KPIs на Amazon: Какво казват данните на Amazon за представянето на пазара
С милиони ежедневни посетители, Amazon предлага на търговците огромен потенциал да представят и продават своите продукти. Пазарът привлича все повече продавачи, които в резултат на това са изправени пред постоянно нарастваща конкуренция. За да успеят да маркетингуват своите продукти в тази високо конкурентна среда, Amazon Advertising е ключът към успеха. Но кои рекламни кампании са подходящи за кои продукти и колко рентабилни са рекламите?
В този момент влизат в игра KPIs на Amazon. Под ключови показатели за представяне (KPI) се разбират показатели за производителност, които позволяват на продавачите да измерват и подобряват представянето си на пазара въз основа на данни от Amazon. Но кои KPIs на Amazon са изобщо релевантни и какво казват данните на Amazon за представянето на пазара? В тази статия ще покажем как KPIs на Amazon могат да помогнат за оптимизиране на представянето на продавачите на пазара.
Защо KPIs на Amazon са релевантни?
Първо нещата: Защо KPIs на Amazon са релевантни? Продажбата на Amazon и използването на Amazon Advertising е обременена от много решения. Кои продукти са подходящи за разпространение през пазара и кои продукти представят по-добри резултати от други? Кои цени работят и какъв ефект имат рекламните кампании?
С KPIs на Amazon продавачите могат да проверят представянето на своите продукти и да разпознаят и компенсират недостатъците в сравнение с конкуренцията. KPIs на Amazon позволяват да се определят реалистични цели и да се вземат информирани решения на базата на данни от Amazon.
Релевантни KPIs на Amazon
Когато се разгледа множеството от KPIs на Amazon, човек може бързо да се почувства претоварен от количеството данни. За различни рекламни формати, индустрии и методи на доставка могат да се намерят собствени KPIs. Освен това, за продавачи и доставчици има собствени KPIs. Но наистина ли всички те са релевантни?
Не. Отделните KPIs на Amazon имат своята оправданост за специфичната си област на действие. Важно е обаче да се познават KPIs на Amazon, които дават информация за собствените дейности на Amazon. Често използваните KPIs сме разделили на три тематични области и ще ги представим постепенно. Тази класификация не взема конкретно предвид дали KPIs са по-подходящи за продавачи или доставчици, а подрежда KPIs според тяхното тематично приложение.
KPIs за измерване на общата производителност
Първо разглеждаме KPIs на Amazon за общата производителност. Те се отнасят до продажбената производителност, която може да се разглежда независимо от приложената реклама на собствените продукти в Amazon.
Измерване на успеха и неуспеха на продуктите
За измерването на успеха на продуктите в Amazon е задължително да се вземат предвид KPIs за броя на импресиите и броя на прегледите на страниците. И двете показатели могат да предоставят информация за това доколко избраният набор от ключови думи е съобразен с поставените търсения и каква е видимостта на позициите в класирането на страницата с резултати от търсенето. Също така, CTR (процент на кликванията) може да покаже колко релевантна е позицията за определени ключови думи, така че потребителите да кликнат върху предлагания продукт.
Тъй като търговците, които притежават Buybox за продукт, имат по-големи възможности за продажба, много продавачи се интересуват от наблюдението на притежанието. Чрез KPIs като LBB (Lost Buybox) или Buybox печалби в % може да се измери колко често продавачът е загубил Buybox за собствените си продукти поради зададената цена, или колко често Buybox е била спечелена пропорционално за всички ASINs. Докато високият LBB показател може да укаже на проблемна ценова политика, която не се адаптира към конкуренцията и произтичащите от това ценови колебания, високият дял на печалбите от Buybox предполага големи възможности за продажба.
KPI RepOOS показва прегледите на страницата на ASIN в избрания период, които не са били налични в момента на прегледа, но са били регистрирани в автоматизирания процес на поръчка за доставчици като налични за повторна поръчка. Високата стойност може да укаже, че управлението на запасите или процесите на веригата за доставки трябва да бъдат оптимизирани, за да се осигури постоянна наличност на продуктите.
Продавачите могат да получат информация от данните на Amazon за това колко печалба се реализира след приспадане на всички разходи за продадените продукти. Високият Нетен PPM (Нетна чиста продуктова маржа) показва рентабилни продукти и високи маржи.
