Grænseoverskridende e-handel med Amazon: Hvordan man får succes med internationale salg
Der er faktisk ingen grund til, at Amazon-handlere ikke skulle sælge deres produkter internationalt. Bortset fra måske: bureaukratiet. Det forsøger e-handelsgiganten dog at afhjælpe ved at gøre det så nemt som muligt for virksomhederne på sin platform at håndtere internationale forretninger – især på europæisk niveau.
Især for handlende af handelsvarer, der arbejder med Fulfillment by Amazon (FBA), er det forholdsvis ukompliceret at håndtere salg i Europa eller endda globalt. Alligevel er der nogle forhindringer, der skal overvindes. Vi har set på, hvilke muligheder du har som handlende for at sælge internationalt på Amazon.
Hvorfor det kan betale sig at sælge internationalt på Amazon
Det internationale salg gennem Amazon tilbyder enorme muligheder for handlende, der tænker ud over grænserne for hjemmemarkedet. Amazon driver over 20 markedspladser verden over – herunder stærke e-handelsnationer som USA, Storbritannien, Frankrig, Italien, Japan eller Canada. Hver af disse markeder bringer millioner af potentielle kunder med sig, der specifikt søger efter produkter – ofte også efter præcis det, du allerede sælger med succes på hjemmemarkedet.
Gennem ekspansion til internationale markedspladser kan du markant øge din rækkevidde og åbne nye indtægtsmuligheder. Især hvis dit produkt har lidt konkurrence i et bestemt land, kan skridtet være dobbelt så fordelagtigt: Du drager fordel af en højere synlighed og lavere reklameomkostninger.
En anden fordel: Amazon støtter dig aktivt i internationaliseringen – med programmer som Amazon Global Selling, integrerede logistikløsninger (FBA) og værktøjer til skatte- og omsigtsoversigt. Dette gør det også muligt for små og mellemstore virksomheder at komme ind på markedet. Den, der tidligt træder ind på internationale markeder, opnår desuden en klar konkurrencefordel. Du kan opbygge brandbevidsthed, før markedet er mættet, og dermed sikre en stærk position på lang sigt. Mange professionelle handlende ønsker også at udvide deres virksomhed på lang sigt, opnå større rækkevidde, generere vækst og skabe større omsætning. Indtil et vist punkt lykkes det mange Amazon-handlere også godt med ekspansion nationalt. Men på et tidspunkt dukker emnet internationalisering op på dagsordenen, for nationale markeder alene er uundgåeligt begrænsede, hvad angår salgspotentialet.
Men pas på! Internationalisering er ikke en universalløsning for dårligt fungerende Amazon-virksomheder. I stedet ville problemerne med den nationale forretning blot blive udvidet internationalt i denne situation. Stabiliser derfor først dine tal, før du kaster dig ud i nye salgsmarkeder i udlandet!
Men det stærkeste argument for ekspansion som Amazon-handler er: At sælge internationalt er relativt nemt – meget nemmere end uden for Amazon-verdenen, for eksempel for startups eller den ambitiøse mellemstand.
Hvorfor skulle handlende altså nøjes med det store, men dog begrænsede salgspotentiale på Amazon.de, når de også kunne nå de spanske, italienske eller amerikanske købere i udlandet?
Dine fordele i et overblik
Har det ulemper at sælge internationalt på Amazon?
Sælgere af handelsvarer knytter normalt deres produkter til et allerede eksisterende listing. De skal derfor som regel ikke bekymre sig om sproget. Private label-handlere kan dog ikke drage fordel af dette, hvis de ønsker at sælge deres Amazon-tilbud internationalt. En oversættelse af produktsiden med hensyn til produkttitel, produktbeskrivelse og andre relevante indhold er næsten uundgåelig. Dette kan, afhængigt af antallet af listede produkter, være en reel omkostningsfaktor: Dårlige oversættelser er et no-go, hvorfor professionelle oversættelser altid bør udføres af fagfolk.
Der er dog andre to-dos for handlende, når internationaliseringen står for døren. Især juridisk kommer der noget arbejde til dem. Hvert land har sine egne fordele og ulemper. Den, der for eksempel vil sælge via Amazon-markedspladsen i USA, skal beskæftige sig med andre ting end en, der fokuserer på Asien. For Nordamerika taler alene størrelsen og det deraf følgende omsætningspotentiale, på den anden side kan ansvarsproblematikken og korrekt mærkning af produkter blive en stressfaktor.
