Hoe werkt het Amazon-algoritme eigenlijk?
Amazon is onmiskenbaar zeer succesvol – in Duitsland net zo goed als wereldwijd. Met maximale klantgerichtheid weet de online reus de verschillende stappen van de waardeketen optimaal te vormgeven, en zo miljarden klanten aan zich te binden. Een niet onbelangrijke ingrediënt in het succesrecept van de e-commerce speler is het Amazon-algoritme genaamd A9: Het voldoet aan de behoefte van de klant om zo snel en eenvoudig mogelijk een goede selectie van producten te ontvangen, op de momenteel beste manier.
Het is dan ook geen wonder dat Amazon zelfs Google heeft ingehaald in het segment van productzoekopdrachten. Dit weerspiegelt zich in de bedrijfsresultaten: Van de ongeveer 51,6 miljoen e-commerce kopers in Duitsland koopt bijna 44 miljoen regelmatig op Amazon. Cijfers waaraan het ontwikkelingsteam van het Amazon-algoritme niet geheel onschuldig is. Want alleen als A9 goed functioneert, vinden klanten de producten die ze ook echt willen kopen, en komen ze de volgende keer weer terug.
Dit proces beschrijft Thales S. Teixeira, docent aan de Harvard Business School, in zijn boek „Unlocking the Customer Value Chain”: De veranderde behoeften van de klant leiden tot digitale disruptie, niet tot technische innovaties. Volgens Teixeira versterken deze slechts dergelijke tendensen. Precies dit effect heeft Amazon benut: Plotseling was het mogelijk om producten zonder tussenpersonen rechtstreeks aan de eindconsument te leveren. Hiermee werd voldaan aan een al bestaande klantbehoefte – namelijk de wens om het huis zo min mogelijk te verlaten om te winkelen. Dit werd echter pas mogelijk door het A9-algoritme van Amazon.
Veel marktplaatsverkopers vinden dit zoekalgoritme echter zeer ondoorzichtig. Waarom staat mijn concurrent in plaats van ik op de 1e plaats in de ranking? Waarom rankt mijn product niet voor dit of dat zoekwoord? Tot overmaat van ramp herzien ze regelmatig het algoritme van Amazon – wijzigingen zijn dus niet ongebruikelijk. Het is daarbij van groot belang voor het zakelijk succes om A9 zoveel mogelijk te doorgronden. Daarom hebben we alle belangrijke informatie over de werking van het Amazon-algoritme hier voor u samengevat.
Wat doet het Amazon-algoritme?
Ze zijn in ieders mond: algoritmen. In wezen is het een handelingsvoorschrift dat een oplossing voor een klasse van problemen definieert en bestaat uit verschillende stappen. Ze zijn in praktisch elk computerprogramma te vinden en geven als het ware een stap-voor-stap handleiding over hoe een taak kan worden opgelost.
In het geval van het Amazon-algoritme gaat het waarschijnlijk om een zeer complex algoritme dat veel verschillende factoren in overweging neemt. Welke aspecten precies van invloed zijn, weet echter alleen Amazon zelf. Alle anderen moeten het doen met algemene informatie en hun eigen ervaringen uit de praktijk. Het is dus niet helemaal eenvoudig om het Amazon-algoritme te begrijpen.
De werkwijze van het Amazon-algoritme
In principe is A9 verantwoordelijk voor het bepalen welke producten voor welk zoekwoord ranken en vervolgens te beslissen in welke volgorde de producten aan de klant worden getoond. Het doel is altijd om producten met de hoogste aankoopkans zo hoog mogelijk te presenteren. Hieronder bekijken we de werkwijze van het algoritme nader.
Hoe bepaalt het Amazon-algoritme inhoudelijk passende producten?