Клиентската удовлетвореност е от съществено значение за установяването на постоянна клиентска база. За наблюдение на удовлетвореността могат да се използват различни KPIs, които се занимават с различни аспекти на клиентското пътуване или контактните точки между продавачите и клиентите.
Така процентът на валидност на номерата за проследяване на пратки може да предостави информация за клиентското изживяване, което трябва да бъде по-позитивно, ако потребителите могат да проверят статуса на своята поръчка.
Високият процент на закъснели доставки или дългата средна продължителност на доставка може например да показва негативни клиентски преживявания с процесите на доставка. Също така, дългата средна реакция от страна на продавачите, необходима за отговор на клиентски запитвания през последните 90 дни, може да укаже на негативни преживявания с обслужването на клиенти.
Тази ситуация би се отразила и на показателите за недоволство от обслужването на клиенти, възстановявания или средна оценка на продавачите. Лошата средна оценка на продавача може обаче да произтича и от недостатъци в самия продукт, което отново може да се отрази в процента на дефектни поръчки. За да се получат прозрения относно критиката, е важно винаги да се следят отзивите и да се реагира на критиката възможно най-бързо.
Показатели за нови клиенти
Постоянният растеж на клиентската база върви ръка за ръка с увеличаването на продажбите на собствените продукти. Информацията за развитието на новите клиенти може да предостави на продавачите важни прозрения относно състава на клиентската база.
Високите стойности на показателите „поръчки от нови клиенти“ или „приходи от нови клиенти“, както и техните съответни процентни дялове от общата клиентска база, показват колко поръчки са направени от нови клиенти и колко е генерираният приход.
KPIs за реклама на Amazon
При погледа към Amazon Advertising бързо става ясно, че става въпрос за различни взаимосвързани процеси, които трябва да се разглеждат по различен начин. За добър преглед на успеха и разходите на рекламата, разглеждането на отделните KPIs е следователно задължително.
KPIs за рекламни разходи на Amazon
За да се запази прегледът на рекламните разходи, KPIs като CPC (разходи на клик) или Ad Spend (разходи за реклама) могат да бъдат полезни. CPC показва рекламните разходи, които възникват при кликване върху зададената реклама. Той оказва значително влияние върху рекламните разходи, които възникват по време на поръчка. Преглед на общите рекламни разходи предоставя показателят Ad Spend. За оптимизиране и контрол на разходите за реклама, тези KPIs трябва да се наблюдават. Те обаче не дават информация за постигнатата рентабилност, тъй като тя може да бъде постигната дори при високи рекламни разходи.
Измерване на успеха на рекламата в Amazon
За измерването на успеха на рекламата трябва да се вземат предвид показателите, които дават информация за видимостта и използването на отделните реклами. За това служат KPIs на Amazon за кликове, импресии, процент на кликвания (CTR), процент на прегледи (VTR) и дял на импресиите.
- Импресиите показват видимостта на реклама и колко хора са видели рекламата. Кликовете представляват следващата стъпка в клиентското пътуване и показват колко пъти е била посетена рекламата. Комбинирано, това дава процент на кликвания, който представлява процента на потребителите, които виждат рекламата и следователно кликват върху нея. VTR прилага тези показатели към видеоформати и показва колко прегледа на видео са постигнати след импресия.
- Допълнителен индикатор за успеха на рекламата е KPI на Amazon за дяла на импресиите, който показва процентния дял на импресиите за най-високите резултати от търсенето, които собствената кампания е получила от общите импресии за най-високите резултати от търсенето.
- Конверсионният процент (CR) обхваща цялото пътуване на клиента и показва колко души, които са кликнали на реклама, всъщност са закупили продукта. Тъй като за повечето реклами се плаща на клик, този показател е решаващ за това колко успешно в крайна сметка се представя рекламата. Конверсионният процент може да бъде оптимизиран, като се изберат подходящи ключови думи за кампанията и продуктова страница е оптимизирана. Също така конкурентоспособността на вашите продукти и цените оказват влияние върху конверсионния процент и трябва да бъдат взети предвид при оптимизацията. Ако вашият конверсионен процент не е в желаните граници, сме ви подготвили контролен списък, с който можете да проверите нуждата от оптимизация на вашата продуктова страница и така дългосрочно да постигнете повече конверсии.
- Ад Шар (Ad Share) предоставя допълнителни прозорци в съотношението на рекламния приход спрямо органичния приход. Въпреки че основно трябва да се стремим към балансирано съотношение, стойността трябва да се оценява с оглед на индивидуално определената стратегическа цел.
