KPIs pe Amazon: Ce spune datele Amazon despre performanța pieței
Cu milioane de vizitatori zilnici, Amazon oferă comercianților un potențial enorm pentru a-și prezenta și vinde produsele. Piața atrage astfel din ce în ce mai mulți vânzători, care sunt expuși unei concurențe în continuă creștere. Pentru a comercializa cu succes produsele proprii în acest mediu extrem de competitiv, publicitatea pe Amazon este cheia succesului. Dar ce campanii publicitare sunt potrivite pentru care produse și cât de rentabile sunt anunțurile?
În acest moment, KPI-urile Amazon intră în joc. Prin indicatorii cheie de performanță se înțeleg metrici de performanță care permit vânzătorilor să măsoare și să îmbunătățească performanța pe piață pe baza datelor Amazon. Dar care KPI-uri pe Amazon sunt relevante și ce spun datele Amazon despre performanța pe piață? În acest articol, vom arăta cum KPI-urile pe Amazon pot contribui la optimizarea performanței vânzătorilor pe piață.
De ce sunt KPI-urile relevante pe Amazon?Primul lucru: De ce sunt KPI-urile relevante pe Amazon? O vânzare pe Amazon și utilizarea publicității Amazon sunt influențate de multe decizii. Care produse sunt potrivite pentru vânzarea pe piață și care produse au o performanță mai bună decât altele? Ce prețuri funcționează și cât de eficace sunt campaniile publicitare?
Cu KPI-urile de pe Amazon, vânzătorii pot verifica performanța produselor lor și pot identifica și compensa deficiențele în comparație cu concurența. KPI-urile de pe Amazon permit, prin urmare, definirea unor obiective realiste și luarea de decizii fundamentate pe baza datelor Amazon.
KPI-uri relevante pe AmazonPrivind varietatea KPI-urilor de pe Amazon, se poate rapid să te simți copleșit de cantitatea de date disponibile. Pentru diferite formate de publicitate, industrii și metode de livrare, se pot găsi KPI-uri specifice. În plus, există KPI-uri separate pentru vânzători și furnizori. Dar sunt cu adevărat toate relevante?Unele KPI-uri de pe Amazon au întotdeauna relevanță pentru domeniul lor specific de aplicare. Totuși, este suficient să cunoști KPI-urile Amazon care oferă informații despre activitățile tale pe Amazon. KPI-urile utilizate frecvent au fost astfel împărțite în trei domenii tematice și le vom prezenta treptat. Această grupare nu ia în considerare în mod specific dacă KPI-urile se aplică mai mult vânzătorilor sau furnizorilor, ci ordonează KPI-urile în funcție de aplicarea lor tematică.
KPI-uri pentru măsurarea performanței generalePrimul lucru pe care îl analizăm sunt KPI-urile Amazon pentru performanța generală. Acestea se referă la performanța vânzărilor, care poate fi evaluată independent de publicitatea aplicată produselor tale pe Amazon.
Măsurarea succesului și eșecului produselorPentru măsurarea succesului produselor pe Amazon, ar trebui să se ia în considerare KPI-urile referitoare la numărul de impressions (imprimări) și la numărul de vizualizări ale paginilor. Ambele metrici de performanță pot oferi informații despre cât de bine se potrivește setul de cuvinte cheie selectat cu căutările efectuate și cât de vizibile sunt pozițiile în clasament pe pagina de rezultate a căutării. De asemenea, CTR (rata de clic) poate arăta cât de relevantă este o poziționare pentru anumite cuvinte cheie, astfel încât utilizatorii să facă clic pe produsul oferit.Pentru că vânzătorii care dețin Buy Box pentru un produs au șanse mai mari de vânzare, monitorizarea deținerii acesteia este o preocupare pentru mulți vânzători. Prin KPI-uri precum LBB (Lost Buybox) sau câștigurile Buybox în %, se poate măsura cât de des un vânzător a pierdut Buy Box pentru produsele sale din cauza prețului stabilit de el, respectiv cât de des Buy Box a fost câștigată proporțional pentru toate ASIN-urile. În timp ce o valoare mare a LBB poate indica o politică de preț problematică, care nu se adaptează la concurență și fluctuațiile de preț rezultate, un procent mare al câștigurilor Buy Box sugerează mari oportunități de vânzare.KPI-ul RepOOS indică numărul de vizualizări ale unei ASIN într-o perioadă selectată, care nu erau disponibile la momentul accesării, dar care erau înregistrate ca fiind reordonabile în procesul automatizat de calcul pentru comenzi pentru furnizori. O valoare mare poate indica faptul că gestionarea stocurilor sau procesele de lanț de aprovizionare ar trebui optimizate, astfel încât să se asigure o disponibilitate constantă a produselor.Vânzătorii pot obține, prin intermediul datelor Amazon, cât profit este realizat după deducerea tuturor costurilor pentru produsele vândute. Un Netto PPM (Net Pure Product Margin) ridicat indică produse rentabile și marje mari.