Om de aankoopintentie van de gebruiker zo nauwkeurig mogelijk te bedienen, evalueert A9 vooral het gebruikersgedrag en de productpagina. De basis is altijd het zoekwoord. Hierop zoekt niet alleen de gebruiker via de zoekbalk, maar ook het algoritme bij het product, om de snijpunten van alle producten te vinden die inhoudelijk passend zijn. Daarom moeten verkopers zich absoluut bezighouden met de criteria voor goede SEO en de optimalisatie van hun listing.
A9 doorloopt twee stappen om inhoudelijk passende producten te bepalen:
- In de eerste stap doorzoekt het algoritme alle productpagina’s die in de index zijn opgenomen naar het zoekwoord. Dit kan bijvoorbeeld een boektitel zijn of gewoon een enkel woord zoals “zonnebril”. Alle onderdelen moeten op de productpagina terug te vinden zijn. Vulwoorden, leestekens, het getal en dergelijke worden echter niet in overweging genomen.
- In de tweede stap worden de resultaten verder gefilterd. Alleen die producten worden geselecteerd waarvoor een hoofdafbeelding is ingesteld. Als deze ontbreekt, negeert het Amazon-algoritme deze producten.
Nu staat vast welke producten puur inhoudelijk passen bij de zoekopdracht. Dit kunnen echter in sommige gevallen zeer veel resultaten zijn. Een zoekmachine die al deze resultaten niet sorteert, zou voor de zoeker zinloos zijn. Voor het zoekwoord “zonnebril” vindt het algoritme bijvoorbeeld meer dan 100.000 resultaten. Daarom volgt na de inhoudelijke selectie de berekening van de ranking.
Hoe bepaalt het Amazon-algoritme de ranking?
Het doel van elke verkoper is dat zijn listing voor een zoekwoord bovenaan in de ranking van de zoekresultaten staat. Want de meeste aankopen vallen op de eerste drie zoekresultaten.
Het Amazon A9-algoritme houdt daarbij rekening met veel verschillende eigenschappen van een product met verschillende gewichten – de twee belangrijkste zijn echter ongetwijfeld de relevantie en de prestaties. Beide hebben een directe invloed.
De relevantie wordt bepaald aan de hand van de gebruikte zoekwoorden in de producttitel, de bulletpoints, de backend en de productbeschrijving. Hier betaalt Amazon SEO met een goed zoekwoordenonderzoek zich uit.
De prestaties worden gewogen aan de hand van de click-through-rate, de conversieratio en de verkoop.
De click-through-rate (CTR), in het Nederlands ook wel klikfrequentie genoemd, geeft het aantal klikken op een link weer in verhouding tot het totale aantal impressies. Als bijvoorbeeld van honderd gebruikers die een product binnen de zoekresultaten hebben gezien, tien gebruikers dit product ook aanklikken, dan zou dit product een CTR van tien procent hebben.
De conversieratio (CR) zet het aantal daadwerkelijke aankopen in verhouding tot het totale aantal page impressies. Als van honderd geïnteresseerden die een productpagina hebben bekeken, tien kijkers het product kopen en zo converteren naar klanten, zou de CR tien procent bedragen.
De verkoop beschrijft hoe vaak een product is gekocht, bijvoorbeeld in de afgelopen 7, 30 of 90 dagen. Hierop is ook de verkooprang gebaseerd.
Hoe hoger deze drie factoren zijn, des te waarschijnlijker het is dat dit product in de toekomst opnieuw zal worden gekocht, waardoor het Amazon-algoritme dit product een overeenkomstig hogere rang zal toekennen. Bovendien voert Amazon veel A/B-tests uit om de CTR te bepalen. Daarbij speelt het zoekalgoritme bijvoorbeeld voor het zoekwoord “zonnebril” verschillende producten op rang 1 uit. Het product met de beste CTR zal waarschijnlijk ook op de lange termijn op plaats 1 worden weergegeven.
