KPIs på Amazon: Hva Amazon-data sier om markedsplassens ytelse
Med millioner av daglige besøkende tilbyr Amazon for selgere et enormt potensial for å presentere og selge produktene sine. Markedsplassen tiltrekker seg på denne måten flere og flere selgere, som dermed blir utsatt for en konstant voksende konkurranse. For å lykkes med å markedsføre sine egne produkter i dette høyt konkurransedyktige miljøet, er Amazon Advertising nøkkelen til suksess. Men hvilke annonsekampanjer passer for hvilke produkter, og hvor lønnsomme er annonsene?
På dette punktet kommer Amazon KPI-er inn i bildet. Under nøkkelprestasjonindikatorer forstås ytelsesmålinger som gjør det mulig for selgere å måle og forbedre sin markedsplassytelse basert på Amazon-data. Men hvilke KPI-er på Amazon er egentlig relevante, og hva sier Amazon-dataene om markedsplassytelsen? I dette innlegget viser vi hvordan KPI-er på Amazon kan bidra til å optimalisere ytelsen til selgere på markedsplassen.
Hvorfor er KPI-er på Amazon relevante?
Først ting først: Hvorfor er KPI-er på Amazon relevante? Et salg på Amazon og bruken av Amazon Advertising er preget av mange beslutninger. Hvilke produkter egner seg for distribusjon gjennom markedsplassen, og hvilke produkter presterer bedre enn andre? Hvilke priser fungerer, og hvor mye effekt har annonsekampanjene?
Med KPI-ene på Amazon kan selgere overvåke ytelsen til produktene sine og identifisere og utligne mangler sammenlignet med konkurrentene. KPI-ene på Amazon gjør det dermed mulig å definere realistiske målsettinger og ta informerte beslutninger basert på Amazon-data.
Relevante KPI-er på Amazon
Ser man på mangfoldet av KPI-er på Amazon, kan man raskt bli overveldet av mengden data. For ulike annonseformater, bransjer og fraktmetoder kan man finne egne KPI-er. I tillegg finnes det egne KPI-er for selgere og leverandører. Men er virkelig alle av dem relevante?
Jein. Enkelte KPI-er på Amazon har for sitt spesifikke virkeområde alltid sin berettigelse. Det er imidlertid tilstrekkelig å kjenne til de Amazon KPI-ene som gir utsagn om egne aktiviteter på Amazon. Ofte brukte KPI-er har vi derfor delt inn i tre temaområder og presenterer dem etter hvert. Denne inndelingen tar ikke konkret hensyn til om KPI-ene er mer anvendelige for selgere eller leverandører, men ordner KPI-er etter deres tematiske anvendelse.
KPI-er for måling av generell ytelse
Først ser vi på Amazon KPI-er for generell ytelse. Disse refererer til salgsytelsen, som kan vurderes uavhengig av hvordan produktene markedsføres på Amazon.
Måling av suksess og fiasko for produkter
Für die Messung des Erfolgs von Produkten auf Amazon sollten unbedingt die KPIs zur Anzahl der Impressionen sowie die Anzahl der Seitenaufrufe hinzugezogen werden. Beide Leistungskennzahlen können Aufschluss darüber geben, inwiefern das ausgewählte Keyword-Set auf gestellte Suchanfragen abgestimmt ist und wie hoch die Sichtbarkeit der Positionen im Ranking auf der Suchergebnisseite ist. Auch kann die CTR (Klickrate) aufzeigen, wie relevant eine Positionierung für bestimmte Keywords ist, sodass Nutzer:innen auf das angebotene Produkt klicken.Da selgere som eier Buy Box for et produkt har større salgsmuligheter, er overvåkning av eierskapet et viktig tema for mange selgere. Gjennom KPI-er som LBB (Lost Buybox) eller Buybox-gevinster i % kan man måle hvor ofte en selger har mistet Buy Box for egne produkter på grunn av den fastsatte prisen, eller hvor ofte Buy Box har blitt vunnet for alle ASIN-er. Mens en høy LBB-verdi kan indikere en problematisk prisstrategi som ikke tilpasser seg konkurransen og de resulterende prisvariasjonene, antyder en høy andel Buy Box-gevinster store salgsmuligheter.Der RepOOS KPI gibt die Seitenaufrufe einer ASIN im ausgewählten Zeitraum an, die zum Zeitpunkt des Aufrufes nicht zur Verfügung standen, jedoch im automatisierten Berechnungsverfahren für den Bestellprozess für Vendoren als nachbestellbar hinterlegt waren. Ein hoher Wert kann darauf hindeuten, dass die Bestandsverwaltung oder die Lieferkettenprozesse optimiert werden sollten, sodass eine konstante Verfügbarkeit von Produkten gewährleistet werden kann.Seller kan også få informasjon fra Amazon-data om hvor mye fortjeneste som oppnås etter fradrag av alle kostnader for solgte produkter. En høy Netto PPM (Net Pure Product Margin) indikerer lønnsomme produkter og høye marginer.
