούς τύπους διαφήμισης, κλάδους και μεθόδους αποστολής, μπορούν να βρεθούν δικοί τους KPIs. Επιπλέον, υπάρχουν ειδικοί KPIs για πωλητές και προμηθευτές. Αλλά είναι πραγματικά όλοι αυτοί σχετικοί;
Jein. Einzelne KPIs auf Amazon haben für ihren spezifischen Wirkungsbereich immer auch ihre Berechtigung. Es reicht allerdings die Amazon KPIs zu kennen, die Aussagen über die eigenen Aktivitäten auf Amazon treffen. Häufig genutzte KPIs haben wir daher in drei Themenbereiche unterteilt und stellen sie nach und nach vor. Diese Clusterung bezieht dabei nicht konkret mit ein, ob sich die KPIs eher auf Seller oder Vendoren anwenden lassen, sondern ordnet KPIs anhand ihrer thematischen Anwendung.
KPIs για τη μέτρηση της γενικής απόδοσης
Ως πρώτο βήμα, εξετάζουμε τους KPIs της Amazon για τη γενική απόδοση. Αυτοί σχετίζονται με την απόδοση πωλήσεων, η οποία μπορεί να εξεταστεί ανεξάρτητα από την εφαρμοζόμενη διαφήμιση των προϊόντων στην Amazon.
Μέτρηση της επιτυχίας και της αποτυχίας των προϊόντων
Για τη μέτρηση της επιτυχίας των προϊόντων στην Amazon, θα πρέπει οπωσδήποτε να ληφθούν υπόψη οι KPIs για τον αριθμό των εντυπώσεων καθώς και ο αριθμός των προβολών σελίδας. Και οι δύο δείκτες απόδοσης μπορούν να δώσουν πληροφορίες σχετικά με το πόσο καλά έχει προσαρμοστεί το επιλεγμένο σύνολο λέξεων-κλειδιών στις αναζητήσεις που έχουν γίνει και πόσο υψηλή είναι η ορατότητα των θέσεων στην κατάταξη στη σελίδα αποτελεσμάτων αναζήτησης. Επίσης, η CTR (ποσοστό κλικ) μπορεί να δείξει πόσο σχετική είναι μια θέση για συγκεκριμένες λέξεις-κλειδιά, έτσι ώστε οι χρήστες να κάνουν κλικ στο προσφερόμενο προϊόν.Για τους εμπόρους που κατέχουν τη Buybox για ένα προϊόν, οι ευκαιρίες πώλησης είναι μεγαλύτερες, γι’ αυτό η παρακολούθηση της κατοχής της είναι σημαντική για πολλούς πωλητές. Μέσω KPIs όπως το LBB (Lost Buybox) ή τα Buybox κέρδη σε %, μπορεί να μετρηθεί πόσο συχνά ένας πωλητής έχει χάσει τη Buybox για τα προϊόντα του λόγω της τιμής που έχει ορίσει, καθώς και πόσο συχνά έχει κερδίσει τη Buybox αναλογικά για όλες τις ASINs. Ενώ μια υψηλή τιμή LBB μπορεί να υποδεικνύει μια προβληματική πολιτική τιμολόγησης που δεν προσαρμόζεται στον ανταγωνισμό και στις προκύπτουσες διακυμάνσεις τιμών, ένα υψηλό ποσοστό κερδών της Buybox υποδηλώνει μεγάλες ευκαιρίες πώλησης.Ο KPI RepOOS δείχνει τις προβολές σελίδας μιας ASIN κατά την επιλεγμένη περίοδο, οι οποίες δεν ήταν διαθέσιμες τη στιγμή της προβολής, αλλά είχαν καταχωρηθεί ως επαναπαραγγέλλονται στη διαδικασία παραγγελίας για προμηθευτές. Ένας υψηλός δείκτης μπορεί να υποδεικνύει ότι η διαχείριση αποθεμάτων ή οι διαδικασίες εφοδιαστικής αλυσίδας θα πρέπει να βελτιωθούν, ώστε να διασφαλιστεί η σταθερή διαθεσιμότητα προϊόντων.Οι πωλητές μπορούν να δουν μέσω των δεδομένων της Amazon πόσο κέρδος επιτυγχάνεται μετά την αφαίρεση όλων των εξόδων για τα πωληθέντα προϊόντα. Ένας υψηλός Netto PPM (Net Pure Product Margin) υποδηλώνει κερδοφόρα προϊόντα και υψηλές περιθωρίων.
