Від Літфа́ссдойки до цифрової епохи – Як ви можете отримати вигоду від Amazon DSP
У цифрову епоху ми маємо велику кількість даних. Від цього виграють також рекламодавці. Від минулих часів, коли реклама вивішувалася на добрій старій Літфа́ссдойці, не залишилося й сліду. Що знали маркетологи про поведінку покупців, які бачили цю рекламу? Мало. Безумовно, місце розташування відігравало роль, але біля стовпа проходили найрізноманітніші персонажі: батьки з дітьми, керівники великих корпорацій, фанати AC/DC так само, як і фанати Джонні Кеша.
Сьогодні ситуація виглядає дещо інакше. Безумовно, всі згадані вище групи також купують на Amazon. Але їм показують різну рекламу. І це на основі їхніх інтересів. Якщо клієнти купують новий альбом Iron Maiden, їм, можливо, також рекомендують AC/DC. Це стало можливим завдяки великій кількості даних про клієнтів, які Amazon щодня збирає про своїх покупців.
Ви як рекламодавець можете отримати вигоду з цього, зробивши ставку на програмну рекламу. Платформа з боку попиту, або коротко Amazon DSP, є саме тим, що вам потрібно.
Що таке Amazon DSP?
З Amazon DSP таргетинг стає простим, адже платформа пропонує можливості для програмної реклами.
Під програмною рекламою в онлайн-маркетингу розуміють автоматичний продаж і купівлю рекламних площ в реальному часі. Реклама показується на основі даних користувачів і таким чином досягає точно налаштованої цільової аудиторії.
З DSP Amazon дозволяє вам точно досягати вашу цільову аудиторію – не лише на самому маркетплейсі, а й за його межами. До речі, також сторонні особи можуть користуватися Amazon DSP.
Що таке таргетинг?
Напевно, ви це знаєте: ви шукаєте певний товар, наприклад, кросівки від Adidas. І раптом ви бачите всюди в мережі рекламу найрізноманітніших кросівок. Саме це і є таргетинг.
Цільова аудиторія визначається дуже точно. При цьому враховуються як демографічні дані, так і інтереси, поведінка під час пошуку та покупки.
Сам Amazon збирає величезну кількість даних про своїх клієнтів. При цьому онлайн-гігант має перевагу в тому, що він знає не лише те, що подобається або на що натискають, а й те, що насправді купується.
На основі цих даних Amazon показує рекламу, яка, на думку компанії, відповідає попередній поведінці покупця. Ця цілеспрямована реклама набагато ймовірніше буде переглянута, ніж та, що взагалі не має нічого спільного з інтересами користувача.
Ретаргетинг
До таргетингу також входить ретаргетинг. Якщо покупець натискає на оголошення, але не купує товар, ви як продавець хочете спонукати цих клієнтів до покупки. Оскільки сторінка з деталями продукту вже була відкрита, очевидно, що існує інтерес до вашого продукту.
З Amazon DSP ви можете знову звертатися до цих ще невизначених клієнтів на інших сайтах, наприклад, під час їхньої активності в соціальних мережах. Таким чином, ваш продукт знову потрапляє в поле зору покупців і може спонукати їх до покупки за допомогою правильних рекламних оголошень.
Платформа з боку попиту надає рекламні площі маркетологам. Реклама, яка потім показується, ідеально орієнтована на клієнтів, і ймовірність того, що реклама буде переглянута, а не проігнорована, значно зростає.
Ці рекламні площі доступні не лише на самому маркетплейсі, а й на інших сайтах компанії, таких як FireTV. Навіть на сайтах уповноважених третіх осіб можуть показуватися DSP-реклами.
Таким чином, ми переходимо до наступного питання:
Хто може користуватися Amazon DSP?
В принципі, всі рекламодавці можуть використовувати Amazon DSP як форму реклами. Однак слід врахувати, що це інструмент не є безкоштовним.
Вам потрібні відповідні кошти
У нашому експертному обговоренні про майбутнє Amazon Ронні Маркс, керуючий директор Intomarkets, говорить про щонайменше 3.000€ на місяць, якщо ви використовуєте самостійний сервіс або звертаєтеся до партнерської агенції Amazon DSP, такої як intomarkets. Однак він також рекомендує підходити до цього з набагато більшим бюджетом.
Альтернативно, ви також можете скористатися керованим сервісом онлайн-гіганта. Тоді вам буде надано менеджера облікового запису, який спеціально підтримуватиме вас у управлінні вашими кампаніями для Amazon DSP. Тут вам потрібно буде витратити більше, починаючи з мінімального бюджету в 10.000€ на місяць для сервісу Amazon DSP у Німеччині. Однак ці витрати варіюються в залежності від країни.
Ваші продукти повинні бути готові!
Очевидно, що жодна реклама у світі не допоможе вам, якщо ваші продукти не оптимізовані належним чином. Amazon DSP не є винятком. Найкраща рекламна кампанія принесе вам мало користі, якщо потенційні клієнти потраплять на сторінку продукту з поганими фотографіями, орфографічними помилками та нульовими відгуками. Ключове слово: готовність до роздрібної торгівлі.