USt-ID ved opbevaring i udlandet er strengt nødvendigt
En skatteregistrering i de respektive lagerlande kan for eksempel ikke undgås ved deltagelse i FBA-programmet inden for Den Europæiske Union, da opbevaring af varer begrunder momspligten. Handlere skal derfor arbejde på at få et momsnummer i disse stater.
Denne pligt til skatteregistrering gælder i hele Europa, selv når handlende bruger forsendelse gennem Amazon for at sælge internationalt. Skatter skal dog ikke nødvendigvis betales i hvert destinationsland, for som regel er transport af varer til udenlandske lagre skattefri – forudsat at der foreligger et gyldigt momsregistreringsnummer (USt-ID) fra bestemmelseslandet og beviser for transporten. Problemet: Amazon stiller normalt ikke sådanne beviser til rådighed. Derfor hjælper mange handlende sig selv med pro forma-fakturaer i henhold til § 17c UStDV.
Et andet problem, der findes i nogle EU-lande (f.eks. Polen), er de såkaldte JPK-rapporter, som skal indsendes månedligt baseret på alle transaktioner og siden 2020 fuldstændigt har erstattet den klassiske momsangivelse. Uden en sådan rapport kan det ske, at USt-ID’en i udlandet bliver deaktiveret, transaktioner dermed bliver momspligtige, og høje bøder pålægges onlinehandlere.
Derfor har det vist sig at være en god idé at outsourcere bestemte processer for at kunne sælge så retssikkert som muligt på Amazon også internationalt – dette gælder især for juridiske og skattemæssige processer som bogføring.
Lignende regler gælder også for Amazon-handlere, der sælger globalt. Her er momspligten normalt i bestemmelseslandet, mens eksportleverancer i oprindelseslandet er skattefrie. Men der gælder også omfattende dokumentationspligter, for hvilke sælgere bedst kan få støtte i form af en professionel som en revisor om bord.
Forudsætninger og strategier for indtræden i grænseoverskridende e-handel
Før du går i gang på internationale Amazon-markedspladser, bør du tjekke nogle grundlæggende forudsætninger – både organisatorisk og strategisk. For en succesfuld indtræden i grænseoverskridende e-handel bygger ikke kun på gode produkter, men også på en klog forberedelse.
Tekniske og juridiske grundlag:
Sørg for, at din Amazon-sælgerkonto er aktiveret til internationalt salg. Med programmet Amazon Global Selling får du adgang til internationale markedspladser og kan gøre dine tilbud synlige verden over. Derudover har du, som allerede nævnt, afhængigt af destinationslandet brug for en lokal momsregistrering samt en juridisk korrekt produktmærkning – både i EU og uden for denne. Også dine forretningsprocesser – fra regnskab til kundeservice – bør være internationalt skalerbare.
Valg af markedsplads: Hvor skal man starte?
Ikke hvert marked er automatisk det rigtige for hvert produkt. Analyser potentielle salgsmarkeder baseret på efterspørgsel, konkurrence, købsadfærd og forsendelsesmuligheder. Mens det amerikanske marked tilbyder enormt volumen, er europæiske nabolande som Frankrig, Italien eller Spanien ofte lettere tilgængelige – især for handlende med base i Tyskland.
Strategi: Udvide eller genstarte?
Overvej, om du vil internationalisere eksisterende listings eller målrette markedsindtræden som et relancering. Ved stærk konkurrence kan det være værd at positionere dit brand specifikt til målmarkedet – med lokaliserede tekster, tilpasset branding og skræddersyede tilbud.
Værktøjer & støtte
Brug de værktøjer, som Amazon stiller til rådighed, såsom Build International Listings (BIL)-assistenten eller Currency Converter Tool, for at synkronisere listings og overvinde valutabarrierer. Alternativt kan du samarbejde med erfarne bureauer eller tjenesteudbydere, der er specialiseret i Amazon-udvidelse.
Kort sagt: Den, der skaber de rette forudsætninger og starter med en klar strategi, lægger ikke kun grundstenen for at sælge internationalt, hvad enten det er i Europa eller globalt – men også for bæredygtig succes.
Logistik og forsendelse til udlandet
Logistik er en af de centrale succesfaktorer i international e-handel. Kunder forventer i dag ikke kun hurtige og pålidelige leverancer – de sammenligner også forsendelsesomkostninger, returmuligheder og kvaliteten af kundeservice. Den, der her overbeviser, scorer ikke kun med produktet, men med hele købsoplevelsen.