Η ικανοποίηση των πελατών είναι το Α και το Ω για την καθ establishment ενός σταθερού πελατολογίου. Για την παρακολούθηση της ικανοποίησης, μπορούν να χρησιμοποιηθούν διάφοροι KPIs που σχετίζονται με διαφορετικές πτυχές της διαδρομής του πελάτη ή τα σημεία επαφής μεταξύ πωλητών και πελατών.
Η ποσοστό εγκυρότητας αριθμών παρακολούθησης αποστολών μπορεί να προσφέρει πληροφορίες σχετικά με την εμπειρία του πελάτη, η οποία θα πρέπει να είναι πιο θετική εάν οι χρήστες μπορούν να ελέγξουν την κατάσταση της παραγγελίας τους.Μια υψηλή ποσοστό καθυστερημένων παραδόσεων ή μια μεγάλη μέση διάρκεια αποστολής μπορεί, για παράδειγμα, να υποδηλώνει αρνητικές εμπειρίες πελατών με τις διαδικασίες αποστολής. Επίσης, μια μεγάλη μέση χρόνος αντίκτυπου από τους πωλητές, που απαιτήθηκε για την απάντηση σε ερωτήσεις πελατών τις τελευταίες 90 ημέρες, μπορεί να υποδηλώνει αρνητικές εμπειρίες με την εξυπηρέτηση πελατών.Ένα τέτοιο κράτος θα επηρεάσει επίσης τους δείκτες απόδοσης της δυσαρέσκειας με την εξυπηρέτηση πελατών, των επιστροφών ή της μέσης αξιολόγησης πωλητή. Ωστόσο, μια κακή μέση αξιολόγηση πωλητή μπορεί επίσης να προέρχεται από ελλείψεις στο ίδιο το προϊόν, κάτι που μπορεί να αποτυπωθεί στην ποσοστό ελαττωμάτων παραγγελίας. Για να αποκτήσετε πληροφορίες σχετικά με την κριτική, θα πρέπει πάντα να παρακολουθείτε τις κριτικές και να αντιδράτε το συντομότερο δυνατόν στην κριτική.KPIs για νέους πελάτες
Η συνεχής ανάπτυξη της πελατείας πηγαίνει χέρι-χέρι με την αύξηση των πωλήσεων των δικών τους προϊόντων. Οι πληροφορίες σχετικά με τις εξελίξεις στους νέους πελάτες μπορούν επομένως να προσφέρουν στους πωλητές σημαντικές γνώσεις σχετικά με τη σύνθεση της πελατείας.
