Visi svarīgie dati par Amazon Buy Box: pārdevēja sniegums, kvalifikācija un citi
Ja vēlaties palielināt savus pārdojumus Amazon, jums jākoncentrējas uz Buy Box ieguvi. Mazais dzeltenais pogs ir izšķiroša nozīme tiešsaistes tirgotājiem, jo tieši šeit notiek 90% no visiem tirgus pārdojumiem. Izlasiet šajā rakstā visu, kas jums jāzina par Amazon Buy Box: kas tas ir? Kam tas ir svarīgi? Kā jūs varat kvalificēties? Kā to saglabāt un konkurēt ar konkurentiem?
Kas ir Buy Box?
Lai labāk izprastu pieprasītā dzeltenā pogas augsto nozīmi, vispirms aplūkosim Buy Box definīciju.
Amazon Buy Box ir iepirkumu groza lauks produkta lapā vai tirgus meklēšanas rezultātos, kas ļauj klientiem ar vienu klikšķi pievienot vēlamo preci grozam. Buy Box uzvarētājs ir pārdevējs, kura cenu, labu klientu atsauksmju, ātras piegādes un citu metrikas kombinācija nodrošina labāko klientu pieredzi. Tieši uz to Amazon visvairāk koncentrējas: uz perfektu klientu pieredzi. Pērkot, klientam parasti nav apziņas, ka viņš preci saņem nevis no Amazon, bet no trešā pārdevēja.
Atjauninājums 2023. gada martā: Eiropas Komisija 2019. gada vidū uzsāka pārbaudes procedūru pret Amazon. Pagaidu viedoklī Komisija norādīja, ka Amazon ir jāmeklē risinājums godīgai konkurencei, nosakot nediskriminējošus nosacījumus un kritērijus tirgotāju kvalifikācijai un viņu piedāvājumiem Buy Box.
Kādi kritēriji man jāizpilda, lai iegūtu Buy Box?
Tiešsaistes gigants izvēlas Buy Box uzvarētāju no daudziem tirgus pārdevējiem, pamatojoties uz noteiktiem kritērijiem. Lai gan Amazon nesniedz konkrētu informāciju par piedāvājumu kvalifikāciju Buy Box, ir zināms, ka izvēli veic algoritms. Pārdevējs, kurš nodrošina labāko iepirkšanās pieredzi, uzvar. Galvenie faktori, kas ietekmē pozicionēšanu Amazon Buy Box, ir, starp citu:
Pirmajā acu uzmetienā prasības ir skaidras un saprotamas, taču, kas zina, cik daudz darba un smalkuma prasa veiksmīga pārdošana Amazon. Galu galā tieši smalkā regulēšana nosaka, vai iepirkumu groza lauks pieder jums vai nē. Citas metrikas, kuras jums kā pārdevējam jāzina un jāuztur kontrolē, ir:
Plašāku rakstu par svarīgākajām metrikām, lai iegūtu iepirkumu groza lauku, varat izlasīt šeit.
- Kas ir svarīgas Amazon KPI?Kas ir atcelšanas rādītājs pirms pasūtījuma izpildes?Cik svarīga ir atgriešanas rādītāja vērtība Amazon un …… kā es varu kā Amazon pārdevējs šo ilgtspējīgi samazināt?
Kas konkurē par Buy Box un vai man ir iespēja, ja spēlēju pret Amazon?
Amazonā ir trīs pārdevēju veidi:
Privātā zīmola tirgotāji neveic konkurences cīņu par Buy Box. Ar pārdevējiem ir pavisam citādi. Cīņa starp tiešsaistes tirgotājiem, kas piedāvā citu zīmolu produktus, notiek nepārtraukti un pieaug, kad Amazon ienāk ringā. Daudzos gadījumos piegādes milzis tad tur Buy Box.
Pamatā tirgus vietas pārdevējiem ir iespējams arī „atņemt” Amazon Buy Box, ja viņi piedāvā labu cenu un pārdevēju sniegums (piegāde, atcelšanas līmenis, reakcijas laiks uz klientu pieprasījumiem utt.) tiek uzturēts augstā līmenī.
