Alle vigtige oplysninger om Amazon Buy Box: sælgerpræstation, kvalifikation og mere
Ønsker du at øge dit salg på Amazon, skal du fokusere på gevinsten af Buy Box. Den lille gule knap spiller en afgørende rolle for onlinehandlere, da 90% af alle markedsplads-salg finder sted her. Læs i denne artikel alt, hvad du skal vide om Amazon Buy Box: Hvad er det? Hvem er det vigtigt for? Hvordan kvalificerer du dig til det? Hvordan bevarer man det og hævder sig mod konkurrencen?
Hvad er en Buy Box?
For bedre at forstå den høje værdi af den eftertragtede gule knap, lad os først se på Buy Box definitionen.
Amazon Buy Box er indkøbsvognfeltet på produktsiden eller i søgeresultaterne på markedspladsen, som gør det muligt for kunderne at lægge den ønskede vare i indkøbskurven med blot ét klik. Buy Box-vinderen er den sælger, hvis kombination af pris, gode kundeanmeldelser, hurtig levering og andre målinger giver den bedste kundeoplevelse. Det er præcis det, Amazon værdsætter mest: Den perfekte kundeoplevelse. Ved køb er det kunden normalt slet ikke bevidst, at han ikke får varen fra Amazon, men fra en tredjepart.
Opdatering marts 2023: Den Europæiske Kommission indledte i midten af 2019 en undersøgelse mod Amazon. I en foreløbig opfattelse angav kommissionen, at Amazon skal finde en løsning for en fair konkurrence, fastsætte ikke-diskriminerende betingelser og kriterier for kvalificering af sælgere og deres tilbud til Buy Box.
Hvilke kriterier skal jeg opfylde for at vinde Buy Box?
Onlinegiganten vælger vinderen af Buy Box blandt de mange markedsplads-sælgere baseret på bestemte kriterier. Selvom Amazon ikke kommunikerer konkrete oplysninger om kvalificeringen af tilbud til Buy Box, er det kendt, at en algoritme står for udvælgelsen. Den sælger, der tilbyder den bedste shoppingoplevelse, vinder. De vigtigste faktorer for placeringen i Amazon Buy Box er blandt andet:
Ved første øjekast er kravene klare og forståelige, men dem, der kender til det, ved, hvor meget arbejde og finesse der kræves for at sælge med succes på Amazon. I sidste ende bidrager finjusteringen til, om indkøbsvognfeltet tilhører dig eller ej. Andre målinger, som du som sælger bør kende og have styr på, er:
En omfattende artikel om de vigtigste metrikker for gevinsten af indkøbsvognfeltet kan læses her.
Vil du vide mere om de vigtigste præstationsnøgletal?
Hvem konkurrerer om Buy Box og har jeg en chance, hvis jeg spiller mod Amazon?
Der er tre sælger typer på Amazon:
Private Label-handlere fører ikke konkurrencekamp om Buy Box. Hos resellere ser det helt anderledes ud. Kampen mellem online-sælgere, der tilbyder mærkevarer fra andre, foregår uafbrudt og forstærkes, når Amazon træder ind i ringen. I mange tilfælde har forsendningsgiganten så Buy Box.
Grundlæggende er det dog også muligt for markedsplads-sælgere at “tage” Buy Box fra Amazon, hvis de tilbyder en god pris og holder sælger-performance (forsendelse, stornorate, reaktionstid på kundehenvendelser osv.) på et topniveau.
Er jeg som Private Label-sælger den eneste vinder af Buy Box?
I modsætning til resellere handler Private Label-handlere med produkter fra deres eget mærke, er altså mærkeejere og holder patentet. Så vinder Private Label-handlere som regel Buy Box automatisk, da der jo ikke er nogen konkurrent på listen.
Betoningen ligger dog på “som regel”. At sælge egne produkter er ikke en 100% garanti for, at Amazon-algoritmen tildeler sælgeren indkøbsvognfeltet. Mister en Private Label-sælger Buy Box, vises han blot bag den usynlige knap, hvor der normalt er listet andre sælgere.
Årsagerne til tabet af indkøbsvognfeltet kan være mangeartede. En meget dårlig sælgerperformance kan være en grund ligesom en prisstigning. Her må sælgere individuelt gå på jagt efter spor.
