KPIs på Amazon: Hvad Amazon-data siger om markedspladsens præstation
Mit Millionen von täglichen Besucher:innen bietet Amazon für Händler:innen ein enormes Potenzial, um ihre Produkte zu präsentieren und zu verkaufen. Der Marktplatz lockt auf diese Weise mehr und mehr Seller zu sich, die infolgedessen einer konstant wachsenden Konkurrenz ausgesetzt sind. Um in dieser hoch kompetitiven Umgebung erfolgreich die eigenen Produkte zu vermarkten, ist Amazon Advertising der Schlüssel zum Erfolg. Aber welche Werbekampagnen eignen sich für welche Produkte und wie rentabel sind die Werbeanzeigen?
An dieser Stelle kommen Amazon KPIs ins Spiel. Unter Key-Performance-Indikators werden Leistungskennzahlen verstanden, die es Sellern ermöglichen, anhand von Amazon-Daten die eigene Marktplatzperformance zu messen und zu verbessern. Aber welche KPIs auf Amazon sind überhaupt relevant und was sagen die Amazon-Daten über die Marktplatzperformance aus? In diesem Beitrag zeigen wir, wie KPIs auf Amazon dazu beitragen können, die Performance von Sellern auf dem Marktplatz zu optimieren.
Warum sind KPIs auf Amazon relevant?
First things first: Warum sind KPIs auf Amazon relevant? Ein Verkauf auf Amazon und die Nutzung von Amazon Advertising ist von vielen Entscheidungen geprägt. Welche Produkte eignen sich für den Vertrieb über den Marktplatz und welche Produkte performen dabei besser als andere? Welche Preise funktionieren und wie viel Wirkung zeigen Werbekampagnen?
Mit den KPIs auf Amazon können Seller die Performance ihrer Produkte überprüfen und Defizite im Vergleich zum Wettbewerb erkennen und ausgleichen. KPIs auf Amazon ermöglichen es demnach, realistische Zielvorgaben zu definieren und fundierte Entscheidungen auf Basis von Amazon Daten zu treffen.
Relevante KPIs auf Amazon
Schaut man sich die Vielzahl der KPIs auf Amazon an, kann man schnell mit der Menge an Daten überfordert sein. Für unterschiedliche Werbeformate, Branchen und Versandarten lassen sich eigene KPIs finden. Ergänzend gibt es für Seller und Vendoren eigene KPIs . Aber sind wirklich alle davon relevant?
Jein. Einzelne KPIs auf Amazon haben für ihren spezifischen Wirkungsbereich immer auch ihre Berechtigung. Es reicht allerdings die Amazon KPIs zu kennen, die Aussagen über die eigenen Aktivitäten auf Amazon treffen. Häufig genutzte KPIs haben wir daher in drei Themenbereiche unterteilt und stellen sie nach und nach vor. Diese Clusterung bezieht dabei nicht konkret mit ein, ob sich die KPIs eher auf Seller oder Vendoren anwenden lassen, sondern ordnet KPIs anhand ihrer thematischen Anwendung.
KPIs zur Messung der Allgemein Performance
Als Erstes betrachten wir Amazon KPIs zur allgemeinen Performance. Diese beziehen sich auf die Verkaufsleistung, die unabhängig von angewendeter Bewerbung der eigenen Produkte auf Amazon betrachtet werden kann.
Messung des Erfolgs und Misserfolgs von Produkten
Für die Messung des Erfolgs von Produkten auf Amazon sollten unbedingt die KPIs zur Anzahl der Impressionen sowie die Anzahl der Seitenaufrufe hinzugezogen werden. Beide Leistungskennzahlen können Aufschluss darüber geben, inwiefern das ausgewählte Keyword-Set auf gestellte Suchanfragen abgestimmt ist und wie hoch die Sichtbarkeit der Positionen im Ranking auf der Suchergebnisseite ist. Auch kann die CTR (Klickrate) aufzeigen, wie relevant eine Positionierung für bestimmte Keywords ist, sodass Nutzer:innen auf das angebotene Produkt klicken.