Die kundetilfredshet er alfa og omega for å etablere en stabil kundebase. For å overvåke tilfredsheten kan ulike KPI-er brukes, som tar for seg forskjellige aspekter av kundereisen eller kontaktpunktene mellom selgere og kunder.
So kan andelen gyldige sporingsnumre gi innsikt i kundeopplevelsen, som bør være mer positiv hvis brukerne kan sjekke statusen på bestillingen sin.Eine hohe Rate verspäteter Lieferungen oder eine lange durchschnittliche Versanddauer kann beispielsweise für negative Kundenerfahrungen mit den Versandprozessen sprechen. Ebenso lässt eine lange durchschnittliche Reaktionszeit seitens der Seller, die in den letzten 90 Tagen zur Beantwortung von Kundenanfragen benötigt wurde, auf negative Erfahrungen mit dem Kundenservice schließen.Dieser Zustand würde sich dann auch auf die Leistungskennzahlen der Unzufriedenheit mit dem Kundenservice, der Rücksendungen oder der durchschnittlichen Verkäuferbewertung auswirken. Eine schlechte durchschnittliche Verkäuferbewertung kann ihren Ursprung jedoch auch in Unzulänglichkeiten bei dem Produkt selbst finden, was sich wiederum in der Rate der Bestellmängel abzeichnen könnte. Um Erkenntnisse über Kritik zu erhalten, sollten daher stets die Rezensionen im Blick behalten und auf Kritik schnellstmöglich reagiert werden.KPI-er for nye kunder
Et kontinuerlig vekst av kundebasen går hånd i hånd med økningen i salget av egne produkter. Innsikt i utviklingen av nye kunder kan derfor gi selgere relevante opplysninger om sammensetningen av kundebasen.
Hohe Werte der Leistungskennzahlen „Neukunden“ Bestellungen oder „Neukunden“ Umsätze sowie ihrer jeweiligen prozentualen Anteile an der gesamten Kundschaft zeigen, wie viele Bestellungen durch Neukunden getätigt wurden und wie groß der generierte Umsatz ist.Reklame KPI-er på Amazon
Beim Blick aufs Amazon Advertising wird schnell klar, dass es sich um verschiedene ineinandergreifende Prozesse handelt, die unterschiedlich betrachtet werden sollten. Für einen guten Überblick über Werbeerfolg und -kosten, ist die Betrachtung der einzelnen KPIs folglich unabdingbar.Amazon KPI-er for reklamekostnader
Um den Überblick über Werbekosten zu behalten, können die KPIs CPC (Kosten pro Klick) oder auch der Ad Spend (Werbeausgaben) weiterhelfen. Der CPC gibt dabei die Werbekosten an, die bei einem Klick auf die aufgesetzte Anzeige anfallen. Er hat maßgeblichen Einfluss auf die Werbekosten, die im Laufe einer Bestellung anfallen. Einen Überblick über die gesamten Werbekosten gibt die Leistungskennzahl des Ad Spend. Um die Werbeausgaben zu optimieren und zu kontrollieren, sollten diese KPIs überwacht werden. Sie geben jedoch keine Auskunft über die erzielte Profitabilität, da diese auch trotz hoher Werbekosten erreicht werden kann.Måling av reklameeffektivitet på Amazon
Zur Messung des Werbeerfolgs sollten Leistungskennzahlen hinzugezogen werden, die Auskunft über die Sichtbarkeit und Inanspruchnahme einzelner Werbeanzeigen geben. Dafür dienen die Amazon KPIs der Klicks, der Impressions, der Klickrate (CTR), der Durchsichtrate (VTR) und des Impression Shares.- Die Impressions geben die Sichtbarkeit einer Anzeige an und zeigen, wie viele Personen eine Anzeige gesehen haben. Die Klicks gehen einen Schritt in der Customer Journey weiter und stellen die Aufrufe einer Anzeige dar. Kombiniert ergibt sich daraus die Klickrate, die den Prozentsatz der Nutzer:innen darstellt, die eine Anzeige sehen und infolgedessen anklicken. Die VTR bezieht diese Leistungskennzahlen auf Videoformate und zeigt, wie viele Durchsichten eines Videos nach einer Impression erreicht wurden.Einen zusätzlichen Hinweis auf den Werbeerfolg gibt der Amazon KPI des Impression Shares, welcher den prozentualen Anteil der Impressions für die obersten Suchergebnisse wiedergibt, die die eigene Kampagne von den gesamten Impressionen für die obersten Suchergebnisse erhalten hat.
- Konverteringsraten (CR) inkluderer hele kundereisen og angir hvor mange personer som har klikket på en annonse, faktisk har kjøpt produktet. Siden de fleste annonser betales per klikk, er denne ytelsesindikatoren avgjørende for hvor vellykket en annonse til slutt presterer. Konverteringsraten kan optimaliseres ved å velge passende nøkkelord for en kampanje og ved å optimalisere produktsiden. Også konkurranseevnen til produktene deres og prisene påvirker konverteringsraten og bør tas i betraktning ved en optimalisering. Hvis konverteringsraten deres ikke befinner seg i ønsket område, har vi satt sammen en sjekkliste som dere kan bruke for å sjekke produktsiden deres for behov for optimalisering, og dermed oppnå mer konvertering på lang sikt.
