KPIs na Amazonu: Co říká data Amazonu o výkonnosti trhu
З мільйонами щоденних відвідувачів Amazon пропонує для продавців величезний потенціал для представлення та продажу своїх продуктів. Цей ринок таким чином приваблює все більше продавців, які внаслідок цього піддаються постійно зростаючій конкуренції. Щоб успішно просувати свої продукти в цьому висококонкурентному середовищі, реклама на Amazon є ключем до успіху. Але які рекламні кампанії підходять для яких продуктів і наскільки прибутковими є рекламні оголошення?
На цьому етапі в гру вступають KPI Amazon. Під ключовими показниками ефективності розуміються показники продуктивності, які дозволяють продавцям вимірювати та покращувати свою продуктивність на ринку на основі даних Amazon. Але які KPI на Amazon є дійсно релевантними і що кажуть дані Amazon про продуктивність на ринку? У цьому матеріалі ми покажемо, як KPI на Amazon можуть допомогти оптимізувати продуктивність продавців на ринку.
Чому KPI на Amazon є релевантними?
Перш за все: Чому KPI на Amazon є релевантними? Продаж на Amazon і використання реклами Amazon визначається багатьма рішеннями. Які продукти підходять для продажу через ринок і які продукти при цьому показують кращі результати? Які ціни працюють і який ефект мають рекламні кампанії?
За допомогою KPI на Amazon продавці можуть перевіряти продуктивність своїх продуктів і виявляти недоліки в порівнянні з конкурентами, а також компенсувати їх. KPI на Amazon дозволяють визначати реалістичні цілі та приймати обґрунтовані рішення на основі даних Amazon.
Релевантні KPI на Amazon
Якщо подивитися на безліч KPI на Amazon, можна швидко відчути себе перевантаженим кількістю даних. Для різних рекламних форматів, галузей і способів доставки можна знайти власні KPI. Додатково існують власні KPI для продавців і постачальників. Але чи дійсно всі з них є релевантними?
Так і ні. Окремі KPI на Amazon мають свою обґрунтованість для конкретної сфери впливу. Однак достатньо знати KPI Amazon, які дають інформацію про власну діяльність на Amazon. Тому ми розділили часто використовувані KPI на три тематичні області і поступово їх представляємо. Це кластерування не враховує конкретно, чи можна застосувати KPI більше до продавців чи постачальників, а скоріше групує KPI за їх тематичним застосуванням.
KPIs pro měření obecného výkonu
Nejprve se podíváme na KPIs Amazonu pro obecný výkon. Ty se týkají prodejního výkonu, který lze posuzovat nezávisle na aplikované propagaci vlastních produktů na Amazonu.
měření úspěchu a neúspěchu produktů
Pro měření úspěchu produktů na Amazonu by měly být nezbytně zohledněny KPIs pro počet zobrazení a počet zobrazení stránek. Obě výkonnostní metriky mohou poskytnout informace o tom, do jaké míry je vybraný soubor klíčových slov přizpůsoben zadaným vyhledávacím dotazům a jak vysoká je viditelnost pozic v hodnocení na stránce s výsledky vyhledávání. Také může CTR (míra prokliku) ukázat, jak relevantní je umístění pro určité klíčové slovo, aby uživatelé klikli na nabízený produkt.
Jelikož prodejci, kteří vlastní Buybox pro produkt, mají větší prodejní příležitosti, je pro mnoho prodejců sledování vlastnictví důležité. Pomocí KPIs jako LBB (ztracená Buybox) nebo zisky z Buyboxu v % lze měřit, jak často prodejce ztratil Buybox pro své produkty kvůli vlastně stanovené ceně, nebo jak často byla Buybox získána poměrně pro všechny ASINy. Zatímco vysoká hodnota LBB může naznačovat problematickou cenovou politiku, která se nepřizpůsobuje konkurenci a tím vznikajícím cenovým výkyvům, vysoký podíl zisků z Buyboxu naznačuje velké prodejní příležitosti.
KPI RepOOS udává počet zobrazení stránek ASIN v vybraném časovém období, které nebyly v době zobrazení k dispozici, avšak v automatizovaném výpočtovém procesu pro objednávkový proces pro dodavatele byly označeny jako znovu objednatelné. Vysoká hodnota může naznačovat, že by mělo být optimalizováno řízení zásob nebo procesy dodavatelského řetězce, aby byla zajištěna stálá dostupnost produktů.
Prodejci si mohou pomocí dat Amazonu také nechat zobrazit, kolik zisku po odečtení všech nákladů na prodané produkty bylo dosaženo. Vysoké čisté PPM (čistá marže produktu) naznačuje ziskové produkty a vysoké marže.
Spokojenost zákazníků je klíčová pro vytvoření stálé zákaznické základny. K sledování spokojenosti lze využít různé KPIs, které se zabývají různými aspekty zákaznické cesty nebo kontaktními body mezi prodejci a zákazníky.