Kan sælgere miste Buy Box igen?
I Amazon Buy Box er rotation ikke usædvanligt. Det kan for eksempel afhænge af tidspunktet på dagen eller den region, hvorfra en kunde lige nu foretager en søgning. For kunde A fra Hamburg vises måske en anden sælger i Amazon Buy Box end for kunde B, der fra München ser på den samme produktside. Årsagen kan for eksempel være, at en sælger kan levere hurtigere til München end den anden.
Vises din Amazon-artikel ikke i indkøbsvognfeltet, er det derfor ikke grund til bekymring. På et andet tidspunkt kan situationen se helt anderledes ud. Faldet andelen af Buy Box-gevinster dog over en længere periode, bør sælgere gå på jagt efter årsager og tjekke deres metrikker.
Hvordan påvirker forsendelsesmetoden mine chancer for Buy Box?
Amazon har i de seneste år massivt udvidet sin logistikservice Fulfillment by Amazon (FBA). Hvad der i starten blev udviklet til egen varebehandling, tilbyder Amazon nu også online-sælgere i årevis. Set fra køberens synspunkt er det en del af Prime-tilbuddet.
Med FBA-programmet overtager Amazon lagerholdningen samt bestillings- og forsendelsesprocesserne helt, så sælgere kun skal sende deres varer til et logistikcenter fra Amazon. Der kan naturligvis ikke tales om altruisme, markedspladsen tjener også på denne service. Forsendelsen via FBA er enormt hurtig og fungerer som en garanti for kundetilfredshed og kundeloyalitet. Og således dækker FBA et af de vigtigste kriterier for gevinsten af Buy Box – den korte forsendelsestid.
Vil du vinde Buy Box, er deltagelse i FBA-programmet ønsket, eller skal du kvalificere dig til “Prime gennem sælgere”-programmet.
Hvordan påvirker prisen mine chancer for Buy Box?
Prisen er en af de vigtigste faktorer for at vinde Buy Box. Men pas på! Det betyder ikke, at du skal satse på den laveste pris, da konkurrenceevnen er en forudsætning for din succes. At kompensere for andre metrikker med en lav pris er muligt, men med hensyn til din margin vil du alligevel ende som taber. Det bør også være klart, at Amazon tjener penge på din fortjeneste. Det er derfor logisk, at ingen varer bør sælges under indkøbsprisen.
Når du observerer din konkurrence, vil du sandsynligvis bemærke, at priserne i Buy Box ændrer sig flere gange dagligt – ifølge en undersøgelse fra Northeastern University Boston mere end 14 gange om dagen. Det er et tegn på, at Repricer anvendes, som giver brugerne en betydelig fordel. Med mere end 14 gange om dagen bliver det også klart, at manuel prisjustering er forbundet med meget arbejde – en dynamisk Repricer overtager denne opgave for dig.
Hvordan sætter jeg mig som sælger imod Amazon i Buy Box?
Denne myte kender næsten hver Amazon-sælger: Den, der konkurrerer med internetgiganten himself om Buy Box, har slet ingen chance. Men det er ikke sandt. Også sælgere, der ikke har en vendor-aftale med eCommerce-platformen, kan erobre det eftertragtede Buy Box, på dansk “indkøbsvognfelt”. Dog er dette foretagende alt andet end let.
Selvom Amazon ikke tager stilling til Buy Box-kriterierne, er mekanismerne efterhånden rimeligt sikre. Dette gælder dog ikke, når Amazon også optræder som sælger og konkurrerer om gevinsten af Buy Box. Da forsendningsgiganten i mange af disse tilfælde vises i indkøbsvognfeltet, har myten etableret sig, at andre sælgere i så fald slet ikke har nogen chance for at sikre sig Buy Box mod Amazon.
Det er sandt: Ofte foretrækker algoritmen Amazon. Desuden kan vi med meget stor sikkerhed sige, at lagerbeholdningen spiller en afgørende rolle. Har Amazon kun få egne produkter på lager, stiger sandsynligheden for, at også andre sælgere dukker op i Buy Box. Omvendt gælder det, at en fuld lagerbeholdning og en lav udsigt til en prisstigning gør det meget usandsynligt for andre sælgere at dukke op i Buy Box.
