KPIs på Amazon: Vad Amazon-data säger om marknadsplatsens prestanda
Mit Millionen von täglichen Besucher:innen bietet Amazon für Händler:innen ein enormes Potenzial, um ihre Produkte zu präsentieren und zu verkaufen. Der Marktplatz lockt auf diese Weise mehr und mehr Seller zu sich, die infolgedessen einer konstant wachsenden Konkurrenz ausgesetzt sind. Um in dieser hoch kompetitiven Umgebung erfolgreich die eigenen Produkte zu vermarkten, ist Amazon Advertising der Schlüssel zum Erfolg. Aber welche Werbekampagnen eignen sich für welche Produkte und wie rentabel sind die Werbeanzeigen?
An dieser Stelle kommen Amazon KPIs ins Spiel. Unter Key-Performance-Indikators werden Leistungskennzahlen verstanden, die es Sellern ermöglichen, anhand von Amazon-Daten die eigene Marktplatzperformance zu messen und zu verbessern. Aber welche KPIs auf Amazon sind überhaupt relevant und was sagen die Amazon-Daten über die Marktplatzperformance aus? In diesem Beitrag zeigen wir, wie KPIs auf Amazon dazu beitragen können, die Performance von Sellern auf dem Marktplatz zu optimieren.
Varför är KPIs på Amazon relevanta?
Första saker först: Varför är KPIs på Amazon relevanta? En försäljning på Amazon och användningen av Amazon Advertising präglas av många beslut. Vilka produkter är lämpliga för försäljning via marknadsplatsen och vilka produkter presterar bättre än andra? Vilka priser fungerar och hur mycket effekt har reklamakampanjer?
Mit den KPIs auf Amazon können Seller die Performance ihrer Produkte überprüfen und Defizite im Vergleich zum Wettbewerb erkennen und ausgleichen. KPIs auf Amazon ermöglichen es demnach, realistische Zielvorgaben zu definieren und fundierte Entscheidungen auf Basis von Amazon Daten zu treffen.
Relevanta KPIs på Amazon
När man ser på mängden KPIs på Amazon kan man snabbt bli överväldigad av datamängden. För olika annonsformat, branscher och fraktmetoder kan egna KPIs hittas. Dessutom finns det specifika KPIs för säljare och leverantörer. Men är verkligen alla dessa relevanta?
Einzelne KPIs auf Amazon haben für ihren spezifischen Wirkungsbereich immer auch ihre Berechtigung. Es reicht allerdings die Amazon KPIs zu kennen, die Aussagen über die eigenen Aktivitäten auf Amazon treffen. Häufig genutzte KPIs haben wir daher in drei Themenbereiche unterteilt und stellen sie nach und nach vor. Diese Clusterung bezieht dabei nicht konkret mit ein, ob sich die KPIs eher auf Seller oder Vendoren anwenden lassen, sondern ordnet KPIs anhand ihrer thematischen Anwendung.
KPIs för att mäta den allmänna prestandan
Als Erstes betrachten wir Amazon KPIs zur allgemeinen Performance. Diese beziehen sich auf die Verkaufsleistung, die unabhängig von angewendeter Bewerbung der eigenen Produkte auf Amazon betrachtet werden kann.