Da Händler:innen, die die Buybox für ein Produkt besitzen, größere Verkaufschancen haben, ist vielen Sellern die Überwachung des Besitzes ein Anliegen. Durch KPIs wie LBB (Lost Buybox) oder die Buybox Gewinne in % lässt sich messen, wie häufig ein Seller die Buybox für eigene Produkte aufgrund des eigens festgelegten Preises verloren hat, bzw. wie häufig die Buybox anteilig für alle ASINs gewonnen werden konnte. Während ein hoher LBB-Wert auf eine problematische Preispolitik hinweisen kann, die sich nicht an den Wettbewerb und dadurch entstehende Preisschwankungen anpasst, lässt ein hoher Anteil der Buybox Gewinne große Verkaufschancen vermuten.
Der RepOOS KPI gibt die Seitenaufrufe einer ASIN im ausgewählten Zeitraum an, die zum Zeitpunkt des Aufrufes nicht zur Verfügung standen, jedoch im automatisierten Berechnungsverfahren für den Bestellprozess für Vendoren als nachbestellbar hinterlegt waren. Ein hoher Wert kann darauf hindeuten, dass die Bestandsverwaltung oder die Lieferkettenprozesse optimiert werden sollten, sodass eine konstante Verfügbarkeit von Produkten gewährleistet werden kann.
Seller können sich mittels der Amazon Daten auch ausgeben lassen, wie viel Profit nach Abzug aller Kosten für verkaufte Produkte erzielt wird. Ein hoher Netto PPM (Net Pure Product Margin) deutet auf rentable Produkte und hohe Margen hin.
KPIs zur Kundenzufriedenheit
Die Kundenzufriedenheit ist das A und O bei der Etablierung eines beständigen Kundenstamms. Zur Beobachtung der Zufriedenheit lassen sich verschiedene KPIs hinzuziehen, die sich mit unterschiedlichen Belangen der Customer Journey oder den Kontaktpunkten zwischen Sellern und Kundschaft befassen.
So kann die Rate der Gültigkeit von Sendungsverfolgungsnummern Einblicke in die Customer Experience ermöglichen, die positiver ausfallen sollte, sofern Nutzer:innen den Status ihrer Bestellung abfragen können.
Eine hohe Rate verspäteter Lieferungen oder eine lange durchschnittliche Versanddauer kann beispielsweise für negative Kundenerfahrungen mit den Versandprozessen sprechen. Ebenso lässt eine lange durchschnittliche Reaktionszeit seitens der Seller, die in den letzten 90 Tagen zur Beantwortung von Kundenanfragen benötigt wurde, auf negative Erfahrungen mit dem Kundenservice schließen.
Dieser Zustand würde sich dann auch auf die Leistungskennzahlen der Unzufriedenheit mit dem Kundenservice, der Rücksendungen oder der durchschnittlichen Verkäuferbewertung auswirken. Eine schlechte durchschnittliche Verkäuferbewertung kann ihren Ursprung jedoch auch in Unzulänglichkeiten bei dem Produkt selbst finden, was sich wiederum in der Rate der Bestellmängel abzeichnen könnte. Um Erkenntnisse über Kritik zu erhalten, sollten daher stets die Rezensionen im Blick behalten und auf Kritik schnellstmöglich reagiert werden.
Leistungskennzahlen zu Neukunden
Ein stetiges Wachstum der Kundschaft geht Hand in Hand mit der Absatzsteigerung eigener Produkte. Einblicke in Entwicklungen über Neukunden können für Seller daher relevante Erkenntnisse über die Zusammensetzung der Kundschaft bringen.
Hohe Werte der Leistungskennzahlen „Neukunden“ Bestellungen oder „Neukunden“ Umsätze sowie ihrer jeweiligen prozentualen Anteile an der gesamten Kundschaft zeigen, wie viele Bestellungen durch Neukunden getätigt wurden und wie groß der generierte Umsatz ist.
