En önemli Amazon KPI’ları bir bakışta: Satıcıların kesinlikle dikkat etmesi gereken bu metrikler!
Mitoloji inatla sürüyor: Amazon satıcıları zengin ediyor. Ancak bu konuyla daha önce ilgilenen herkes, hızlıca şu sonuca varır: Amazon, satıcılar için iyi çalışabilir, ancak kesinlikle kendi kendine yürüyen bir iş değildir! Diğer her işte olduğu gibi, girişimcilerin Amazon’da da önemli KPI’ları göz önünde bulundurması gerekir.
Çünkü e-ticaret devi, rakamlarını kontrol edemeyen pazar satıcılarını hızla cezalandırır. Ancak öncelikle, sözde Anahtar Performans Göstergesi, kısaca KPI’nın ne olduğunu ve ne işe yaradığını açıklığa kavuşturalım. Ardından, Amazon KPI’larını derinlemesine inceleyeceğiz.
KPI’lar nedir ve neden KPI’lar faydalıdır?
„Key Performance Indicator“ „Performans Göstergesi“ olarak çevrilebilir ve işletme yönetimi alanından gelmektedir. KPI’lar, önemli hedeflerin ne ölçüde gerçekleştirildiğini veya bu hedeflere ne kadar ulaşıldığını ölçmek için kullanılabilir. Üretim sektöründe önemli bir KPI, örneğin bir makinenin maksimum mümkün kapasitesine kıyasla ortalama kullanım oranı olabilir.
Bu kavram, Dijital sektörde de büyük bir yaygınlık kazanmıştır. Kendi çevrimiçi mağazanız veya Amazon – önemli bir KPI, örneğin dönüşüm oranıdır. Reklam verenler için ise KPI’lar, bir reklamın gösterim sayısını ve tıklama oranını ilgilendirir. B2B web siteleri ise başarılarını genellikle potansiyel müşteri sayısına göre ölçer.
Bu nedenle KPI’lar, önemli performans göstergelerini göz önünde bulundurmaya ve kritik başarı faktörlerini sistematik olarak kontrol etmeye yardımcı olur. Sadece başarısını veya başarısızlığını ölçenler, dişlilerde hangi noktaların sorunlu olduğunu ve nelerin iyi gittiğini bilir. O zaman, mantıklı ve akıllıca optimize etmek de mümkündür.
Hangi KPI’lar Amazon için önemlidir?
Kendi çevrimiçi mağazası olan satıcılardan farklı olarak, pazar yeri satıcıları özel zorluklarla karşı karşıyadır. Çünkü Amazon’da ilgili KPI’lar çoğunlukla çevrimiçi devi tarafından belirlenir. Bu performans göstergelerini dikkate almayanlar, ürünleriyle üst sıralarda yer alma veya Buy Box kazanma şansına sahip olamazlar. Ve bunu başaramayanlar, ürün satmakta zorlanır.
Zorlaştıran bir diğer durum, birçok yaygın KPI’nın, örneğin gösterim sayıları veya tıklama oranlarının, pazar yeri satıcıları tarafından ölçülememesi veya yalnızca yaklaşık olarak ölçülebilmesidir. Tıklama oranını, dönüşüm oranını ve satışları etkileme şansı en iyi, satıcılar Amazon’un belirlediği KPI metriklerini bildiklerinde ve işlerini bu doğrultuda optimize ettiklerinde vardır.
İhlal durumunda ceza
Ancak, ilgili Amazon KPI’larının mutlaka izlenmesi gereken bir başka önemli neden daha var: Amazon da bunu yapıyor. Satıcılar performans göstergelerini göz ardı ederse, gerekli standartları yerine getirememe riskiyle karşı karşıya kalırlar. Bu gerçekleştiğinde, Amazon bunu bilir – ve bu sadece sıralama veya Buy Box’ün kazancını etkilemekle kalmaz. Daha önce bir eylem planı oluşturmak zorunda kalan herkes, bunun arzu edilen bir hedef olmadığını ve yalnızca gereksiz yere zaman ve para harcadığını bilir. En kötü durumda, e-ticaret devi tüm satıcı hesabını bile askıya alabilir. Amazon’un ana iş alanı olan girişimciler için bu bir felaket olur.
Bu nedenle, tüm performans göstergelerini izlemek için birçok neden var. Bir Amazon KPI’sı kritik bir alana kayma riski taşıdığında, erken aşamada önlemler alınabilir ve hesap askıya alınması önlenebilir.
Önemli KPI’lar: Satıcı performansı
Gönderim türünün gönderim süresi ile birlikte önemli bir rol oynadığı, artık her pazar yeri satıcısının farkında olduğu bir durumdur. Amazon, satıcıların şirketin kendi programı olan „Fulfillment by Amazon“ (FBA) aracılığıyla göndermesini tercih eder. Bir yandan bu, platform sağlayıcısının kasasına ek gelir sağlar, diğer yandan hızlı ve sorunsuz teslimat garantisi ile müşteri memnuniyetini güvence altına alır. Ancak Satıcılar tarafından Prime veya Tüccar tarafından yerine getirme gibi gönderim türleri de standartları karşılamaktadır.