Tip: Mange sælgere bruger specialiserede logistikudbydere, der har specialiseret sig i Amazon-forsendelse til udlandet – inklusive toldbehandling, emballering og opbevaring.
Skattekrav og registreringer i målmarkeder
Den, der international sælger via Amazon, skal forholde sig til forskellige skatteregler – et ofte komplekst, men uundgåeligt emne. Afhængigt af destinationslandet gælder der forskellige forpligtelser vedrørende moms, registreringer og indberetninger. Fejl eller forsømmelser kan hurtigt blive dyre. Dette gælder også for momsen i EU, på trods af momsregler, One-Stop-Shop, Schengen-området og co.
Momspligt og registreringer
Så snart du leverer produkter til et andet land eller opbevarer dem der (f.eks. gennem FBA), kan der opstå skatteregistreringsforpligtelser. I EU gælder det såkaldte OSS-forløb (One-Stop-Shop), som gør det muligt at indberette og beskatte grænseoverskridende salg centralt – dog kun, hvis du sender varerne fra et enkelt EU-land. Opbevarer du dine varer i flere lande (f.eks. gennem FBA i Polen eller Tjekkiet), har du brug for et eget momsregistreringsnummer der og skal regelmæssigt indsende lokale skatteangivelser. Også i lande uden for EU – som Det Forenede Kongerige eller USA – gælder der egne registrerings- og indberetningsforpligtelser.
Amazon støtter – men du forbliver ansvarlig
Selvom sælgere bliver mindet om deres skattepligt af Amazon, og der i nogle lande også er tilgængelig en automatiseret skatteberegning, ligger det juridiske ansvar altid hos sælgeren selv. Især ved brug af FBA bør du nøje undersøge, hvor dine varer opbevares – for det kan udløse yderligere skattepligter.
Anbefaling: Samarbejde med skatteprofessionelle
For indtræden anbefales det at samarbejde med specialiserede skatterådgivere eller tjenesteudbydere, der har erfaring med international e-handel. Mange tilbyder komplette løsninger til Amazon-handlere – inklusive momsregistrering, månedlige indberetninger og kommunikation med myndighederne. Selvom den bureaukratiske byrde i starten kan virke skræmmende – med den rette støtte bliver emnet skatteoverholdelse planlæggeligt og let at håndtere.
Juridiske særegenheder i forskellige lande
Ved internationalt salg på Amazon gælder der ikke kun forskellige skatteregler – også forbrugerretten, produktsikkerhedskrav og garantibestemmelser varierer ofte betydeligt fra land til land. Den, der ikke kender de landspecifikke retningslinjer, risikerer advarsler, blokerede listings eller endda juridiske konsekvenser.
Produktsikkerhed og mærkningsforpligtelser
Afhængigt af produkttype gælder der i forskellige lande egne krav til sikkerhedsmærker, advarselsmeddelelser eller testmærker. Et eksempel: I EU er mange produkter underlagt CE-mærkningspligt – i USA spiller UL-mærket derimod en vigtig rolle. Også sprog-specifikke oplysninger (f.eks. brugsanvisninger på fransk til Canada eller Frankrig) er lovpligtige.
Emballagelove og genanvendelsesforpligtelser
I mange lande findes der lovgivningsmæssige bestemmelser om tilbagetagelse eller registrering af emballage – f.eks. emballageloven i Tyskland (LUCID) eller lignende systemer i Frankrig og Italien. Den, der ikke registrerer sig eller ikke opfylder forpligtelserne, må delvist ikke sælge sine produkter lovligt der.
Impressum, returret og garanti
Også når det kommer til returneringer og garanti, er der store forskelle. I EU har forbrugere normalt 14 dages fortrydelsesret – uden angivelse af grunde. I andre lande gælder der andre frister eller betingelser. Som sælger skal du korrekt implementere disse landspecifikke rettigheder og også tage dem i betragtning i produktbeskrivelsen. Meget vigtigt er også impressum. Denne pligt eksisterer i mange lande.
Amazon-specifikke krav pr. markedsplads
Ud over lovgivningsmæssige krav stiller Amazon også specifikke krav pr. markedsplads – f.eks. til produkttitler, kategorisering, produktbilleder eller indholdsretningslinjer. Hvad der er tilladt i Tyskland, kan i USA være i strid med retningslinjerne – og omvendt.
Hvordan fungerer Amazon Pan EU?