Як ви можете оптимізувати свої оголошення на Amazon, ви дізнаєтеся в нашій відповідній статті в блозі.
Також рекомендується, щоб продукти коштували приблизно 25-30€ і приносили пристойну маржу. Мати досвід з PPC-кампаніями для цих продуктів також не завадить, якщо ви хочете почати з DSP. Партнери Amazon виявили, що продукти, для яких PPC-кампанії добре працювали, ймовірно, також добре працюватимуть з DSP.
Ваша цільова аудиторія повинна бути визначена та таргетована.
Те, що реклама, орієнтована на цільову аудиторію, може працювати лише тоді, коли її показують правильній цільовій групі, напевно, не є великою несподіванкою. Для цього необхідно, щоб ця аудиторія була визначена. Які інтереси ваших клієнтів, які демографічні характеристики їх визначають? Чим більше ви знаєте, тим краще для вашого успіху з Amazon DSP.
З платформою з боку попиту також можливий так званий крос-пристроєвий таргетинг. Таким чином, ви можете залучати потенційних клієнтів різними способами.
Особливо коли продаються дорожчі товари, такі як кавомашини, рішення про покупку може затягуватися. Якщо покупець вже переглядав вашу пропозицію на своєму комп’ютері, але не натиснув кнопку покупки, він, ймовірно, ще не визначився. Тепер важливо знову звернутися до нього (тобто ретаргетувати). Це було б можливим, наприклад, якщо він зараз шукає нову електронну книгу на своєму Kindle. Таким чином, ви забезпечите, щоб ваша пропозиція не була забута, і спонукатимете покупця завершити покупку за допомогою правильних оголошень.
Ваші продукти не належать до забороненої категорії.
Також для DSP діє вимога, що деякі продукти не можуть бути рекламовані. До них належать, наприклад, медичні товари, тютюнові вироби та алкоголь.
Отже, це все про вимоги. Але які переваги?
Чому вам слід використовувати Amazon DSP?
Можливо, у вас виникає питання, чому слід обирати DSP від Amazon, а не просто спонсоровану рекламу. Почнемо з того, що PPC-кампанії показуються лише на маркетплейсі, тоді як кампанії Amazon DSP також показуються на сайтах третіх осіб. Це дозволяє досягти значно більшої кількості зацікавлених осіб і підвищити обізнаність про ваші продукти. Додаткова інформація про відмінності між DSP та PPC буде наведена нижче.
Існує свого роду DSP-Lite у формі спонсорованих дисплейних оголошень. Однак ця програма частково ще перебуває в бета-версії.
Багато користувачів Amazon DSP мають хороший досвід з відмінним таргетингом, який забезпечує онлайн-гігант. На відміну від Google, користувачі на Amazon часто мають конкретну намір купити. Хоча Google знає, які сторінки відвідує користувач, Amazon знає, які продукти купують користувачі.
Якщо на Amazon замовляють підгузники, логічно припустити, що також існує інтерес до вологих серветок – можливо, навіть від тієї ж марки, адже підгузники були очевидно саме тим, що хотів покупець.
Ще одна перевага Amazon DSP полягає в тому, що цим сервісом можуть користуватися також продавці, які взагалі не продають на маркетплейсі.
Ось переваги ще раз коротко і чітко підсумовані:
А як виглядає інша сторона медалі?
Що говорить проти використання Amazon DSP?
По-перше, слід зазначити, що стати новим користувачем або партнером Amazon DSP відносно складно, оскільки онлайн-гігант надає доступ лише за наявності відповідної експертизи та бюджету.
Альтернативно, ви можете використовувати DSP з партнером Amazon, тобто з агентством. В Німеччині є приблизно чотири агентства, які мають ексклюзивний доступ до системи.
Ще один фактор, який слід врахувати, це відносно високі витрати. Хоча з PPC ви також можете досягти хороших результатів з меншими сумами, для Amazon DSP, як було згадано вище, вам потрібно витратити більшу суму. Саме тому навіть Amazon рекомендує цей інструмент більше для великих компаній.
Також ще раз недоліки в одному погляді:
Ми вже раніше коротко торкалися того, чим відрізняються Amazon PPC та Amazon DSP. Тепер ми хочемо розглянути це більш детально:
Як відрізняються PPC та DSP?
Як PPC, так і DSP є частиною пропозиції Amazon Advertising онлайн-гіганта. Обидва формати повинні зосередити увагу покупців на ваших продуктах. Проте є кілька відмінностей, які впливають на прийняття рішень рекламодавцями:
#1 Розрахунок
Формати, такі як Sponsored Ads, розраховуються за кліком, тому їх також називають PPC-кампаніями. Тобто Pay Per Click.
Amazon DSP, натомість, розраховується за Cost per Mille, тобто за 1.000 одиниць. Тут ви платите не за кліки, а за покази/рекламні вставки. Саме тут і полягає основна відмінність. Ви не платите за те, що хтось натискає на вашу рекламу, а за те, що ваші оголошення відображаються.
#2 Показ ваших оголошень
Коли запускаються PPC-реклами, вони відображаються виключно на маркетплейсі. Залежно від цілей кампанії, вони розміщуються досить непомітно в результатах пошуку, щоб максимально наблизитися до відчуття органічного результату, або представлені у вигляді банерної реклами над результатами пошуку.
Кампанії Amazon DSP, натомість, можуть також відображатися на уповноважених сторонніх сайтах, що дозволяє вам досягти значно більшої аудиторії, ніж з кампаніями Amazon PPC. Це дає можливість залучати потенційних клієнтів у найрізноманітніших ситуаціях: під час перегляду телевізора на FireTV, під час пошуку нової аудіокниги на Audibel або на сторонньому сайті, де ви плануєте свою наступну відпустку.
#3 Хто може використовувати цей формат
У той час як Amazon PPC виключно призначений для тих рекламодавців, які самі активно продають на маркетплейсі, DSP також можуть використовувати сторонні користувачі.
Які види кампаній ви можете використовувати з Amazon DSP?
Фокус тут безумовно на дисплейних та мультимедійних оголошеннях. З огляду на те, що оголошення також відображаються на сторонніх сайтах, це має сенс, адже цей тип реклами може привернути більше уваги в такому середовищі.
Як ви хочете оформити свої оголошення, це, до речі, залежить від вас, якщо ви цього бажаєте. Якщо ви хочете отримати підтримку, ви також можете звернутися до менеджера DSP в Amazon.
Для яких цілей підходять кампанії Amazon DSP?
Цей тип реклами Amazon особливо підходить, якщо ви намагаєтеся залучити потенційних покупців і за межами маркетплейсу. Таким чином, ви можете, з одного боку, підвищити обізнаність про продукт і бренд, а з іншого боку, завдяки великій кількості даних, також здійснювати ефективне ретаргетинг з Amazon DSP.
Висновок
З платформою попиту Amazon у вас є можливість програмно та точно рекламуватися і залучати своїх клієнтів на різних сайтах. Це може бути як на самому Amazon, так і на інших сайтах, які управляє онлайн-гігант (наприклад, Audible), або на сайтах уповноважених сторонніх постачальників. Таким чином, ви можете досягти значно більшої кількості потенційних покупців, ніж лише на маркетплейсі.
Однак майте на увазі, що цей інструмент також має для вас певні перешкоди. Наприклад, для використання Amazon DSP вам потрібно пройти справжній відбір, і онлайн-гігант вирішує, чи буде вам надано доступ до сервісу. Крім того, вам потрібно мати відносно високий мінімальний бюджет. Тому також необхідно, щоб ваші лістинги були оптимізовані, коли ви починаєте працювати з DSP.
Як і часто, ми не можемо дати чітку відповідь “так” чи “ні” на питання, чи слід вам використовувати платформу попиту. На нашу думку, Amazon DSP має потенціал для збільшення ваших продажів, але лише тоді, коли ваші продукти та ваш бюджет готові до цього.
Якщо ви хочете розпочати свою подорож з Amazon DSP, ви можете скористатися цим шпаргалкою. У ньому ви знайдете ще раз зібрану найважливішу інформацію.
Просто натисніть на ескіз, щоб відкрити шпаргалку в повному розмірі.
DSP означає платформу попиту. Це дозволяє Amazon здійснювати програмну рекламу. Це означає, що рекламні площі автоматично купуються та продаються. Реклами, які потім запускаються, відображаються відповідно до цільової аудиторії. Таким чином, ваша реклама досягає саме вашої цільової групи.
В принципі, будь-який рекламодавець може використовувати DSP. Однак доступи до нього надаються лише в обмеженій кількості. Тому може бути доцільно найняти агентство або звернутися до менеджера облікового запису Amazon.
Це залежить від того, чи хочете ви використовувати самостійний сервіс або керований сервіс від Amazon. У першому випадку ви самостійно або з агентством займаєтеся управлінням DSP. Для цього вам потрібно щонайменше 3.000€ на місяць. Для керованого сервісу, де вас підтримує сам Amazon, вам потрібно щонайменше 10.000€ на місяць.
По-перше, PPC-реклами відображаються лише на маркетплейсі, тоді як DSP-реклами також відображаються на інших сайтах Amazon та уповноважених сторонніх сайтах. Крім того, ви платите за кліки у PPC, тоді як у DSP ви платите за покази. Ще одна відмінність полягає в тому, що DSP використовує безліч даних користувачів для показу оголошень правильній цільовій аудиторії. Ця можливість відсутня у PPC.
Посилання на зображення в порядку зображень: ©zapp2photo – stock.adobe.com / ©naum– stock.adobe.com / ©Андрей Яланський – stock.adobe.com/ © Visual Generation – stock.adobe.com