Grundlæggende kan sælgere have lidt indflydelse, såfremt sælgerperformance er i orden, og alle Buy Box-kriterierne er opfyldt. Amazon vogter ikke kun hemmeligheden bag den underliggende algoritme alt for godt, markedet er også ekstremt variabelt. I eCommerce generelt og hos Amazon i særdeleshed er det derfor en fordel kontinuerligt at justere de tilgængelige parametre. For hvad der gjaldt i går, kan allerede være forældet i dag.
Dynamisk prissætning som det mest effektive middel mod Amazon
Hvordan går sælgere nu imod Amazon, når forsendningsgiganten okkuperer Buy Box med egne produkter? Som nævnt ovenfor er prisen det vigtigste kriterium for at vinde Buy Box. Også mod forsendningsgiganten selv. Det er vigtigt på dette tidspunkt at holde øje med markedet og priserne på din konkurrence – selvom de hedder Amazon. Ofte er det en god strategi at tilbyde produkter en smule billigere end alle andre – desværre virker denne strategi ikke altid.
I nogle tilfælde kan det endda være værd at forsøge at fremstå en smule dyrere end Amazon. Af og til prioriterer algoritmen også sådanne tilbud, for eksempel når sælgeren kan levere det ønskede produkt hurtigere end Amazon eller anvender en prisstrategi, der er lige så eller i det konkrete tilfælde endda mere dynamisk end Amazons.
Der er på dette tidspunkt adskillige prisstrategier, der kan anvendes. En af forsendningsgigantens mest succesfulde strategier er for eksempel at tilbyde produkter til en yderst lav pris, som lige nu er trendy, mens andre dagligdagsprodukter tilbydes til en minimal højere pris end på andre platforme. Det går derfor rundt, at Amazon som markedsplads er billigere end konkurrenterne, da kunderne projicerer de lave priser på trendprodukter over på dagligdagsprodukter. Faktisk er sidstnævnte dog lige så eller endda lidt dyrere end andre steder.
En sådan strategi kræver naturligvis en kæmpe produktportefølje, men selvom man ikke tilfældigvis er en international e-commerce-gigant, er der prisstrategier tilgængelige for sælgere, som har vist sig at være effektive. Her er de tre mest anvendte repricing-strategier fra SELLERLOGIC-kunder:
Vigtige værktøjer for Amazon-sælgere
På online-platformen hersker der et ekstremt højt konkurrencepres. Ønsker man at imødekomme dette, kræver det en professionalisering og optimering af sin Amazon-tilstedeværelse på alle niveauer. Hvad er Buy Box-gevinster på Amazon, hvis de kun forekommer en gang imellem? Derfor er nogle værktøjer uundgåelige.
Kun 13% af Amazon-tilbuddene har en statisk pris i Buy Box, mens 50% af produkterne har mere end 14 ændringer om dagen.
En empirisk analyse af algoritmisk prissætning på Amazon Marketplace – Northeastern University Boston
Prisstyring: Repricing-værktøjer
En Repricer er et must for sælgere på Amazon, der ønsker at vinde Buy Box. Et sådant værktøj overvåger konstant markedssituationen og bestemmer den deraf følgende prisjustering. Et godt repricing-værktøj arbejder dynamisk og intelligent. I stedet for at fastsætte stive regler som “altid to cent billigere end konkurrenten”, reagerer den dynamiske Repricer på den aktuelle markedssituation og justerer salgsprisen. Får produktet Buy Box, hæver Repricer prisen til det højst mulige niveau, hvor indkøbsvognfeltet stadig bevares. Amazon Buy Box kan således vindes med enkle tricks og holdes uden priskrig, hvilket giver sælgeren en stærk konkurrenceposition og endda øger hans margin.
For øvrigt: Ser Amazon-algoritmen, at produkter også sælges med en højere artikelpris, hæver den den interne prisramme. En dynamisk Repricer, som tilbydes af SELLERLOGIC, justerer automatisk prisen til den nye prisramme, så sælgeren ikke går glip af muligheden for at opnå flere gevinster.
