KPI „Amazon“: Ką „Amazon“ duomenys sako apie rinkos našumą
Su milijonais kasdienių lankytojų „Amazon“ siūlo pardavėjams milžinišką potencialą pristatyti ir parduoti savo produktus. Rinkos vieta taip pritraukia vis daugiau pardavėjų, kurie, savo ruožtu, susiduria su nuolat augančia konkurencija. Norint sėkmingai reklamuoti savo produktus šioje itin konkurencingoje aplinkoje, „Amazon Advertising“ yra sėkmės raktas. Bet kurios reklamos kampanijos tinka kuriems produktams ir kiek pelningos yra reklamos?
Šiuo atveju į pagalbą ateina „Amazon“ KPI. Po pagrindiniais našumo rodikliais (KPI) suprantami našumo rodikliai, kurie leidžia pardavėjams remtis „Amazon“ duomenimis matuoti ir gerinti savo rinkos našumą. Bet kurie KPI „Amazon“ iš tikrųjų yra svarbūs ir ką „Amazon“ duomenys sako apie rinkos našumą? Šiame straipsnyje parodysime, kaip KPI „Amazon“ gali padėti optimizuoti pardavėjų našumą rinkoje.
Kodėl KPI „Amazon“ yra svarbūs?
Pirmiausia: Kodėl KPI „Amazon“ yra svarbūs? Pardavimas „Amazon“ ir „Amazon Advertising“ naudojimas priklauso nuo daugelio sprendimų. Kurie produktai tinka pardavimui per rinką ir kurie produktai pasirodo geriau nei kiti? Kokios kainos veikia ir kiek poveikio turi reklamos kampanijos?
Naudodami KPI „Amazon“, pardavėjai gali patikrinti savo produktų našumą ir nustatyti bei kompensuoti trūkumus, palyginti su konkurencija. Taigi KPI „Amazon“ leidžia nustatyti realistiškus tikslus ir priimti pagrįstus sprendimus remiantis „Amazon“ duomenimis.
Reikšmingi KPI „Amazon“
Pažvelgus į daugybę KPI „Amazon“, galima greitai pasimesti duomenų gausoje. Skirtingiems reklamos formatams, pramonėms ir siuntimo būdams galima rasti atskirus KPI. Papildomai yra atskiri KPI pardavėjams ir tiekėjams. Bet ar tikrai visi jie yra svarbūs?
Ne. At individualūs KPI „Amazon“ turi savo teisėtumą savo specifinėje veiklos srityje. Tačiau pakanka žinoti „Amazon“ KPI, kurie pateikia informaciją apie jūsų veiklą „Amazon“. Dažnai naudojamus KPI mes todėl suskirstėme į tris temas ir palaipsniui juos pristatysime. Ši klasifikacija neatsižvelgia konkrečiai į tai, ar KPI labiau taikomi pardavėjams, ar tiekėjams, bet klasifikuoja KPI pagal jų teminį taikymą.
KPI bendrosios našumo matavimui
Pirmiausia apsvarstome „Amazon“ KPI, skirtus bendram našumui. Šie KPI susiję su pardavimų našumu, kuris gali būti vertinamas nepriklausomai nuo taikomos reklamos savo produktams „Amazon“.
Produktų sėkmės ir nesėkmės matavimas
Matuojant produktų sėkmę „Amazon“, būtina atsižvelgti į KPI, susijusius su impresijomis ir puslapių peržiūrų skaičiumi. Abi našumo rodikliai gali suteikti informacijos apie tai, kiek pasirinktas raktinių žodžių rinkinys atitinka pateiktus paieškos užklausas ir koks yra pozicijų matomumas reitinge paieškos rezultatų puslapyje. Taip pat CTR (paspaudimų rodiklis) gali parodyti, kiek aktuali pozicija tam tikriems raktiniams žodžiams, kad vartotojai paspaustų ant siūlomo produkto.
