KPIs på Amazon: Hvad Amazon-data siger om markedspladsens præstation
Med millioner af daglige besøgende tilbyder Amazon for handlende et enormt potentiale til at præsentere og sælge deres produkter. Markedspladsen tiltrækker på denne måde flere og flere sælgere, som dermed er udsat for en konstant voksende konkurrence. For at kunne markedsføre sine egne produkter med succes i dette højt konkurrenceprægede miljø er Amazon Advertising nøglen til succes. Men hvilke reklamekampagner er egnede til hvilke produkter, og hvor rentable er annoncerne?
På dette punkt kommer Amazon KPIs i spil. Under nøglepræstationsindikatorer forstås præstationsmålinger, der gør det muligt for sælgere at måle og forbedre deres markedspladspræstation baseret på Amazon-data. Men hvilke KPIs på Amazon er overhovedet relevante, og hvad siger Amazon-dataene om markedspladspræstationen? I dette indlæg viser vi, hvordan KPIs på Amazon kan bidrage til at optimere sælgeres præstation på markedspladsen.
Hvorfor er KPI’er relevante på Amazon?
First things first: Hvorfor er KPI’er relevante på Amazon? Et salg på Amazon og brugen af Amazon Advertising er præget af mange beslutninger. Hvilke produkter egner sig til salg gennem markedspladsen, og hvilke produkter præsterer bedre end andre? Hvilke priser fungerer, og hvor meget effekt har reklamekampagner?
Mit KPI’erne på Amazon kan sælgere kontrollere ydeevnen af deres produkter og identificere og kompensere for mangler i forhold til konkurrenterne. KPI’er på Amazon gør det muligt at definere realistiske mål og træffe informerede beslutninger baseret på Amazon-data.
Relevante KPI’er på Amazon
Ser man på mangfoldigheden af KPI’er på Amazon, kan man hurtigt blive overvældet af mængden af data. For forskellige annonceformater, brancher og forsendelsesmetoder kan man finde egne KPI’er. Derudover er der egne KPI’er for sælgere og leverandører. Men er alle disse virkelig relevante?
Jein. Enkelte KPI’er på Amazon har altid deres berettigelse for deres specifikke virkningsområde. Det er dog tilstrækkeligt at kende de Amazon KPI’er, der giver udsagn om ens egne aktiviteter på Amazon. Ofte anvendte KPI’er har vi derfor opdelt i tre temaområder og præsenterer dem gradvist. Denne gruppering tager ikke konkret højde for, om KPI’erne er mere anvendelige for sælgere eller leverandører, men ordner KPI’er efter deres tematiske anvendelse.
KPI’er til måling af generel ydeevne
Als det første ser vi på Amazon KPI’er til generel ydeevne. Disse vedrører salgspræstationen, som kan betragtes uafhængigt af den anvendte markedsføring af egne produkter på Amazon.
Måling af succes og fiasko for produkter
Für målingen af succes for produkter på Amazon bør man bestemt inddrage KPI’erne for antallet af impressioner samt antallet af sidevisninger. Begge præstationsmålinger kan give indsigt i, hvorvidt det valgte nøgleordssæt er tilpasset de stillede søgeforespørgsler, og hvor høj synligheden af placeringerne i rangeringen på søgeresultatsiden er. Også kan CTR (klikrate) vise, hvor relevant en placering er for bestemte nøgleord, så brugerne klikker på det tilbudte produkt.Da handlende, der ejer buyboxen for et produkt, har større salgsmuligheder, er det mange sælgeres bekymring at overvåge ejerskabet. Gennem KPI’er som LBB (Lost Buybox) eller Buybox gevinster i % kan man måle, hvor ofte en sælger har mistet buyboxen for egne produkter på grund af den fastsatte pris, eller hvor ofte buyboxen er blevet vundet for alle ASIN’er. Mens en høj LBB-værdi kan indikere en problematisk prisstrategi, der ikke tilpasser sig konkurrencen og dermed skaber prisudsving, tyder en høj andel af buybox-gevinster på store salgsmuligheder.Der RepOOS KPI angiver sidevisninger af en ASIN i den valgte periode, som ikke var tilgængelige på tidspunktet for visningen, men som i det automatiserede beregningssystem for bestillingsprocessen for leverandører var registreret som genbestillingsbare. En høj værdi kan indikere, at lagerstyringen eller forsyningskædeprocesserne bør optimeres, så en konstant tilgængelighed af produkter kan sikres.Seller kan også få vist, hvor meget profit der opnås efter fradrag af alle omkostninger for solgte produkter ved hjælp af Amazon-data. En høj Netto PPM (Net Pure Product Margin) indikerer rentable produkter og høje marginer.