Mätning av framgång och misslyckande av produkter
Für die Messung des Erfolgs von Produkten auf Amazon sollten unbedingt die KPIs zur Anzahl der Impressionen sowie die Anzahl der Seitenaufrufe hinzugezogen werden. Beide Leistungskennzahlen können Aufschluss darüber geben, inwiefern das ausgewählte Keyword-Set auf gestellte Suchanfragen abgestimmt ist und wie hoch die Sichtbarkeit der Positionen im Ranking auf der Suchergebnisseite ist. Auch kann die CTR (Klickrate) aufzeigen, wie relevant eine Positionierung für bestimmte Keywords ist, sodass Nutzer:innen auf das angebotene Produkt klicken.Da Händler:innen, die die Buybox für ein Produkt besitzen, größere Verkaufschancen haben, ist vielen Sellern die Überwachung des Besitzes ein Anliegen. Durch KPIs wie LBB (Lost Buybox) oder die Buybox Gewinne in % lässt sich messen, wie häufig ein Seller die Buybox für eigene Produkte aufgrund des eigens festgelegten Preises verloren hat, bzw. wie häufig die Buybox anteilig für alle ASINs gewonnen werden konnte. Während ein hoher LBB-Wert auf eine problematische Preispolitik hinweisen kann, die sich nicht an den Wettbewerb und dadurch entstehende Preisschwankungen anpasst, lässt ein hoher Anteil der Buybox Gewinne große Verkaufschancen vermuten.Der RepOOS KPI gibt die Seitenaufrufe einer ASIN im ausgewählten Zeitraum an, die zum Zeitpunkt des Aufrufes nicht zur Verfügung standen, jedoch im automatisierten Berechnungsverfahren für den Bestellprozess für Vendoren als nachbestellbar hinterlegt waren. Ein hoher Wert kann darauf hindeuten, dass die Bestandsverwaltung oder die Lieferkettenprozesse optimiert werden sollten, sodass eine konstante Verfügbarkeit von Produkten gewährleistet werden kann.Seller können sich mittels der Amazon Daten auch ausgeben lassen, wie viel Profit nach Abzug aller Kosten für verkaufte Produkte erzielt wird. Ein hoher Netto PPM (Net Pure Product Margin) deutet auf rentable Produkte und hohe Margen hin.
Die Kundenzufriedenheit ist das A und O bei der Etablierung eines beständigen Kundenstamms. Zur Beobachtung der Zufriedenheit lassen sich verschiedene KPIs hinzuziehen, die sich mit unterschiedlichen Belangen der Customer Journey oder den Kontaktpunkten zwischen Sellern und Kundschaft befassen.
So kann die Rate der Gültigkeit von Sendungsverfolgungsnummern Einblicke in die Customer Experience ermöglichen, die positiver ausfallen sollte, sofern Nutzer:innen den Status ihrer Bestellung abfragen können.Eine hohe Rate verspäteter Lieferungen oder eine lange durchschnittliche Versanddauer kann beispielsweise für negative Kundenerfahrungen mit den Versandprozessen sprechen. Ebenso lässt eine lange durchschnittliche Reaktionszeit seitens der Seller, die in den letzten 90 Tagen zur Beantwortung von Kundenanfragen benötigt wurde, auf negative Erfahrungen mit dem Kundenservice schließen.Dieser Zustand würde sich dann auch auf die Leistungskennzahlen der Unzufriedenheit mit dem Kundenservice, der Rücksendungen oder der durchschnittlichen Verkäuferbewertung auswirken. Eine schlechte durchschnittliche Verkäuferbewertung kann ihren Ursprung jedoch auch in Unzulänglichkeiten bei dem Produkt selbst finden, was sich wiederum in der Rate der Bestellmängel abzeichnen könnte. Um Erkenntnisse über Kritik zu erhalten, sollten daher stets die Rezensionen im Blick behalten und auf Kritik schnellstmöglich reagiert werden.Prestandaindikatorer för nya kunder
Ein stetiges Wachstum der Kundschaft geht Hand in Hand mit der Absatzsteigerung eigener Produkte. Einblicke in Entwicklungen über Neukunden können für Seller daher relevante Erkenntnisse über die Zusammensetzung der Kundschaft bringen.