Vai es kā privātā zīmola pārdevējs esmu vienīgais uzvarētājs Buy Box?
Atšķirībā no pārdevējiem, privātā zīmola pārdevēji tirgo savu zīmolu produktus, tādējādi ir zīmola īpašnieki un tur patentu. Tādējādi privātā zīmola tirgotāji parasti automātiski iegūst Buy Box, jo nav konkurentu sarakstā.
Tomēr uzsvars ir uz „parasti”. Pārdot savus produktus nav 100% garantija, ka Amazon algoritms piešķirs pārdevējam iepirkumu groza laukumu. Ja privātā zīmola pārdevējs zaudē Buy Box, viņš parādās tikai aiz nepamanāmā pogas, kur parasti ir uzskaitīti citi pārdevēji.
Iemesli iepirkumu groza laukuma zaudēšanai var būt dažādi. Ļoti slikts pārdevēja sniegums var būt tikpat liels iemesls kā cenu paaugstināšana. Šeit tirgotājiem individuāli jāveic izmeklēšana.
Vai tirgotāji var atkal zaudēt Buy Box?
Amazon Buy Box rotācija nav nekas neparasts. Tas var būt atkarīgs, piemēram, no diennakts laika vai reģiona, no kura klients tieši veic meklēšanas pieprasījumu. Klientam A no Hamburgas var parādīties cits pārdevējs Amazon Buy Box nekā klientam B, kurš no Minhenes skatās to pašu produkta lapu. Iemesls varētu būt, piemēram, tas, ka viens pārdevējs var ātrāk piegādāt uz Minheni nekā otrs.
Ja jūsu Amazon prece neparādās iepirkumu groza laukumā, tas vēl nav iemesls uztraukumam. Citā laikā situācija var izskatīties pavisam citādi. Tomēr, ja Buy Box peļņas daļa ilgstoši samazinās, tirgotājiem jāveic izmeklēšana un jāpārbauda savas metriskas.
Kā piegādes veids ietekmē manas iespējas uz Buy Box?
Amazon pēdējos gados ir masīvi paplašinājis savu loģistikas pakalpojumu Fulfillment by Amazon (FBA). Tas, kas sākotnēji tika izstrādāts savai preču apstrādei, Amazon tagad jau gadiem piedāvā arī tiešsaistes tirgotājiem. Pircēja skatījumā tas ir Prime piedāvājuma sastāvdaļa.
Ar FBA programmu Amazon pilnībā uzņemas krājumu uzglabāšanu, kā arī pasūtījumu un piegādes procesus, tādējādi tirgotājiem savas preces jānosūta tikai uz Amazon loģistikas centru. Protams, par altruismu nevar būt runas, tirgus vieta arī pelna no šī pakalpojuma. Piegāde caur FBA ir ārkārtīgi ātra un kalpo kā garantija klientu apmierinātībai un klientu noturēšanai. Tādējādi FBA aptver vienu no svarīgākajiem kritērijiem Buy Box iegūšanai – īso piegādes laiku.
Ja vēlaties iegūt Buy Box, dalība FBA programmā ir ieteicama vai arī jums jāqualificējas „Prime caur pārdevējiem” programmai.
Kā cena ietekmē manas iespējas uz Buy Box?
Cena ir viens no svarīgākajiem faktoriem, lai iegūtu Buy Box. Tomēr uzmanību! Tas nenozīmē, ka jums jāizvēlas zemākā cena, jo konkurētspēja ir priekšnoteikums jūsu panākumiem. Ar zemo cenu ir iespējams izlīdzināt citus metriskos datus, taču, raugoties uz jūsu peļņu, jūs tomēr kļūsiet par zaudētāju. Turklāt jābūt skaidram, ka Amazon pelna no jūsu peļņas. Tādēļ ir loģiski, ka neviena prece nedrīkst tikt pārdota zem iepirkuma cenas.
