KPIs на Amazon: Що дані Amazon говорять про продуктивність ринку
З мільйонами відвідувачів щодня, Amazon пропонує продавцям величезний потенціал для демонстрації та продажу своїх продуктів. Таким чином, ринок приваблює все більше продавців, які, відповідно, стикаються з постійно зростаючою конкуренцією. Щоб успішно просувати свої продукти в цьому висококонкурентному середовищі, реклама на Amazon є ключем до успіху. Але які рекламні кампанії підходять для яких продуктів, і наскільки прибутковими є оголошення?
На цьому етапі в гру вступають KPI Amazon. Ключові показники ефективності розуміються як метрики продуктивності, які дозволяють продавцям вимірювати та покращувати свою продуктивність на ринку на основі даних Amazon. Але які KPI на Amazon насправді є релевантними і що дані Amazon говорять про продуктивність ринку? У цій статті ми покажемо, як KPI на Amazon можуть допомогти оптимізувати продуктивність продавців на ринку.
Чому KPI на Amazon є релевантними?
Перш за все: Чому KPI на Amazon є релевантними? Продаж на Amazon та використання реклами на Amazon формуються багатьма рішеннями. Які продукти підходять для розподілу через ринок і які продукти показують кращі результати, ніж інші? Які ціни працюють і який вплив мають рекламні кампанії?
З KPI на Amazon продавці можуть перевіряти продуктивність своїх продуктів та виявляти і компенсувати недоліки в порівнянні з конкуренцією. KPI на Amazon таким чином дозволяють визначати реалістичні цілі та приймати обґрунтовані рішення на основі даних Amazon.
Релевантні KPI на Amazon
При погляді на безліч KPI на Amazon можна швидко відчути перевантаження від кількості даних. Для різних форматів реклами, галузей та методів доставки можна знайти специфічні KPI. Крім того, існують специфічні KPI для продавців і постачальників. Але чи всі вони насправді є релевантними?
Так і ні. Окремі KPI на Amazon завжди мають своє обґрунтування для своєї специфічної сфери впливу. Однак достатньо знати KPI Amazon, які роблять заяви про власну діяльність на Amazon. Тому ми розділили часто використовувані KPI на три тематичні області і будемо поступово їх представляти. Це кластеризація не враховує, чи є KPI більш застосовними до продавців чи постачальників, а скоріше категоризує KPI на основі їх тематичного застосування.
KPI для вимірювання загальної продуктивності
Спочатку ми розглянемо KPI Amazon для загальної продуктивності. Вони стосуються продуктивності продажів, яку можна оцінювати незалежно від реклами, що застосовується до власних продуктів на Amazon.
Вимірювання успіху та невдачі продуктів
Для вимірювання успіху продуктів на Amazon обов’язково слід враховувати KPI для кількості вражень, а також кількості переглядів сторінок. Обидві метрики продуктивності можуть дати уявлення про те, наскільки добре обраний набір ключових слів відповідає запитам пошуку та наскільки висока видимість позицій у рейтингу на сторінці результатів пошуку. CTR (коефіцієнт кліків) також може показати, наскільки релевантним є позиціонування для певних ключових слів, щоб користувачі клікали на запропонований продукт.
Оскільки продавці, які володіють buy box для продукту, мають більші можливості для продажу, моніторинг володіння є важливим для багатьох продавців. KPI, такі як LBB (втрачені Buy Box) або виграші Buy Box у %, можуть вимірювати, як часто продавець втрачає buy box для своїх продуктів через встановлену ціну, або як часто buy box виграється пропорційно для всіх ASIN. Хоча високий показник LBB може вказувати на проблемну цінову політику, яка не адаптується до конкуренції та відповідних коливань цін, високий відсоток виграшів buy box свідчить про значні можливості для продажу.
KPI RepOOS вказує на перегляди сторінки ASIN у вибраному періоді, які не були доступні під час візиту, але були зафіксовані як такі, що можуть бути повторно замовлені в автоматизованому процесі розрахунку для процесу замовлення для постачальників. Високий показник може вказувати на те, що управління запасами або процеси постачання слід оптимізувати, щоб забезпечити постійну доступність продуктів.
Продавці також можуть отримати дані Amazon, які показують, який прибуток отримується після вирахування всіх витрат на продані продукти. Високий Net PPM (чистий маржинальний прибуток продукту) вказує на прибуткові продукти та високі маржі.