Die kundetilfredshed er alfa og omega ved etableringen af en vedholdende kundebase. For at overvåge tilfredsheden kan forskellige KPI’er inddrages, som beskæftiger sig med forskellige aspekter af kunderejsen eller kontaktpunkterne mellem sælgere og kunder.
So kan raten for gyldigheden af forsendelsessporingsnumre give indsigt i kundeoplevelsen, som bør være mere positiv, hvis brugerne kan forespørge status for deres bestilling.Eine høj rate af forsinkede leveringer eller en lang gennemsnitlig forsendelsestid kan for eksempel indikere negative kundeoplevelser med forsendelsesprocesserne. Ligeledes kan en lang gennemsnitlig reaktionstid fra sælgerne, som er blevet brugt til at besvare kundehenvendelser i de sidste 90 dage, tyde på negative oplevelser med kundeservice.Dieser tilstand ville så også påvirke præstationsmålingerne for utilfredshed med kundeservice, returvarer eller gennemsnitlig sælgerbedømmelse. En dårlig gennemsnitlig sælgerbedømmelse kan dog også have sin oprindelse i mangler ved selve produktet, hvilket igen kan afspejles i raten for bestillingsmangler. For at få indsigt i kritik bør anmeldelserne derfor altid holdes under opsyn, og der bør reageres hurtigt på kritik.KPI’er til nye kunder
Ein konstant vækst i kundebasen går hånd i hånd med en stigning i salget af egne produkter. Indsigter i udviklingen af nye kunder kan derfor give sælgere relevante oplysninger om sammensætningen af kundebasen.
Hohe værdier af præstationsmålingerne „Nye kunder“ bestillinger eller „Nye kunder“ omsætning samt deres respektive procentandele af den samlede kundebase viser, hvor mange bestillinger der er foretaget af nye kunder, og hvor stor den genererede omsætning er.Advertising KPI’er på Amazon
Beim kig på Amazon Advertising bliver det hurtigt klart, at der er tale om forskellige sammenflettede processer, der bør betragtes forskelligt. For at få et godt overblik over reklameeffekt og -omkostninger er det derfor uundgåeligt at se på de enkelte KPI’er.Amazon KPI’er til reklameomkostninger
Um at holde styr på reklameomkostningerne kan KPI’erne CPC (omkostninger pr. klik) eller Ad Spend (reklameudgifter) være til hjælp. CPC angiver reklameomkostningerne, der opstår ved et klik på den opsatte annonce. Den har en væsentlig indflydelse på de reklameomkostninger, der påløber i forbindelse med en bestilling. Et overblik over de samlede reklameomkostninger gives af præstationsmålingen for Ad Spend. For at optimere og kontrollere reklameudgifterne bør disse KPI’er overvåges. De giver dog ingen oplysninger om den opnåede rentabilitet, da denne også kan opnås trods høje reklameomkostninger.Måling af reklamesucces på Amazon
For at måle reklamesucces bør der inddrages præstationsindikatorer, der giver oplysninger om synligheden og anvendelsen af enkelte reklamer. Til dette formål bruges Amazon KPI’erne for klik, impressioner, klikrate (CTR), gennemsigtighedsrate (VTR) og impressionsandel.
- Impressioner angiver synligheden af en annonce og viser, hvor mange personer der har set en annonce. Klik går et skridt videre i kunderejsen og repræsenterer visningerne af en annonce. Kombineret giver dette klikrate, der repræsenterer procentdelen af brugerne, der ser en annonce og derefter klikker på den. VTR relaterer disse præstationsindikatorer til videoformater og viser, hvor mange visninger af en video der blev opnået efter en impression.
- En yderligere indikation af reklamesucces gives af Amazon KPI’en for impressionsandel, som viser den procentuelle andel af impressioner for de øverste søgeresultater, som ens kampagne har modtaget af de samlede impressioner for de øverste søgeresultater.
- Konverteringsrate (CR) inkluderer hele kunderejsen og angiver, hvor mange personer, der har klikket på en annonce, der også rent faktisk har købt produktet. Da der betales pr. klik for de fleste annoncer, er denne præstationsindikator afgørende for, hvor succesfuld en annonce i sidste ende performer. Konverteringsraten kan optimeres ved at vælge passende søgeord til en kampagne og optimere produktsiden. Også konkurrenceevnen af jeres produkter og priser påvirker konverteringsraten og bør tages i betragtning ved en optimering. Hvis jeres konverteringsrate ikke ligger inden for det ønskede område, har vi sammensat en tjekliste, som I kan bruge til at kontrollere jeres produktside for optimeringsbehov og dermed opnå mere konvertering på lang sigt.
- Ad Share giver desuden indsigt i forholdet mellem reklameomsætning og organisk omsætning. Selvom der grundlæggende bør stræbes efter et afbalanceret forhold, skal værdien vurderes i forhold til det individuelt fastsatte strategiske mål.
Præstationsindikatorer for rentabilitet på Amazon
For at måle rentabiliteten sammenlignes de foretagne investeringer med resultaterne af en reklame. Det er derfor værd at beregne KPI’erne ROI (Return on Investment) og ROAS (Return on Ad Spend). Amazon tilbyder desuden præstationsindikatorerne ACoS (Advertising Cost of Sale) og TACoS (Total Advertising Cost of Sale).
- ROI viser effektiviteten af reklamekampagner med hensyn til rentabilitet og de rene gevinsttal. Præstationsindikatoren beregnes ved at dividere gevinsten med kapitalindsatsen. Er ROI større end 1,0, er den rene gevinst højere end den investerede kapital. Ved en ROI under 1,0 kan projektet betegnes som urentabelt. Disse antagelser skal dog tages med forbehold, da cross/up-selling og andre positive bivirkninger ikke tages i betragtning.
- I modsætning hertil sammenligner ROAS de samlede reklameomkostninger med den opnåede reklameomsætning. På denne måde vurderer den den samlede effektivitet af en bestemt sponsoreret kampagne, en annoncegruppe eller et produkt.
- Ved hjælp af den af Amazon skabte præstationsindikator for ACoS kan annoncører finde ud af, hvor profitable reklamekampagnerne er i forhold til reklameudgifterne. Jo lavere Average Cost of Sale er, desto mere rentabel er kampagnen. ACoS er derfor en af de vigtigste målindikatorer for at måle reklamesucces.
- TACoS beregnes på samme måde, men inkluderer ikke kun reklameudgifterne, men de samlede udgifter i forhold til den opnåede samlede omsætning, og er dermed godt egnet til at vurdere den samlede rentabilitet.
Amazon KPI’er for Sponsored Brands Videoer
Ved Sponsored Brand Videoer drejer det sig om en specifik version af Amazon Advertising, for hvilken der findes egne KPI’er til måling af reklamesucces og de påløbne omkostninger.
Måling af reklameomkostningerne for Sponsored Brands Videoer
Så gælder der også her Cost-per-Click afregningsmetoden, som for videoer dog angives ved hjælp af Amazon præstationsindikatoren CPV (Cost-per-View), der viser omkostningerne for en videoansigt. Gennem Amazon KPI’en VCPM kan omkostningerne pr. 1000 synlige impressioner desuden vises, hvilket giver en bedre fornemmelse for omkostningerne ved succesfuld rækkevidde.
KPI’er for reklamesucces for SB-videoer
Anders end ved andre annoncentyper kan succesen af videoerne i høj grad vurderes ud fra den tid, brugerne har set videoen. Således kan forskellige præstationsindikatorer vise, med hvor mange impressioner videoen er blevet set i en bestemt periode. Dermed kan det vurderes, hvor relevant eller interessant videoen er udformet:
- Video, første kvartil: Antal impressioner, hvor videoen er blevet set 25 %.
- Video, andet kvartil: Antal impressioner, hvor videoen er blevet set 50 %.
- Video, tredje kvartil: Antal impressioner, hvor videoen er blevet set 75 %.
- Afsluttet video: Antal impressioner, hvor videoen er blevet set 100 %.
Yderligere præstationsindikatorer som antallet af synlige impressioner eller antallet af videoer, hvor lyden er blevet aktiveret, giver indsigt i udløste interaktioner, som skal betragtes som succes. Især antallet af detaljesidevisninger af mærkeprodukter, der kan tilskrives annoncer, giver indsigt i succesen af Sponsored Brands videoer, da dette er et nødvendigt mellemtrin for målet om salg.
Konklusion: Hvad KPI’er siger om markedspladsens præstation
På Amazon kan der findes en række KPI’er, som hver især kan anvendes på forskellige områder og give indsigt i forskellige spørgsmål. På denne måde kan de danne grundlag for velbegrundede strategiske beslutninger eller definere realistiske mål. Hvis nogle produkter performer bedre end andre, kan konkrete indsigter i reklamesucces eller rentabiliteten af annoncer desuden påvirke prissætningen eller sortimentsstrategien for produkterne.
For en kontinuerlig optimering af egen markedspladspræstation er kendskabet til de nuværende processer og præstationer nødvendigt. Hvis salget via Amazon ikke opnår de ønskede resultater, kan der ofte findes forklaringer og mulige løsninger eller forbedringer ved hjælp af KPI’er. Sælgere bør derfor vælge de relevante KPI’er for dem og gennem regelmæssig overvågning og rapportering hæve mærkepræstationen på Amazon til næste niveau.
Bildkreditter i rækkefølge af billeder: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
