Fram och tillbaka, eller: Hur viktigt är returgraden på Amazon?
För de flesta nätbutiker är den en viktig prestationsindikator: returgraden. För Amazon-säljare spelar den däremot oft ingen verklig stor roll. Särskilt återförsäljare som huvudsakligen har handelsvaror i sitt sortiment är mer uppmärksamma på kundernas missnöje med returer. Men även Amazon-returen i sig kan påverka prestationen av en produkt eller en nätbutik.
I grund och botten måste handlare vara medvetna om: Varje liten KPI-värde registreras av Amazon. Returer av artiklar, leveranstider eller försäljningspriser – allt har betydelse för e-handelsjätten. Detta kan också ses på de många olika faktorer som används för att avgöra vilken handlare som visas i Buy Box.
Detsamma gäller för rankingen av Private Label-produkter. Här kommer dessutom faktorn SEO in i bilden. För A9-algoritmen spelar till exempel nyckelord en avgörande roll. Men i vilken ordning sökresultaten visas påverkas också av returgraden hos en Amazon-handlare. I det här blogginlägget vill vi visa hur returer fungerar på Amazon och på vilket sätt graden påverkar rankingen och Buy Box-vinsten.
Hur fungerar ångerrätten på Amazon
Amazon är absolut kundorienterat. I fokus står alltid den perfekta kundupplevelsen. Och det inkluderar också att kunder relativt enkelt kan returnera beställda varor till nätjätten, så länge de gör det inom den av Amazon angivna returperioden. För i slutändan lönar det sig även: Genom säkerheten att praktiskt taget allt kan returneras till Amazon och den tillfredsställelse som en smidig retur ger kunderna, är den relativt höga returgraden för Amazon inget stort problem: Att undvika risken för kunden leder till signifikant högre beställningsantal.
Därför har ett ganska enkelt system etablerats. Amazon-kunder loggar in på online-returcenter. Där visas alla deras beställningar där de kan returnera artiklar. Genom att klicka på motsvarande knapp initieras returen och Amazon tillhandahåller en returetikett. Vid Marketplace-beställningar måste eventuellt onlinehandlaren ge sitt godkännande först. Då går denna retur också in i returgraden för Amazon-säljaren.
I regel kan nätshoppare returnera artiklar inom en 30-dagars returperiod till Amazon. De returvillkor känner dock till olika typer av returer. Defekta artiklar kan till exempel returneras upp till två år efter mottagandet av varan, andra artiklar som livsmedel kan eventuellt inte returneras alls. Marketplace-säljare kan å sin sida definiera egna villkor för en Amazon-retur – dessa måste dock “minst motsvara Amazons returvillkor”.
Hur hög är den genomsnittliga returgraden på Amazon?
I grund och botten är returgraden på Amazon alltid högre än i övrig e-handel, just för att e-handelsjätten är så generös mot sina kunder. Ett generellt svar på hur hög den genomsnittliga Amazon-specifika returgraden är är dock svårt att ge på grund av mångfalden av produktkategorier och produkter. Universitetet i Bamberg har dock sammanställt viss data och fakta i sin forskning om returer. Enligt detta beror frekvensen av returer särskilt på
Enligt universitetet i Bamberg uppstår följande returgrad för försäljare inom de mest lönsamma produktkategorierna, som troligen är något högre på Amazon.
Tabell 1: Retur sannolikhet för ett paket (Alpha-returgrad):
| Betalningsmetod | Konsumentelektronik | Mode | Media/Böcker |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 18,60% | 55,65% | 11,45% |
| E-Payment | 13,68% | 44,10% | 8,08% |
| Förskottsbetalning | 8,59% | 30,15% | 4,46% |
Tabell 2: Retur sannolikhet för en artikel (Beta-returkvot):
| Betalningsmetod | Konsumentelektronik | Mode | Media/Böcker |
|---|---|---|---|
| Rechnung | 14,35% | 45,87% | 5,83% |
| E-Payment | 8,75% | 37,31% | 5,58% |
| Förskottsbetalning | 5,39% | 26,13% | 3,92% |
Källa: Returforskning vid universitetet i Bamberg
I denna punkt är alla nog överens: I den tyska nätbutiken returneras det för mycket. För varje retur kostar pengar. Inte bara miljön eller samhället i allmänhet, utan också nätbutiken. I genomsnitt orsakar varje retur kostnader på 7,93 euro. De faktiska kostnaderna beror dock starkt på antalet hanterade returer.
Tabell 3: Genomsnittliga kostnader för en retur beroende på antalet hanterade returer:
| Antal returer per år | Processkostnader |
| Mindre än 10.000 returer | 17,70 Euro |
| Mellan 10.000 och 50.000 returer | 6,61 Euro |
| Över 50.000 returer | 5,18 Euro |
Rubriker skapades särskilt av Amazon, eftersom företaget lät förstöra artiklar som skickades tillbaka men som var helt intakta i stor skala. Det är alltså både i företagens, konsumenternas och miljöns intresse att färre paket returneras.
Hur kan man minska Amazon-returer?
Med tanke på dessa skrämmande höga siffror är frågan berättigad vilka åtgärder nätbutiker kan vidta för att uppmuntra sina kunder att returnera färre paket. Och medan marknadsplatsförsäljare ofta har lite inflytande, är det annorlunda med returkvoten.
Följande tips hjälper till att inte behöva registrera en Amazon-retur så ofta:
Vilka effekter har returer på säljarens ranking på Amazon?
Låt oss vara ärliga: Rent tekniskt vet vi inte om och hur Amazon räknar med returrate i ranking eller Buy Box. Det talar dock mycket för det. För varje gång en kund har returnerat en beställning förlorar Amazon pengar. Att visa produkter för kunder som har en uppenbart hög returrate och därmed en låg försäljning kan alltså knappast vara i den amerikanska koncernens intresse.