- Ad Share gir i tillegg innsikt i forholdet mellom annonseinntekter og organiske inntekter. Selv om det grunnleggende bør strebes etter et balansert forhold, må verdien vurderes i forhold til det individuelt fastsatte strategiske målet.
Ytelsesindikatorer for lønnsomhet på Amazon
For å måle lønnsomheten sammenlignes de foretagne investeringene med suksessene til en annonse. Det er derfor verdt å beregne KPI-ene ROI (Return on Investment) og ROAS (Return on Ad Spend). Amazon tilbyr også ytelsesindikatorene ACoS (Advertising Cost of Sale) og TACoS (Total Advertising Cost of Sale).
- ROI viser effektiviteten av reklamekampanjer med hensyn til lønnsomhet og rene gevinsttall. Ytelsesindikatoren beregnes ved å dele gevinsten med kapitalinnsatsen. Er ROI større enn 1,0, er den rene gevinsten høyere enn den investerte kapitalen. Ved en ROI under 1,0 kan prosjektet betegnes som ulønnsomt. Disse antagelsene bør imidlertid tas med en klype salt, da kryss-/opp-salg og andre positive bieffekter ikke tas med i beregningen.
- I motsetning til dette sammenligner ROAS de generelle reklamekostnadene med den oppnådde reklameinntekten. På denne måten vurderer den den totale effektiviteten av en bestemt sponset kampanje, en annonsegruppe eller et produkt.
- Ved hjelp av den av Amazon opprettede ytelsesindikatoren ACoS kan annonsører finne ut hvor lønnsomme reklamekampanjene er i forhold til reklameutgiftene. Jo lavere gjennomsnittlig salgskostnad er, desto mer lønnsom er kampanjen. ACoS er derfor en av de viktigste målindikatorene for å måle reklamesuksess.
- TACoS beregnes på samme måte, men tar ikke bare med reklameutgiftene, men også de totale utgiftene i forhold til den oppnådde totale inntekten, og er dermed godt egnet til å vurdere den totale lønnsomheten.
Amazon KPI-er for Sponsored Brands Videoer
Sponsored Brand Videoer er en spesifikk versjon av Amazon Advertising, for hvilken det finnes egne KPI-er for å måle reklamesuksess og de påløpte kostnadene.
Måling av reklamekostnadene for Sponsored Brands Videoer
Så gjelder også her Cost-per-Click avregningsmetoden, som for videoer imidlertid angis ved hjelp av Amazon ytelsesindikatoren CPV (Cost-per-View), som viser kostnadene for en videoavspilling. Gjennom Amazon KPI VCPM kan kostnadene per 1000 synlige visninger også vises, noe som gir en bedre forståelse av kostnadene ved vellykket rekkevidde.
KPI-er for reklamesuksess for SB-videoer
I motsetning til andre annonsetyper kan suksessen til videoene i stor grad vurderes ut fra hvor lenge brukerne har sett videoen. På denne måten kan ulike ytelsesindikatorer vise hvor mange visninger videoen har hatt i en bestemt periode. Dermed kan det vurderes hvor relevant eller interessant videoen er utformet:
- Video, første kvartil: Antall visninger der videoen ble sett i 25 %.
- Video, andre kvartil: Antall visninger der videoen ble sett i 50 %.
- Video, tredje kvartil: Antall visninger der videoen ble sett i 75 %.
- Fullført video: Antall visninger der videoen ble sett i 100 %.
Ytterligere ytelsesindikatorer som antall synlige visninger eller antall videoer der lyden ble slått på, gir innsikt i utløste interaksjoner, som kan vurderes som suksess. Spesielt antall detaljsidevisninger av merkevarenes produkter som kan tilskrives annonser, gir innsikt i suksessen til Sponsored Brands-videoer, da dette er et nødvendig mellomtrinn for målet om salg.
Konklusjon: Hva KPI-er sier om markedsplassens ytelse
På Amazon kan man finne en rekke KPI-er som kan brukes på forskjellige områder og gi innsikt i ulike spørsmål. På denne måten kan de danne grunnlaget for veloverveide strategiske beslutninger eller definere realistiske målsettinger. Hvis noen produkter presterer bedre enn andre, kan konkrete innsikter i reklamesuksess eller lønnsomhet av annonser også påvirke prissetting eller sortimentsstrategi for produktene.
For en kontinuerlig optimalisering av egen markedsplassytelse er det nødvendig å ha kunnskap om nåværende prosesser og prestasjoner. Hvis salget gjennom Amazon ikke gir de ønskede resultatene, kan man ofte finne forklaringer og mulige løsninger eller forbedringer ved hjelp av KPI-er. Selgere bør derfor velge ut de relevante KPI-ene for dem og heve merkevarens ytelse på Amazon til neste nivå gjennom regelmessig overvåking og rapportering.
Bildkilder i rekkefølge av bildene: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