Sammenlignet med den organisatoriske og juridiske indsats for at oprette en egen onlinebutik globalt, er det relativt enkelt at sælge internationalt via Amazon FBA. For ligesom med indenlandsk Fulfillment by Amazon håndterer onlinegiganten opbevaring, forsendelse, behandling af returneringer og kundeservice. Især sidstnævnte punkt bør glæde handlende, da det beskytter dem mod besværlig kommunikation med kunder på fremmedsprog.
Handlere kan tilmelde sig Pan EU-salg eller aktivere denne mulighed i indstillingerne i Seller Central. I lagerbeholdningen er det desuden synligt, hvilke produkter der opfylder kravene til paneuropæisk salg. Der kræves mindst et aktivt listing og en gyldig ASIN for at kunne sælge produkter internationalt via Amazon.
Med indleveringen af FBA-varerne i et af de udenlandske varelagre overtager Amazon logistik og kundeservice. E-handelsgiganten forudser de forventede bestillinger og beslutter på denne baggrund, i hvilket distributionscenter hvor mange enheder af hvilken vare der skal opbevares. Fordelen for sælgeren ligger dog også i forsendelsesomkostningerne, da han normalt kun betaler de lokale portoomkostninger, og han kan desuden tilbyde Amazon-kunderne en hurtig international forsendelse og modtage det eftertragtede Prime-logo.
Også Fulfillment by Merchant (FBM) er muligt i hele EU. Dog betyder det for handlende en øget indsats: Ikke kun kræves en rettidig levering af bestillingen, der er også behov for kundeservice på det respektive landssprog og en lokal adresse til returneringer. Alternativt kan der også ske refusion af internationale gebyrer for forsendelse af returneringer.
Alternativer til Pan EU-forsendelse
Den, der vil sælge internationalt med Amazon, har udover Pan EU-forsendelse også andre forsendelsesmuligheder, f.eks. fordi der ikke kommer tilstrækkeligt med bestillinger til Pan EU, eller fordi omkostningerne og fordelene ikke står i forhold til hinanden.
Europæisk ekspansionsprogram
Med det Europæiske Expansionsprogram, engelsk European Expansion Accelerator (EEA), skal det også være muligt for små til mellemstore forhandlere at sælge internationalt med kun få klik.
Med aktiveringen vil kontoansøgningen, oversættelsen og opstillingen af produkter, forsendelsen, egnethedsvurderingen af tilbudene og tilpasningen af kataloget blive oprettet inden for kun tre dage. Markedsplads-sælgeren har stadig kontrol over, om han kun ønsker at handle på én, nogle eller alle Amazon-butikker inden for EU.
Derudover giver værktøjet også landespecifikke anbefalinger. Samlet set bliver internationaliseringen dermed endnu mere ukompliceret og hurtigere. Forhandlere bør dog huske, at markedspladser hurtigt kan aktiveres, men at egne ressourcer også skal følge med.
European Expansion Accelerator er gratis for alle professionelle Amazon-sælgere, der allerede sælger på en af de europæiske markedspladser.
Lokalisering og kundernes forventninger i internationalt salg
Et succesfuldt produkt alene er ikke nok i international handel – mindst lige så vigtigt er en målrettet lokalisering. For hver målgruppe har sine egne forventninger, kulturelle særpræg og præferencer, som du bør tage i betragtning i din Amazon-præsentation, hvis du vil opnå høj kundetilfredshed.
Professionel oversættelse af produkttekster og co.
Det første skridt til lokalisering på Amazon er en fejlfri oversættelse af dine produkttekster – fra titel og bullet points til produktbeskrivelsen. Undgå automatiske oversættelser eller tjek dem nøje, da de ofte virker uprofessionelle eller misvisende. Modersmåloversættere med e-handels erfaring kan ikke kun overføre dit indhold korrekt, men også kulturelt tilpasse det – inklusive tonalitet, stil og valg af søgeord.
Tilpassede priser, valutaer og betalingsmetoder
Hvad der betragtes som en fair pris i Tyskland, kan opfattes helt anderledes i Storbritannien eller Canada. Tag højde for lokale prisstrukturer og sørg for, at dine tilbud præsenteres i den respektive lands valuta. Også foretrukne betalingsmetoder – såsom kreditkort, faktura, direkte debitering eller digitale tegnebøger – varierer afhængigt af markedet.