I omvända termer betyder det: Produkter med en låg returrate kommer sannolikt att prioriteras av Amazon i ranking och vid tilldelning av Buy Box. Det spelar dock så många faktorer en roll att det är omöjligt att säga i vilken viktning returraten påverkar Amazon. Det råder enighet om att kundernas missnöje med en retur är den viktigare faktorn för tilldelningen av Buy Box.
För övrigt varnar Amazon även kunder med en för hög returrate. I extrema fall kan till och med kundkonton stängas av. Det finns dock ingen fastställd gräns för när nätjätten agerar, eller så har den aldrig offentliggjorts. Men det kan ta ett tag innan ett kundkonto stängs.
Vad betyder KPI:n “Missnöje med returer”?
Amazon mäter inte bara returraten, utan framför allt hur nöjd en kund är med returprocessen. Kundupplevelsen anses vara negativ när
Av de totala returerna från en marknadsplatsförsäljare bör högst 10 procent klassificeras som negativa. En högre negativ returrate straffar Amazon med en betydligt minskad sannolikhet att vinna Buy Box. Idealiskt sett tenderar denna KPI till och med mot noll procent.
Detaljerad information om vilka mätvärden som är avgörande för Buy Box får du här: De viktigaste kriterierna för att vinna Buy Box!
Hur påverkar returer lönsamheten för dina produkter?
Returer kan inte bara ha en negativ inverkan på rankingar, utan också på affärssiffrorna. För i det ovanstående avsnittet borde det ha blivit tydligt att returer kostar handlare mycket pengar. I omvända termer betyder detta att produkter med hög returrate kan äventyra framgången för ditt Amazon-företag. Därför är det enormt viktigt att känna till och övervaka effekterna av returer på lönsamheten för dina produkter.
I detta sammanhang kan Amazon-handlare inte undvika en analys av sina finanser. Eftersom manuell dataanalys ofta visar sig vara mycket komplex, väljer många av dem en programvarubaserad lösning för att undvika höga kostnader för experter och spara tid. Så SELLERLOGIC Business Analytics – ett speciellt utvecklat vinstdashboard för Amazon-handlare – ger en detaljerad översikt över returkostnader och andra relevanta produktdata i ett enda verktyg. Och det upp till två år tillbaka från tidpunkten för din registrering och nästan i realtid.
Med SELLERLOGIC Business Analytics kan du följa förlust- eller vinstutvecklingen för en produkt på nivån av ett Amazon-konto men också på nivån av en hel Amazon-marknadsplats. Verktyget gör det möjligt att identifiera olönsamma produkter, men också kostnader som behöver optimeras (som t.ex. kostnaderna som uppstår genom returer) och fatta beslut i tid.
Slutsats: Returer kan inte förhindras
Även med användning av virtuell verklighet kommer returraten på Amazon och generellt inom e-handel alltid att ligga över den för detaljhandeln. Det är normalt och något som alla distanshandlare måste hantera. Amazon stänger i extrema fall till och med kundkonton för onlineköpare om för många beställningar har returnerats under en viss tidsperiod.
Det betyder dock inte att marknadsplatsförsäljare bör tappa fokus på de viktiga KPI:erna kring returer. Returraten i sig bör helst ligga under genomsnittet för produktkategorin. Avgörande är dock hur många returer som klassificeras som negativa. Över 10 % är absolut oacceptabelt; så nära 0 % som möjligt, det måste alltid vara målet för Amazon-handlare.
Vanliga frågor
Returkvoten för en nätbutik anger hur många av beställningarna som kunden skickar tillbaka. Universitetet i Bamberg definierar dessutom alfa-returkvoten som sannolikheten för att ett paket returneras kontra beta-returkvoten som sannolikheten för att en artikel returneras.
Det beror på olika faktorer som till exempel kategori. Universitetet i Bamberg registrerar en kvot på 14,35 % av returnerade artiklar inom elektronikområdet. Inom modebranschen kommer forskarna däremot fram till ett resultat på upp till 45,87 % returnerade artiklar.
Hur hög den genomsnittliga returkvoten på Amazon är, kan inte besvaras exakt, eftersom företaget inte offentliggör några siffror. På grund av de mycket kundvänliga returpolicyerna bör returkvoten för e-handelsjätten vara högre än i övrig nätbutik.
Hur många returer en Amazon-säljare kommer att ha beror i hög grad på kategori, produkttyp, betalningsmetod och några andra faktorer. Därför kan denna fråga inte besvaras enhetligt.
Amazon anklagas gång på gång för att inte kontrollera returer tillräckligt noga. Det har också rapporterats flera gånger att returer i stor skala förstörs, trots att det rör sig om intakta produkter.
För att effektivt minska returer bör handlare fokusera på stabil förpackning, snabb leverans och utförliga produktbeskrivningar. Ju mer realistisk en kunds bild av produkten är, desto lägre blir normalt sett returkvoten, eftersom felköp i grunden förhindras.
Produkter med en låg returkvot kommer troligen att prioriteras av Amazon i rankingen och vid tilldelningen av Buy Box. Men så många faktorer spelar in att det är omöjligt att säga hur mycket returkvoten påverkar på Amazon.
Amazon erbjuder generellt en 30-dagars returtid. Villkoren varierar beroende på artikeltyp och säljare. Defekta artiklar har en 2-årig tidsfrist. Vissa artiklar, som livsmedel, kan eventuellt inte returneras.
Bildkällor i ordning av bilder: © Mediaparts – stock.adobe.com / © Moonpie – stock.adobe.com / © sizsus – stock.adobe.com