Η υψηλή αξία των δεικτών απόδοσης „παραγγελίες νέων πελατών“ ή „έσοδα νέων πελατών“ καθώς και τα αντίστοιχα ποσοστά τους σε σχέση με την συνολική πελατεία δείχνουν πόσες παραγγελίες έχουν γίνει από νέους πελάτες και πόσος είναι ο παραγόμενος τζίρος.KPIs Διαφήμισης στην Amazon
Όταν κοιτάξετε το Amazon Advertising, γίνεται γρήγορα σαφές ότι πρόκειται για διάφορες αλληλένδετες διαδικασίες που θα πρέπει να εξετάζονται διαφορετικά. Για μια καλή επισκόπηση της επιτυχίας και του κόστους των διαφημίσεων, η εξέταση των επιμέρους KPIs είναι επομένως απαραίτητη.KPIs Διαφήμισης στην Amazon
Για να διατηρήσετε την επισκόπηση των διαφημιστικών εξόδων, οι KPIs CPC (Κόστος ανά κλικ) ή οι Ad Spend (Διαφημιστικές δαπάνες) μπορούν να είναι χρήσιμοι. Ο CPC δείχνει τα διαφημιστικά έξοδα που προκύπτουν με κάθε κλικ στη διαφήμιση. Έχει σημαντική επιρροή στα διαφημιστικά έξοδα που προκύπτουν κατά τη διάρκεια μιας παραγγελίας. Η KPI του Ad Spend παρέχει μια επισκόπηση των συνολικών διαφημιστικών εξόδων. Για να βελτιστοποιήσετε και να ελέγξετε τις διαφημιστικές δαπάνες, θα πρέπει να παρακολουθείτε αυτούς τους KPIs. Ωστόσο, δεν παρέχουν πληροφορίες σχετικά με την κερδοφορία, καθώς αυτή μπορεί να επιτευχθεί ακόμη και με υψηλά διαφημιστικά έξοδα.Μέτρηση της επιτυχίας των διαφημίσεων στην Amazon
Για τη μέτρηση της επιτυχίας των διαφημίσεων, θα πρέπει να ληφθούν υπόψη οι δείκτες απόδοσης που παρέχουν πληροφορίες σχετικά με την ορατότητα και τη χρήση των επιμέρους διαφημίσεων. Για αυτό, οι KPIs της Amazon για τους κλικ, τις εντυπώσεις, την κλικ-μέτρηση (CTR), την μέτρηση προβολών (VTR) και το μερίδιο εντυπώσεων είναι χρήσιμοι.- Die Impressions geben die Sichtbarkeit einer Anzeige an und zeigen, wie viele Personen eine Anzeige gesehen haben. Die Klicks gehen einen Schritt in der Customer Journey weiter und stellen die Aufrufe einer Anzeige dar. Kombiniert ergibt sich daraus die Klickrate, die den Prozentsatz der Nutzer:innen darstellt, die eine Anzeige sehen und infolgedessen anklicken. Die VTR bezieht diese Leistungskennzahlen auf Videoformate und zeigt, wie viele Durchsichten eines Videos nach einer Impression erreicht wurden.Ένας επιπλέον δείκτης για την επιτυχία των διαφημίσεων είναι ο KPI του Impression Shares, ο οποίος δείχνει το ποσοστό των εντυπώσεων για τα κορυφαία αποτελέσματα αναζήτησης που έχει λάβει η δική σας καμπάνια από το σύνολο των εντυπώσεων για τα κορυφαία αποτελέσματα αναζήτησης.
- Η ποσοστό μετατροπής (CR) περιλαμβάνει ολόκληρη τη διαδρομή του πελάτη και δείχνει πόσα άτομα που έχουν κάνει κλικ σε μια διαφήμιση έχουν πραγματικά αγοράσει το προϊόν. Δεδομένου ότι για τις περισσότερες διαφημίσεις πληρώνεται ανά κλικ, αυτός ο δείκτης απόδοσης είναι καθοριστικός για το πόσο επιτυχής είναι τελικά μια διαφήμιση. Το ποσοστό μετατροπής μπορεί να βελτιωθεί επιλέγοντας κατάλληλες λέξεις-κλειδιά για μια καμπάνια και βελτιώνοντας τη σελίδα προϊόντος. Επίσης, η ανταγωνιστικότητα των προϊόντων σας και των τιμών επηρεάζει το ποσοστό μετατροπής και θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη κατά τη διάρκεια μιας βελτιστοποίησης. Εάν το ποσοστό μετατροπής σας δεν βρίσκεται στην επιθυμητή περιοχή, έχουμε ετοιμάσει μια λίστα ελέγχου με την οποία μπορείτε να ελέγξετε τη σελίδα προϊόντος σας για ανάγκες βελτιστοποίησης και έτσι να επιτύχετε μακροπρόθεσμα περισσότερες μετατροπές.
- Η μερίδιο διαφήμισης παρέχει επίσης πληροφορίες σχετικά με τη σχέση του διαφημιστικού εσόδου προς το οργανικό έσοδο. Αν και γενικά θα πρέπει να επιδιώκεται μια ισορροπημένη σχέση, η αξία πρέπει να αξιολογείται σε σχέση με τον ατομικά καθορισμένο στρατηγικό στόχο.