Tak může míra platnosti sledovacích čísel zásilek poskytnout náhled na zákaznickou zkušenost, která by měla být pozitivnější, pokud si uživatelé mohou ověřit stav své objednávky.
Vysoká míra opožděných dodávek nebo dlouhá průměrná doba dodání může například naznačovat negativní zákaznické zkušenosti s procesy dodání. Stejně tak dlouhá průměrná doba reakce ze strany prodejců, která byla potřebná k odpovědi na zákaznické dotazy v posledních 90 dnech, naznačuje negativní zkušenosti se zákaznickým servisem.
Tento stav by se pak také odrazil v výkonnostních ukazatelích nespokojenosti se zákaznickým servisem, vratek nebo průměrného hodnocení prodejce. Špatné průměrné hodnocení prodejce může mít však také původ v nedostatcích samotného produktu, což by se mohlo projevit v míře vadných objednávek. Aby bylo možné získat poznatky o kritice, je proto vždy důležité sledovat recenze a na kritiku co nejrychleji reagovat.
Výkonnostní ukazatele pro nové zákazníky
Stálý růst zákaznické základny jde ruku v ruce se zvýšením prodeje vlastních produktů. Náhledy na vývoj nových zákazníků mohou pro prodejce přinést relevantní poznatky o složení zákaznické základny.
Vysoké hodnoty výkonnostních ukazatelů „noví zákazníci“ objednávky nebo „noví zákazníci“ tržby a jejich příslušné procentuální podíly na celkové zákaznické základně ukazují, kolik objednávek bylo učiněno novými zákazníky a jak velký je vygenerovaný obrat.
Reklamní KPIs na Amazonu
Při pohledu na Amazon Advertising je rychle jasné, že se jedná o různé vzájemně propojené procesy, které by měly být posuzovány různě. Pro dobrý přehled o úspěchu a nákladech na reklamu je tedy nezbytné zohlednit jednotlivé KPIs.
Amazon KPIs k nákladům na reklamu
Aby bylo možné udržet přehled o nákladech na reklamu, mohou pomoci KPIs CPC (náklady na kliknutí) nebo Ad Spend (výdaje na reklamu). CPC udává náklady na reklamu, které vznikají při kliknutí na nastavenou reklamu. Má zásadní vliv na náklady na reklamu, které vznikají během objednávky. Přehled o celkových nákladech na reklamu poskytuje výkonnostní ukazatel Ad Spend. Pro optimalizaci a kontrolu výdajů na reklamu by měly být tyto KPIs sledovány. Nicméně neposkytují informace o dosažené ziskovosti, protože ta může být dosažena i přes vysoké náklady na reklamu.
měření úspěchu reklamy na Amazonu
Pro měření úspěchu reklamy by měly být zohledněny výkonnostní ukazatele, které poskytují informace o viditelnosti a využití jednotlivých reklam. K tomu slouží KPIs Amazonu pro kliknutí, zobrazení, míru prokliku (CTR), míru zhlédnutí (VTR) a podíl zobrazení.
- Zobrazení udávají viditelnost reklamy a ukazují, kolik lidí reklamu vidělo. Kliknutí jdou o krok dál v zákaznické cestě a představují zhlédnutí reklamy. Kombinací těchto dvou se získá míra prokliku, která představuje procento uživatelů, kteří reklamu vidí a následně na ni kliknou. VTR vztahuje tyto výkonnostní ukazatele na videoformáty a ukazuje, kolik zhlédnutí videa bylo dosaženo po zobrazení.
- Další náznak úspěchu reklamy poskytuje KPI Amazonu podíl zobrazení, který udává procentuální podíl zobrazení pro nejvyšší vyhledávací výsledky, které vlastní kampaň získala z celkových zobrazení pro nejvyšší vyhledávací výsledky.
- Míra konverze (CR) zahrnuje celou zákaznickou cestu a udává, kolik osob, které na reklamu klikly, skutečně produkt zakoupilo. Jelikož se za většinu reklam platí za kliknutí, je tento výkonnostní ukazatel rozhodující pro to, jak úspěšně reklama nakonec funguje. Míra konverze může být optimalizována výběrem vhodných klíčových slov pro kampaň a optimalizací produktové stránky. Také konkurenceschopnost vašich produktů a cen ovlivňuje míru konverze a měla by být zohledněna při optimalizaci. Pokud se vaše míra konverze nenachází v požadovaném rozmezí, připravili jsme pro vás kontrolní seznam, podle kterého můžete zkontrolovat potřebu optimalizace vaší produktové stránky a tím dlouhodobě dosáhnout vyšší konverze.
- Podíl reklamy poskytuje také náhled na poměr reklamního obratu k organickému obratu. I když by mělo být obecně usilováno o vyvážený poměr, je třeba hodnotit hodnotu s ohledem na individuálně stanovený strategický cíl.
