KPIs na Amazon: O que os dados da Amazon dizem sobre o desempenho do marketplace
Com milhões de visitantes diários, a Amazon oferece aos vendedores um enorme potencial para mostrar e vender seus produtos. O marketplace atrai cada vez mais vendedores dessa forma, que, consequentemente, enfrentam uma concorrência em constante crescimento. Para comercializar com sucesso seus produtos neste ambiente altamente competitivo, a Publicidade da Amazon é a chave para o sucesso. Mas quais campanhas publicitárias são adequadas para quais produtos, e quão lucrativos são os anúncios?
Neste ponto, os KPIs da Amazon entram em cena. Os Indicadores-Chave de Desempenho são entendidos como métricas de desempenho que permitem aos vendedores medir e melhorar seu desempenho no marketplace com base nos dados da Amazon. Mas quais KPIs na Amazon são realmente relevantes e o que os dados da Amazon dizem sobre o desempenho do marketplace? Neste artigo, mostramos como os KPIs na Amazon podem ajudar a otimizar o desempenho dos vendedores no marketplace.
Por que os KPIs na Amazon são relevantes?
Primeiro as coisas: Por que os KPIs na Amazon são relevantes? Uma venda na Amazon e o uso da Publicidade da Amazon são moldados por muitas decisões. Quais produtos são adequados para distribuição através do marketplace e quais produtos têm um desempenho melhor do que outros? Quais preços funcionam e qual é o impacto das campanhas publicitárias?
Com os KPIs na Amazon, os vendedores podem verificar o desempenho de seus produtos e identificar e compensar deficiências em comparação com a concorrência. Os KPIs na Amazon, portanto, permitem a definição de metas realistas e decisões informadas com base nos dados da Amazon.
KPIs Relevantes na Amazon
Ao olhar para a multitude de KPIs na Amazon, pode-se rapidamente ficar sobrecarregado pela quantidade de dados. Para diferentes formatos de publicidade, indústrias e métodos de envio, podem ser encontrados KPIs específicos. Além disso, existem KPIs específicos para vendedores e fornecedores. Mas todos eles são realmente relevantes?
Sim e não. Os KPIs individuais na Amazon sempre têm sua justificativa para sua área específica de impacto. No entanto, é suficiente conhecer os KPIs da Amazon que fazem declarações sobre as próprias atividades na Amazon. Portanto, dividimos os KPIs frequentemente usados em três áreas temáticas e os apresentaremos gradualmente. Essa categorização não considera especificamente se os KPIs são mais aplicáveis a vendedores ou fornecedores, mas sim classifica os KPIs com base em sua aplicação temática.
KPIs para Medir o Desempenho Geral
Primeiro, olhamos para os KPIs da Amazon para o desempenho geral. Estes se relacionam ao desempenho de vendas, que pode ser visto independentemente da publicidade aplicada aos próprios produtos na Amazon.
Medindo o Sucesso e o Fracasso dos Produtos
Para medir o sucesso dos produtos na Amazon, os KPIs para o número de impressões assim como o número de visualizações de página devem definitivamente ser considerados. Ambas as métricas de desempenho podem fornecer insights sobre quão bem o conjunto de palavras-chave selecionado está alinhado com as consultas de pesquisa feitas e quão alta é a visibilidade das posições no ranking na página de resultados de pesquisa. A CTR (taxa de cliques) também pode mostrar quão relevante uma posição é para certas palavras-chave, de modo que os usuários cliquem no produto oferecido.
Uma vez que os vendedores que possuem a buy box para um produto têm maiores oportunidades de vendas, monitorar a posse é uma preocupação para muitos vendedores. KPIs como LBB (Perda da Buy Box) ou Buy Box vitórias em % podem medir com que frequência um vendedor perdeu a buy box para seus próprios produtos devido ao preço que definiu, ou com que frequência a buy box foi ganha proporcionalmente para todos os ASINs. Enquanto um alto valor de LBB pode indicar uma política de preços problemática que não se adapta à concorrência e às flutuações de preços resultantes, uma alta participação de vitórias na buy box sugere oportunidades de vendas significativas.
O KPI RepOOS indica as visualizações de página de um ASIN no período selecionado que não estavam disponíveis no momento da visita, mas foram registradas como reordenáveis no processo de cálculo automatizado para o processo de pedido para fornecedores. Um valor alto pode indicar que a gestão de estoque ou os processos da cadeia de suprimentos devem ser otimizados para garantir uma disponibilidade constante de produtos.
Os vendedores também podem ter os dados da Amazon mostrando quanto lucro é obtido após a dedução de todos os custos dos produtos vendidos. Um alto Net PPM (Margem Líquida de Produto Puro) indica produtos lucrativos e altas margens.
