Udržateľnosť v elektronickom obchode: 5 aspektov, ktoré by mali predajcovia mať na pamäti
Najneskôr od Fridays for Future je jasné: Udržateľnosť už nie je prázdny slogan, za ktorým nasledujú žiadne činy. Nielen mladá, digitálne zdatná časť cieľovej skupiny online obchodu si čoraz jasnejšie uvedomuje, ako naliehavo sú potrebné spoločenské zmeny, aby sa aj budúcim generáciám zanechala životaschopná planéta. Hoci alebo práve preto, že udržateľnosť v elektronickom obchode (ešte) nie je veľkým témou, ponúka sa ekologicky uvedomelým predajcom v tomto segmente príležitosť etablovať udržateľnosť ako svoj unikátny predajný bod – a zároveň ušetriť peniaze.
Veď samotná veľkosť trhu má potenciál: S očakávaným obratom viac ako 65 miliárd eur v roku 2019 rastie online obchod v Nemecku o takmer jedenásť percent v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Konec nie je ani v nasledujúcich rokoch na obzore. Do roku 2023 sa očakáva, že asi 20 percent maloobchodných tržieb bude realizovaných online. Obzvlášť pozoruhodné: Ako ukázala štúdia od Facit Research 2017, zohráva pre približne dve tretiny respondentov pri rozhodovaní o nákupe veľkú úlohu, ako udržateľný sa produkt alebo predajca javí, skôr než kliknú na tlačidlo „Objednať“. Keďže ochrana životného prostredia a klímy sa dostala do všeobecnej spoločenskej debaty, podiel tých, ktorí majú málo spoločného s udržateľnosťou v elektronickom obchode, sa pravdepodobne ešte výrazne znížil.
Ešte v plienkach: Udržateľnosť v online obchode
Pre online obchod z toho vyplýva veľká úloha – a rovnako veľký potenciál. Iba približne tretina online predajcov sa zaoberala udržateľnosťou svojich obchodných praktík. Rozsiahle a dôsledné opatrenia zavádza len málokto. Kto sa teraz vážne zaoberá touto témou, môže nielen ušetriť veľa peňazí – napríklad na obaloch alebo miere vrátenia –, ale aj získať vedúcu úlohu v odvetví a efektívne propagovať svoje úsilie v komunikácii so zákazníkmi.
Ale kde a ako začať? Práve menší online predajcovia, ktorí predávajú cez trhoviská ako je to od veľkého predajcu Amazon, si často nemôžu dovoliť profesionálne poradenstvo alebo dokonca vlastného zamestnanca pre udržateľnosť v elektronickom obchode. No aj bez veľkých zdrojov sa predajcovia priblížia svojmu cieľu krok za krokom s nasledujúcimi piatimi aspektmi.
Prístupy k zvýšeniu udržateľnosti v elektronickom obchode
#1: Sortiment: Produkty, výroba a nákupné podnety
Kráľovská disciplína hneď na začiatku: Kto chce pretransformovať svoju celú produktovú ponuku, má síce veľa pred sebou, ale určite dosiahne aj najväčší účinok. Tu zohráva úlohu nielen výrobný proces, ale aj využívané zdroje, vstupné materiály alebo ich získavanie. Certifikácia je často zložitá, zároveň sa však angažovanosť nielenže odráža v cene produktu.
Tento obrovský úkol však určite nie je pre každého online predajcu. Našťastie aj menej hlboké opatrenia vykazujú účinok: Napríklad upozornenie na škodlivé dopady viacerých objednávok toho istého produktu môže zákazníkov odradiť od objednávania produktu v rôznych variáciách alebo veľkostiach. Presný popis a profesionálne fotografie často poskytujú rovnako dobré služby. Pri oblečení je napríklad vhodné poskytnúť presnú tabuľku veľkostí, na základe ktorej si kupujúci môžu sami určiť svoju veľkosť oblečenia. Týmto spôsobom je možné predchádzať zbytočným vráteniam a zvyšovať udržateľnosť v elektronickom obchode.