Výkonnostní ukazatele ziskovosti na Amazonu
Pro měření ziskovosti se porovnávají provedené investice s úspěchy reklamní kampaně. K tomu se vyplatí vypočítat KPIs ROI (návratnost investice) a ROAS (návratnost výdajů na reklamu). Amazon také nabízí výkonnostní ukazatele ACoS (náklady na reklamu na prodej) a TACoS (celkové náklady na reklamu na prodej).
- ROI ukazuje efektivitu reklamních kampaní z hlediska ziskovosti a čistých ziskových čísel. Výkonnostní ukazatel se vypočítá tak, že se zisk dělí investovaným kapitálem. Pokud je ROI větší než 1,0, je čistý zisk vyšší než investovaný kapitál. Při ROI pod 1,0 lze projekt označit jako nerentabilní. Tyto předpoklady je však třeba brát s rezervou, protože křížový/prodej a další pozitivní vedlejší efekty nejsou zohledněny.
- Naopak ROAS porovnává celkové náklady na reklamu s dosaženým reklamním obratem. Tímto způsobem hodnotí celkovou efektivitu konkrétní sponzorované kampaně, reklamní skupiny nebo produktu.
- Na základě výkonnostního ukazatele ACoS, který vytvořil Amazon, mohou inzerenti zjistit, jak ziskové jsou reklamní kampaně v poměru k výdajům na reklamu. Čím nižší je průměrná cena prodeje, tím ziskovější je kampaň. ACoS se proto řadí mezi nejdůležitější cílové ukazatele pro měření úspěchu reklamy.
- TACoS se počítá stejným způsobem, ale zahrnuje nejen výdaje na reklamu, ale také celkové výdaje v porovnání s dosaženým celkovým obratem, a je tedy dobře vhodný pro hodnocení celkové ziskovosti.
Amazon KPIs pro videa sponzorovaných značek
Videa sponzorovaných značek jsou specifickou verzí reklamy na Amazonu, pro kterou existují vlastní KPIs pro měření úspěchu reklamy a vzniklých nákladů.
měření nákladů na reklamu videí sponzorovaných značek
Také zde platí způsob účtování Cost-per-Click, který je však pro videa uveden pomocí výkonnostního ukazatele Amazonu CPV (náklady na zhlédnutí), který ukazuje náklady na zhlédnutí videa. Pomocí KPI Amazonu VCPM lze navíc zobrazit náklady na 1000 viditelných zobrazení, což poskytuje lepší představu o nákladech při úspěšném dosahu.
KPIs pro úspěch reklamy videí sponzorovaných značek
Na rozdíl od jiných typů reklam lze úspěch videí do značné míry hodnotit na základě doby, po kterou uživatelé video sledovali. Pomocí různých výkonnostních ukazatelů lze zobrazit, kolik zobrazení video mělo po určitou dobu. Tímto způsobem lze posoudit, jak relevantní nebo zajímavé je video:
- Video, první kvartil: Počet zobrazení, při kterých bylo video zhlédnuto na 25 %.
- Video, druhý kvartil: Počet zobrazení, při kterých bylo video zhlédnuto na 50 %.
- Video, třetí kvartil: Počet zobrazení, při kterých bylo video zhlédnuto na 75 %.
- Dokončené video: Počet zobrazení, při kterých bylo video zhlédnuto na 100 %.
Další výkonnostní ukazatele, jako je počet viditelných zobrazení nebo počet videí, u kterých byla zvuková stopa zrušena, poskytují informace o vyvolaných interakcích, které lze považovat za úspěch. Zejména počet zobrazení detailních stránek značkových produktů, které jsou přičítány reklamám, poskytuje informace o úspěchu videí sponzorovaných značek, protože to je nezbytný mezikrok k cíli prodeje.
Závěr: Co říkají KPIs o výkonnosti na trhu
Na Amazonu lze nalézt řadu KPIs, které se vztahují na různé oblasti a přinášejí poznatky k různým otázkám. Tímto způsobem mohou tvořit základ pro informovaná strategická rozhodnutí nebo také definovat realistické cílové hodnoty. Pokud některé produkty vykazují lepší výkon než jiné, mohou konkrétní poznatky o úspěchu reklamy nebo ziskovosti reklam také ovlivnit cenovou strategii nebo sortiment produktů.
Pro stálou optimalizaci vlastní výkonnosti na trhu je nezbytné mít znalosti o aktuálních procesech a výkonech. Pokud prodej na Amazonu nedosahuje požadovaných výsledků, lze často pomocí KPIs najít vysvětlení a odvodit možná řešení nebo zlepšení. Prodejci by si proto měli vybrat pro ně relevantní KPIs a pravidelným monitorováním a reportováním posunout výkonnost značky na Amazonu na další úroveň.
Odkazy na obrázky v pořadí obrázků: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