Показатели за производителност за рентабилност в Amazon
За да се измери рентабилността, направените инвестиции се сравняват с успехите на рекламата. За това си струва да се изчислят KPI ROI (Възвръщаемост на инвестицията) и ROAS (Възвръщаемост на разходите за реклама). Amazon предлага също така показателите за производителност ACoS (Разходи за реклама на продажба) и TACoS (Общи разходи за реклама на продажба).
- ROI показва ефективността на рекламните кампании по отношение на рентабилността и чистите печалби. Показателят се изчислява, като печалбата се раздели на вложения капитал. Ако ROI е по-голям от 1,0, чистата печалба е по-висока от инвестираните средства. При ROI под 1,0 проектът може да се определи като нерентабилен. Тези предположения обаче трябва да се приемат с внимание, тъй като крос/ъп-селинг и други положителни странични ефекти не са взети предвид.
- В противовес на това, ROAS сравнява общите разходи за реклама с постигнатия рекламния приход. По този начин оценява общата ефективност на конкретна спонсорирана кампания, рекламна група или продукт.
- На базата на показателя за производителност ACoS, създаден от Amazon, рекламодателите могат да разберат колко печеливши са рекламните кампании спрямо разходите за реклама. Колкото по-нисък е средният разход за продажба, толкова по-рентабилна е кампанията. ACoS следователно е един от най-важните целеви индикатори за измерване на успеха на рекламата.
- TACoS се изчислява по същия начин, но включва не само разходите за реклама, а и общите разходи в сравнение с постигнатия общ приход, и е така добре подходящ за оценка на общата рентабилност.
KPI на Amazon за видеа на спонсорирани марки
При видеата на спонсорирани марки става въпрос за специфична версия на рекламата в Amazon, за която има собствени KPI за измерване на успеха на рекламата и възникналите разходи.
Измерване на разходите за реклама на видеа на спонсорирани марки
Тук също важи методът на разплащане Cost-per-Click, който за видеа обаче се представя чрез показателя за производителност на Amazon CPV (Разходи за показване), който показва разходите за една видео гледане. Чрез KPI на Amazon VCPM могат допълнително да се представят разходите за 1000 видими импресии, което предоставя по-добро усещане за разходите при успешен обхват.
KPI за успеха на рекламата на видеа на спонсорирани марки
За разлика от другите типове реклами, успехът на видеата може до голяма степен да се оцени на базата на времето, което потребителите са гледали видеото. По този начин могат да се представят различни показатели за производителност, с които се показва с какво количество импресии видеото е било гледано за определен период. Така може да се оцени колко релевантно или интересно е видеото:
- Видео, първо квартил: Брой импресии, при които видеото е било гледано на 25 %.
- Видео, второ квартил: Брой импресии, при които видеото е било гледано на 50 %.
- Видео, трето квартил: Брой импресии, при които видеото е било гледано на 75 %.
- Завършено видео: Брой импресии, при които видеото е било гледано на 100 %.
Допълнителни показатели за производителност, като броя на видимите импресии или броя на видеата, при които звукът е включен, предоставят информация за предизвиканите взаимодействия, които могат да се считат за успех. В частност, броят на прегледите на детайлни страници на марковите продукти, които са свързани с рекламите, предоставя информация за успеха на видеата на спонсорирани марки, тъй като това е необходима междинна стъпка за целта на продажбата.
Заключение: Какво показват KPI за представянето на пазара
В Amazon може да се намери множество KPI, които могат да се прилагат в различни области и да предоставят информация по различни въпроси. По този начин те могат да образуват основа за обосновани стратегически решения или да определят реалистични цели. Ако някои продукти се представят по-добре от други, конкретните прозорци за успеха на рекламата или рентабилността на рекламите могат да окажат влияние и върху ценообразуването или стратегията за асортимент на продуктите.
За постоянна оптимизация на собственото представяне на пазара е необходимо познаване на текущите процеси и резултати. Ако продажбите в Amazon не постигат желаните резултати, чрез KPI често могат да се намерят обяснения и да се извлекат възможни решения или подобрения. Продавачите следва да изберат релевантните за тях KPI и чрез редовно наблюдение и отчитане да повишат представянето на марката в Amazon на следващото ниво.
Източници на изображения в реда на изображенията: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