Terwijl de relevantie relatief eenvoudig kan worden verhoogd door aanpassingen aan de zoekwoorden in de listing (bijv. in de producttitel), is het verhogen van de prestaties ingewikkelder. Want hierbij spelen een heleboel aspecten een rol, zoals de productpresentatie, de algemene voorwaarden, de productbeoordeling of de verkopersprestaties (bestaande uit retourpercentages enzovoort). Een belangrijke factor voor het Amazon-algoritme zijn bijvoorbeeld de prijs en de verzendmethode. Dit alles beïnvloedt de bezoeker van de website in zijn beslissing of hij het product aanklikt en of hij het in de volgende stap ook koopt.
Click-through- en conversieratio zijn beide keywordspecifiek! Terwijl product A voor het zoekwoord “zonnebril” bovenaan rankt, hoeft dat niet ook voor een ander zoekwoord te gelden, bijvoorbeeld “ronde zonnebril”. Hier kan product B een betere CTR en CR hebben, omdat dit artikel beter inspeelt op de aankoopintentie van de gebruiker. Daarom moet bij de Amazon SEO tijdens de optimalisatie van de listing normaal gesproken op meerdere zoekwoorden worden gelet.
Conclusie: Zo werkt het Amazon-algoritme!
Het Amazon-algoritme beoordeelt op basis van verschillende factoren welke producten voor een zoekwoord in de zoekresultaten verschijnen en in welke volgorde dit gebeurt. Daarbij worden veel verschillende aspecten in de weging meegenomen. Eerst wordt de inhoudelijke geschiktheid vastgesteld en vervolgens wordt gecontroleerd of voor al deze producten een hoofdafbeelding is ingesteld.
In principe probeert het algoritme altijd die producten bovenaan de ranking te plaatsen die de hoogste aankoopkans hebben, omdat ze het beste inspelen op de aankoopintentie van de gebruiker. Daarom beoordeelt het algoritme in de tweede stap de relevantie en de prestaties van een product met betrekking tot het zoekwoord van de zoekopdracht. De relevantie wordt vooral gemeten aan de hand van de in de listing gebruikte zoekwoorden en kan goed worden beïnvloed. Voor de prestaties spelen vooral de click-through-rate, de conversieratio en de verkoop een rol. Deze optimalisatie is tijdrovender. Op deze manier beïnvloedt A9 bijvoorbeeld ook de verkooprang.
Het Amazon A10-algoritme is geavanceerder dan zijn voorganger, A9. A9 richtte zich voornamelijk op de relevantie van zoekwoorden en verkoopprestaties, terwijl het huidige A10 verder gaat door factoren zoals klantgedrag, verkopersautoriteit, externe traffic en algehele klanttevredenheid op te nemen. Het maakt ook gebruik van meer geavanceerde personalisatie en gedragsanalyse, waardoor het beter in staat is om shoppers te matchen met hoogwaardige, relevante producten – wat uiteindelijk de klantervaring verbetert.
Amazon's product ranking-algoritme evalueert aanbiedingen op basis van de relevantie van zoekwoorden, prestatiestatistieken zoals doorklik- en conversieratio's, en klanttevredenheidssignalen zoals beoordelingen en voorraadgezondheid. Het houdt ook rekening met externe verkeer en de reputatie van de verkoper. Producten die aan deze criteria voldoen en waarde bieden aan kopers, scoren hoger in de zoekresultaten.
Nee, de A9 en A10 algoritmes reageren niet op precies dezelfde manier.
Hoewel beide de relevantie van zoekwoorden en prestatie-indicatoren (zoals CTR en conversieratio) in overweging nemen, is A10 geavanceerder. Het legt meer nadruk op klanttevredenheid, externe traffic en de reputatie van de verkoper, en het gebruikt meer gepersonaliseerde, op gedrag gebaseerde gegevens om producten te rangschikken. A10 geeft ook minder gewicht aan betaalde advertenties in vergelijking met A9, en geeft de voorkeur aan sterke organische prestaties.
Kortom: A9 was meer mechanisch; A10 is slimmer en klantgerichter.
Afbeeldingscredits in volgorde van de afbeeldingen: © charles taylor – stock.adobe.com / © Siarhei – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © yuriygolub – stock.adobe.com
