Všechny důležité informace o Amazonu Buy Box: výkon prodejce, kvalifikace a další
Chcete-li zvýšit své prodeje na Amazonu, musíte se zaměřit na zisk Buy Box. Malé žluté tlačítko hraje pro online prodejce rozhodující roli, protože zde probíhá 90 % všech prodejů na trhu. Přečtěte si v tomto článku vše, co potřebujete vědět o Amazonu Buy Box: Co to je? Pro koho je to důležité? Jak se na to kvalifikujete? Jak si to udržet a prosadit se proti konkurenci?
Co je Buy Box?
Abychom lépe pochopili vysokou hodnotu žádaného žlutého tlačítka, podívejme se nejprve na definici Buy Box.
Amazon Buy Box je pole nákupního košíku na stránce produktu nebo ve výsledcích vyhledávání trhu, které zákazníkům umožňuje přidat požadovanou položku do košíku jedním kliknutím. Buy Box vítěz je prodejce, jehož kombinace ceny, dobrých zákaznických hodnocení, rychlé dopravy a dalších metrik poskytuje nejlepší zákaznický zážitek. Na tom Amazonu nejvíce záleží: dokonalý zákaznický zážitek. Při nákupu si zákazník obvykle ani neuvědomuje, že zboží nedostává od Amazonu, ale od třetího prodejce.
Aktualizace březen 2023: Evropská komise zahájila v polovině roku 2019 vyšetřovací řízení proti Amazonu. V předběžném stanovisku komise uvedla, že Amazon musí hledat řešení pro spravedlivou soutěž, stanovit nediskriminační podmínky a kritéria pro kvalifikaci prodejců a jejich nabídky pro Buy Box.
Jaká kritéria musím splnit, abych vyhrál Buy Box?
Online gigant vybírá vítěze Buy Box z mnoha prodejců na trhu na základě určitých kritérií. I když Amazon nesdílí konkrétní informace o kvalifikaci nabídek pro Buy Box, je známo, že výběr provádí algoritmus. Prodejce, který poskytuje nejlepší nákupní zážitek, vyhrává. Mezi nejdůležitější faktory pro umístění v Amazon Buy Box patří mimo jiné:
Na první pohled jsou požadavky jasné a srozumitelné, ale kdo se vyzná, ví, kolik práce a jemnosti úspěšné prodávání na Amazonu vyžaduje. Nakonec to jemné ladění rozhoduje o tom, zda vám patří pole nákupního košíku, nebo ne. Další metriky, které byste jako prodejce měli znát a mít pod kontrolou, jsou:
Rozsáhlý článek o nejdůležitějších metrikách pro zisk pole nákupního košíku si přečtěte zde.
Chcete se dozvědět více o nejdůležitějších výkonnostních ukazatelích?
Kdo soutěží o Buy Box a mám šanci, když hraji proti Amazonu?
Existují tři typy prodejců na Amazonu:
Prodejci s privátními značkami nebojují o Buy Box. U resellerů je to úplně jinak. Boj mezi online prodejci, kteří nabízejí značkové produkty jiných, probíhá neustále a zesiluje se, když Amazon vstoupí do ringu. V mnoha případech pak má přepravní gigant Buy Box.
Základně je však také pro prodejce na tržišti možné „vzít“ Amazonu Buy Box, pokud nabídnou dobrou cenu a udržují výkon prodejce (doprava, míra storna, doba reakce na dotazy zákazníků atd.) na špičkové úrovni.
Jsem jako prodejce s privátními značkami jediným vítězem Buy Box?
Na rozdíl od resellerů obchodují prodejci s privátními značkami s produkty vlastní značky, jsou tedy vlastníky značky a drží patent. Tak prodejci s privátními značkami obvykle automaticky získávají Buy Box, protože na seznamu není žádný konkurent.
Důraz je však kladen na „obvykle“. Prodávat vlastní produkty není 100% zárukou, že Amazonský algoritmus přidělí prodejci pole nákupního košíku. Pokud prodejce s privátními značkami ztratí Buy Box, objeví se pouze za nenápadným tlačítkem, ve kterém jsou obvykle uvedeni další prodejci.