Kad pardavėjai, turintys produkto Buybox, turi didesnes pardavimo galimybes, daugeliui pardavėjų svarbu stebėti jos turėjimą. Naudojant KPI, tokius kaip LBB (prarasta Buybox) arba Buybox laimėjimai %, galima matuoti, kaip dažnai pardavėjas prarado Buybox savo produktams dėl paties nustatyto kainos, arba kaip dažnai Buybox buvo laimėta proporcingai visoms ASIN. Nors aukštas LBB rodiklis gali rodyti problematišką kainų politiką, kuri nesikeičia atsižvelgiant į konkurenciją ir dėl to atsirandančius kainų svyravimus, didelis Buybox laimėjimų procentas gali rodyti dideles pardavimo galimybes.
KPI RepOOS nurodo ASIN puslapių peržiūras pasirinktu laikotarpiu, kurios tuo metu nebuvo prieinamos, tačiau automatizuotame skaičiavimo procese užsakymams tiekėjams buvo pažymėtos kaip užsakomos. Aukštas rodiklis gali rodyti, kad reikėtų optimizuoti atsargų valdymą arba tiekimo grandinės procesus, kad būtų užtikrintas nuolatinis produktų prieinamumas.
Pardavėjai gali naudodamiesi „Amazon“ duomenimis sužinoti, kiek pelno po visų išlaidų už parduotus produktus yra gauta. Aukštas Netto PPM (grynasis grynųjų produktų pelnas) rodo pelningus produktus ir dideles maržas.
Klientų pasitenkinimas yra svarbiausias veiksnys, norint sukurti nuolatinį klientų ratą. Klientų pasitenkinimui stebėti galima pasitelkti įvairius KPI, kurie nagrinėja skirtingus klientų kelionės aspektus arba kontaktinius taškus tarp pardavėjų ir klientų.
Taigi siuntimo sekimo numerių galiojimo rodiklis gali suteikti įžvalgų apie klientų patirtį, kuri turėtų būti teigiamesnė, jei vartotojai gali patikrinti savo užsakymo būseną.
Aukštas vėluojančių pristatymų rodiklis arba ilgas vidutinis siuntimo laikas gali rodyti neigiamą klientų patirtį su siuntimo procesais. Taip pat ilgas vidutinis atsakymo laikas iš pardavėjų, kuris buvo reikalingas per pastarąsias 90 dienų atsakant į klientų užklausas, gali rodyti neigiamą patirtį su klientų aptarnavimu.
Šis būklė taip pat paveiktų nepasitenkinimo klientų aptarnavimu, grąžinimų arba vidutinės pardavėjo įvertinimo našumo rodiklius. Tačiau prastas vidutinis pardavėjo įvertinimas gali kilti ir dėl trūkumų pačiame produkte, kas gali pasireikšti užsakymų trūkumų rodiklyje. Norint gauti įžvalgų apie kritiką, visada reikėtų stebėti atsiliepimus ir kuo greičiau reaguoti į kritiką.
Naujų klientų našumo rodikliai
Nuolatinis klientų augimas eina koja kojon su savo produktų pardavimų didinimu. Įžvalgos apie naujų klientų plėtrą gali suteikti pardavėjams svarbių žinių apie klientų sudėtį.
Aukšti našumo rodikliai „Naujų klientų“ užsakymų arba „Naujų klientų“ pajamų bei jų atitinkamų procentinių dalių visoje klientų bazėje rodo, kiek užsakymų buvo pateikta naujų klientų ir kokios yra sugeneruotos pajamos.
Reklamos KPI „Amazon“
Pažvelgus į „Amazon Advertising“, greitai tampa aišku, kad tai yra įvairūs tarpusavyje susiję procesai, kurie turėtų būti vertinami skirtingai. Norint gerai suprasti reklamos sėkmę ir išlaidas, būtina atsižvelgti į atskirus KPI.
KPI „Amazon“ reklamos išlaidoms
Norint išlaikyti reklamos išlaidų apžvalgą, gali padėti KPI CPC (kaina už paspaudimą) arba Ad Spend (reklamos išlaidos). CPC nurodo reklamos išlaidas, kurios atsiranda paspaudus ant nustatytos reklamos. Jis turi didelę įtaką reklamos išlaidoms, kurios atsiranda per užsakymą. Išsamų visų reklamos išlaidų vaizdą pateikia Ad Spend našumo rodiklis. Norint optimizuoti ir kontroliuoti reklamos išlaidas, šie KPI turėtų būti stebimi. Tačiau jie nesuteikia informacijos apie gautą pelningumą, nes pelnas gali būti pasiektas ir esant didelėms reklamos išlaidoms.