Satisfacția clienților este esențială pentru stabilirea unei baze de clienți durabile. Pentru a observa satisfacția, se pot utiliza diferite KPI-uri care se ocupă de diverse aspecte ale parcursului clientului sau de punctele de contact dintre vânzători și clienți.
Astfel, rata de validitate a numerelor de urmărire a livrărilor poate oferi perspective asupra experienței clienților, care ar trebui să fie mai pozitivă, în cazul în care utilizatorii pot verifica starea comenzii lor.O rată mare a livrărilor întârziate sau o durată medie lungă de livrare poate, de exemplu, să indice experiențe negative ale clienților cu procesele de livrare. De asemenea, o durată medie lungă de răspuns din partea vânzătorilor, necesară în ultimele 90 de zile pentru a răspunde la întrebările clienților, poate sugera experiențe negative cu serviciul pentru clienți.Această stare ar afecta, de asemenea, indicatorii de performanță ai insatisfacției cu serviciul pentru clienți, returnărilor sau evaluării medii a vânzătorului. O evaluare medie slabă a vânzătorului poate avea, totuși, originea în deficiențe ale produsului în sine, ceea ce s-ar putea reflecta în rata defectelor comenzii. Pentru a obține informații despre critici, ar trebui să se monitorizeze constant recenziile și să se răspundă rapid la critici.KPI-uri pentru clienți noiO creștere constantă a clientelei merge mână în mână cu creșterea vânzărilor produselor proprii. Perspectivele asupra dezvoltărilor legate de clienții noi pot oferi, prin urmare, informații relevante pentru vânzători despre compunerea clientelei.
Valorile ridicate ale KPI-urilor „comenzi clienți noi” sau „venituri clienți noi” și ponderea lor procentuală în totalul clientelei arată câte comenzi au fost efectuate de clienți noi și cât de mare este venitul generat.KPI-uri de publicitate pe AmazonPrivind publicitatea pe Amazon, devine rapid clar că este vorba despre diferite procese interconectate, care ar trebui analizate diferit. Pentru a avea o imagine de ansamblu bună asupra succesului și costurilor publicitare, este esențial să se examineze KPI-urile individuale.KPI-uri Amazon pentru costurile publicitarePentru a menține o imagine de ansamblu asupra costurilor publicitare, KPI-urile CPC (cost pe clic) sau Ad Spend (cheltuieli publicitare) pot fi utile. CPC-ul indică costurile publicitare care apar la un clic pe anunțul creat. Acesta are un impact semnificativ asupra costurilor publicitare care se acumulează pe parcursul unei comenzi. O imagine de ansamblu asupra costurilor publicitare totale este oferită de KPI-ul Ad Spend. Pentru a optimiza și controla cheltuielile publicitare, aceste KPI-uri ar trebui monitorizate. Totuși, ele nu oferă informații despre profitabilitatea obținută, deoarece aceasta poate fi atinsă chiar și în ciuda costurilor publicitare ridicate.Măsurarea succesului publicității pe AmazonPentru măsurarea succesului publicității, ar trebui să se utilizeze indicatori de performanță care oferă informații despre vizibilitatea și utilizarea anunțurilor individuale. Acestea includ KPI-urile Amazon pentru clicuri, imprimări, rata de clic (CTR), rata de vizionare (VTR) și cota de imprimare.- Imprimările indică vizibilitatea unui anunț și arată câte persoane au văzut un anunț. Clicurile avansează un pas în parcursul clientului și reprezintă accesările unui anunț. Combinat, rezultă rata de clic, care reprezintă procentajul utilizatorilor care văd un anunț și, prin urmare, fac clic pe acesta. VTR-ul se referă la aceste indicatori de performanță în formate video și arată câte vizionări ale unui videoclip au fost realizate după o imprimare.Un indiciu suplimentar despre succesul publicității este KPI-ul Amazon pentru cota de imprimare, care reflectă procentajul imprimărilor pentru cele mai bune rezultate de căutare, pe care campania ta le-a obținut din totalul imprimărilor pentru cele mai bune rezultate de căutare.
- Rata de conversie (CR) include întreaga călătorie a clientului și indică câte persoane care au dat clic pe un anunț au cumpărat de fapt produsul. Deoarece pentru majoritatea anunțurilor se plătește pe clic, această metrică de performanță este decisivă pentru cât de bine performează un anunț în cele din urmă. Rata de conversie poate fi optimizată prin selectarea cuvintelor cheie potrivite pentru o campanie și prin optimizarea paginii produsului. De asemenea, competitivitatea produselor și a prețurilor voastre influențează rata de conversie și ar trebui luate în considerare în timpul optimizării. Dacă rata voastră de conversie nu se află în intervalul dorit, v-am pregătit o listă de verificare pe baza căreia puteți verifica pagina produsului vostru pentru necesități de optimizare și astfel să obțineți pe termen lung mai multe conversii.
- Share-ul de anunțuri oferă în plus perspective asupra raportului dintre venitul din publicitate și venitul organic. Chiar dacă în principiu ar trebui să se urmărească un raport echilibrat, valoarea trebuie evaluată în raport cu obiectivul strategic stabilit individual.
