Kako zapravo funkcioniše Amazonov algoritam?
Amazon je nesumnjivo veoma uspešan – u Nemačkoj kao i širom sveta. Sa maksimalnom orijentacijom na kupce, onlajn div uspeva da optimalno oblikuje pojedinačne korake lanca vrednosti i tako privlači milijarde kupaca. Jedna od značajnih sastojaka u receptu za uspeh ovog e-trgovinskog igrača je Amazonov algoritam pod imenom A9: On zadovoljava potrebu kupca da što brže i jednostavnije dobije dobar izbor proizvoda, na trenutno najbolji način.
Nije ni čudo što je Amazon čak pretekao Google u segmentu pretrage proizvoda. To se odražava u poslovnim brojkama: Od oko 51,6 miliona e-trgovinskih kupaca u Nemačkoj, skoro 44 miliona redovno kupuje na Amazonu. Brojke za koje tim programera Amazonovog algoritma nije potpuno nevin. Jer samo kada A9 dobro funkcioniše, kupci pronalaze proizvode koje zaista žele da kupe i vraćaju se sledeći put.
Ovaj proces opisuje Thales S. Teixeira, predavač na Harvard Business School, u svojoj knjizi „Otključavanje lanca vrednosti kupca”: Promenjene potrebe kupca dovode do digitalne disrupcije, a ne do tehničkih inovacija. Prema Teixeiri one samo pojačavaju takve tendencije. Upravo je ovaj efekat Amazon iskoristio: Odjednom je bilo moguće isporučiti proizvode direktno krajnjem potrošaču bez posrednika. Time je zadovoljena već postojeća potreba kupaca – naime, želja da se što manje napušta kuća prilikom kupovine. Međutim, to je postalo moguće tek zahvaljujući Amazonovom A9 algoritmu.
Mnogim prodavcima na tržištu ovaj pretraživački algoritam deluje veoma neprozirno. Zašto je moj konkurent umesto mene na prvom mestu u rangiranju? Zašto moj proizvod ne rangira za ovu ili onu ključnu reč? Na sve to, Amazon redovno ažurira svoj algoritam – promene nisu neuobičajene. Pri tome je za poslovni uspeh izuzetno važno razumeti A9 koliko god je to moguće. Zato smo ovde za vas saželi sve važne informacije o načinu funkcionisanja Amazonovog algoritma.
Šta radi Amazonov algoritam?
O njima se mnogo govori: algoritmi. U suštini, to je uputstvo za rad koje definiše rešenje za klasu problema i sastoji se od više pojedinačnih koraka. Oni se nalaze praktično u svakom računarskom programu i daju, tako reći, uputstvo korak po korak kako se zadatak može rešiti.
U slučaju Amazonovog algoritma, verovatno se radi o veoma složenom algoritmu koji uzima u obzir mnoge različite faktore. Koji aspekti konkretno dolaze do izražaja, zna samo Amazon. Svi ostali moraju se osloniti na opšte informacije i svoja iskustva iz prakse. Dakle, nije baš jednostavno razumeti Amazonov algoritam.
Postupak Amazonovog algoritma
U suštini, A9 je odgovoran za utvrđivanje koji proizvodi rangiraju za koju ključnu reč i zatim odlučuje o redosledu u kojem se proizvodi prikazuju kupcu. Cilj je uvek prikazati proizvode sa najvećom verovatnoćom kupovine na vrhu. U nastavku ćemo detaljnije razmotriti način rada algoritma.
Kako Amazonov algoritam određuje sadržajno odgovarajuće proizvode?
Kako bi što tačnije zadovoljio nameru kupovine korisnika, A9 pre svega analizira ponašanje korisnika i stranicu proizvoda. Osnova je uvek ključna reč. Prema njoj ne traži samo korisnik putem pretraživača, već i algoritam prilikom pretrage proizvoda, kako bi pronašao presek svih proizvoda koji su sadržajno odgovarajući. Zbog toga bi se trgovci obavezno trebali baviti kriterijumima za dobro SEO i optimizaciju svog oglasa.