Reklamos sėkmės matavimas „Amazon“
Reklamos sėkmei matuoti turėtų būti naudojami našumo rodikliai, kurie suteikia informaciją apie atskirų reklamos skelbimų matomumą ir naudojimą. Tam tarnauja „Amazon“ KPI paspaudimams, impresijoms, paspaudimų rodikliui (CTR), peržiūrų rodikliui (VTR) ir impresijų daliai.
- Impresijos nurodo reklamos matomumą ir rodo, kiek žmonių matė reklamą. Paspaudimai žengia žingsnį toliau klientų kelionėje ir atspindi reklamos peržiūras. Sujungus gaunamas paspaudimų rodiklis, kuris rodo procentą vartotojų, kurie mato reklamą ir dėl to paspaudžia ant jos. VTR taiko šiuos našumo rodiklius vaizdo formatams ir rodo, kiek vaizdo peržiūrų buvo pasiekta po impresijos.
- Papildomą informaciją apie reklamos sėkmę suteikia „Amazon“ KPI impresijų dalis, kuris rodo procentinę dalį impresijų, gautų iš aukščiausių paieškos rezultatų, palyginti su visomis impresijomis aukščiausių paieškos rezultatų.
- Konversijos rodiklis (CR) apima visą klientų kelionę ir nurodo, kiek žmonių, paspaudusių ant skelbimo, iš tikrųjų įsigijo produktą. Kadangi už daugumą skelbimų mokama už paspaudimą, šis našumo rodiklis yra lemiamas, kaip sėkmingai skelbimas galiausiai veikia. Konversijos rodiklis gali būti optimizuotas, pasirinkus tinkamus raktinius žodžius kampanijai ir optimizavus produkto puslapį. Taip pat jūsų produktų ir kainų konkurencingumas turi įtakos konversijos rodikliui ir turėtų būti atsižvelgta optimizuojant. Jei jūsų konversijos rodiklis nėra pageidaujamame lygyje, mes jums sudarytą kontrolinį sąrašą, pagal kurį galite patikrinti savo produkto puslapį dėl optimizavimo poreikio ir taip ilgainiui pasiekti daugiau konversijų.
- Reklamos dalis taip pat suteikia įžvalgų apie reklamos pajamų ir organinių pajamų santykį. Nors iš esmės turėtų būti siekiama subalansuoto santykio, vertė turi būti vertinama atsižvelgiant į individualiai nustatytą strateginį tikslą.
Pelningumo rodikliai „Amazon“
Norint išmatuoti pelningumą, investicijos lyginamos su reklamos skelbimo sėkmėmis. Tam verta apskaičiuoti KPI ROI (Investicijų grąža) ir ROAS (Reklamos išlaidų grąža). „Amazon“ taip pat siūlo pelningumo rodiklius ACoS (Reklamos pardavimo kaina) ir TACoS (Bendra reklamos pardavimo kaina).
- ROI rodo reklamos kampanijų efektyvumą pelningumo ir grynųjų pelno skaičių atžvilgiu. Pelningumo rodiklis apskaičiuojamas, kai pelnas dalijamas iš investuoto kapitalo. Jei ROI yra didesnis nei 1,0, grynasis pelnas yra didesnis už investuotą kapitalą. Esant ROI, mažesniam nei 1,0, projektą galima laikyti nuostolingu. Tačiau šios prielaidos turi būti vertinamos atsargiai, nes kryžminis/ papildomas pardavimas ir kiti teigiami šalutiniai efektai nėra atsižvelgiama.
- Priešingai, ROAS lygina bendras reklamos išlaidas su gautomis reklamos pajamomis. Tokiu būdu jis vertina konkrečios remiamos kampanijos, skelbimų grupės ar produkto bendrą efektyvumą.