Novērojot savu konkurenci, jūs, iespējams, pamanīsiet, ka cenas Buy Box mainās vairākkārt dienā – saskaņā ar Northeastern University Boston pētījumu vairāk nekā 14 reizes dienā. Tas ir signāls, ka tiek izmantoti Repricer, kas lietotājiem sniedz ievērojamu priekšrocību. Ar vairāk nekā 14 reizēm dienā ir skaidrs, ka manuāla cenu pielāgošana ir saistīta ar lielu piepūli – dinamiskais Repricer uzņemas šo daļu jūsu vietā.
Kā es kā tirgotājs varu nostiprināties pret Amazon Buy Box?
Šo mītu pazīst gandrīz katrs Amazon tirgotājs: kas konkurē ar interneta gigantu himself par Buy Box, tam nav nekādu izredžu. Tomēr tas nav taisnība. Arī tirgotāji, kuriem nav piegādātāja līguma ar e-komercijas platformu, var iekarot kāroto Buy Box, latviski „iepirkumu groza laukums”. Tomēr šis uzdevums ir viss cits, nevis viegls.
Tomēr Amazon neizsaka viedokli par Buy Box kritērijiem, taču mehānismi tagad ir diezgan droši. Tas gan neattiecas, ja Amazon arī darbojas kā tirgotājs un konkurē par Buy Box peļņu. Tā kā daudzos šajos gadījumos piegādes milzis parādās iepirkumu groza laukā, ir izveidojies mīts, ka citi piegādātāji šajā gadījumā tāpat vairs nav spējīgi nodrošināt Buy Box pret Amazon.
Tas ir taisnība: Bieži algoritms dod priekšroku Amazon. Turklāt mēs varam ar ļoti lielu pārliecību teikt, ka krājumu līmenis spēlē izšķirošu lomu. Ja Amazon ir palikuši tikai daži pašu produkti noliktavā, tad palielinās iespēja, ka arī citi piegādātāji parādīsies Buy Box. Otrkārt, pilns krājums un zema iespēja cenu pieaugumam padara citiem tirgotājiem ļoti maz ticamu parādīšanos Buy Box.
Pamatā tirgotājiem ir maz iespēju ietekmēt, ja pārdevēju sniegums ir pareizs un arī visi Buy Box kritēriji ir izpildīti. Tamdēļ Amazon ne tikai ļoti labi sargā noslēpumu par aiz tā stāvošo algoritmu, bet arī tirgus ir ārkārtīgi mainīgs. E-komercijā kopumā un īpaši Amazon ir izdevīgi nepārtraukti strādāt pie pieejamajiem regulēšanas mehānismiem. Jo tas, kas vakar vēl bija spēkā, šodien jau var būt novecojis.
Dinamisks cenu noteikšanas kā efektīvākais līdzeklis pret Amazon
Kā pārdevēji tagad rīkojas pret Amazon, ja piegādes milzis ar saviem produktiem okupē Buy Box? Kā jau iepriekš minēts, cena ir vissvarīgākais kritērijs, lai iegūtu Buy Box. Tāpat arī pret pašu piegādes milzi. Šajā brīdī ir svarīgi vienmēr sekot līdzi tirgum un savu konkurentu cenām – pat ja tie ir nosaukti par Amazon. Bieži ir izdevīgi piedāvāt produktus nedaudz lētāk nekā visi citi – diemžēl šī stratēģija ne vienmēr izdodas.
Dažos gadījumos var pat būt vērts mēģināt izskatīties nedaudz dārgāk nekā Amazon. Reizēm algoritms dod priekšroku arī šādiem piedāvājumiem, piemēram, ja pārdevējs var piegādāt vēlamo produktu ātrāk nekā Amazon vai izmanto cenu stratēģiju, kas ir tikpat vai konkrētajā gadījumā pat vēl dinamiskāka nekā Amazon.
