Cele mai importante KPI-uri Amazon pe scurt: Aceste metrici ar trebui să fie cu siguranță luate în considerare de către comercianți!
Mitul se menține cu încăpățânare: Amazon îmbogățește comercianții. Dar oricine s-a ocupat deja de această temă ajunge repede la concluzia: Amazon poate funcționa bine pentru vânzători, dar cu siguranță nu este un proces automat! Ca în orice altă afacere, antreprenorii trebuie să aibă în vedere KPI-urile importante și pe Amazon.
Pentru că gigantul e-commerce pedepsește rapid vânzătorii de pe piață care nu își controlează indicatorii. Dar mai întâi, vrem să clarificăm ce sunt așa-numitele Key Performance Indicator, pe scurt KPI, și la ce sunt utile. Apoi, vom analiza KPI-urile Amazon.
Ce sunt KPI-urile și de ce sunt utile KPI-urile?
„Key Performance Indicator“ se traduce prin „indicator de performanță“ și provine din știința economiei. Cu ajutorul KPI-urilor se poate măsura în ce măsură au fost implementate obiectivele importante sau până la ce grad au fost acestea atinse. În industria de producție, un KPI important poate fi, de exemplu, gradul mediu de utilizare a unei mașini în comparație cu capacitatea maximă posibilă.
Conceptul a găsit o mare răspândire și în industria digitală. Fie că este vorba de un magazin online propriu sau de Amazon – un KPI important este, de exemplu, rata de conversie. Pentru cei care fac publicitate, KPI-urile se referă la impresiile unei reclame și la rata de clicuri a acesteia. Site-urile B2B își măsoară succesul adesea pe baza lead-urilor.
Astfel, KPI-urile ajută la menținerea sub control a indicatorilor de performanță importanți și la verificarea sistematică a factorilor critici de succes. Numai cine își măsoară succesul sau eșecul știe unde există probleme în mecanism și ce funcționează deja bine. Apoi, este posibil să se optimizeze cu sens și rațiune.
Care KPI-uri sunt relevante pentru Amazon?
Spre deosebire de comercianții care au un magazin online propriu, vânzătorii de pe piață se confruntă cu provocări speciale. Pentru că KPI-urile relevante pe Amazon sunt adesea stabilite de gigantul online însuși. Cei care nu iau în considerare acești indicatori de performanță nu au nicio șansă să se claseze sus cu produsele lor sau să câștige Buy Box. Iar cei care nu reușesc acest lucru vor vinde cu greu produse.
În plus, este dificil că multe dintre KPI-urile obișnuite, cum ar fi impresiile sau rata de clicuri, nu pot fi măsurate sau pot fi măsurate doar aproximativ de către vânzătorul de pe piață. Cea mai bună șansă de a influența rata de clicuri, rata de conversie și vânzările o au comercianții atunci când cunosc metricile KPI stabilite de Amazon și își orientează optimizarea afacerii în această direcție.
Sancțiune în caz de neglijare
Există însă un alt motiv important pentru care KPI-urile relevante Amazon ar trebui să fie monitorizate cu strictețe: Amazon o face și el. Dacă comercianții ignoră indicatorii de performanță, riscă să nu poată respecta standardele cerute. Odată ce acest lucru se întâmplă, Amazon află despre asta – și acest lucru poate avea nu doar un impact asupra clasamentului sau profitului Buy Box. Oricine a trebuit vreodată să elaboreze un plan de acțiune știe că acesta nu este un obiectiv de dorit și consumă doar timp și bani inutil. În cel mai rău caz, gigantul e-commerce poate chiar să blocheze întregul cont de vânzător. Pentru antreprenorii ale căror afaceri principale sunt pe Amazon, aceasta ar fi o catastrofă.
Există, așadar, multe motive pentru a monitoriza toți indicatorii de performanță. Dacă un KPI Amazon riscă să alunece într-un domeniu critic, pot fi luate măsuri corective devreme și se poate evita suspendarea contului.
KPI-uri importante: Performanța vânzătorului
Că tipul de expediere și durata de expediere joacă un rol important, probabil că fiecare vânzător de pe piață a observat deja. Amazon preferă ca comercianții să expedieze prin programul său propriu „Fulfillment by Amazon” (FBA). Pe de o parte, acest lucru aduce venituri suplimentare pentru furnizorul platformei, iar pe de altă parte, asigură livrarea rapidă și simplă, ceea ce garantează satisfacția clienților. Dar și metodele de expediere Prime prin vânzători sau Fulfillment by Merchant îndeplinesc standardele.