Kundernes forventninger til service og levering
Kunderne i USA forventer ofte en 24/7 kundeservice – på deres modersmål og med hurtig reaktionstid. I Frankrig eller Spanien lægger købere især vægt på detaljerede produktinformationer og en klar returpolitik. Sørg for at imødekomme disse forventninger målrettet – f.eks. gennem lokal support eller gennem en fulfillment-service, der forenkler returneringer.
Tag kulturelle nuancer i salg i betragtning
Også visuelle elementer som produktbilleder eller marketingtekster bør tilpasses den kulturelle kontekst. Et eksempel: Mens nøgterne informationer værdsættes i Tyskland, fungerer følelsesmæssige tekster ofte bedre i Italien eller USA. Den, der tænker lokalt her, styrker ikke kun konverteringsraten – men også tilliden til mærket.
Den omvendte vej: Ingen udenlandsk forsendelse ønskes
Det kan ske, at sælgere på Amazon ikke længere ønsker at sælge internationalt. Sælgere kan deaktivere funktionen når som helst. Der er mange grunde, f.eks. et exorbitant ordrevolumen, en meget høj arbejdsbyrde eller problemer med momsregistreringen.
For dette skal listinget på andre markedspladser først deaktiveres, hvilket normalt kan gøres via Seller Central under menuen „Lagerbeholdning“ → „Sælg globalt“. Her kan enkelte markedspladser deaktiveres, så kun Amazon.de er tilbage.
For det andet kan sælgere også udelukke global forsendelse, altså f.eks. fra bestillinger over Amazon.de til Frankrig eller Spanien. Dette er muligt i forsendelsesindstillingerne. Så kan kunder fra udlandet heller ikke længere få adgang til sælgerens produkter via Amazon.de.
Den, der kun ønsker at udelukke nogle produktkategorier eller enkelt Amazon-produkter fra internationalt salg, kan udelukke disse i FBA-indstillingerne: Forsendelse gennem Amazon → Indstillinger → Forsendelsesprogrammer og eksportindstillinger → Udelukke produkter.
Konklusion: Forholdsmæssigt nemt at gennemføre
At sælge internationalt på Amazon er forholdsmæssigt nemt. Det er heller ikke overraskende: Jo større Amazon bliver, desto mere omsætning strømmer der også ind i kasserne hos onlinegiganten, og mange kunder har ikke noget imod at købe varer internationalt gennem Amazon.
Især forsendelse gennem FBA som en del af Pan EU-programmet eller en anden service er hurtigt gennemførlig for sælgere og åbner med ét op for det europæiske Amazon-univers med Spanien, Frankrig, Italien osv.
Alligevel bør hindringerne ikke undervurderes, især hvis sælgere også ønsker at levere til tredjelande uden for Den Europæiske Union. Her er hjælp fra en relevant specialiseret advokat stærkt anbefalet, da der kan være langt større juridiske forskelle at håndtere for at sælge internationalt gennem Amazon.
Ofte stillede spørgsmål
Til internationalt salg via Amazon har du brug for en aktiveret sælgerkonto, en klar logistikstrategi, eventuelt skattemæssige registreringer i destinationslandet samt lokaliserede produktudbud. Amazon tilbyder programmer som Global Selling og FBA til dette.
Med Amazon Global Selling kan du sælge i over 20 lande, herunder USA, Canada, Storbritannien, Tyskland, Frankrig, Spanien, Italien, Japan og Australien. Valget af den rigtige markedsplads afhænger af dit produkt og din målgruppe.
Ja, i mange tilfælde. Så snart du opbevarer varer i udlandet eller overskrider en leveringsgrænse, er en momsregistrering i det pågældende land nødvendig. I EU kan OSS-ordningen være en central løsning – men ikke ved FBA-opbevaring i udlandet.
Ved Amazon FBA sender du dine produkter til et Amazon-lager i destinationslandet. Amazon håndterer derefter den komplette logistik inklusive forsendelse, returneringer og kundeservice. Det forenkler opstarten betydeligt, men kræver skattemæssig og juridisk forberedelse.
Meget vigtigt. Professionelt oversatte tekster, landespecifikke betalingsmetoder, tilpassede priser og lokal kundeservice er afgørende for succes i udlandet. Lokalisering øger ikke kun konverteringsraten, men styrker også købernes tillid.
Bildkreditter i rækkefølge af billeder: © william william – unsplash.com / © Valentin Antonucci – pexels.com / © Igor Miske – unsplash.com / © Adrian Sulyok – unsplash.com / © UX Indonesia / © Salih – stock.adobe.com