Задоволеність клієнтів є найважливішим фактором у створенні тривалої клієнтської бази. Для моніторингу задоволеності можна використовувати різні KPI, які стосуються різних аспектів шляху клієнта або точок взаємодії між продавцями та клієнтами.
Таким чином, коефіцієнт дійсності номерів відстеження може дати уявлення про досвід клієнтів, який має бути більш позитивним, якщо користувачі можуть перевіряти статус свого замовлення.
Високий коефіцієнт запізнілих доставок або тривала середня тривалість доставки можуть, наприклад, вказувати на негативний досвід клієнтів з процесами доставки. Аналогічно, тривалий середній час відповіді від продавців, який був потрібен за останні 90 днів для відповіді на запити клієнтів, свідчить про негативний досвід з обслуговуванням клієнтів.
Цей стан також вплине на показники продуктивності незадоволеності обслуговуванням клієнтів, повернень або середньої оцінки продавця. Однак погана середня оцінка продавця також може бути наслідком недоліків у самому продукті, що може відображатися в коефіцієнті дефектів замовлення. Щоб отримати уявлення про критику, відгуки завжди слід моніторити, а на зворотний зв’язок відповідати якомога швидше.
Показники продуктивності для нових клієнтів
Стійке зростання клієнтської бази йде рука об руку з підвищенням продажів власних продуктів. Уявлення про розвиток нових клієнтів можуть надати продавцям релевантну інформацію про склад клієнтської бази.
Високі значення показників продуктивності “нові клієнти” замовлення або “нові клієнти” доходи, а також їх відповідні відсоткові частки від загальної клієнтської бази показують, скільки замовлень було зроблено новими клієнтами і який обсяг доходу було отримано.
Рекламні KPI на Amazon
При погляді на рекламу на Amazon швидко стає зрозуміло, що це включає різні взаємопов’язані процеси, які слід розглядати по-різному. Для хорошого огляду успіху реклами та витрат, врахування окремих KPI є, отже, необхідним.
KPI Amazon для рекламних витрат
Щоб відстежувати рекламні витрати, KPI CPC (вартість за клік) або Ad Spend (рекламні витрати) можуть бути корисними. CPC вказує на рекламні витрати, які виникають при натисканні на встановлену рекламу. Він має значний вплив на рекламні витрати, що виникають під час замовлення. Показник продуктивності Ad Spend надає огляд загальних рекламних витрат. Щоб оптимізувати та контролювати рекламні витрати, ці KPI слід моніторити. Однак вони не надають інформації про досягнуту прибутковість, оскільки це також може бути досягнуто незважаючи на високі рекламні витрати.
Вимірювання успіху реклами на Amazon
Для вимірювання успіху реклами слід використовувати показники продуктивності, які надають інформацію про видимість та використання окремих оголошень. KPI Amazon для кліків, вражень, коефіцієнта кліків (CTR), коефіцієнта переглядів (VTR) та частки вражень служать для цієї мети.
- Враження вказують на видимість реклами і показують, скільки людей бачили оголошення. Кліки роблять крок далі в шляху клієнта і представляють перегляди оголошення. У поєднанні це дає коефіцієнт кліків, який представляє відсоток користувачів, які бачать оголошення і потім клікають на нього. VTR пов’язує ці показники продуктивності з відеоформатами і показує, скільки переглядів відео було досягнуто після враження.
- Додатковим показником успіху реклами є KPI Amazon частка вражень, який відображає відсоток вражень для топових результатів пошуку, які отримала власна кампанія з загальної кількості вражень для топових результатів пошуку.
- Коефіцієнт конверсії (CR) охоплює весь шлях клієнта і вказує, скільки людей, які клікнули на оголошення, насправді придбали продукт. Оскільки більшість оголошень оплачуються за клік, цей показник продуктивності є вирішальним для визначення того, наскільки успішно в кінцевому підсумку працює оголошення. Коефіцієнт конверсії можна оптимізувати, обираючи відповідні ключові слова для кампанії та оптимізуючи сторінку продукту. Конкурентоспроможність ваших продуктів і цін також впливає на коефіцієнт конверсії і повинна враховуватися під час оптимізації. Якщо ваш коефіцієнт конверсії не знаходиться в бажаному діапазоні, ми підготували чек-лист, який ви можете використовувати, щоб перевірити свою сторінку продукту на предмет потреб в оптимізації і таким чином досягти більшої кількості конверсій у довгостроковій перспективі.