Šajā brīdī ir vairākas cenu stratēģijas, kuras var izmantot. Viens no veiksmīgākajiem piegādes milža stratēģijām ir, piemēram, piedāvāt produktus par ļoti izdevīgu cenu, kas tieši ir modē, kamēr citi ikdienas patēriņa produkti tiek piedāvāti nedaudz dārgāk nekā citās platformās. Tādējādi izplatās baumas, ka Amazon kā tirgus vieta ir lētāka nekā konkurence, jo klienti projicē lētās cenas no modes produktiem uz ikdienas patēriņa produktiem. Patiesībā pēdējie ir nedaudz tādi paši vai pat nedaudz dārgāki nekā citur.
Šāda stratēģija protams prasa milzīgu produktu portfeli, bet pat ja jūs nejauši neesat starptautisks e-komercijas milzis, kā pārdevējam ir pieejamas cenu stratēģijas, kas ir sevi pierādījušas. Šeit ir trīs visbiežāk izmantotās cenu pārskatīšanas stratēģijas no SELLERLOGIC klientiem:
Svarīgi rīki Amazon pārdevējiem
Tiešsaistes platformā valda ārkārtīgi augsts konkurences spiediens. Ja vēlaties tam pretoties, nepieciešama profesionāla pieeja un jūsu Amazon klātbūtnes optimizācija visos līmeņos. Kas ir Buy Box peļņas, ja tās notiek tikai reizi pa reizei? Tādēļ daži rīki ir neaizvietojami.
Tikai 13% no Amazon piedāvājumiem ir statiska cena Buy Box, kamēr 50% produktu reģistrē vairāk nekā 14 izmaiņas dienā.
An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace – Northeastern University Boston
Cenu pārvaldība: cenu pārskatīšanas rīki
Repricer ir obligāts tirgotājiem Amazon, kuri vēlas iegūt Buy Box. Šāds rīks veic pastāvīgu tirgus situācijas uzraudzību un nosaka no tā izrietošo cenu pielāgojumu. Labs cenu pārskatīšanas rīks darbojas dinamiski un inteliģenti. Tā vietā, lai noteiktu stingras normas, piemēram, „vienmēr divus centus lētāk nekā konkurence“, dinamisks Repricer reaģē uz pašreizējo tirgus situāciju un pielāgo pārdošanas cenu. Ja produkts iegūst Buy Box, Repricer paaugstina cenu līdz maksimālajam līmenim, pie kā iepirkumu groza lauks joprojām tiek saglabāts. Tādējādi Amazon Buy Box var iegūt ar vienkāršiem trikiem un noturēt bez cenu samazināšanas, kas pārdevējam nodrošina spēcīgu konkurences pozīciju un pat palielina viņa peļņu.
Starp citu: Ja Amazon algoritms redz, ka produkti tiek veiksmīgi pārdoti arī ar augstāku preces cenu, tas paaugstina iekšējo cenu diapazonu. Dinamisks Repricer, kādu piedāvā SELLERLOGIC, automātiski pielāgo cenu jaunajam cenu diapazonam, tādējādi pārdevējs nepalaidīs garām iespēju gūt lielāku peļņu.
Produktu veiktspējas izsekošana
Amazon tirgotājiem bieži jāpieņem ātri lēmumi, lai ilgtermiņā paliktu peļņas gūšanas pozīcijā. Tādējādi var būt nepieciešams samazināt noteiktas izmaksas vai ātri izpārdot nerentablus produktus un izņemt tos no sortimenta.
Lēmumi par to, kuri produkti tas attiecas, var tikt pieņemti tikai, pamatojoties uz datiem. Amazon tirgotājiem ir jāizpēta ar produktiem saistītās izmaksu un peļņas attīstības, lai noteiktu rīcības nepieciešamību un optimizācijas iespējas. Lai to sasniegtu, ir nepieciešama dziļa datu analīze, kas parasti ir sarežģīta un laikietilpīga. Tas ir viens no iemesliem, kāpēc daudzi Amazon tirgotāji izmanto programmatūras risinājumus, piemēram, SELLERLOGIC Business Analytics.
