KPIs en Amazon: Lo que los datos de Amazon dicen sobre el rendimiento del mercado
Con millones de visitantes diarios, Amazon ofrece a los vendedores un enorme potencial para mostrar y vender sus productos. El mercado atrae cada vez más vendedores de esta manera, quienes se enfrentan, en consecuencia, a una competencia en constante crecimiento. Para comercializar con éxito sus productos en este entorno altamente competitivo, la publicidad de Amazon es la clave del éxito. Pero, ¿qué campañas publicitarias son adecuadas para qué productos y cuán rentables son los anuncios?
En este punto, entran en juego los KPIs de Amazon. Los Indicadores Clave de Rendimiento se entienden como métricas de rendimiento que permiten a los vendedores medir y mejorar su rendimiento en el mercado basado en los datos de Amazon. Pero, ¿qué KPIs en Amazon son realmente relevantes y qué dicen los datos de Amazon sobre el rendimiento del mercado? En este artículo, mostramos cómo los KPIs en Amazon pueden ayudar a optimizar el rendimiento de los vendedores en el mercado.
¿Por qué son relevantes los KPIs en Amazon?
Primero lo primero: ¿por qué son relevantes los KPIs en Amazon? Una venta en Amazon y el uso de la publicidad de Amazon están determinados por muchas decisiones. ¿Qué productos son adecuados para la distribución a través del mercado y qué productos tienen un mejor rendimiento que otros? ¿Qué precios funcionan y qué impacto tienen las campañas publicitarias?
Con los KPIs en Amazon, los vendedores pueden verificar el rendimiento de sus productos e identificar y compensar deficiencias en comparación con la competencia. Los KPIs en Amazon permiten así la definición de objetivos realistas y decisiones informadas basadas en los datos de Amazon.
KPIs relevantes en Amazon
Al observar la multitud de KPIs en Amazon, uno puede sentirse rápidamente abrumado por la cantidad de datos. Para diferentes formatos publicitarios, industrias y métodos de envío, se pueden encontrar KPIs específicos. Además, hay KPIs específicos para vendedores y proveedores. Pero, ¿son todos realmente relevantes?
Sí y no. Los KPIs individuales en Amazon siempre tienen su justificación para su área de impacto específica. Sin embargo, es suficiente conocer los KPIs de Amazon que hacen declaraciones sobre las propias actividades en Amazon. Por lo tanto, hemos dividido los KPIs de uso frecuente en tres áreas temáticas y los presentaremos gradualmente. Esta agrupación no considera específicamente si los KPIs son más aplicables a vendedores o proveedores, sino que categoriza los KPIs según su aplicación temática.
KPIs para medir el rendimiento general
Primero, observamos los KPIs de Amazon para el rendimiento general. Estos se relacionan con el rendimiento de ventas, que se puede ver independientemente de la publicidad aplicada a los propios productos en Amazon.
Medir el éxito y el fracaso de los productos
Para medir el éxito de los productos en Amazon, se deben considerar definitivamente los KPIs para el número de impresiones así como el número de vistas de página. Ambas métricas de rendimiento pueden proporcionar información sobre qué tan bien se alinea el conjunto de palabras clave seleccionado con las consultas de búsqueda planteadas y cuán alta es la visibilidad de las posiciones en el ranking en la página de resultados de búsqueda. La CTR (tasa de clics) también puede mostrar cuán relevante es una posición para ciertas palabras clave, de modo que los usuarios hagan clic en el producto ofrecido.
Dado que los vendedores que poseen la buy box para un producto tienen mayores oportunidades de venta, el monitoreo de la propiedad es una preocupación para muchos vendedores. KPIs como LBB (Pérdida de Buy Box) o Buy Box ganancias en % pueden medir con qué frecuencia un vendedor ha perdido la buy box para sus propios productos debido al precio que estableció, o cuán a menudo se ha ganado la buy box proporcionalmente para todos los ASINs. Mientras que un alto valor de LBB puede indicar una política de precios problemática que no se adapta a la competencia y a las fluctuaciones de precios resultantes, una alta participación de ganancias de buy box sugiere oportunidades de venta significativas.
El KPI RepOOS indica las vistas de página de un ASIN en el período seleccionado que no estaban disponibles en el momento de la visita, pero que se registraron como reordenables en el proceso de cálculo automatizado para el proceso de pedido para proveedores. Un valor alto puede indicar que la gestión de inventario o los procesos de la cadena de suministro deben optimizarse para garantizar una disponibilidad constante de productos.
Los vendedores también pueden hacer que los datos de Amazon muestren cuánto beneficio se obtiene después de deducir todos los costos de los productos vendidos. Un alto Net PPM (Margen Neto de Producto Puro) indica productos rentables y altos márgenes.
