KPIs на Amazon: Що дані Amazon говорять про продуктивність ринку
З мільйонами відвідувачів щодня Amazon пропонує продавцям величезний потенціал для демонстрації та продажу своїх продуктів. Таким чином, ринок приваблює все більше продавців, які, відповідно, стикаються з постійно зростаючою конкуренцією. Щоб успішно просувати свої продукти в цьому висококонкурентному середовищі, реклама на Amazon є ключем до успіху. Але які рекламні кампанії підходять для яких продуктів, і наскільки прибутковими є оголошення?
На цьому етапі в гру вступають KPI Amazon. Ключові показники ефективності розуміються як метрики продуктивності, які дозволяють продавцям вимірювати та покращувати свою продуктивність на ринку на основі даних Amazon. Але які KPI на Amazon насправді є релевантними і що дані Amazon говорять про продуктивність ринку? У цій статті ми покажемо, як KPI на Amazon можуть допомогти оптимізувати продуктивність продавців на ринку.
Чому KPI на Amazon є релевантними?
Перш за все: Чому KPI на Amazon є актуальними? Продаж на Amazon та використання Amazon Advertising формуються багатьма рішеннями. Які продукти підходять для розподілу через ринок і які продукти показують кращі результати, ніж інші? Які ціни працюють і який вплив мають рекламні кампанії?
З KPI на Amazon продавці можуть перевіряти ефективність своїх продуктів та виявляти і компенсувати недоліки в порівнянні з конкуренцією. KPI на Amazon таким чином дозволяють визначати реалістичні цілі та приймати обґрунтовані рішення на основі даних Amazon.
Актуальні KPI на Amazon
При погляді на безліч KPI на Amazon можна швидко відчути перевантаження від кількості даних. Для різних форматів реклами, галузей та методів доставки можна знайти специфічні KPI. Крім того, існують специфічні KPI для продавців і постачальників. Але чи всі вони дійсно актуальні?
Так і ні. Окремі KPI на Amazon завжди мають своє обґрунтування для своєї специфічної сфери впливу. Однак достатньо знати KPI Amazon, які роблять заяви про власну діяльність на Amazon. Тому ми розділили часто використовувані KPI на три тематичні області і будемо поступово їх представляти. Це кластеризація не враховує специфічно, чи більше підходять KPI для продавців чи постачальників, а скоріше категоризує KPI на основі їх тематичного застосування.
KPI для вимірювання загальної ефективності
По-перше, ми розглянемо KPI Amazon для загальної ефективності. Вони стосуються продажів, які можна оцінювати незалежно від реклами, що застосовується до власних продуктів на Amazon.
Вимірювання успіху та невдачі продуктів
Для вимірювання успіху продуктів на Amazon обов’язково слід враховувати KPI для кількості вражень, а також кількості переглядів сторінок. Обидва показники ефективності можуть дати уявлення про те, наскільки добре обраний набір ключових слів відповідає запитам пошуку та наскільки висока видимість позицій у рейтингу на сторінці результатів пошуку. CTR (коефіцієнт кліків) також може показати, наскільки релевантним є позиціонування для певних ключових слів, щоб користувачі клікали на запропонований продукт.
Оскільки продавці, які володіють buy box для продукту, мають більші можливості для продажу, моніторинг володіння є важливим для багатьох продавців. KPI, такі як LBB (Втрачено Buy Box) або Buy Box виграші в %, можуть вимірювати, як часто продавець втрачає buy box для своїх продуктів через встановлену ціну, або як часто buy box виграється пропорційно для всіх ASIN. Хоча високий показник LBB може вказувати на проблемну цінову політику, яка не адаптується до конкуренції та відповідних коливань цін, високий відсоток виграшів buy box свідчить про значні можливості для продажу.
KPI RepOOS вказує на перегляди сторінки ASIN у вибраному періоді, які не були доступні під час візиту, але були зафіксовані як такі, що можуть бути повторно замовлені в автоматизованому процесі розрахунку для процесу замовлення для постачальників. Високе значення може вказувати на те, що управління запасами або процеси постачання слід оптимізувати, щоб забезпечити постійну доступність продуктів.
Продавці також можуть отримувати дані Amazon, які показують, скільки прибутку отримується після вирахування всіх витрат на продані продукти. Високий Net PPM (Чистий маржинальний прибуток продукту) вказує на прибуткові продукти та високі маржі.