- Remiantis „Amazon“ sukurtu pelningumo rodikliu ACoS, reklamuotojai gali sužinoti, kiek pelningos yra reklamos kampanijos, palyginti su reklamos išlaidomis. Kuo mažesnė vidutinė pardavimo kaina, tuo pelningesnė kampanija. Todėl ACoS priklauso prie svarbiausių tikslinių rodiklių, skirtų reklamos sėkmei matuoti.
- TACoS apskaičiuojamas taip pat, tačiau atsižvelgia ne tik į reklamos išlaidas, bet ir į bendras išlaidas, palyginti su gautomis bendromis pajamomis, todėl jis puikiai tinka bendrai pelningumui vertinti.
„Amazon“ KPI dėl remiamų prekių vaizdo įrašų
Remiamų prekių vaizdo įrašai yra specifinė „Amazon Advertising“ versija, kuriai yra savi KPI reklamos sėkmei ir patiriamoms išlaidoms matuoti.
Remiamų prekių vaizdo įrašų reklamos išlaidų matavimas
Taip pat čia galioja Cost-per-Click apmokėjimo tipas, kuris vaizdo įrašams pateikiamas per „Amazon“ pelningumo rodiklį CPV (Cost-per-View), nurodantį vaizdo peržiūros kainą. Be to, per „Amazon“ KPI VCPM galima pateikti išlaidas už 1000 matomų įspūdžių, kas suteikia geresnį supratimą apie išlaidas sėkmingo pasiekiamumo atveju.
KPI dėl SB vaizdo įrašų reklamos sėkmės
Skirtingai nuo kitų skelbimų tipų, vaizdo įrašų sėkmė didžiąja dalimi gali būti vertinama pagal laiką, kurį vartotojai žiūrėjo vaizdo įrašą. Taip galima pateikti skirtingus pelningumo rodiklius, nurodančius, kiek įspūdžių vaizdo įrašas buvo žiūrimas tam tikrą laiką. Taigi galima įvertinti, kiek vaizdo įrašas yra aktualus ar įdomus:
- Vaizdo įrašas, pirmasis ketvirtis: įspūdžių skaičius, kai vaizdo įrašas buvo žiūrimas 25 %.
- Vaizdo įrašas, antrasis ketvirtis: įspūdžių skaičius, kai vaizdo įrašas buvo žiūrimas 50 %.
- Vaizdo įrašas, trečiasis ketvirtis: įspūdžių skaičius, kai vaizdo įrašas buvo žiūrimas 75 %.
- Baigtas vaizdo įrašas: įspūdžių skaičius, kai vaizdo įrašas buvo žiūrimas 100 %.
Papildomi pelningumo rodikliai, tokie kaip matomų įspūdžių skaičius arba vaizdo įrašų skaičius, kuriuose buvo panaikintas tylėjimas, suteikia informacijos apie sukeltas sąveikas, kurios laikomos sėkme. Ypač prekių puslapių peržiūrų skaičius, kuris yra susijęs su skelbimais, suteikia informacijos apie remiamų prekių vaizdo įrašų sėkmę, nes tai yra būtinas tarpinis žingsnis siekiant pardavimo.
Išvada: Ką KPI sako apie rinkos našumą
„Amazon“ galima rasti daugybę KPI, kurie taikomi skirtingoms sritims ir suteikia įžvalgų apie skirtingus klausimus. Tokiu būdu jie gali sudaryti pagrindą pagrįstiems strateginiams sprendimams arba nustatyti realistiškus tikslus. Jei kai kurie produktai veikia geriau nei kiti, konkretūs įžvalgos apie reklamos sėkmę ar skelbimų pelningumą taip pat gali turėti įtakos produktų kainodarai ar asortimento strategijai.
Nuolatiniai savo rinkos našumo optimizavimui būtina žinoti apie dabartinius procesus ir rezultatus. Jei pardavimas per „Amazon“ neduoda pageidaujamų rezultatų, KPI dažnai gali suteikti paaiškinimus ir padėti nustatyti galimus sprendimus ar patobulinimus. Pardavėjai turėtų pasirinkti jiems aktualius KPI ir reguliariai stebėti bei rengti ataskaitas, kad pagerintų prekės ženklo našumą „Amazon“ ir pasiektų naują lygį.
Vaizdų šaltiniai pagal vaizdų tvarką: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