La fel de important ca KPI-urile Amazon este însă performanța generală a vânzătorului. Aceasta constă din diferiți indicatori:
| KPI Amazon | Descriere | Valoare maximă / Valoare ideală |
|---|---|---|
| Rata comenzilor anulate | Evaluare negativă, returnare de fonduri legată de servicii, cerere de garanție A până la Z | sub 1%, ideal 0% |
| Rata anulărilor | Anulările vânzătorului înainte de procesarea comenzii | sub 2,5%, ideal 0% |
| Rata de validitate a numerelor de urmărire a expedierilor | Numere de urmărire a expedierilor care sunt valide | minim 95%, ideal 100% |
| Rata livrărilor întârziate | livrare întârziată = confirmare de expediere după expirarea datei estimate de expediere | sub 4%, cât mai aproape de 0% |
| Nemulțumire cu privire la returnări | Cerere de returnare cu evaluare negativă a clientului, întrebări referitoare la returnare care nu au fost răspunse în termen de 48 de ore, cereri de returnare respinse pe nedrept | sub 10%, cât mai aproape de 0% |
| Evaluări ale vânzătorilor | Evaluarea medie a vânzătorului și numărul evaluărilor | cât mai pozitiv posibil, cât mai mare posibil |
| Timp de reacție | timpul mediu din ultimele 90 de zile necesar pentru a răspunde la întrebările clienților | sub 24h, cât mai aproape de sub 12h |
| Stoc de marfă | Lipsă de stoc, dificultăți de livrare | cât mai rar posibil |
| Nemulțumire cu privire la serviciul clienți | evaluare negativă a unui client pentru un răspuns în căsuța poștală cumpărător-vânzător | cât mai mic posibil |
| Rata de rambursări | Raportul rambursărilor din ultimele 30 de zile la numărul total de comenzi | cât mai scăzut posibil |
Alte KPI-uri relevante pentru Amazon
Comercianții profesioniști nu își listează doar produsele pe Amazon, monitorizează metricile KPI importante și apoi își încheie programul. Este mai mult decât atât. În special vânzătorii de Private Label trebuie să se ocupe de publicitate. Și în acest caz, aceleași indicatori de performanță pe Amazon se aplică, care sunt utilizați în marketing în general ca KPI-uri.
Un alt KPI important pentru Amazon este, prin urmare, ACoS, abreviere pentru „Costul publicitar al vânzărilor“. Acest indicator pune în raport costurile campaniilor publicitare cu venitul generat de această publicitate: ACoS = Costuri publicitare / Venit.
În cazul unui venit de 50.000 de euro și cheltuieli publicitare de 3.000 de euro, ACoS ar fi, așadar, 6%. Cu toate acestea, cât de mare poate fi ACoS-ul variază de la produs la produs. În acest sens, trebuie scăzute din prețul de vânzare toate costurile suplimentare pe care le are comerciantul, cum ar fi costurile de producție, taxa pe valoarea adăugată sau cheltuielile generale. Dacă comerciantul obține, de exemplu, un profit de 15 procente din prețul de vânzare pentru o mașină de cafea, ACoS-ul nu trebuie să depășească 15 procente. În caz contrar, ar deveni o afacere deficitară.
Cât de mare sau mic poate fi ACoS ca KPI Amazon depinde, totuși, de multe alte factori care trebuie analizați individual, cum ar fi scopul campaniilor PPC, marginea și cât de mare este presiunea concurențială în cadrul categoriei de produse. Spre deosebire de Google Ads, Amazon Ads nu contribuie doar la vânzările unui produs, ci au întotdeauna un impact asupra vizibilității organice.
Datorită acestei efecte mai holistic, mulți vânzători au început să acorde o atenție mai mare Costului pe comandă (CPO) ca KPI Amazon. În acest caz, cheltuielile publicitare dintr-o anumită perioadă sunt împărțite la vânzările totale realizate în aceeași perioadă. Astfel, se recunoaște faptul că Amazon Ads au un impact mai mare.
Concluzie: Cine nu monitorizează, pierde!
A vinde pe Amazon, dar a nu verifica regulat metricile KPI importante? Poți încerca, dar este inutil. Pentru că cine nu știe unde este greșeala în sistem, este puțin probabil să își optimizeze afacerea la timp. Consecințele pot fi nu doar o retrogradare în clasament sau pierderea Buy Box – ci și o suspendare a contului este o perspectivă destul de realistă.
De aceea, comercianții Amazon ar trebui să păstreze întotdeauna sub observație indicatorii KPI importanți și să reacționeze la probleme la timp. Același lucru este valabil și pentru performanța campaniilor PPC în ecosistemul Amazon, chiar dacă cerințele aici nu sunt la fel de concrete ca în cazul performanței vânzătorului. Aici ar trebui să se monitorizeze ACoS și CPO pentru a putea evalua dacă o campanie își atinge obiectivul.
Credite pentru imagini în ordinea imaginilor: © WrightStudio – stock.adobe.com