Δείκτες απόδοσης για την κερδοφορία στο Amazon
Για να μετρηθεί η κερδοφορία, οι πραγματοποιημένες επενδύσεις συγκρίνονται με τις επιτυχίες μιας διαφήμισης. Για αυτό αξίζει να υπολογιστούν οι KPIs ROI (Επιστροφή στην Επένδυση) και ROAS (Επιστροφή στη Δαπάνη Διαφήμισης). Το Amazon προσφέρει επίσης τους δείκτες απόδοσης ACoS (Κόστος Διαφήμισης Πωλήσεων) και TACoS (Συνολικό Κόστος Διαφήμισης Πωλήσεων).
- Ο ROI δείχνει την αποδοτικότητα των διαφημιστικών καμπανιών όσον αφορά την κερδοφορία και τους καθαρούς αριθμούς κέρδους. Ο δείκτης απόδοσης υπολογίζεται διαιρώντας το κέρδος με την κεφαλαιακή επένδυση. Εάν ο ROI είναι μεγαλύτερος από 1,0, το καθαρό κέρδος είναι υψηλότερο από το επενδυθέν κεφάλαιο. Με έναν ROI κάτω από 1,0, το έργο μπορεί να χαρακτηριστεί ως μη κερδοφόρο. Αυτές οι υποθέσεις πρέπει ωστόσο να λαμβάνονται με προσοχή, καθώς οι διασταυρούμενες/ανωφελείς πωλήσεις και άλλα θετικά παρεπόμενα δεν λαμβάνονται υπόψη.
- Αντίθετα, ο ROAS συγκρίνει το συνολικό κόστος διαφήμισης με τα έσοδα από τη διαφήμιση που επιτεύχθηκαν. Με αυτόν τον τρόπο αξιολογεί τη συνολική αποδοτικότητα μιας συγκεκριμένης χορηγούμενης καμπάνιας, μιας ομάδας διαφημίσεων ή ενός προϊόντος.
- Με βάση τον δείκτη απόδοσης ACoS που έχει δημιουργήσει το Amazon, οι διαφημιστές μπορούν να διαπιστώσουν πόσο κερδοφόρες είναι οι διαφημιστικές καμπάνιες σε σχέση με τις δαπάνες διαφήμισης. Όσο χαμηλότερο είναι το Μέσο Κόστος Πωλήσεων, τόσο πιο κερδοφόρα είναι η καμπάνια. Ο ACoS ανήκει επομένως στους πιο σημαντικούς δείκτες στόχων για τη μέτρηση της επιτυχίας της διαφήμισης.
- Ο TACoS υπολογίζεται με τον ίδιο τρόπο, αλλά δεν περιλαμβάνει μόνο τις δαπάνες διαφήμισης, αλλά και τις συνολικές δαπάνες σε σύγκριση με τα συνολικά έσοδα που επιτεύχθηκαν και είναι έτσι κατάλληλος για την αξιολόγηση της συνολικής κερδοφορίας.
KPIs Amazon για τα Βίντεο Χορηγούμενων Μαρκών
Τα Βίντεο Χορηγούμενων Μαρκών είναι μια συγκεκριμένη έκδοση της διαφήμισης Amazon, για την οποία υπάρχουν δικοί της KPIs για τη μέτρηση της επιτυχίας της διαφήμισης και των σχετικών δαπανών.
Μέτρηση των δαπανών διαφήμισης των Βίντεο Χορηγούμενων Μαρκών
Έτσι ισχύει και εδώ ο τύπος χρέωσης Cost-per-Click, ο οποίος για τα βίντεο ωστόσο αποδίδεται μέσω του δείκτη απόδοσης της Amazon CPV (Cost-per-View), ο οποίος δείχνει το κόστος για μια προβολή βίντεο. Μέσω του KPI της Amazon VCPM μπορούν επιπλέον να απεικονιστούν τα κόστη ανά 1000 ορατές εντυπώσεις, που παρέχουν μια καλύτερη αίσθηση για τα κόστη σε περίπτωση επιτυχούς εμβέλειας.