La satisfacción del cliente es lo más importante para establecer una base de clientes duradera. Se pueden utilizar varios KPIs para monitorear la satisfacción, que abordan diferentes aspectos del recorrido del cliente o los puntos de contacto entre vendedores y clientes.
Así, la tasa de validez de los números de seguimiento puede proporcionar información sobre la experiencia del cliente, que debería ser más positiva si los usuarios pueden verificar el estado de su pedido.
Una alta tasa de entregas tardías o una larga duración promedio de envío pueden, por ejemplo, indicar experiencias negativas de los clientes con los procesos de envío. De manera similar, un largo tiempo de respuesta promedio de los vendedores, que se necesitó en los últimos 90 días para responder a las consultas de los clientes, sugiere experiencias negativas con el servicio al cliente.
Esta condición también afectaría las métricas de rendimiento de la dissatisfacción con el servicio al cliente, devoluciones o calificación promedio del vendedor. Sin embargo, una mala calificación promedio del vendedor también puede derivarse de deficiencias en el propio producto, que podrían reflejarse en la tasa de defectos de pedido. Para obtener información sobre las críticas, siempre se deben monitorear las reseñas y responder a los comentarios lo más rápido posible.
Métricas de rendimiento para nuevos clientes
El crecimiento constante de la base de clientes va de la mano con el aumento de las ventas de los propios productos. Por lo tanto, la información sobre los desarrollos relacionados con nuevos clientes puede proporcionar a los vendedores información relevante sobre la composición de la base de clientes.
Altos valores de las métricas de rendimiento de los pedidos de “nuevos clientes” o los ingresos de “nuevos clientes” así como sus respectivas participaciones porcentuales de la base total de clientes muestran cuántos pedidos fueron realizados por nuevos clientes y cuán grandes son los ingresos generados.
KPIs de publicidad en Amazon
Al observar la publicidad de Amazon, queda claro rápidamente que implica varios procesos interrelacionados que deben ser vistos de manera diferente. Por lo tanto, para tener una buena visión general del éxito y los costos de la publicidad, la consideración de KPIs individuales es esencial.
KPIs de Amazon para costos de publicidad
Para hacer un seguimiento de los costos de publicidad, los KPIs CPC (costo por clic) o Gastos de publicidad (gastos publicitarios) pueden ser útiles. El CPC indica los costos publicitarios incurridos al hacer clic en el anuncio establecido. Tiene un impacto significativo en los costos publicitarios incurridos durante un pedido. La métrica de rendimiento de Gastos de publicidad proporciona una visión general de los costos publicitarios totales. Para optimizar y controlar los gastos publicitarios, estos KPIs deben ser monitoreados. Sin embargo, no proporcionan información sobre la rentabilidad alcanzada, ya que esto también se puede lograr a pesar de altos costos publicitarios.
Medir el éxito de la publicidad en Amazon
Para medir el éxito de la publicidad, se deben utilizar métricas de rendimiento que proporcionen información sobre la visibilidad y utilización de anuncios individuales. Los KPIs de Amazon para clics, impresiones, tasa de clics (CTR), tasa de visualización (VTR) y participación de impresiones sirven para este propósito.
- Las impresiones indican la visibilidad de un anuncio y muestran cuántas personas han visto un anuncio. Los clics dan un paso más en el recorrido del cliente y representan las vistas de un anuncio. Combinados, esto resulta en la tasa de clics, que representa el porcentaje de usuarios que ven un anuncio y posteriormente hacen clic en él. La VTR relaciona estas métricas de rendimiento con formatos de video y muestra cuántas vistas de un video se lograron después de una impresión.
- Una indicación adicional del éxito publicitario la proporciona el KPI de Amazon de participación de impresiones, que refleja el porcentaje de impresiones para los principales resultados de búsqueda que recibió la propia campaña del total de impresiones para los principales resultados de búsqueda.
- La tasa de conversión (CR) incluye todo el recorrido del cliente e indica cuántas personas que hicieron clic en un anuncio realmente compraron el producto. Dado que la mayoría de los anuncios se pagan por clic, esta métrica de rendimiento es crucial para determinar cuán exitosamente se desempeña un anuncio en última instancia. La tasa de conversión se puede optimizar seleccionando palabras clave apropiadas para una campaña y optimizando la página del producto. La competitividad de sus productos y precios también influye en la tasa de conversión y debe ser considerada durante la optimización. Si su tasa de conversión no está en el rango deseado, hemos preparado una lista de verificación que puede utilizar para revisar su página de producto en busca de necesidades de optimización y así lograr más conversiones a largo plazo.