- Частка реклами також надає уявлення про співвідношення рекламного доходу до органічного доходу. Хоча загалом слід прагнути до збалансованого співвідношення, значення слід оцінювати в контексті індивідуально встановленої стратегічної мети.
Показники продуктивності для прибутковості на Amazon
Для вимірювання прибутковості інвестиції порівнюються з успіхами реклами. Варто розрахувати KPI ROI (прибуток на інвестиції) та ROAS (прибуток на рекламні витрати). Amazon також пропонує показники продуктивності ACoS (рекламні витрати на продаж) та TACoS (загальні рекламні витрати на продаж).
- ROI вказує на ефективність рекламних кампаній з точки зору прибутковості та чистих прибутків. Показник продуктивності розраховується шляхом ділення прибутку на інвестований капітал. Якщо ROI більше 1.0, чистий прибуток перевищує інвестований капітал. При ROI нижче 1.0 проект можна вважати неприбутковим. Однак ці припущення слід сприймати з обережністю, оскільки крос-продажі/додаткові продажі та інші позитивні побічні ефекти не враховуються.
- На відміну від цього, ROAS порівнює загальні рекламні витрати з отриманим рекламним доходом. Таким чином, він оцінює загальну ефективність конкретної спонсорованої кампанії, групи оголошень або продукту.
- Використовуючи показник продуктивності ACoS, створений Amazon, рекламодавці можуть визначити, наскільки прибутковими є рекламні кампанії в порівнянні з рекламними витратами. Чим нижчий середній витрат на продаж, тим прибутковішою є кампанія. Тому ACoS є одним з найважливіших ключових показників для вимірювання успіху реклами.
- TACoS розраховується аналогічно, але враховує не лише рекламні витрати, а й загальні витрати в порівнянні з загальним отриманим доходом, що робить його добре підходящим для оцінки загальної прибутковості.
KPI Amazon для спонсорованих відео брендів
Спонсоровані відео брендів є специфічною версією реклами на Amazon, для якої існують специфічні KPI для вимірювання успіху реклами та пов’язаних витрат.
Вимірювання рекламних витрат спонсорованих відео брендів
Тут також застосовується метод розрахунку вартості за клік, який для відео надається через показник продуктивності Amazon CPV (вартість за перегляд), що показує витрати на перегляд відео. Крім того, KPI Amazon VCPM дозволяє відобразити витрати на 1000 видимих вражень, що дає краще уявлення про витрати, пов’язані з успішним охопленням.
KPI для успіху реклами спонсорованих відео брендів
На відміну від інших типів реклами, успіх відео можна в значній мірі оцінити на основі тривалості, протягом якої користувачі дивилися відео. Різні показники продуктивності можуть показати, скільки вражень відео було переглянуто протягом певного часу. Це дозволяє оцінити, наскільки релевантно або цікаво спроектоване відео:
- Відео, перший квартиль: Кількість показів, коли відео переглядалося на 25%.
- Відео, другий квартиль: Кількість показів, коли відео переглядалося на 50%.
- Відео, третій квартиль: Кількість показів, коли відео переглядалося на 75%.
- Завершене відео: Кількість показів, коли відео переглядалося на 100%.
Додаткові показники ефективності, такі як кількість видимих показів або кількість відео, де беззвучний режим був вимкнений, надають інформацію про спровоковані взаємодії, які можна вважати успіхом. Зокрема, кількість переглядів детальної сторінки брендових продуктів, що відносяться до реклами, дає уявлення про успіх Відео Спонсорованих Брендів, оскільки це необхідний проміжний крок до мети продажів.
Висновок: Що показники KPI свідчать про ефективність ринку
На Amazon можна знайти різноманітні показники KPI, кожен з яких застосовується до різних областей і надає інформацію про різні питання. Таким чином, вони можуть стати основою для обґрунтованих стратегічних рішень або визначити реалістичні цілі. Якщо деякі продукти показують кращі результати, конкретні дані про успіх реклами або прибутковість реклами також можуть вплинути на цінову або асортиментну стратегію продуктів.
Для безперервної оптимізації ефективності свого ринку необхідно знати про поточні процеси та результати. Якщо продажі на Amazon не досягають бажаних результатів, показники KPI часто можуть надати пояснення та допомогти вивести можливі рішення або покращення. Тому продавці повинні обрати показники KPI, що мають відношення до них, і підняти ефективність бренду на Amazon на новий рівень через регулярний моніторинг і звітність.
Авторські права на зображення в порядку зображень: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