Důvody ztráty pole nákupního košíku mohou být různé. Velmi špatný výkon prodejce může být stejně tak důvodem jako zvýšení ceny. Zde se musí prodejci individuálně pustit do pátrání.
Mohou prodejci znovu ztratit Buy Box?
V Amazon Buy Box není rotace nic neobvyklého. To může například záviset na denní době nebo regionu, ze kterého zákazník právě provádí vyhledávací dotaz. Pro zákazníka A z Hamburku se může zobrazit jiný prodejce v Amazon Buy Box než pro zákaznici B, která z Mnichova zhlíží stejnou produktovou stránku. Příčinou může být například to, že jeden prodejce může rychleji doručit do Mnichova než druhý.
Pokud se váš produkt na Amazonu nezobrazuje v poli nákupního košíku, není to ještě důvod k obavám. V jinou dobu může být situace úplně jiná. Pokud však podíl zisků z Buy Box klesá po delší dobu, měli by prodejci provést analýzu příčin a zkontrolovat své metriky.
Jak ovlivňuje způsob dopravy moje šance na Buy Box?
Amazon v posledních letech masivně rozšířil svou logistickou službu Fulfillment by Amazon (FBA). Co bylo zpočátku vyvinuto pro vlastní zpracování zboží, nabízí Amazon nyní již několik let také online prodejcům. Z pohledu kupujícího se jedná o součást nabídky Prime.
S programem FBA přebírá Amazon kompletně skladování, jakož i procesy objednávání a dopravy, takže prodejci musí své zboží posílat pouze do logistického centra Amazonu. O altruismu samozřejmě nemůže být řeč, tržiště také na této službě vydělává. Doprava přes FBA je nesmírně rychlá a slouží jako záruka spokojenosti zákazníků a jejich loajality. A tak FBA pokrývá jedno z nejdůležitějších kritérií pro zisk Buy Box – krátkou dobu dodání.
Chcete-li získat Buy Box, je žádoucí účast na programu FBA, nebo se kvalifikujete pro program „Prime přes prodejce“.
Jak ovlivňuje cena moje šance na Buy Box?
Cena je jedním z nejdůležitějších faktorů pro získání Buy Box. Ale pozor! To neznamená, že byste měli sázet na nejnižší cenu, protože konkurenceschopnost je předpokladem vašeho úspěchu. S nízkou cenou je sice možné vyvážit jiné metriky, ale s ohledem na vaši marži budete stejně poraženým. Mělo by být také jasné, že Amazon na vašem zisku vydělává. Je tedy logické, že žádný produkt by neměl být prodáván pod nákupní cenou.
Při sledování vaší konkurence pravděpodobně zjistíte, že se ceny v Buy Box mění několikrát denně – podle studie Northeastern University Boston více než 14x denně. To je známka toho, že se používají Repricer, které uživatelům poskytují značnou výhodu. Při počtu více než 14x denně je také jasné, že manuální úprava cen je spojena s velkým úsilím – dynamický Repricer tuto část za vás převezme.
Jak se jako prodejce prosadím proti Amazonu v Buy Box?
Tento mýtus zná téměř každý prodejce na Amazonu: Kdo soutěží s internetovým gigantem himself o Buy Box, nemá stejně žádnou šanci. Ale to není pravda. I prodejci, kteří nemají smlouvu s platformou eCommerce, mohou získat žádanou Buy Box, česky „pole nákupního košíku“. Avšak tento záměr není zdaleka jednoduchý.
Sice se Amazon k kritériím Buy Box nevyjadřuje, mechanismy jsou však již do určité míry jisté. To však neplatí, pokud Amazon také vystupuje jako prodejce a soutěží o zisk Buy Box. V mnoha těchto případech se přepravní gigant objevuje v poli nákupního košíku, což vedlo k tomu, že se ustálil mýtus, že ostatní prodejci v takovém případě nemají šanci získat Buy Box proti Amazonu.
Je pravda: Často algoritmus upřednostňuje Amazon. Kromě toho můžeme s velkou jistotou říci, že skladové zásoby hrají rozhodující roli. Pokud má Amazon na skladě jen několik vlastních produktů, zvyšuje se pravděpodobnost, že se v Buy Box objeví i další prodejci. Naopak platí, že plné skladové zásoby a nízká pravděpodobnost zvýšení ceny činí pro ostatní prodejce velmi nepravděpodobné, že se v Buy Box objeví.