Ancak Amazon KPI’sı kadar önemli olan bir diğer konu da genel satıcı performansı‘dır. Bu, farklı göstergelerden oluşur:
| Amazon KPI | Açıklama | Maksimum değer / İdeal değer |
|---|---|---|
| Sipariş hataları oranı | Olumsuz değerlendirme, hizmetle ilgili kredi kartı geri ödemesi, A-bis-Z-Garanti talebi | %1’in altında, mümkünse %0 |
| İptal oranı | Satıcının sipariş işleme öncesi iptalleri | %2,5’in altında, mümkünse %0 |
| Gönderi takip numaralarının geçerlilik oranı | Geçerli gönderi takip numaraları | en az %95, mümkünse %100 |
| Gecikmeli teslimat oranı | Gecikmeli teslimat = Tahmini gönderim tarihinin geçmesinden sonra gönderim onayı | %4’ün altında, mümkünse %0 |
| İade ile ilgili memnuniyetsizlik | Olumsuz müşteri değerlendirmesi ile iade talebi, 48 saat içinde yanıtlanmayan iade ile ilgili sorular, yanlışlıkla reddedilen iade talepleri | %10’un altında, mümkünse %0 |
| Satıcı değerlendirmeleri | Satıcının ortalama değerlendirmesi ve değerlendirme sayısı | mümkün olduğunca olumlu, mümkün olduğunca yüksek |
| Yanıt süresi | Son 90 günde müşteri taleplerine yanıt vermek için gereken ortalama süre | 24 saatin altında, mümkünse 12 saatin altında |
| Stok durumu | Stokta yok, teslimat zorlukları | mümkün olduğunca nadir |
| Müşteri hizmetleri ile ilgili memnuniyetsizlik | Bir alıcı-satıcı posta kutusundaki bir yanıt için bir müşterinin olumsuz değerlendirmesi | mümkün olduğunca az |
| İade oranı | Son 30 günde yapılan iadelerin toplam sipariş sayısına oranı | mümkün olduğunca düşük |
Amazon için diğer ilgili KPI’lar
Profesyonel satıcılar, ürünlerini yalnızca Amazon’da listelemekle kalmaz, önemli KPI metriklerini izler ve ardından işlerini kapatmazlar. Bunun ötesinde daha fazlası vardır. Özellikle özel etiket satıcıları, reklamcılık konusuyla da ilgilenmek zorundadır. Ve bu noktada, Amazon’da kullanılan aynı performans göstergeleri, genel olarak pazarlama alanında KPI olarak kullanılmaktadır.
Bu nedenle, önemli bir Amazon KPI’sı da ACoS, yani „Reklam Maliyeti Satışı“dır. Bu gösterge, reklam kampanyalarının maliyetlerini, bu reklamlar aracılığıyla elde edilen gelirle orantılar: ACoS = Reklam maliyetleri / Gelir.
50.000 Euro’luk bir ciro ve 3.000 Euro’luk reklam harcaması ile ACoS %6 olur. Ancak, ACoS’un maksimum ne kadar olabileceği üründen ürüne değişir. Bunun için satış fiyatından, satıcının ek olarak sahip olduğu tüm maliyetler, yani örneğin üretim maliyetleri, katma değer vergisi veya genel giderler düşülmelidir. Örneğin, bir kahve makinesi ile satıcı satış fiyatının %15’i kadar kar elde ediyorsa, ACoS %15’i geçmemelidir. Aksi takdirde, bu bir zarar durumu yaratır.
Ancak, ACoS’un bir Amazon KPI’sı olarak ne kadar yüksek veya düşük olması gerektiği, bireysel olarak değerlendirilmesi gereken birçok başka faktöre bağlıdır, örneğin PPC kampanyalarının hedefi, kar marjı ve ürün kategorisi içindeki rekabet baskısı gibi. Google Ads’in aksine, Amazon Ads yalnızca bir ürünün satışlarına etki etmekle kalmaz, aynı zamanda organik görünürlük üzerinde de her zaman bir etkiye sahiptir.
Bu daha bütünsel etki nedeniyle birçok satıcı, Sipariş Başına Maliyet (CPO)’yu Amazon KPI’sı olarak daha fazla dikkate almaya başladı. Bu bağlamda, belirli bir zaman dilimindeki reklam harcamaları, aynı zaman diliminde elde edilen toplam satışlara bölünmektedir. Böylece Amazon Reklamlarının daha geniş bir etki alanına sahip olduğu gerçeği göz önünde bulundurulmaktadır.
Sonuç: İzlemeyen kaybeder!
Amazon’da satış yapmak, önemli KPI metriklerini düzenli olarak kontrol etmemek mi? Denemek mümkün, ama anlamsız. Çünkü sistemdeki hatanın nerede olduğunu bilmeyen biri, işini zamanında optimize etme kapasitesine sahip olamaz. Sonuçlar sadece sıralamada düşüş veya Buy Box kaybı değil – bir hesap kapatma da oldukça gerçekçi bir olasılıktır.
Bu nedenle Amazon satıcıları, önemli KPI göstergelerini her zaman göz önünde bulundurmalı ve sorunlar karşısında zamanında tepki vermelidir. Aynı şey, Amazon evrenindeki PPC kampanyalarının performansı için de geçerlidir, burada gereksinimler satıcı performansı kadar somut olmasa da. Burada ACoS ve CPO’nun göz önünde bulundurulması, bir kampanyanın amacına ulaşıp ulaşmadığını değerlendirebilmek için önemlidir.
Görüntü kaynakları, resimlerin sırasına göre: © WrightStudio – stock.adobe.com