#2: Doprava: Balenie, dodanie a vrátenia
V roku 2017 objednali zákazníci Amazonu pri veľkom predajcovi priemerne približne 41-krát za rok. V nákupnom košíku sa pritom nachádzalo približne 1,3 produktu. Menej ako pred niekoľkými rokmi, keď zákazníci na objednávku objednávali takmer dva produkty. Menší nákupný košík, viac objednávok – pre predajcov to znamená vyššiu spotrebu obalových materiálov a prepravných kartónov, ako aj rastúce náklady.
Dôležitejšie ako recyklovateľné, udržateľné balenie sú však v online obchode dodanie a vrátenia. Veľké prepravné spoločnosti ako DHL, Hermes alebo DPD ponúkajú už nejaký čas klimaticky neutrálnu dopravu, pri ktorej sa vznikajúce emisie skleníkových plynov vyrovnávajú napríklad investíciou do projektov na ochranu klímy. Predajcovia na Amazone, ktorí tento servis využívajú, môžu u svojich zákazníkov cielene propagovať.
To, či zákazníci vrátia svoju objednávku, závisí aj od možností dopravy. Kto si sám zabezpečuje plnenie objednávok, mal by sa aj tak zamerať na rýchlu dopravu, pretože čím hladšie zákazník svoju objednávku prijme, tým menšia je pravdepodobnosť, že zásielku vráti.
Samozrejme, zničenie vráteného tovaru je z hľadiska udržateľnosti v elektronickom obchode najhoršou možnosťou – oveľa lepšie je skontrolovať tieto produkty na poškodenia a vrátiť ich do sortimentu alebo ich darovať na charitatívne účely.
#3: Spoločnosť: Zamestnanci a každodenný obchod
Ak udržateľnosť v elektronickom obchode začína pri sortimente, nemala by končiť pri sídle firmy. Práve väčšie spoločnosti často podceňujú množstvo CO2, ktoré by mohli ušetriť prostredníctvom príslušných opatrení vo svojich priestoroch. Aký energetický mix sa napríklad využíva? Ak ide o uhlíkovú energiu, môže sa zvážiť prechod na dodávateľa energie z udržateľných zdrojov, napríklad od Naturstrom alebo Greenpeace Energy. A odkiaľ pochádza bezplatné ovocie – z oceánu alebo z regiónu, a je vôbec sezónne dostupné? Okrem toho mnohé spoločnosti poskytujú svojim zamestnancom bezplatné nápoje. Kto chce, aby sa udržateľnosť aj v elektronickom obchode písala veľkými písmenami, dbá na opakovane použiteľné fľaše alebo dokonca nainštaluje vodný automat.
Okrem toho by mali byť zamestnanci cielene povzbudzovaní, aby reflektovali svoje každodenné rozhodnutia. Musí to byť vnútroštátny let, alebo nie je vlaková cesta na obchodné stretnutie možno ešte pohodlnejšia? Môže príspevok na cestovné lístky prispieť k zvýšeniu využívania verejnej dopravy oproti autu? Háže každý svoj odpad do nejakej nádoby, alebo sa dbá na triedenie odpadu?
#4: Marketing: Imidž, komunikácia so zákazníkmi a transparentnosť
Kto hospodári udržateľne, môže to aktívne využiť vo svojom marketingu. To podporuje imidž, najmä u mnohých mladých zákazníkov na Amazone. Téma je v odvetví ešte stále skôr nedostatočne zastúpená – kto sa teraz dobre postaví, môže si tým vytvoriť unikátny predajný bod. Ale pozor: Greenwashing poškodzuje vlastnú značku viac, než prospieva! Všetky opatrenia komunikované zákazníkovi musia byť dodržiavané a navyše sledovateľné. Pretože podľa štúdie ECC Köln je pre viac ako 90 percent spotrebiteľov jedným z hlavných kritérií pri formovaní názoru na online obchod práve úprimnosť. To platí aj pre udržateľnosť v oblasti elektronického obchodu.