Základně mohou prodejci mít malý vliv, pokud je výkon prodejce správný a jsou splněna všechna kritéria Buy Box. Amazon však tajemství za tímto algoritmem nejenže dobře chrání, ale trh je také extrémně proměnlivý. V eCommerce obecně a na Amazonu zvlášť je proto výhodné neustále pracovat na dostupných možnostech. Co platilo včera, může být dnes již zastaralé.
Dynamické stanovování cen jako nejúčinnější prostředek proti Amazonu
Jak se prodejci nyní brání proti Amazonu, když přepravní gigant okupuje Buy Box se svými vlastními produkty? Jak již bylo zmíněno, cena je nejdůležitějším kritériem pro získání Buy Box. To platí i proti samotnému přepravnímu gigantu. Důležité je v tomto ohledu neustále sledovat trh a ceny vaší konkurence – i když se jmenuje Amazon. Často je účelné nabízet produkty o něco levněji než všichni ostatní – bohužel tato strategie však ne vždy funguje.
V některých případech může být dokonce pokusem stát se o něco dražší než Amazon. Občas algoritmus upřednostňuje také takové nabídky, například pokud prodejce může požadovaný produkt doručit rychleji než Amazon nebo používá cenovou strategii, která je stejně nebo v konkrétním případě dokonce ještě dynamičtější než ta od Amazonu.
Existuje v této oblasti řada cenových strategií, které lze použít. Jednou z nejúspěšnějších strategií přepravního giganta je například nabídka produktů za velmi nízkou cenu, které jsou právě v trendu, zatímco jiné produkty každodenní potřeby jsou nabízeny o něco dráž než na jiných platformách. Šíří se tedy pověst, že Amazon jako tržiště je levnější než konkurence, protože zákazníci projektují nízké ceny trendových produktů na produkty každodenní potřeby. Ve skutečnosti jsou však tyto posledně jmenované produkty stejně nebo dokonce o něco dražší než jinde.
Taková strategie samozřejmě vyžaduje obrovské produktové portfolio, ale i když nejste náhodou mezinárodní e-commerce gigant, máte jako prodejce k dispozici cenové strategie, které se osvědčily. Zde jsou tři nejčastěji používané strategie přehodnocení od zákazníků SELLERLOGIC:
Důležitá nástroje pro prodejce na Amazonu
Na online platformě panuje extrémní tlak konkurence. Chcete-li se mu postavit, je potřeba profesionalizace a optimalizace vlastní přítomnosti na Amazonu na všech úrovních. Co jsou už Buy Box zisky na Amazonu, když se objevují jen jednou za čas? Proto jsou některé nástroje nezbytné.
Pouze 13 % nabídek na Amazonu má statickou cenu v Buy Box, zatímco 50 % produktů zaznamenává více než 14 změn denně.
An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace – Northeastern University Boston
Správa cen: Nástroje pro přecenění
Jedno Repricer je nutností pro prodejce na Amazonu, kteří chtějí získat Buy Box. Takový nástroj provádí neustálé sledování tržní situace a určuje z toho vyplývající úpravu ceny. Dobré nástroj pro přecenění pracuje dynamicky a inteligentně. Místo stanovení pevných pravidel, jako „vždy o dva centy levnější než konkurence“, reaguje dynamické Repricer na aktuální tržní situaci a přizpůsobuje prodejní cenu. Pokud produkt získá Buy Box, zvyšuje Repricer cenu na nejvyšší možnou úroveň, při které je stále udržováno pole nákupního košíku. Amazon Buy Box může být tedy získána jednoduchými triky a udržována bez cenového dumpingu, což prodávajícímu poskytuje silnou konkurenční pozici a dokonce zvyšuje jeho marži.
Mimochodem: Pokud algoritmus Amazonu vidí, že produkty jsou úspěšně prodávány i za vyšší cenu, zvyšuje interní cenový rozsah. Dynamické Repricer, jaké nabízí SELLERLOGIC, automaticky přizpůsobuje cenu novému cenovému rozsahu, takže prodávající nezmešká příležitost k dosažení vyšších zisků.