FBA kļūdu atlīdzība
Tāpat būtisks ir rīks, kas atklāj un ziņo par FBA kļūdām. Jo, no vienas puses, ātra piegāde, izmantojot FBA, ir svarīgs faktors, lai iegūtu Buy Box. No otras puses, Amazon noliktavās notiek kļūdas, kas turpina izmaksāt tirgotājiem naudu. To, ko daudzi nezina: šādos gadījumos tirgotājiem ir tiesības uz atlīdzību.
SELLERLOGIC Lost & Found atklāj kļūdas, ziņo par tām pārdevējam un sagatavo visu vienmērīgai atlīdzībai. Tirgotājiem šeit tikai jānosūta pieprasījums Amazon, izmantojot Copy-Paste. Bez šāda rīka vidēji vidēja lieluma pārdevēji katru gadu zaudē vairākus tūkstošus eiro. Tādēļ nav svarīgi, vai esat konkurenci pārspējis par dažiem eiro Buy Box. Lai paliktu konkurētspējīgi, rīks kā Lost & Found nav tikai acīmredzams risinājums, bet arī svarīga veiksmīgas darbības sastāvdaļa tirgū.
Secinājums
Buy Box ir Amazon svētā grāla, jo šeit notiek apmēram 90% pārdošanas darījumu. Neatkarīgi no tā, vai tie ir privātā zīmola vai tirdzniecības preču pārdevēji – visi vēlas to iegūt. Savukārt, kurš to iegūst, nosaka algoritms, kas ņem vērā dažādus faktorus, piemēram, vai pārdevējs piedāvā pievilcīgu cenu, ātru piegādi un izcilu klientu apkalpošanu.
Lai paliktu konkurētspējīgi, pārdevējiem jāiepazīstas ar svarīgākajām Buy Box metrikām, jāseko līdzi konkurencei un nepārtraukti jāstrādā pie savas veiktspējas. Galu galā precīza pielāgošana metrikām un svarīgākajam regulējumam Buy Box – cenai – ir izšķiroša. Ar cenu var līdzsvarot citas metrikas, taču, ja pārdodat ar negatīvu peļņu, pat ar augstu Buy Box daļu jūs neesat īsts uzvarētājs.
Inteliģisko un dinamisko rīku izmantošana var palīdzēt automatizēt tādus procesus kā cenu optimizācija vai veiktspējas izsekošana. Tādējādi var ne tikai labāk koncentrēties uz savu biznesu, bet arī mazāk uztraukties par Buy Box peļņu par visaugstāko cenu.
Kā Amazon Buy Box (alternatīvi „BuyBox“ vai „Buybox“) tirgū tiek saukts dzeltenais pogas „Iegādāties grozā“ un „Pirkt tagad“ uz produkta detalizācijas lapas vai meklēšanas rezultātos.
Lai iegūtu Buy Box, tirgotājiem jāuzrauga daudzas dažādas metriku, piemēram, piegādes veidu un ilgumu, gala cenu un viņu pārdevēja sniegumu. Tikai tad, ja šie kritēriji tiek uzturēti augstā līmenī, pastāv iespēja iegūt Buy Box.
Šādi kritēriji ir izšķiroši: piegādes metode, piegādes ilgums, gala cena un pārdevēja sniegums (pasūtījumu trūkumi, klientu atsauksmes, kavētas/precīzas piegādes, klientu apmierinātība u.c.).
Jā, tas ir iespējams un var būt dažādi iemesli:
1. Pārdevēja sniegums ir pārāk vājš.
2. Pārdevēja konts ir jaunāks par 90 dienām.
3. Ir (juridiskas) problēmas ar pārdevēja kontu, piemēram, trūkst reģistrācijas par pievienotās vērtības nodokli.
4. Produkta cena ir pārāk strauji pieaugusi.
Kas Fulfillment by Amazon (FBA) izmanto, noteikti ir priekšrocība cīņā par iepirkumu grozu. Bet arī „Fulfillment by Merchant“ pārdevējiem, ievērojot visus metriku, ir iespēja konkurēt par Buy Box un to iegūt.
Attēlu kredīti attēlu secībā: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Ekrānuzņēmums @ Amazon