A satisfação do cliente é o fator mais importante para estabelecer uma base de clientes duradoura. Vários KPIs podem ser usados para monitorar a satisfação, que abordam diferentes aspectos da jornada do cliente ou os pontos de contato entre vendedores e clientes.
Assim, a taxa de validade dos números de rastreamento pode fornecer insights sobre a experiência do cliente, que deve ser mais positiva se os usuários puderem verificar o status de seu pedido.
Uma alta taxa de entregas atrasadas ou uma longa duração média de envio podem, por exemplo, indicar experiências negativas dos clientes com os processos de envio. Da mesma forma, um longo tempo médio de resposta dos vendedores, que foi necessário nos últimos 90 dias para responder a consultas de clientes, sugere experiências negativas com o atendimento ao cliente.
Essa condição também afetaria as métricas de desempenho de insatisfação com o atendimento ao cliente, devoluções ou avaliação média do vendedor. No entanto, uma baixa avaliação média do vendedor também pode resultar de deficiências no próprio produto, que poderiam ser refletidas na taxa de defeitos de pedido. Para obter insights sobre críticas, as avaliações devem sempre ser monitoradas, e o feedback deve ser respondido o mais rápido possível.
Métricas de Desempenho para Novos Clientes
O crescimento constante da base de clientes anda de mãos dadas com o aumento das vendas dos próprios produtos. Perspectivas sobre desenvolvimentos em relação a novos clientes podem, portanto, fornecer aos vendedores informações relevantes sobre a composição da base de clientes.
Altos valores das métricas de desempenho “novos pedidos de clientes” ou “receitas de novos clientes” assim como suas respectivas participações percentuais da base total de clientes mostram quantos pedidos foram feitos por novos clientes e quão grande é a receita gerada.
KPIs de Publicidade na Amazon
Ao olhar para Publicidade na Amazon, torna-se rapidamente claro que envolve vários processos inter-relacionados que devem ser vistos de forma diferente. Para uma boa visão geral do sucesso e custos da publicidade, a consideração de KPIs individuais é, portanto, essencial.
KPIs da Amazon para Custos de Publicidade
Para acompanhar os custos de publicidade, os KPIs CPC (custo por clique) ou Despesas de Publicidade (despesas publicitárias) podem ser úteis. O CPC indica os custos de publicidade incorridos ao clicar no anúncio definido. Tem um impacto significativo nos custos de publicidade incorridos durante um pedido. A métrica de desempenho das Despesas de Publicidade fornece uma visão geral dos custos totais de publicidade. Para otimizar e controlar as despesas de publicidade, esses KPIs devem ser monitorados. No entanto, eles não fornecem informações sobre a rentabilidade alcançada, uma vez que isso também pode ser alcançado apesar de altos custos de publicidade.
Medindo o Sucesso da Publicidade na Amazon
Para medir o sucesso da publicidade, devem ser utilizadas métricas de desempenho que forneçam informações sobre a visibilidade e utilização de anúncios individuais. Os KPIs da Amazon para cliques, impressões, taxa de cliques (CTR), taxa de visualização (VTR) e quota de impressão servem a este propósito.
- As impressões indicam a visibilidade de um anúncio e mostram quantas pessoas viram um anúncio. Os cliques dão um passo adiante na jornada do cliente e representam as visualizações de um anúncio. Combinados, isso resulta na taxa de cliques, que representa a porcentagem de usuários que veem um anúncio e, subsequentemente, clicam nele. O VTR relaciona essas métricas de desempenho a formatos de vídeo e mostra quantas visualizações de um vídeo foram alcançadas após uma impressão.
- Uma indicação adicional do sucesso da publicidade é fornecida pelo KPI da Amazon de quota de impressão, que reflete a porcentagem de impressões para os principais resultados de pesquisa que a própria campanha recebeu do total de impressões para os principais resultados de pesquisa.
- A taxa de conversão (CR) inclui toda a jornada do cliente e indica quantas pessoas que clicaram em um anúncio realmente compraram o produto. Uma vez que a maioria dos anúncios é paga por clique, essa métrica de desempenho é crucial para determinar quão bem um anúncio se desempenha, em última análise. A taxa de conversão pode ser otimizada selecionando palavras-chave apropriadas para uma campanha e otimizando a página do produto. A competitividade dos seus produtos e preços também influencia a taxa de conversão e deve ser considerada durante a otimização. Se a sua taxa de conversão não estiver na faixa desejada, compilamos uma lista de verificação que você pode usar para verificar sua página de produto em busca de necessidades de otimização e, assim, alcançar mais conversões a longo prazo.
- A quota de anúncios também fornece insights sobre a relação entre a receita publicitária e a receita orgânica. Embora uma relação equilibrada deva ser geralmente perseguida, o valor deve ser avaliado em relação ao objetivo estratégico definido individualmente.