Задоволеність клієнтів є найважливішим фактором у створенні стійкої клієнтської бази. Різні KPI можуть бути використані для моніторингу задоволеності, які стосуються різних аспектів клієнтського шляху або точок взаємодії між продавцями та клієнтами.
Таким чином, коефіцієнт дійсності номерів відстеження може надати уявлення про досвід клієнтів, який має бути більш позитивним, якщо користувачі можуть перевіряти статус свого замовлення.
Високий коефіцієнт запізнілих доставок або довгий середній час доставки можуть, наприклад, вказувати на негативний досвід клієнтів з процесами доставки. Аналогічно, довгий середній час відповіді від продавців, який був потрібен за останні 90 днів для відповіді на запити клієнтів, свідчить про негативний досвід з обслуговуванням клієнтів.
Ця умова також вплине на показники ефективності незадоволеності обслуговуванням клієнтів, повернень або середнього рейтингу продавця. Однак поганий середній рейтинг продавця також може бути наслідком недоліків у самому продукті, що може відображатися в коефіцієнті дефектів замовлення. Щоб отримати уявлення про критику, відгуки завжди слід моніторити, а на зворотний зв’язок реагувати якомога швидше.
Показники ефективності для нових клієнтів
Стійке зростання клієнтської бази йде рука об руку з підвищенням продажів власних продуктів. Уявлення про розвиток нових клієнтів можуть надати продавцям важливу інформацію про склад клієнтської бази.
Високі значення показників ефективності “нові клієнти” замовлення або “нові клієнти” доходи, а також їх відповідні відсоткові частки від загальної клієнтської бази показують, скільки замовлень було зроблено новими клієнтами і який обсяг доходу було отримано.
Рекламні KPI на Amazon
При розгляді Amazon Advertising швидко стає зрозуміло, що це включає різні взаємопов’язані процеси, які слід розглядати по-різному. Для хорошого огляду успіху реклами та витрат врахування окремих KPI є, отже, необхідним.
KPI Amazon для рекламних витрат
Щоб відстежувати рекламні витрати, KPI CPC (вартість за клік) або Ad Spend (рекламні витрати) можуть бути корисними. CPC вказує на рекламні витрати, які виникають при натисканні на встановлену рекламу. Він має значний вплив на рекламні витрати, що виникають під час замовлення. Показник ефективності Ad Spend надає огляд загальних рекламних витрат. Для оптимізації та контролю рекламних витрат ці KPI слід моніторити. Однак вони не надають інформації про досягнуту прибутковість, оскільки це також може бути досягнуто незважаючи на високі рекламні витрати.
Вимірювання успіху реклами на Amazon
Щоб виміряти успіх реклами, слід використовувати показники ефективності, які надають інформацію про видимість та використання окремих оголошень. KPIs Amazon для кліків, вражень, коефіцієнта кліків (CTR), коефіцієнта переглядів (VTR) та частки вражень виконують цю мету.
- Враження вказують на видимість оголошення та показують, скільки людей бачили оголошення. Кліки роблять крок далі в подорожі клієнта та представляють перегляди оголошення. У поєднанні це призводить до коефіцієнта кліків, який представляє відсоток користувачів, які бачать оголошення і потім клікають на нього. VTR пов’язує ці показники ефективності з відеоформатами та показує, скільки переглядів відео було досягнуто після враження.
- Додатковим показником успіху реклами є KPI Amazon частка вражень, яка відображає відсоток вражень для найкращих результатів пошуку, які власна кампанія отримала з загальної кількості вражень для найкращих результатів пошуку.
- Коефіцієнт конверсії (CR) охоплює всю подорож клієнта та вказує, скільки людей, які клікнули на оголошення, насправді придбали продукт. Оскільки більшість оголошень оплачуються за клік, цей показник ефективності є вирішальним для визначення того, наскільки успішно оголошення в кінцевому підсумку працює. Коефіцієнт конверсії можна оптимізувати, вибираючи відповідні ключові слова для кампанії та оптимізуючи сторінку продукту. Конкурентоспроможність ваших продуктів і цін також впливає на коефіцієнт конверсії і повинна враховуватися під час оптимізації. Якщо ваш коефіцієнт конверсії не знаходиться в бажаному діапазоні, ми підготували контрольний список, який ви можете використовувати, щоб перевірити свою сторінку продукту на предмет потреб в оптимізації і таким чином досягти більшої кількості конверсій у довгостроковій перспективі.