Tracking af produktpræstation
Amazon-handlere skal ofte træffe hurtige beslutninger for at forblive profitable på lang sigt. Det kan derfor være nødvendigt at reducere visse omkostninger eller hurtigt afsætte og fjerne ulønsomme produkter fra sortimentet.
Beslutninger om, hvilke produkter der er tale om, kan kun træffes på baggrund af data. For Amazon-handlere betyder det, at de nøje skal undersøge produktrelaterede omkostnings- og indtjeningsudviklinger for at identificere behov for handling samt optimeringsmuligheder. For at opnå dette er en dybdegående dataanalyse nødvendig, som normalt er kompleks og tidskrævende. Dette er en af grundene til, at mange Amazon-handlere satser på software-baserede løsninger som SELLERLOGIC Business Analytics.
Refusion af FBA-fejl
Ligeledes er et værktøj, der opdager og rapporterer FBA-fejl, essentielt. For på den ene side er hurtig forsendelse via FBA en vigtig faktor for gevinsten af Buy Box. På den anden side sker der fejl i Amazon-lagrene, som fortsat koster handlere penge. Hvad mange ikke ved: handlere har ret til en refusion i sådanne tilfælde.
SELLERLOGIC Lost & Found finder fejlene, rapporterer dem sælgeren og forbereder alt til en problemfri refusion. Handlere skal her kun sende anmodningen til Amazon via copy-paste. Uden et sådant værktøj går mellemstore sælgere i gennemsnit flere tusinde euro tabt om året. Det er ligegyldigt, om man har slået konkurrenten med et par euro i Buy Box. For at forblive konkurrencedygtig er et værktøj som Lost & Found derfor ikke kun en no-brainer, men en vigtig del af succesen på markedet.
Konklusion
Buy Box er den hellige gral for Amazon, da cirka 90% af salgene håndteres her. Uanset om det er private label eller handelsvarer-sælgere – alle vil have dem. Hvem der derimod får dem, bestemmes af en algoritme, der tager flere faktorer i betragtning, såsom om sælgeren tilbyder en attraktiv pris, hurtig forsendelse og fremragende kundeservice.
For at forblive konkurrencedygtig skal sælgere gøre sig bekendt med de vigtigste Buy Box-metrikker, overvåge konkurrencen og kontinuerligt arbejde på deres egen præstation. I sidste ende er finjusteringen af metrikkerne og den vigtigste regulering for Buy Box afgørende – prisen. Med prisen kan man dog udligne de andre metrikker, men hvis man sælger med en negativ margin, er man heller ikke en reel vinder med den høje Buy Box andel.
Brugen af intelligente og dynamiske værktøjer kan hjælpe med at automatisere processer som prisoptimering eller præstationssporing. På den måde kan man ikke kun fokusere bedre på sin egen forretning, men også bekymre sig mindre om gevinsten af Buy Box til den højest mulige pris.
Som Amazon Buy Box (alternativ „BuyBox“ eller „Buybox“) betegner man på markedet den gule knap „Læg i indkøbskurv“ og „Køb nu“ på produktdetaljesiden eller i søgeresultaterne.
For at vinde Buy Box skal handlere holde øje med mange forskellige metrikker, såsom typen og varigheden af forsendelsen, slutprisen og deres sælgerpræstation. Kun hvis disse kriterier holdes på et topniveau, er der en chance for at opnå Buy Box.
Følgende kriterier er blandt andet afgørende: forsendelsesmetode, forsendelsesvarighed, slutpris og sælgerpræstation (bestillingsmængder, vurderinger fra kunder, forsinkede/til tiden leverancer, kundetilfredshed mv.).
Ja, det er muligt, og det kan have forskellige grunde:
1. Sælgerpræstationen er for svag.
2. Sælgerkontoen er mindre end 90 dage gammel.
3. Der er (retlige) problemer med sælgerkontoen, eksempelvis en manglende registrering for moms.
4. Produktprisen er steget for meget.
Den, der bruger Fulfillment by Amazon (FBA), har helt sikkert en fordel i kampen om indkøbskurvsfeltet. Men også „Fulfillment by Merchant“-sælgere har, hvis de overholder alle metrikker, chancen for at konkurrere om Buy Box og også vinde den.
Billedkreditter i rækkefølge af billeder: © Claudio Divizia – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon
