跨境电子商务与亚马逊：如何在国际销售中取得成功
实际上，亚马逊卖家没有理由不在国际上销售他们的产品。也许唯一的原因是：繁琐的官僚程序。然而，这家电子商务巨头正试图通过尽可能简化其平台上企业处理国际交易的流程来缓解这一问题——尤其是在欧洲层面。
特别是对于使用亚马逊物流（FBA）的商业商品卖家来说，在欧洲甚至全球范围内处理销售相对简单。然而，仍然有一些障碍需要克服。我们研究了作为卖家在亚马逊上国际销售的选项。
为什么在亚马逊上进行国际销售是值得的
通过亚马逊进行国际销售为那些超越本国市场的卖家提供了巨大的机会。亚马逊在全球运营超过20个市场，包括美国、英国、法国、意大利、日本和加拿大等强大的电子商务国家。每个市场都带来了数百万潜在客户，他们正在专门寻找产品——通常正是您在本国市场上成功销售的产品。
通过扩展到国际市场，您可以显著增加您的覆盖范围并解锁新的收入潜力。特别是如果您的产品在某个特定国家竞争较少，这一步骤就更值得：您将受益于更高的可见性和更低的广告成本。
另一个优势是：亚马逊积极支持您进行国际化——通过亚马逊全球销售、集成物流解决方案（FBA）以及税务和收入概览工具。这使得即使是小型和中型企业也能顺利进入市场。早期进入国际市场的人将获得明显的竞争优势。您可以在市场饱和之前建立品牌知名度，从而在长期内确保强大的市场地位。许多专业卖家也希望长期扩展他们的业务，实现更大的覆盖范围，产生增长并增加收入。到了一定程度，许多亚马逊卖家能够在国内良好扩展。然而，某个时候，国际化的话题就会出现在议程上，因为单靠国内市场在销售潜力上是不可避免地有限的。
但请谨慎！国际化并不是解决表现不佳的亚马逊业务的万灵药。相反，在这种情况下，国内业务的问题只会被扩展到国际上。因此，在冒险进入新的海外销售市场之前，先稳定您的业绩！
但作为亚马逊卖家，扩展的最有力论据是：国际销售相对简单——比在亚马逊世界之外，例如，对于初创企业或雄心勃勃的小型和中型企业来说，要容易得多。
为什么卖家要满足于在Amazon.de上有限的销售潜力，而不去接触国外买家，例如西班牙、意大利或美国呢？
您的优势一览
在亚马逊上进行国际销售是否有缺点？
商业商品的卖家通常将他们的产品分配到已有的列表中。因此，他们通常不必担心语言问题。然而，如果私人标签卖家也想在国际上销售他们的亚马逊列表，他们就无法从中受益。关于产品标题、产品描述和其他相关内容的产品页面翻译几乎是不可避免的。根据列出产品的数量，这可能成为一个真正的成本因素：糟糕的翻译是不可接受的，因此专业翻译应始终由专业人士完成。
然而，卖家在国际化方面还有其他待办事项。特别是在法律方面，他们面临着大量工作。每个国家都有其自身的优缺点。例如，想要通过美国的亚马逊市场销售的人需要处理与专注于亚洲的人不同的问题。北美的规模及其带来的收入潜力是吸引人的，但另一方面，责任问题和产品的正确标签可能成为压力因素。
在国外存储所需的增值税ID
在各个存储国家进行税务登记是不可避免的，例如，即使在欧盟内参与FBA程序，因为存储货物会产生增值税责任。因此，卖家必须在这些国家申请增值税号码。
这种税务登记的义务在欧洲范围内适用，即使卖家使用亚马逊的运输进行国际销售。然而，并不一定需要在每个目的地国家缴纳税款，因为货物转移到外国仓库通常是免税的——前提是提供有效的增值税识别号码（VAT ID）和转移证明。问题在于：亚马逊通常不提供这样的证明。因此，许多卖家根据§ 17c UStDV使用形式发票。
在一些欧盟国家（例如波兰）存在的另一个问题是所谓的JPK报告，该报告必须根据所有交易每月提交，并自2020年以来完全取代了传统的增值税申报。如果没有这样的报告，可能会导致国外的增值税ID被停用，交易变为应税，并可能对在线卖家处以高额罚款。
因此，外包某些流程以尽可能合法安全地在亚马逊上进行国际销售已被证明是有效的——这尤其适用于法律和税务流程，例如会计。
类似的规定适用于全球销售的亚马逊卖家。在这里，税务责任通常存在于目的地国家，而原产国的出口交付是免税的。然而，对于卖家来说，还有广泛的文档要求，最好寻求专业人士（如税务顾问）的支持。
跨境电子商务的要求和策略
在您进入国际亚马逊市场之前，您应该检查一些基本要求——无论是组织上还是战略上。成功进入跨境电子商务不仅依赖于优质产品，还需要聪明的准备。
技术和法律基础：
确保您的亚马逊卖家账户已启用国际销售。通过亚马逊全球销售计划，您可以访问国际市场，并使您的商品列表在全球范围内可见。此外，如前所述，您需要根据目的地国家进行当地增值税注册，以及符合法律要求的产品标签——无论是在欧盟内还是欧盟外。您的业务流程——从会计到客户服务——也应具备国际扩展能力。
市场选择：从哪里开始？
并不是每个市场对每个产品都是自动合适的。根据需求、竞争、购买行为和运输选项分析潜在的销售市场。虽然美国市场提供了巨大的交易量，但像法国、意大利或西班牙这样的欧洲邻国通常更容易进入——尤其是对于位于德国的商家。
战略：扩展还是重新启动？
考虑您是想国际化现有的商品列表，还是专门将市场进入作为重新推出。在竞争激烈的情况下，专门为目标市场定位您的品牌可能是值得的——通过本地化文本、调整品牌形象和量身定制的优惠。
工具与支持
使用亚马逊提供的工具，例如国际商品列表构建（BIL）助手或货币转换工具，以同步商品列表并克服货币障碍。或者，您可以与专门从事亚马逊扩展的经验丰富的机构或服务提供商合作。
In short: Those who create the right conditions and start with a clear strategy not only lay the foundation for selling internationally, whether in Europe or globally – but also for sustainable success.
Logistics and shipping abroad
物流是国际电子商务中的一个核心成功因素。如今的客户不仅期望快速和可靠的交付——他们还会比较运费、退货选项和客户服务质量。在这一领域表现出色的人，不仅在产品上得分，还在整个购物体验上得分。
提示：许多卖家使用专门的物流服务提供商，专注于亚马逊的国际运输——包括海关处理、包装和仓储。
目标市场的税务要求和注册
在亚马逊上进行国际销售的人必须处理不同的税务法规——这是一个通常复杂但至关重要的话题。根据目的国的不同，关于增值税、注册和报告的不同义务适用。错误或遗漏可能迅速变得代价高昂。这也适用于欧盟的增值税，尽管有增值税法规、一站式服务、申根区等。
增值税责任和注册
一旦您将产品交付到另一个国家或在该国存储它们（例如，通过FBA），可能会产生税务注册义务。在欧盟，适用所谓的OSS程序（一站式服务），允许您集中报告和征税跨境销售——但前提是您从单一欧盟国家发货。如果您在多个国家存储商品（例如，通过FBA在波兰或捷克共和国），您需要在那里获得单独的增值税识别号码，并必须定期提交当地税务申报。在欧盟以外的国家（如英国或美国）也适用相同的注册和申报义务。
亚马逊提供支持——但您仍然负责
虽然亚马逊会提醒卖家他们的税务义务，并且在某些国家提供自动税务计算，但法律责任始终在于卖家本人。特别是在使用FBA时，您应仔细检查您的商品存储在哪里——因为这可能会引发额外的税务义务。
建议：与税务专业人士合作
对于初学者，建议与熟悉国际电子商务的专业税务顾问或服务提供商合作。许多提供针对亚马逊卖家的完整解决方案——包括增值税注册、每月报告和与当局的沟通。即使最初看起来繁琐的官僚工作——在正确的支持下，税务合规这一主题变得可管理且易于控制。
不同国家的法律特殊性
在亚马逊上进行国际销售时，不仅适用不同的税务法规——消费者权益、产品安全要求和保修规定在各国之间也存在显著差异。对特定国家的指南不熟悉的人面临警告、商品列表被封锁或甚至法律后果的风险。
产品安全和标签义务
根据产品类型，不同国家对安全标志、警告或认证标志有各自的要求。一个例子：在欧盟，许多产品需要有CE标志——而在美国，UL标志则发挥着重要作用。特定语言的说明（例如，加拿大或法国的法语用户manual）也是法律要求。
包装法律和回收义务
在许多国家，关于包装的退回或注册有法律规定——例如德国的包装法（LUCID）或法国和意大利的类似系统。未注册或未履行义务的人可能无法在当地合法销售其产品。
印记、退货权和保修
关于退货和保修也存在显著差异。在欧盟，消费者通常享有14天的撤回权——无需提供理由。在其他国家，适用不同的截止日期或条件。作为卖家，您必须正确实施这些特定国家的权利，并在产品描述中考虑这些权利。印记也非常重要。这一义务在许多国家存在。
各市场的亚马逊特定要求
除了法律要求，亚马逊本身还为每个市场设定了特定要求——例如，产品标题、分类、产品图片或内容指南。在德国允许的内容在美国可能违反指南——反之亦然。
How does Amazon Pan EU work?
与在全球建立自己的在线商店的组织和法律工作相比，通过亚马逊FBA国际销售相对简单。因为，与国内的亚马逊履行一样，这家在线巨头负责存储、运输、退货处理和客户服务。这最后一点应该让卖家感到高兴，因为这使他们免于用外语与客户进行尴尬的沟通。
卖家可以注册泛欧销售，或在卖家中心的设置中激活此选项。库存还显示哪些产品符合泛欧销售的要求。要通过亚马逊国际销售产品，至少需要一个有效的商品列表和一个有效的ASIN。
将FBA商品送到其中一个外国仓库后，亚马逊接管物流和客户服务。这家电子商务巨头预测预期订单，并根据此决定哪些商品的多少单位将存储在哪个发货中心。对卖家的优势还在于运费，因为他们通常只需支付当地邮费，并且他们还可以为亚马逊客户提供快速的国际运输，并获得备受追捧的Prime标志。
商家履行（FBM）在整个欧盟也是可能的。然而，这意味着卖家需要付出更多的努力：不仅需要及时交付订单，还需要提供相应当地语言的客户服务和本地退货地址。或者，也可以报销国际退货运输费用。
泛欧运输的替代方案
希望通过亚马逊进行国际销售的人除了泛欧运输外，还有其他运输选项，例如，如果泛欧的订单量不足，或者成本和收益不平衡。
欧洲扩展计划
通过欧洲扩展计划，也称为欧洲扩展加速器（EEA），小型和中型卖家应该能够仅通过几次点击就实现国际销售。
通过激活，账户注册、产品翻译和列表、运输、报价资格检查以及目录调整将在短短三天内完成。市场卖家仍然可以控制他们是否希望在欧盟内的一个、几个或所有亚马逊商店运营。
此外，该工具还提供特定国家的建议。总体而言，这使得国际化变得更加简单和快速。然而，卖家应记住，尽管市场可以快速激活，但他们自己的资源也必须跟上。
欧洲扩展加速器对所有已经在一个欧洲市场上销售的专业亚马逊卖家是免费的。
国际销售中的本地化和客户期望