KPIs για την επιτυχία της διαφήμισης των Βίντεο Χορηγούμενων Μαρκών
Σε αντίθεση με άλλους τύπους διαφημίσεων, η επιτυχία των βίντεο μπορεί σε μεγάλο βαθμό να αξιολογηθεί με βάση τη διάρκεια που οι χρήστες έχουν παρακολουθήσει το βίντεο. Έτσι, μπορεί να απεικονιστεί μέσω διαφορετικών δεικτών απόδοσης με ποιον αριθμό εντυπώσεων το βίντεο παρακολουθήθηκε για μια συγκεκριμένη διάρκεια. Έτσι, μπορεί να αξιολογηθεί πόσο σχετικό ή ενδιαφέρον είναι το βίντεο:
- Βίντεο, πρώτο τεταρτημόριο: Αριθμός εντυπώσεων, στις οποίες το βίντεο παρακολουθήθηκε κατά 25 %.
- Βίντεο, δεύτερο τεταρτημόριο: Αριθμός εντυπώσεων, στις οποίες το βίντεο παρακολουθήθηκε κατά 50 %.
- Βίντεο, τρίτο τεταρτημόριο: Αριθμός εντυπώσεων, στις οποίες το βίντεο παρακολουθήθηκε κατά 75 %.
- Ολοκληρωμένο Βίντεο: Αριθμός εντυπώσεων, στις οποίες το βίντεο παρακολουθήθηκε κατά 100 %.
Επιπλέον δείκτες απόδοσης όπως ο αριθμός των ορατών εντυπώσεων ή ο αριθμός των βίντεο, στα οποία η σιωπή έχει καταργηθεί, παρέχουν πληροφορίες σχετικά με τις ενεργοποιημένες αλληλεπιδράσεις, οι οποίες θεωρούνται επιτυχία. Ιδιαίτερα ο αριθμός των επισκέψεων σε σελίδες λεπτομερειών των προϊόντων της μάρκας, που αποδίδονται σε διαφημίσεις, παρέχει πληροφορίες σχετικά με την επιτυχία των Βίντεο Χορηγούμενων Μαρκών, καθώς αυτό είναι ένα απαραίτητο ενδιάμεσο βήμα για τον στόχο της πώλησης.
Συμπέρασμα: Τι λένε οι KPIs για την απόδοση της αγοράς
Στο Amazon μπορεί να βρεθεί μια ποικιλία KPIs, οι οποίοι μπορούν να εφαρμοστούν σε διάφορους τομείς και να προσφέρουν γνώσεις σχετικά με διαφορετικά ερωτήματα. Με αυτόν τον τρόπο, μπορούν να αποτελέσουν τη βάση για τεκμηριωμένες στρατηγικές αποφάσεις ή να καθορίσουν ρεαλιστικούς στόχους. Εάν ορισμένα προϊόντα αποδίδουν καλύτερα από άλλα, οι συγκεκριμένες γνώσεις σχετικά με την επιτυχία της διαφήμισης ή την κερδοφορία των διαφημίσεων μπορούν επίσης να επηρεάσουν τη στρατηγική τιμολόγησης ή την στρατηγική γκάμας των προϊόντων.
Για μια συνεχόμενη βελτιστοποίηση της απόδοσης στην αγορά, είναι απαραίτητη η γνώση των τρεχουσών διαδικασιών και επιδόσεων. Εάν οι πωλήσεις μέσω Amazon δεν επιτυγχάνουν τα επιθυμητά αποτελέσματα, μέσω των KPIs συχνά μπορούν να βρεθούν εξηγήσεις και να προταθούν πιθανές λύσεις ή βελτιώσεις. Οι πωλητές θα πρέπει επομένως να επιλέξουν τους σχετικούς KPIs για αυτούς και μέσω τακτικής παρακολούθησης και αναφοράς να αναβαθμίσουν την απόδοση της μάρκας τους στο Amazon στο επόμενο επίπεδο.
Πιστώσεις εικόνας με τη σειρά των εικόνων: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