Hohe Werte der Leistungskennzahlen „Neukunden“ Bestellungen oder „Neukunden“ Umsätze sowie ihrer jeweiligen prozentualen Anteile an der gesamten Kundschaft zeigen, wie viele Bestellungen durch Neukunden getätigt wurden und wie groß der generierte Umsatz ist.Advertising KPIs på Amazon
Beim Blick aufs Amazon Advertising wird schnell klar, dass es sich um verschiedene ineinandergreifende Prozesse handelt, die unterschiedlich betrachtet werden sollten. Für einen guten Überblick über Werbeerfolg und -kosten, ist die Betrachtung der einzelnen KPIs folglich unabdingbar.Amazon KPIs för reklamutgifter
Um den Überblick über Werbekosten zu behalten, können die KPIs CPC (Kosten pro Klick) oder auch der Ad Spend (Werbeausgaben) weiterhelfen. Der CPC gibt dabei die Werbekosten an, die bei einem Klick auf die aufgesetzte Anzeige anfallen. Er hat maßgeblichen Einfluss auf die Werbekosten, die im Laufe einer Bestellung anfallen. Einen Überblick über die gesamten Werbekosten gibt die Leistungskennzahl des Ad Spend. Um die Werbeausgaben zu optimieren und zu kontrollieren, sollten diese KPIs überwacht werden. Sie geben jedoch keine Auskunft über die erzielte Profitabilität, da diese auch trotz hoher Werbekosten erreicht werden kann.Mätning av reklamsuccé på Amazon
Zur Messung des Werbeerfolgs sollten Leistungskennzahlen hinzugezogen werden, die Auskunft über die Sichtbarkeit und Inanspruchnahme einzelner Werbeanzeigen geben. Dafür dienen die Amazon KPIs der Klicks, der Impressions, der Klickrate (CTR), der Durchsichtrate (VTR) und des Impression Shares.- Die Impressions geben die Sichtbarkeit einer Anzeige an und zeigen, wie viele Personen eine Anzeige gesehen haben. Die Klicks gehen einen Schritt in Customer Journey weiter und stellen die Aufrufe einer Anzeige dar. Kombiniert ergibt sich daraus die Klickrate, die den Prozentsatz der Nutzer:innen darstellt, die eine Anzeige sehen und infolgedessen anklicken. Die VTR bezieht diese Leistungskennzahlen auf Videoformate und zeigt, wie viele Durchsichten eines Videos nach einer Impression erreicht wurden. Einen zusätzlichen Hinweis auf den Werbeerfolg gibt der Amazon KPI des Impression Shares, welcher den prozentualen Anteil der Impressions für die obersten Suchergebnisse wiedergibt, die die eigene Kampagne von den gesamten Impressionen für die obersten Suchergebnisse erhalten hat.
- Konverteringsgraden (CR) inkluderar hela kundresan och anger hur många personer som har klickat på en annons faktiskt har köpt produkten. Eftersom de flesta annonser betalas per klick är denna prestationsindikator avgörande för hur framgångsrik en annons i slutändan presterar. Konverteringsgraden kan optimeras genom att välja lämpliga nyckelord för en kampanj och optimera produktsidan. Även konkurrenskraften för era produkter och priser påverkar konverteringsgraden och bör beaktas vid en optimering. Om er konverteringsgrad inte ligger inom det önskade området har vi sammanställt en checklista som ni kan använda för att kontrollera er produktsida för behov av optimering och därmed uppnå mer konvertering på lång sikt.
- Annonsandelen ger dessutom insikter om förhållandet mellan annonsintäkter och organiska intäkter. Även om en balanserad relation i grunden bör eftersträvas, bör värdet bedömas utifrån det individuellt fastställda strategiska målet.
Prestandaindikatorer för lönsamhet på Amazon
För att mäta lönsamheten jämförs de gjorda investeringarna med framgångarna för en annons. Det är värt att beräkna KPI:erna ROI (Return on Investment) och ROAS (Return on Ad Spend). Amazon erbjuder dessutom prestandaindikatorerna ACoS (Advertising Cost of Sale) och TACoS (Total Advertising Cost of Sale).