仅仅拥有一个成功的产品在国际贸易中是不够的——有针对性的本地化同样重要。每个目标受众都有自己的期望、文化特性和偏好，如果您想在亚马逊上实现高客户满意度，就应该考虑这些因素。
产品文本及其他的专业翻译
在亚马逊上进行本地化的第一步是对您的产品文本进行无误的翻译——从标题和要点到产品描述。避免使用自动翻译，或者仔细检查它们，因为它们往往显得不专业或具有误导性。具有电子商务经验的母语翻译不仅可以正确传达您的内容，还可以进行文化适配——包括语气、风格和关键词选择。
定制的价格、货币和支付方式
在德国被认为公平的价格在英国或加拿大可能会有很大不同。考虑当地的定价结构，并确保您的报价以相应的当地货币呈现。首选的支付方式——如信用卡、发票、直接借记或数字钱包——在不同市场也有所不同。
客户对服务和交付的期望
美国的客户通常期望提供24/7的客户服务——以他们的母语并且响应时间迅速。在法国或西班牙，买家特别重视详细的产品信息和明确的退货政策。确保具体满足这些期望——例如，通过当地支持或使用简化退货的履行服务。
考虑销售中的文化细微差别
产品图片或营销文本等视觉元素也应根据文化背景进行调整。一个例子是：在德国，简洁的信息受到欢迎，而在意大利或美国，情感化的文本往往效果更好。在这里进行本地化思考不仅能提高转化率——还可以增强对品牌的信任。
反向方式：不希望进行国际运输
可能会发生卖家在亚马逊上不再希望进行国际销售的情况。商家可以随时停用该功能。原因有很多，例如订单量过大、工作量非常高或增值税注册问题。
首先，必须在其他市场上停用列表，这通常可以通过卖家中心在菜单项“库存”→“全球销售”中完成。在这里，可以停用各个市场，仅保留Amazon.de。
其次，商家还可以排除国际运输，例如，从通过Amazon.de发往法国或西班牙的订单中。这可以在运输设置中完成。然后，来自国外的客户将无法通过Amazon.de购买卖家的产品。
那些只想排除某些产品类别或单个亚马逊产品进行国际销售的商家，可以在FBA设置中排除它们：亚马逊履行 → 设置 → 运输计划和出口设置 → 排除产品。
结论：相对容易实现
在亚马逊上进行国际销售相对容易。这并不奇怪：亚马逊越大，它为这个在线巨头带来的收入就越多，许多客户并不介意通过亚马逊购买国际商品。
特别是，通过FBA作为泛欧计划或其他服务的一部分，卖家可以快速实施，并一次性打开包括西班牙、法国、意大利等在内的欧洲亚马逊市场。
然而，障碍不容小觑，特别是如果商家希望向欧盟以外的第三国交付。在这里，强烈建议寻求相应专业律师的帮助，因为在通过亚马逊进行国际销售时，可能需要应对更大的法律差异。
常见问题
要在亚马逊上进行国际销售，您需要一个已激活的卖家账户、明确的物流策略、可能在目标国家的税务注册以及本地化的产品列表。亚马逊为此提供了全球销售和FBA等项目。
通过亚马逊全球销售，您可以在超过20个国家进行销售，包括美国、加拿大、英国、德国、法国、西班牙、意大利、日本和澳大利亚。选择合适的市场取决于您的产品和目标受众。
是的，在许多情况下。如果您在国外存储商品或超过交付阈值，则需要在相应国家注册增值税。在欧盟，OSS程序可以是一个集中解决方案——但不适用于国外的FBA存储。
通过亚马逊FBA，您将产品发送到目标国家的亚马逊仓库。亚马逊随后负责整个物流，包括运输、退货和客户服务。这大大简化了进入流程，但需要税务和法律准备。
非常重要。专业翻译的文本、特定国家的支付方式、调整后的价格和本地客户服务对于在国外的成功至关重要。本地化不仅提高了转化率，还增强了买家的信任。
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