Metrici de performanță pentru rentabilitate pe Amazon
Pentru a măsura rentabilitatea, investițiile efectuate sunt comparate cu succesele unui anunț publicitar. În acest sens, merită să se calculeze KPI-urile ROI (Return on Investment) și ROAS (Return on Ad Spend). Amazon oferă de asemenea metricile de performanță ACoS (Costul publicității pe vânzare) și TACoS (Costul total al publicității pe vânzare).
- ROI-ul ROI arată eficiența campaniilor publicitare în ceea ce privește rentabilitatea și cifrele de profit net. Metricul de performanță se calculează împărțind profitul la capitalul investit. Dacă ROI-ul este mai mare de 1,0, profitul net este mai mare decât capitalul investit. În cazul unui ROI sub 1,0, proiectul poate fi considerat nerentabil. Aceste presupuneri trebuie însă tratate cu precauție, deoarece cross/up-selling și alte efecte secundare pozitive nu sunt luate în considerare.
- În contrast, ROAS compară costurile generale de publicitate cu venitul din publicitate obținut. În acest fel, evaluează eficiența totală a unei campanii sponsorizate specifice, a unui grup de anunțuri sau a unui produs.
- Pe baza metricii de performanță creată de Amazon, ACoS, advertiserii pot descoperi cât de profitabile sunt campaniile publicitare în raport cu cheltuielile de publicitate. Cu cât Costul mediu de vânzare este mai mic, cu atât campania este mai rentabilă. ACoS-ul este, prin urmare, unul dintre cei mai importanți indicatori de performanță pentru a măsura succesul publicitar.
- TACoS se calculează în același mod, dar ia în considerare nu doar cheltuielile de publicitate, ci și cheltuielile totale în raport cu venitul total obținut, fiind astfel bine adaptat pentru a evalua profitabilitatea totală.
KPI-urile Amazon pentru videoclipurile de mărci sponsorizate
Videoclipurile de mărci sponsorizate sunt o versiune specifică a publicității Amazon, pentru care există KPI-uri proprii pentru măsurarea succesului publicitar și a costurilor asociate.
Măsurarea costurilor publicitare pentru videoclipurile de mărci sponsorizate
Astfel, se aplică și aici metoda de facturare Cost-per-Click, care pentru videoclipuri este însă exprimată prin metricul de performanță Amazon CPV (Cost-per-View), care arată costurile pentru o vizionare a videoclipului. Prin KPI-ul Amazon VCPM se pot de asemenea reprezenta costurile per 1000 de impresii vizibile, oferind o idee mai bună despre costuri în cazul unei acoperiri de succes.
KPI-uri pentru succesul publicitar al videoclipurilor SB
Spre deosebire de alte tipuri de anunțuri, succesul videoclipurilor poate fi evaluat în mare parte pe baza duratei pentru care utilizatorii au vizionat videoclipul. Astfel, prin diferite metrici de performanță se poate arăta cu ce număr de impresii a fost vizionat videoclipul pentru o anumită durată. Prin urmare, se poate evalua cât de relevant sau interesant este videoclipul:
- Videoclip, primul cvartil: Numărul de impresii în care videoclipul a fost vizionat până la 25 %.
- Videoclip, al doilea cvartil: Numărul de impresii în care videoclipul a fost vizionat până la 50 %.
- Videoclip, al treilea cvartil: Numărul de impresii în care videoclipul a fost vizionat până la 75 %.
- Videoclip finalizat: Numărul de impresii în care videoclipul a fost vizionat până la 100 %.
Metrici suplimentare de performanță, cum ar fi numărul de impresii vizibile sau numărul de videoclipuri pentru care s-a dezactivat sunetul, oferă informații despre interacțiunile declanșate, care pot fi considerate un succes. În special, numărul de vizualizări ale paginilor de detaliu ale produselor de marcă, care se datorează anunțurilor, oferă informații despre succesul videoclipurilor de mărci sponsorizate, deoarece acesta este un pas intermediar necesar pentru obiectivul vânzării.
Concluzie: Ce spun KPI-urile despre performanța pe piață
Pe Amazon se pot găsi o varietate de KPI-uri, care pot fi aplicate în diferite domenii și oferă informații despre diverse întrebări. În acest fel, ele pot constitui baza pentru decizii strategice bine fundamentate sau pot defini obiective realiste. Dacă unele produse performează mai bine decât altele, informațiile concrete despre succesul publicitar sau rentabilitatea anunțurilor pot influența de asemenea stabilirea prețurilor sau strategia de sortimentare a produselor.
Pentru o optimizare continuă a performanței pe piață, este necesară cunoașterea proceselor și performanțelor actuale. Dacă vânzările pe Amazon nu obțin rezultatele dorite, prin intermediul KPI-urilor se pot găsi adesea explicații și se pot deriva soluții sau îmbunătățiri posibile. Vânzătorii ar trebui, așadar, să își selecteze KPI-urile relevante pentru ei și, prin monitorizare și raportare regulată, să îmbunătățească performanța mărcii pe Amazon la un nivel superior.
Credite pentru imagini în ordinea imaginilor: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