Sledování výkonu produktu
Prodejci na Amazonu musí často rychle rozhodovat, aby zůstali dlouhodobě ziskoví. Může být tedy nutné snížit určité náklady nebo rychle vyprodat a vyřadit nerentabilní produkty.
Rozhodnutí, které produkty se to týká, mohou být přijata pouze na základě dat. Pro prodejce na Amazonu to znamená přesně zkoumat náklady a vývoj zisků spojených s produkty, aby bylo možné identifikovat potřebu opatření a možnosti optimalizace. K dosažení tohoto cíle je nutná hluboká analýza dat, která je obvykle složitá a časově náročná. To je jeden z důvodů, proč mnoho prodejců na Amazonu spoléhá na softwarová řešení, jako je SELLERLOGIC Business Analytics.
Vrácení chyb FBA
Rovněž je nezbytný nástroj, který odhaluje a hlásí chyby FBA. Na jedné straně je rychlé doručení prostřednictvím FBA důležitým faktorem pro získání Buy Box. Na druhé straně se v amazonních skladech vyskytují chyby, které prodejcům nadále způsobují ztráty. Co mnoho lidí neví: prodejci mají v takových případech nárok na vrácení peněz.
SELLERLOGIC Lost & Found nachází chyby, hlásí je prodejci a připravuje vše pro hladké vrácení peněz. Prodejci zde musí pouze pomocí kopírování a vkládání odeslat žádost Amazonu. Bez takového nástroje ztrácí středně velcí prodejci průměrně několik tisíc eur ročně. Na tom nezáleží, zda porazili konkurenci o několik eur v Buy Box. Aby zůstali konkurenceschopní, je tedy nástroj jako Lost & Found nejen samozřejmostí, ale také důležitou součástí úspěchu na trhu.
Závěr
Buy Box je svatý grál Amazonu, protože zde probíhá přibližně 90 % prodejů. Ať už prodejci privátních značek nebo obchodních zboží – všichni je chtějí mít. Kdo je však získá, určuje algoritmus, který zohledňuje několik faktorů, jako například to, zda prodejce nabízí atraktivní cenu, rychlé doručení a vynikající zákaznický servis.
Aby zůstali konkurenceschopní, musí se prodejci seznámit s nejdůležitějšími metrikami Buy Box, sledovat konkurenci a neustále pracovat na svém výkonu. Nakonec je jemné ladění metrik a nejdůležitějšího regulátoru pro Buy Box rozhodující – ceny. S cenou lze vyrovnat ostatní metriky, ale pokud prodáváte s negativní marží, nejste ani s vysokým podílem Buy Box skutečným vítězem.
Využití inteligentních a dynamických nástrojů může pomoci automatizovat procesy, jako je optimalizace cen nebo sledování výkonu. Tak se můžete nejen lépe soustředit na své podnikání, ale také se méně obávat o zisk Buy Box za co nejvyšší cenu.
Jako Amazon Buy Box (alternativ „BuyBox“ nebo „Buybox“) se na trhu označuje žluté tlačítko „Do košíku“ a „Koupit nyní“ na stránce s podrobnostmi o produktu nebo ve výsledcích vyhledávání.
Aby získali Buy Box, musí prodejci sledovat mnoho různých metrik, jako je typ a doba doručení, konečná cena a jejich prodejní výkon. Pouze pokud jsou tato kritéria udržována na špičkové úrovni, existuje šance na získání Buy Box.
Následující kritéria jsou mimo jiné rozhodující: metoda doručení, doba doručení, konečná cena a výkon prodejce (chyby v objednávkách, hodnocení od zákazníků, zpožděné/včasné dodávky, spokojenost zákazníka atd.).
Ano, je to možné a může to mít různé důvody:
1. Výkon prodejce je příliš slabý.
2. Prodejní účet je mladší než 90 dní.
3. Existují (právní) problémy s prodejním účtem, například chybějící registrace k DPH.
4. Cena produktu příliš vzrostla.
Kdo využívá Fulfillment by Amazon (FBA), má určitě výhodu v boji o pole nákupního košíku. Ale i prodejci „Fulfillment by Merchant“ mají při dodržení všech metrik šanci soutěžit o Buy Box a tuto také získat.
Odkazy na obrázky v pořadí obrázků: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon
