Hvordan fungerer Amazon-algoritmen faktisk?
Amazon er uden tvivl meget succesfuld – i Tyskland såvel som globalt. Med maksimal kundecentrering formår onlinegiganten at optimere de enkelte trin i værdikæden og dermed binde milliarder af kunder til sig. En ikke uvæsentlig ingrediens i e-handelsaktørens succesopskrift er Amazon-algoritmen kaldet A9: Den tilfredsstiller kundens behov for hurtigt og nemt at få et godt udvalg af produkter på den bedst mulige måde.
Derfor er det heller ikke underligt, at Amazon endda har overhalet Google i segmentet for produktsøgning. Det afspejles i virksomhedens tal: Af omkring 51,6 millioner e-handelskøbere i Tyskland handler næsten 44 millioner regelmæssigt på Amazon. Tal, som udviklingsteamet bag Amazon-algoritmen ikke er helt uskyldige i. For kun hvis A9 fungerer godt, finder kunderne de produkter, de virkelig ønsker at købe, og kommer tilbage næste gang.
Denne proces beskriver Thales S. Teixeira, lektor ved Harvard Business School, i sin bog „Unlocking the Customer Value Chain”: De ændrede behov hos kunden fører til digital disruption, ikke til tekniske innovationer. Ifølge Teixeira forstærker disse blot sådanne tendenser. Netop denne effekt har Amazon udnyttet: Pludselig var det muligt at levere produkter direkte til slutbrugeren uden mellemled. Dermed blev et allerede eksisterende kundebehov tilfredsstillet – nemlig ønsket om at undgå at forlade hjemmet for at handle. Dette blev dog først muligt gennem Amazons A9-algoritme.
Mange markedsplads-sælgere finder imidlertid denne søgealgoritme meget uigennemsigtig. Hvorfor er min konkurrent i stedet for mig på 1. plads i rangeringen? Hvorfor rangerer mit produkt ikke for dette eller hint nøgleord? Til alt held reviderer Amazon regelmæssigt sin algoritme – ændringer er altså ikke usædvanlige. Det er derfor enormt vigtigt for forretningssucces at forstå A9 så godt som muligt. Derfor har vi samlet alle vigtige oplysninger om, hvordan Amazon-algoritmen fungerer, her til dig.
Hvad gør Amazon-algoritmen?
De er på alles læber: Algoritmer. I bund og grund er det en handlingsvejledning, der definerer en løsning på en klasse af problemer og består af flere enkelttrin. De findes i praktisk talt hvert computerprogram og giver på en måde en trin-for-trin vejledning til, hvordan en opgave kan løses.
I tilfælde af Amazon-algoritmen drejer det sig om en meget kompleks algoritme, der tager mange forskellige faktorer i betragtning. Hvilke aspekter der konkret spiller ind, ved dog kun Amazon selv. Alle andre må nøjes med generelle oplysninger og egne erfaringer fra praksis. Det er altså ikke helt nemt at forstå Amazon-algoritmen.
Fremgangsmåden for Amazon-algoritmen
Grundlæggende er A9 ansvarlig for at fastslå, hvilke produkter der rangerer for hvilket nøgleord, og derefter beslutte, i hvilken rækkefølge produkterne vises for kunden. Målet er altid at præsentere produkter med den højeste købs sandsynlighed højt oppe. I det følgende ser vi nærmere på algoritmens arbejdsmetode.
Hvordan bestemmer Amazon-algoritmen indholdsmæssigt passende produkter?
For at imødekomme brugerens købsintention så præcist som muligt, vurderer A9 især brugeradfærden og produktsiden. Som basis anvendes altid nøgleordet. Dette søger ikke kun brugeren gennem søgefeltet, men også algoritmen ved produktet for at finde skæringspunktet for alle produkter, der er indholdsmæssigt passende. Derfor bør sælgere bestemt beskæftige sig med kriterierne for god SEO og optimering af deres listing.
A9 gennemgår to trin for at bestemme indholdsmæssigt passende produkter:
Nu står det klart, hvilke produkter der rent indholdsmæssigt passer til søgeforespørgslen. Det kan dog være meget mange resultater. En søgemaskine, der ikke sorterer alle disse resultater, ville være meningsløs for søgende. For nøgleordet „solbrille” finder algoritmen for eksempel over 100.000 resultater. Derfor sker der efter den indholdsmæssige udvælgelse en beregning af rangeringen.
Hvordan bestemmer Amazon-algoritmen rangeringen?
Målet for enhver sælger er, at deres listing skal findes øverst i rangeringen af søgeresultaterne for et nøgleord. For de fleste køb gælder det, at de falder på de første tre søgeresultater.
Amazon A9-algoritmen tager mange forskellige egenskaber ved et produkt i betragtning med forskellig vægtning – de to vigtigste er dog uden tvivl relevans og performance. Begge har en direkte indflydelse.
Relevansen vurderes ud fra de anvendte nøgleord i produkttitlen, bulletpoints, backend og produktbeskrivelsen. Her betaler Amazon SEO sig med en god nøgleordsforskning.
Performance vurderes ud fra klikfrekvensen, konverteringsraten og salget.
Jo højere disse tre faktorer er, desto mere sandsynligt er det også, at dette produkt vil blive købt igen i fremtiden, hvorfor Amazon-algoritmen vil tildele dette produkt en tilsvarende højere rang. Derudover udfører Amazon mange A/B-tests for at bestemme CTR. Her spiller søgealgoritmen for eksempel forskellige produkter på 1. pladsen ud for nøgleordet „solbrille”. Det produkt med den bedste CTR vil sandsynligvis også blive vist på 1. pladsen på lang sigt.
Mens relevansen relativt nemt kan øges gennem nøgleordsjusteringer på listen (f.eks. i produkttitlen), er det mere kompliceret at øge performance. For her spiller mange aspekter en rolle, såsom produktpræsentationen, de generelle betingelser, produktvurderingen eller sælgerens præstation (bestående af returprocent osv.). En vigtig faktor for Amazon-algoritmen er for eksempel prisen og forsendelsesmetoden. Alt dette påvirker besøgende på hjemmesiden i deres beslutning om, hvorvidt de klikker på produktet, og om de i næste skridt også køber det.
Click-Through- og konverteringsrater er begge nøgleordspecifikke! Mens et produkt A rangerer højt for nøgleordet „solbrille”, gælder det ikke nødvendigvis for et andet nøgleord, f.eks. „rund solbrille”. Her kan produkt B have en bedre CTR og CR, fordi denne artikel bedre imødekommer brugerens købsintention. Derfor skal der normalt tages hensyn til flere nøgleord under Amazon SEO under optimering af listen.
Konklusion: Sådan arbejder Amazon-algoritmen!
Amazon-algoritmen vurderer ud fra forskellige faktorer, hvilke produkter der vises for et nøgleord i søgeresultaterne, og i hvilken rækkefølge de gør det. Her inddrages mange forskellige aspekter i vægtningen. Først fastlægges den indholdsmæssige relevans, og derefter kontrolleres det, om der er fastsat et hovedbillede for alle disse produkter.
Grundlæggende forsøger algoritmen altid at placere de produkter øverst i rangeringen, som har den højeste købs sandsynlighed, fordi de bedst imødekommer brugerens købsintention. Derfor vurderer algoritmen i det andet trin relevansen og performance af et produkt i forhold til nøgleordet for søgeforespørgslen. Relevansen måles især ud fra de anvendte nøgleord i listen og kan påvirkes godt. For performance spiller især klikfrekvensen, konverteringsraten og salget en rolle. Denne optimering er mere tidskrævende. På denne måde påvirker A9 for eksempel også salgsrangeringen.
Billedkilder i rækkefølge af billederne: © charles taylor – stock.adobe.com / © Siarhei – stock.adobe.com / Screenshot @ Amazon / © yuriygolub – stock.adobe.com