- La participación de anuncios también proporciona información sobre la relación de los ingresos publicitarios con los ingresos orgánicos. Si bien se debe perseguir generalmente una relación equilibrada, el valor debe evaluarse en relación con el objetivo estratégico establecido individualmente.
Métricas de rendimiento para la rentabilidad en Amazon
Para medir la rentabilidad, se comparan las inversiones realizadas con los éxitos de un anuncio. Vale la pena calcular los KPIs ROI (Retorno de la Inversión) y ROAS (Retorno del Gasto Publicitario). Amazon también ofrece las métricas de rendimiento ACoS (Costo de Publicidad por Venta) y TACoS (Costo Total de Publicidad por Venta).
- El ROI indica la eficiencia de las campañas publicitarias en términos de rentabilidad y cifras de beneficio puro. La métrica de rendimiento se calcula dividiendo el beneficio por el capital invertido. Si el ROI es mayor que 1.0, el beneficio puro es mayor que el capital invertido. Con un ROI por debajo de 1.0, el proyecto puede considerarse no rentable. Sin embargo, estas suposiciones deben tomarse con precaución, ya que no se tienen en cuenta los efectos secundarios positivos como el cross/up-selling y otros.
- En contraste, el ROAS compara los costos publicitarios generales con los ingresos publicitarios generados. De esta manera, evalúa la eficiencia general de una campaña patrocinada específica, grupo de anuncios o producto.
- Utilizando la métrica de rendimiento de ACoS creada por Amazon, los anunciantes pueden determinar cuán rentables son las campañas publicitarias en relación con los gastos publicitarios. Cuanto menor sea el Costo Promedio de Venta, más rentable será la campaña. Por lo tanto, ACoS es uno de los indicadores clave más importantes para medir el éxito publicitario.
- El TACoS se calcula de la misma manera, pero tiene en cuenta no solo los gastos publicitarios, sino también los gastos totales en relación con los ingresos totales generados, lo que lo hace adecuado para evaluar la rentabilidad general.
KPIs de Amazon para videos de marcas patrocinadas
Los videos de marcas patrocinadas son una versión específica de la publicidad de Amazon, para la cual existen KPIs específicos para medir el éxito publicitario y los costos asociados.
Medir los costos publicitarios de los videos de marcas patrocinadas
Aquí también se aplica el método de facturación por costo por clic, que para videos se proporciona a través de la métrica de rendimiento de Amazon CPV (Costo por Vista), que muestra los costos por vista de un video. Además, el KPI de Amazon VCPM permite la representación de costos por 1000 impresiones visibles, proporcionando una mejor comprensión de los costos asociados con el alcance exitoso.
KPIs para el éxito publicitario de los videos de marcas patrocinadas
A diferencia de otros tipos de anuncios, el éxito de los videos se puede evaluar en gran medida en función de la duración que los usuarios han visto el video. Varias métricas de rendimiento pueden mostrar cuántas impresiones se vio el video durante una cierta duración. Esto permite evaluar cuán relevante o interesante está diseñado el video:
- Video, primer cuartil: Número de impresiones donde el video fue visto durante el 25%.
- Video, segundo cuartil: Número de impresiones donde el video fue visto durante el 50%.
- Video, tercer cuartil: Número de impresiones donde el video fue visto durante el 75%.
- Video completado: Número de impresiones donde el video fue visto durante el 100%.
Métricas de rendimiento adicionales como el número de impresiones visibles o el número de videos donde el silencio fue desactivado proporcionan información sobre las interacciones desencadenadas, que pueden considerarse un éxito. En particular, el número de vistas de página de detalles de productos de marca atribuidas a anuncios proporciona información sobre el éxito de los Videos de Marcas Patrocinadas, ya que este es un paso intermedio necesario hacia el objetivo de ventas.
Conclusión: Lo que los KPI indican sobre el rendimiento del mercado
En Amazon, se pueden encontrar una variedad de KPI, cada uno aplicable a diferentes áreas y proporcionando información sobre diversas preguntas. De esta manera, pueden formar la base para decisiones estratégicas informadas o definir objetivos realistas. Si algunos productos tienen un mejor rendimiento que otros, información específica sobre el éxito publicitario o la rentabilidad de los anuncios también puede influir en la estrategia de precios o en la estrategia de surtido de los productos.
Para la optimización continua del rendimiento en el mercado, es necesario conocer los procesos y el rendimiento actuales. Si las ventas en Amazon no logran los resultados deseados, los KPI a menudo pueden proporcionar explicaciones y ayudar a derivar posibles soluciones o mejoras. Por lo tanto, los vendedores deben seleccionar los KPI relevantes para ellos y elevar el rendimiento de la marca en Amazon al siguiente nivel a través de un monitoreo y reporte regular.
Créditos de imagen en el orden de las imágenes: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