- Частка реклами також надає уявлення про співвідношення рекламного доходу до органічного доходу. Хоча загалом слід прагнути до збалансованого співвідношення, значення слід оцінювати в залежності від індивідуально встановленої стратегічної мети.
Показники ефективності для прибутковості на Amazon
Щоб виміряти прибутковість, інвестиції порівнюються з успіхами реклами. Варто розрахувати KPIs ROI (Повернення інвестицій) та ROAS (Повернення витрат на рекламу). Amazon також пропонує показники ефективності ACoS (Вартість реклами на продаж) та TACoS (Загальна вартість реклами на продаж).
- ROI вказує на ефективність рекламних кампаній з точки зору прибутковості та чистих прибутків. Показник ефективності розраховується шляхом ділення прибутку на інвестований капітал. Якщо ROI більше 1.0, чистий прибуток вищий за інвестований капітал. При ROI нижче 1.0 проект можна вважати неприбутковим. Однак ці припущення слід сприймати з обережністю, оскільки крос-продажі/додаткові продажі та інші позитивні побічні ефекти не враховуються.
- На відміну від цього, ROAS порівнює загальні витрати на рекламу з отриманим рекламним доходом. Таким чином, він оцінює загальну ефективність конкретної спонсорованої кампанії, групи оголошень або продукту.
- Використовуючи показник ефективності ACoS, створений Amazon, рекламодавці можуть визначити, наскільки прибутковими є рекламні кампанії в порівнянні з витратами на рекламу. Чим нижча середня вартість продажу, тим прибутковішою є кампанія. Тому ACoS є одним з найважливіших ключових показників для вимірювання успіху реклами.
- TACoS розраховується аналогічним чином, але враховує не лише витрати на рекламу, а й загальні витрати в порівнянні з загальним доходом, що робить його добре підходящим для оцінки загальної прибутковості.
KPIs Amazon для спонсорованих відео брендів
Спонсоровані відео брендів є специфічною версією реклами Amazon, для якої існують специфічні KPIs для вимірювання успіху реклами та пов’язаних витрат.
Вимірювання витрат на рекламу спонсорованих відео брендів
Тут також застосовується метод розрахунку вартості за клік, який для відео забезпечується через показник ефективності Amazon CPV (Вартість за перегляд), що показує витрати на перегляд відео. Крім того, KPI Amazon VCPM дозволяє представити витрати за 1000 видимих вражень, що дає краще уявлення про витрати, пов’язані з успішним охопленням.
KPIs для успіху реклами спонсорованих відео брендів
На відміну від інших типів реклами, успіх відео можна в значній мірі оцінити на основі тривалості, протягом якої користувачі дивилися відео. Різні показники ефективності можуть показати, скільки вражень відео було переглянуто протягом певного часу. Це дозволяє оцінити, наскільки релевантно або цікаво спроектоване відео:
- Відео, перший квартиль: Кількість вражень, під час яких відео було переглянуто на 25%.
- Відео, другий квартиль: Кількість вражень, під час яких відео було переглянуто на 50%.
- Відео, третій квартиль: Кількість вражень, під час яких відео було переглянуто на 75%.
- Завершене відео: Кількість вражень, під час яких відео було переглянуто на 100%.
Додаткові показники ефективності, такі як кількість видимих вражень або кількість відео, де беззвучний режим був вимкнений, надають уявлення про спровоковані взаємодії, які можна вважати успіхом. Зокрема, кількість переглядів сторінок деталей брендових продуктів, пов’язаних з оголошеннями, дає уявлення про успіх спонсорованих відео брендів, оскільки це є необхідним проміжним кроком до мети продажів.
Висновок: Що показують KPIs про ефективність на ринку
На Amazon можна знайти різноманітні KPIs, кожен з яких застосовується до різних областей і надає уявлення про різні питання. Таким чином, вони можуть стати основою для обґрунтованих стратегічних рішень або визначити реалістичні цілі. Якщо деякі продукти показують кращі результати, конкретні уявлення про успіх реклами або прибутковість оголошень також можуть вплинути на цінову або асортиментну стратегію продуктів.
Для безперервної оптимізації ефективності на ринку необхідно знати про поточні процеси та показники ефективності. Якщо продажі на Amazon не досягають бажаних результатів, KPIs можуть часто надати пояснення та допомогти вивести можливі рішення або покращення. Тому продавці повинні вибрати релевантні для них KPIs і підвищити ефективність бренду на Amazon до наступного рівня через регулярний моніторинг та звітність.
Кредити зображень у порядку зображень: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