Métricas de Desempenho para Rentabilidade na Amazon
Para medir a rentabilidade, os investimentos feitos são comparados com os sucessos de um anúncio. Vale a pena calcular os KPIs ROI (Retorno sobre o Investimento) e ROAS (Retorno sobre as Despesas de Publicidade). A Amazon também oferece as métricas de desempenho ACoS (Custo de Publicidade de Venda) e TACoS (Custo Total de Publicidade de Venda).
- O ROI indica a eficiência das campanhas publicitárias em termos de rentabilidade e números de lucro puro. A métrica de desempenho é calculada dividindo o lucro pelo capital investido. Se o ROI for superior a 1.0, o lucro puro é maior do que o capital investido. Com um ROI abaixo de 1.0, o projeto pode ser considerado não rentável. No entanto, essas suposições devem ser tomadas com cautela, uma vez que a venda cruzada/venda adicional e outros efeitos colaterais positivos não são levados em conta.
- Em contraste, o ROAS compara os custos totais de publicidade com a receita publicitária gerada. Dessa forma, avalia a eficiência geral de uma campanha patrocinada específica, grupo de anúncios ou produto.
- Usando a métrica de desempenho de ACoS criada pela Amazon, os anunciantes podem determinar quão rentáveis são as campanhas publicitárias em relação às despesas publicitárias. Quanto menor o Custo Médio de Venda, mais rentável é a campanha. Portanto, ACoS é um dos indicadores-chave mais importantes para medir o sucesso da publicidade.
- O TACoS é calculado da mesma forma, mas leva em conta não apenas as despesas publicitárias, mas também as despesas totais em relação à receita total gerada, tornando-o bem adequado para avaliar a rentabilidade geral.
KPIs da Amazon para Vídeos de Marcas Patrocinadas
Os Vídeos de Marcas Patrocinadas são uma versão específica da Publicidade na Amazon, para a qual existem KPIs específicos para medir o sucesso da publicidade e os custos associados.
Medindo os Custos de Publicidade dos Vídeos de Marcas Patrocinadas
Aqui, também se aplica o método de faturamento por custo por clique, que para vídeos é fornecido através da métrica de desempenho da Amazon CPV (Custo por Visualização), que mostra os custos para uma visualização de vídeo. Além disso, o KPI da Amazon VCPM permite a representação dos custos por 1000 impressões visíveis, proporcionando uma melhor noção dos custos associados ao alcance bem-sucedido.
KPIs para o Sucesso da Publicidade dos Vídeos de Marcas Patrocinadas
Ao contrário de outros tipos de anúncios, o sucesso dos vídeos pode ser amplamente avaliado com base na duração que os usuários assistiram ao vídeo. Várias métricas de desempenho podem mostrar quantas impressões o vídeo foi visualizado por uma determinada duração. Isso permite uma avaliação de quão relevante ou interessante o vídeo é projetado:
- Vídeo, primeiro quartil: Número de impressões em que o vídeo foi visualizado por 25%.
- Vídeo, segundo quartil: Número de impressões em que o vídeo foi visualizado por 50%.
- Vídeo, terceiro quartil: Número de impressões em que o vídeo foi visualizado por 75%.
- Vídeo completo: Número de impressões em que o vídeo foi visualizado por 100%.
Métricas de desempenho adicionais, como o número de impressões visíveis ou o número de vídeos onde o mudo foi ativado, fornecem insights sobre interações acionadas, que podem ser consideradas um sucesso. Em particular, o número de visualizações de página de detalhes de produtos de marca atribuídas a anúncios fornece uma visão sobre o sucesso dos Vídeos de Marcas Patrocinadas, uma vez que este é um passo intermediário necessário em direção ao objetivo de vendas.
Conclusão: O que os KPIs Indicam sobre o Desempenho do Mercado
Na Amazon, uma variedade de KPIs pode ser encontrada, cada um aplicável a diferentes áreas e fornecendo insights sobre várias questões. Desta forma, eles podem formar a base para decisões estratégicas informadas ou definir metas realistas. Se alguns produtos têm um desempenho melhor do que outros, insights específicos sobre o sucesso da publicidade ou a rentabilidade dos anúncios também podem influenciar a estratégia de preços ou de sortimento dos produtos.
Para a otimização contínua do desempenho do seu mercado, o conhecimento dos processos e do desempenho atuais é necessário. Se as vendas na Amazon não alcançam os resultados desejados, os KPIs podem frequentemente fornecer explicações e ajudar a derivar possíveis soluções ou melhorias. Os vendedores devem, portanto, selecionar os KPIs relevantes para eles e elevar o desempenho da marca na Amazon para o próximo nível através de monitoramento e relatórios regulares.
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