- ROI visar effektiviteten av reklamakampanjer med avseende på lönsamhet och rena vinstsiffror. Prestandaindikatorn beräknas genom att dela vinsten med kapitalinsatsen. Om ROI är större än 1,0 är den rena vinsten högre än det investerade kapitalet. Vid en ROI under 1,0 kan projektet betraktas som olönsamt. Dessa antaganden bör dock tas med en nypa salt, eftersom kors-/uppförsäljning och andra positiva sidoeffekter inte beaktas.
- I motsats till detta jämför ROAS de allmänna annonskostnaderna med den uppnådda annonsintäkten. På så sätt bedömer den den totala effektiviteten av en viss sponsrad kampanj, en annonsgrupp eller en produkt.
- Med hjälp av den prestandaindikator som skapats av Amazon, ACoS, kan annonsörer ta reda på hur lönsamma reklamakampanjerna är i förhållande till annonsutgifterna. Ju lägre genomsnittlig försäljningskostnad, desto mer lönsam är kampanjen. ACoS är därför en av de viktigaste målindikatorerna för att mäta reklamsuccé.
- TACoS beräknas på samma sätt, men inkluderar inte bara annonsutgifterna utan även de totala utgifterna i förhållande till den uppnådda totala intäkten och är därför väl lämpad för att bedöma den totala lönsamheten.
Amazon KPI:er för sponsrade varumärkesvideor
Sponsrade varumärkesvideor är en specifik version av Amazon Advertising, för vilken det finns egna KPI:er för att mäta reklamsuccé och de kostnader som uppstår.
Mätning av annonskostnader för sponsrade varumärkesvideor
Så gäller även här kostnaden per klick, som för videor dock anges med hjälp av Amazons prestandaindikator CPV (Cost-per-View), som visar kostnaden för en videoansikt. Genom Amazons KPI VCPM kan dessutom kostnaden per 1000 synliga visningar visas, vilket ger en bättre känsla för kostnaderna vid framgångsrik räckvidd.
KPI:er för reklamsuccé för SB-videor
Till skillnad från andra annonstyper kan framgången för videorna till stor del bedömas utifrån den tid som användarna har tittat på videon. På så sätt kan olika prestandaindikatorer visa hur många visningar videon har haft under en viss tid. Därmed kan man bedöma hur relevant eller intressant videon är utformad:
- Video, första kvartil: Antal visningar där videon har setts till 25 %.
- Video, andra kvartil: Antal visningar där videon har setts till 50 %.
- Video, tredje kvartil: Antal visningar där videon har setts till 75 %.
- Avslutat video: Antal visningar där videon har setts till 100 %.
Ytterligare prestandaindikatorer som antalet synliga visningar eller antalet videor där ljudet har aktiverats ger insikter om utlösta interaktioner, som bör betraktas som framgång. Särskilt antalet detaljsidesvisningar av varumärkesprodukter som kan hänföras till annonser ger insikter om framgången för sponsrade varumärkesvideor, eftersom detta är ett nödvändigt mellanled för målet att sälja.
Slutsats: Vad KPI:er säger om marknadsplatsens prestanda
På Amazon finns det en mängd KPI:er som kan tillämpas på olika områden och ge insikter om olika frågor. På så sätt kan de utgöra grunden för välgrundade strategiska beslut eller definiera realistiska mål. Om vissa produkter presterar bättre än andra kan konkreta insikter om reklamsuccé eller lönsamhet för annonser dessutom påverka prissättningen eller sortimentsstrategin för produkterna.
För en kontinuerlig optimering av den egna marknadsplatsens prestanda är det nödvändigt att ha kunskap om aktuella processer och prestationer. Om försäljningen via Amazon inte ger de önskade resultaten kan KPI:er ofta ge förklaringar och möjligheter till lösningar eller förbättringar. Säljare bör därför välja ut de KPI:er som är relevanta för dem och genom regelbunden övervakning och rapportering höja varumärkets prestanda på Amazon till nästa nivå.
Bildkällor i ordning efter bilder: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