Greenwashing …
… je pokusom spoločností získať zelený imidž prostredníctvom marketingových a PR kampaní, bez toho, aby skutočne realizovali príslušné opatrenia. Významným príkladom je napríklad zelený gigant RWE, ktorý usilovne umiestňoval veterné turbíny do krajiny, zatiaľ čo podiel obnoviteľných zdrojov energie v koncerne bol pod tri percentá. Aj v roku 2018 sa získava len chudobných 5,6 percenta zelenej energie a spoločnosť sa nachádza v top 15 najväčších emitentov CO2 v Európe.
Dobrým spôsobom, ako transparentne komunikovať vlastné úsilie o väčšiu udržateľnosť v elektronickom obchode, sú certifikáty. Mnoho predajcov a výrobcov v oblasti outdoor sa napríklad pripojilo k Global Traceable Down Standard alebo Responsible Down Standard. Oba štítky certifikujú výrobky z peria z hľadiska chovu, kŕmenia a podobne. Živé vyberanie peria alebo nútené kŕmenie sú tak vylúčené – sľuby sú overované nezávislými organizáciami, ktoré pravidelne vykonávajú neohlásené kontroly. Absolútne neprijateľné sú naopak vlastnoručne vymyslené certifikáty bez akéhokoľvek obsahu, ktoré klamú zákazníkov. Aj prázdne alebo zavádzajúce reklamné sľuby môžu celú značku poškodiť.
#5: Overenie: Analýza trhu a kontrola úspechu
Udržateľnosť sa stáva čoraz dôležitejšou aj v elektronickom obchode. Ale nie je to cieľ sám o sebe. Iba ten, kto sa na trhu dokáže základne presadiť, dosiahne so svojou ekologickou stratégiou dlhodobý úspech a môže prípadne vytlačiť iných, menej udržateľných poskytovateľov. Preto by mali online predajcovia používať príslušné nástroje na sledovanie trhu – pretože v rýchlo sa meniacom a obrovskom online svete nie je neautomatizovaná analýza jednoducho možná.
Zároveň by sa mali sledovať aj úspechy novej udržateľnostnej ofenzívy. Koľko viac platia zákazníci za ekologické produkty, koľko emisií bolo ušetrených od prechodu na iný energetický mix a koľko zamestnancov už využíva verejnú dopravu? Pretože týmto spôsobom sa predajcovia dozvedia nielen viac o svojich zákazníkoch, ale aj motivujú zamestnancov, aby všetci ťahali za jeden povraz.
Záver: Nemusí to vždy byť veľký skok!
Čoraz viac spotrebiteľov aktívne dbá na svoju ekologickú stopu a životné prostredie, napríklad tým, že uprednostňujú recyklovaný materiál a menej vracajú. Ale nie každý predajca na Amazone alebo prevádzkovateľ online obchodu môže úplne pretransformovať svoj sortiment. Kto predáva elektronické produkty, má zvyčajne malý vplyv na globálne štruktúry ťažby surovín pre batérie. Najmä malý online obchod môže naraziť na svoje hranice v oblasti udržateľnosti v elektronickom obchode.
Napriek tomu môžu ekologicky uvedomelí online predajcovia dosiahnuť veľa aj malými opatreniami: Či už ide o prechod na ekologickú energiu, ekologické prepravné kartóny alebo certifikáciu zložiek produktov – aj v malom sa dá dosiahnuť veľa. Tým sa nielen šetrí životné prostredie, ale aj predajca profituje z úspory nákladov a zlepšenia imidžu. Pretože menšia ekologická stopa, udržateľnosť a elektronický obchod sa navzájom nevylučujú.
