مؤشرات الأداء الرئيسية لأمازون – المقاييس التي تحتاج إلى معرفتها!
غالبًا ما يتم تجاهل مؤشرات الأداء الرئيسية (أو “KPIs”) لأمازون من قبل بائعي أمازون. الخبر الجيد حول هذا هو أنه سيمنحك ميزة تنافسية. خاصةً أن هذه هي المقاييس التي تقيس بها أمازون النجاح، مما يترجم بدوره إلى المزيد من المبيعات لك. بعبارة أخرى: لا تتجاهل مؤشرات الأداء الرئيسية لأمازون كبائع.
ذلك لأن عملاق التجارة الإلكترونية يعاقب بسرعة بائعي السوق الذين لا يتحكمون في مقاييسهم. أولاً، دعنا نلقي نظرة على ما المقصود عند الحديث عن مؤشرات الأداء لأمازون.
ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية لأمازون ولماذا هي مفيدة؟
يمكن استخدام مؤشرات الأداء الرئيسية لقياس مدى تنفيذ الأهداف المهمة أو إلى أي درجة تم تحقيقها. في صناعة التصنيع، على سبيل المثال، يمكن أن تكون إحدى مؤشرات الأداء الرئيسية المهمة هي متوسط استخدام آلة مقارنةً بأقصى استخدام ممكن.
ومع ذلك، أصبح المفهوم شائعًا أيضًا في الصناعة الرقمية. على سبيل المثال، تُعتبر نسبة التحويل مؤشر أداء رئيسي حيوي وقابل للتطبيق على الشركات بجميع أحجامها – سواء كانت متجرك الإلكتروني أو أمازون. بالنسبة للمعلنين، ترتبط مؤشرات الأداء الرئيسية بدورها بانطباعات الإعلان ومعدل النقر. من ناحية أخرى، غالبًا ما تقيس مواقع B2B نجاحها بناءً على العملاء المحتملين.
على أمازون، تساعد مؤشرات الأداء الرئيسية في مراقبة عوامل النجاح الحاسمة. فقط أولئك الذين يقيسون نجاحهم أو فشلهم يعرفون أين تسير الأمور بشكل خاطئ وما هو جيد بالفعل. ثم يصبح من الممكن أيضًا تحسين الأمور بحس وفهم.
ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية التي تستخدمها أمازون؟
على عكس البائعين الذين لديهم متجرهم الإلكتروني الخاص، يواجه بائعو السوق تحديات خاصة. وذلك لأن مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة بأمازون غالبًا ما تحددها العملاق الإلكتروني نفسه. إذا لم تولِ اهتمامًا لهذه المؤشرات الرئيسية لأداء أمازون، فلن تكون لديك فرصة للتصنيف العالي مع منتجاتك أو الفوز بـ Buy Box. وأولئك الذين يفشلون في القيام بذلك لن يبيعوا أي منتجات تقريبًا.
لزيادة الأمور سوءًا، يمكن لبائع السوق قياس العديد من مؤشرات الأداء الرئيسية المعتادة على أمازون، مثل الانطباعات أو معدل النقرات، بشكل تقريبي فقط، أو قد لا يمكن قياسها على الإطلاق. أفضل فرصة للتأثير على معدل النقر، ومعدل التحويل، والمبيعات هي أن يعرف البائعون مقاييس مؤشرات الأداء الرئيسية لأمازون ويقوموا بتحسين أعمالهم وفقًا لذلك.
عقوبة عدم الامتثال
لكن هناك سبب آخر مهم لماذا يجب بالتأكيد مراقبة مؤشرات الأداء الرئيسية ذات الصلة بأمازون: أمازون تفعل ذلك أيضًا. إذا تجاهل البائعون مقاييس الأداء، فإنهم يواجهون خطر عدم القدرة على تلبية المعايير المطلوبة. بمجرد حدوث ذلك، تعرف أمازون بذلك – ويمكن أن يؤثر ذلك على أكثر من مجرد تصنيفات Buy Box أو الأرباح. أي شخص اضطر يومًا ما لوضع خطة عمل يفهم أن هذه مسعى غير مجدي يضيع الوقت والمال فقط. في أسوأ الحالات، قد يقوم عملاق التجارة الإلكترونية حتى بحظر حساب البائع بالكامل. بالنسبة لرواد الأعمال الذين يعتمد عملهم الأساسي على أمازون، سيكون ذلك كارثة.
هناك الكثير مما يدعو لمراقبة جميع مؤشرات الأداء الرئيسية. إذا كانت إحدى مؤشرات الأداء الرئيسية لأمازون مهددة بالانزلاق إلى نطاق حرج، يمكن اتخاذ تدابير مضادة في مرحلة مبكرة وتجنب حظر الحساب.
مؤشرات الأداء المهمة: مقاييس أداء بائع أمازون
هل سألت نفسك يومًا: “كيف تقيس أمازون النجاح”؟ يجب أن يكون كل بائع في السوق قد أدرك الآن أن طريقة الشحن ووقت الشحن تلعبان دورًا مهمًا. تفضل أمازون عندما يقوم البائعون بالشحن عبر برنامجها الداخلي “Fulfillment by Amazon” (FBA). من ناحية، يضخ هذا المزيد من الإيرادات في خزائن مزود المنصة، ومن ناحية أخرى، يضمن تسليمًا سريعًا وسهلاً، مما يضمن رضا العملاء. لكن طرق الشحن مثل Prime by Seller أو الشحن بواسطة التاجر تلبي أيضًا المعايير.
بقدر أهمية مؤشرات الأداء الرئيسية لأمازون، فإن أداء البائع العام مهم أيضًا. يتكون هذا من مؤشرات مختلفة:
| مؤشر الأداء الرئيسي أمازون | الوصف | القيمة القصوى / القيمة المثالية |
| معدل عيوب الطلبات | تقييم سلبي، استرداد رسوم بطاقة الائتمان المتعلقة بالخدمة، طلب ضمان A-to-Z. | أقل من 1%، ويفضل 0% |
| معدل الإلغاء | إلغاءات البائع قبل معالجة الطلب | أقل من 2.5%، ويفضل 0% |
| معدل صلاحية أرقام التتبع | أرقام التتبع الصالحة | الحد الأدنى 95%، ويفضل 100% |
| معدل التسليم المتأخر | التسليم المتأخر = تأكيد الشحن بعد انتهاء تاريخ الشحن المتوقع | أقل من 4%، ويفضل 0% |
| عدم الرضا عن المرتجعات | طلب الإرجاع مع تقييم سلبي من العميل، استفسارات الإرجاع التي لم يتم الرد عليها خلال 48 ساعة، استفسارات الإرجاع التي تم رفضها بشكل غير صحيح | أقل من 10%، إذا أمكن 0% |
| تقييمات البائع | متوسط تقييم البائع وعدد التقييمات | إيجابي قدر الإمكان، مرتفع قدر الإمكان |
| وقت الاستجابة | متوسط الوقت المستغرق للرد على استفسارات العملاء خلال الـ 90 يومًا الماضية | أقل من 24 ساعة، إذا أمكن أقل من 12 ساعة |
| المخزون | نفاد المخزون، مشاكل في التسليم | نادراً ما يكون ذلك ممكنًا |
| عدم الرضا عن خدمة العملاء | تقييم سلبي من عميل نتيجة رد في صندوق البريد بين المشتري والبائع | أقل ما يمكن |
| معدل التعويض | نسبة المبالغ المستردة في آخر 30 يومًا إلى إجمالي عدد الطلبات | أقل ما يمكن |
مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى ذات الصلة بأمازون
لا يكتفي التجار المحترفون بإدراج منتجاتهم على أمازون، ومراقبة مقاييس مؤشرات الأداء الرئيسية، وإنهاء الأمر عند هذا الحد. هناك المزيد من ذلك. يجب على بائعي العلامات التجارية الخاصة بشكل خاص أيضًا التعامل مع مسألة الإعلان. عندما يتعلق الأمر بمؤشرات الأداء الرئيسية للتسويق على أمازون، تنطبق نفس مقاييس الأداء على عملاق اللوجستيات التي تُستخدم في التسويق التقليدي.
لذلك، فإن مؤشر الأداء الرئيسي لأمازون المهم بنفس القدر هو ACoS، اختصار لـ “تكلفة الإعلان من المبيعات”. يضع هذا المؤشر تكاليف حملات الإعلان في علاقة مع المبيعات الناتجة عن هذا الإعلان: ACoS = تكاليف الإعلان / المبيعات.
مع حجم مبيعات قدره 50,000 يورو ونفقات إعلانات قدرها 3,000 يورو، سيكون ACoS بالتالي 6%. ومع ذلك، فإن الحد الأقصى لـ ACoS يختلف من منتج لآخر. لهذا الغرض، يجب خصم جميع التكاليف الإضافية التي يتحملها البائع من سعر البيع، مثل تكاليف التصنيع، وضريبة المبيعات، أو النفقات العامة. إذا حقق البائع، على سبيل المثال، ربحًا بنسبة 15 في المئة من سعر بيع آلة القهوة، يجب ألا يتجاوز ACoS نسبة 15 في المئة. خلاف ذلك، سيكون ذلك عملًا غير مربح.
ومع ذلك، يتم تحديد مدى ارتفاع أو انخفاض ACoS كمؤشر أداء رئيسي لأمازون من خلال مجموعة متنوعة من العوامل الأخرى التي يجب أخذها في الاعتبار بشكل فردي، مثل هدف حملة PPC، والهامش، والضغط التنافسي داخل خط المنتج. على عكس إعلانات جوجل، لا تدفع إعلانات أمازون فقط عند بيع منتج، ولكن لها أيضًا تأثير على الظهور العضوي.
نظرًا لهذا التأثير الشامل، بدأ العديد من البائعين في التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى على أمازون، مثل تكلفة الطلب (CPO) كمؤشر أداء رئيسي على أمازون. هنا، يتم تقسيم نفقات الإعلان لفترة معينة على إجمالي المبيعات المحققة في نفس الفترة. وهذا يأخذ في الاعتبار نطاق تأثير إعلانات أمازون الأوسع.
مؤشرات الأداء الرئيسية لإعلانات أمازون
عند الحديث عن مؤشرات الأداء لبائعي أمازون، من الضروري ذكر مؤشرات الأداء الرئيسية للإعلانات. السبب في ذلك هو أن مؤشرات الأداء الرئيسية لإعلانات أمازون ستوفر لك رؤى قابلة للتنفيذ حول فعالية وربحية الحملات التي تقوم بتشغيلها. وهذا بدوره يمكّن من اتخاذ قرارات مستندة إلى البيانات لتحسين الأداء وزيادة العائد على الاستثمار الخاص بك.
للتركيز على أهم مؤشرات الأداء الرئيسية لإعلانات أمازون، ضع في اعتبارك الخمسة التالية:
1. تكلفة الإعلان من المبيعات (ACoS)
لماذا هو مهم: تقيس ACoS بشكل مباشر كفاءة إنفاقك على الإعلانات في توليد المبيعات. إنها مؤشر رئيسي على الربحية، مما يساعدك على فهم ما إذا كنت تنفق الكثير على الإعلانات مقارنة بالمبيعات التي تحققها.
2. العائد على إنفاق الإعلانات (ROAS)
لماذا هو مهم: يكمل ROAS ACoS من خلال إظهار الإيرادات المتولدة مقابل كل دولار يتم إنفاقه. إنه يوفر صورة واضحة عن الربحية العامة لحملاتك. يشير ROAS الأعلى إلى إنفاق إعلاني أكثر كفاءة.
3. معدل النقر (CTR)
لماذا هو مهم: يشير CTR إلى مدى تفاعل إعلانك مع جمهورك المستهدف. يعني CTR الأعلى أن إعلانك جذاب بما يكفي لجعل الناس ينقرون عليه، وهو أمر أساسي لجذب الزوار إلى قوائم منتجاتك.
4. معدل التحويل (CVR)
لماذا هو مهم: يُظهر CVR مدى فعالية إعلانك وقائمة منتجاتك في تحويل النقرات إلى مبيعات. إنه مؤشر رئيسي على جودة صفحة الهبوط وعرض المنتج الخاص بك.
5. المبيعات المنسوبة
لماذا هو مهم: تُظهر هذه المقياس التأثير المباشر لمبيعات إعلاناتك. إنه أمر حاسم لفهم الإيرادات المتولدة من حملاتك الإعلانية وتقييم فعاليتها العامة.
تعتبر هذه المؤشرات الرئيسية ضرورية لتتبع نجاح حملاتك الإعلانية على أمازون وتحسين الربحية والملاءمة وتأثير المبيعات.
الخاتمة: إذا لم تراقب، ستخسر!
هل تبيع على أمازون ولكنك لا تحلل مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك بانتظام؟ بينما يمكنك الاستمرار في العمل بهذه الطريقة، إلا أنه ليس من المستحسن. بدون فهم أين تكمن نقاط الضعف في النظام، من الصعب تحسين عملك بشكل فعال. يمكن أن يؤدي ذلك إلى عواقب مثل انخفاض في الترتيب، وفقدان Buy Box، أو حتى تعليق الحساب.
لهذا السبب يجب على بائعي أمازون دائمًا مراقبة مؤشرات الأداء الرئيسية المهمة والتفاعل في الوقت المناسب في حالة حدوث مشاكل. وينطبق الشيء نفسه على أداء حملات PPC في عالم أمازون، حتى لو لم تكن المواصفات هنا ملموسة كما هي بالنسبة لأداء البائعين. هنا، يجب أن تبقى ACoS وCPO في البصر من أجل القدرة على تقييم ما إذا كانت الحملة تحقق هدفها.
حقوق الصور بالترتيب حسب الظهور: © Microone – stock.adobe.com / © ANDA EUATHAM– stock.adobe.com / © ivector – stock.adobe.com