A9 prolazi kroz dva koraka kako bi odredio sadržajno odgovarajuće proizvode:
Sada je jasno koji proizvodi su sadržajno odgovarajući za pretragu. Međutim, to može biti veoma mnogo rezultata. Pretraživač koji ne sortira sve te rezultate bio bi besmislen za pretraživača. Na primer, za ključnu reč „naočare za sunce”, algoritam pronalazi više od 100.000 rezultata. Zbog toga nakon sadržajne selekcije sledi izračunavanje rangiranja.
Kako Amazonov algoritam određuje rangiranje?
Cilj svakog trgovca je da njegovo oglašavanje bude na vrhu rangiranja rezultata pretrage za neku ključnu reč. Jer, većina kupovina se odvija na prva tri rezultata pretrage.
Amazonov A9 algoritam pri tome uzima u obzir mnoge različite osobine proizvoda sa različitim težinama – međutim, dve najvažnije su nesumnjivo relevantnost i performansa. Obe imaju direktan uticaj.
Relevantnost se utvrđuje na osnovu korišćenih ključnih reči u naslovu proizvoda, bullet point-ima, backend-u i opisu proizvoda. Ovde se isplati Amazon SEO sa dobrom istraživanjem ključnih reči.
Performansa se ocenjuje na osnovu stope klikova, stope konverzije i prodaje.
Što su ova tri faktora viša, to je verovatnije da će se ovaj proizvod ponovo kupovati u budućnosti, zbog čega će mu Amazonov algoritam dodeliti odgovarajuće viši rang. Pored toga, Amazon sprovodi mnoge A/B testove kako bi utvrdio CTR. Pri tome pretraživački algoritam, na primer, prikazuje različite proizvode na prvom mestu za ključnu reč „naočare za sunce”. Proizvod sa najboljom CTR verovatno će dugoročno ostati na prvom mestu.
Dok se relevantnost može relativno lako povećati prilagođavanjem ključnih reči u oglasu (npr. u naslovu proizvoda), povećanje performansi je složenije. Jer ovde igra mnogo aspekata ulogu, kao što su prikaz proizvoda, opšti uslovi, ocena proizvoda ili performanse prodavca (koje uključuju stopu povrata itd.). Važan faktor za Amazonov algoritam, na primer, je cena i način isporuke. Sve to utiče na posetioca veb sajta u njegovoj odluci da li da klikne na proizvod i da li će ga u sledećem koraku kupiti.
Stopa klikova i stopa konverzije su obe specifične za ključne reči! Dok proizvod A može biti na vrhu rangiranja za ključnu reč „naočare za sunce”, to ne mora važiti i za drugu ključnu reč, npr. „okrugle naočare za sunce”. Ovde proizvod B može imati bolju CTR i CR, jer ovaj artikal bolje zadovoljava nameru kupovine korisnika. Stoga se prilikom Amazon SEO tokom optimizacije oglasa obično mora obratiti pažnja na više ključnih reči.
Zaključak: Tako funkcioniše Amazonov algoritam!
Amazonov algoritam ocenjuje na osnovu različitih faktora koji proizvodi se pojavljuju za neku ključnu reč u rezultatima pretrage i u kojem redosledu to čine. Pri tome uzima u obzir mnoge različite aspekte u težini. Prvo se utvrđuje sadržajna usklađenost, a zatim se proverava da li je za sve te proizvode postavljena glavna slika.
U suštini, algoritam uvek pokušava da postavi proizvode sa najvećom verovatnoćom kupovine na vrh rangiranja, jer oni najbolje zadovoljavaju nameru kupovine korisnika. Zbog toga algoritam u drugom koraku ocenjuje relevantnost i performansu proizvoda u odnosu na ključnu reč pretrage. Relevantnost se pre svega meri na osnovu ključnih reči korišćenih u oglasu i može se dobro uticati na nju. Za performansu su posebno važni stopa klikova, stopa konverzije i prodaja. Ova optimizacija je dugotrajnija. Na taj način A9 takođe utiče na rang prodaje.
Izvori slika u redosledu slika: © charles taylor – stock.adobe.com / © Siarhei – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © yuriygolub – stock.adobe.com