Advertising KPIs auf Amazon
Beim Blick aufs Amazon Advertising wird schnell klar, dass es sich um verschiedene ineinandergreifende Prozesse handelt, die unterschiedlich betrachtet werden sollten. Für einen guten Überblick über Werbeerfolg und -kosten, ist die Betrachtung der einzelnen KPIs folglich unabdingbar.
Amazon KPIs zu Werbekosten
Um den Überblick über Werbekosten zu behalten, können die KPIs CPC (Kosten pro Klick) oder auch der Ad Spend (Werbeausgaben) weiterhelfen. Der CPC gibt dabei die Werbekosten an, die bei einem Klick auf die aufgesetzte Anzeige anfallen. Er hat maßgeblichen Einfluss auf die Werbekosten, die im Laufe einer Bestellung anfallen. Einen Überblick über die gesamten Werbekosten gibt die Leistungskennzahl des Ad Spend. Um die Werbeausgaben zu optimieren und zu kontrollieren, sollten diese KPIs überwacht werden. Sie geben jedoch keine Auskunft über die erzielte Profitabilität, da diese auch trotz hoher Werbekosten erreicht werden kann.
Messung des Werbeerfolgs auf Amazon
Zur Messung des Werbeerfolgs sollten Leistungskennzahlen hinzugezogen werden, die Auskunft über die Sichtbarkeit und Inanspruchnahme einzelner Werbeanzeigen geben. Dafür dienen die Amazon KPIs der Klicks, der Impressions, der Klickrate (CTR), der Durchsichtrate (VTR) und des Impression Shares.
- Die Impressions geben die Sichtbarkeit einer Anzeige an und zeigen, wie viele Personen eine Anzeige gesehen haben. Die Klicks gehen einen Schritt in Customer Journey weiter und stellen die Aufrufe einer Anzeige dar. Kombiniert ergibt sich daraus die Klickrate, die den Prozentsatz der Nutzer:innen darstellt, die eine Anzeige sehen und infolgedessen anklicken. Die VTR bezieht diese Leistungskennzahlen auf Videoformate und zeigt, wie viele Durchsichten eines Videos nach einer Impression erreicht wurden.
- Einen zusätzlichen Hinweis auf den Werbeerfolg gibt der Amazon KPI des Impression Shares, welcher den prozentualen Anteil der Impressions für die obersten Suchergebnisse wiedergibt, die die eigene Kampagne von den gesamten Impressionen für die obersten Suchergebnisse erhalten hat.
- Die Conversionrate (CR) bezieht die gesamte Customer Journey mit ein und gibt an, wie viele Personen, die auf eine Anzeige geklickt haben, das Produkt auch wirklich gekauft haben. Da für die meisten Anzeigen pro Klick bezahlt wird, ist diese Leistungskennzahl entscheidend darüber, wie erfolgreich eine Anzeige letzten Endes performt. Die Conversionrate kann optimiert werden, indem passende Keywords für eine Kampagne ausgewählt werden und die Produktseite optimiert ist. Auch die Konkurrenzfähigkeit eurer Produkte und der Preise nehmen Einfluss auf die Conversionrate und sollten bei einer Optimierung berücksichtigt werden. Sollte sich eure Conversionrate nicht im gewünschten Bereich befinden, haben wir euch eine Checkliste zusammengestellt, anhand derer ihr eure Produktseite auf Optimierungsbedarf überprüfen könnt und somit langfristig mehr Conversion erreicht.
- Der Ad Share gibt darüber hinaus Einblicke in das Verhältnis von Werbeumsatz zum organischen Umsatz. Auch wenn grundsätzlich ein ausgeglichenes Verhältnis angestrebt werden sollte, ist der Wert im Hinblick auf das individuell festgelegte strategische Ziel zu bewerten.
Leistungskennzahlen zur Rentabilität auf Amazon
Um die Rentabilität zu messen, werden die getätigten Investitionen mit den Erfolgen einer Werbeanzeige verglichen. Dafür lohnt es sich, die KPIs ROI (Return on Investment) und ROAS (Return on Ad Spend) zu berechnen. Amazon bietet außerdem die Leistungskennzahlen ACoS (Advertising Cost of Sale) und TACoS (Total Advertising Cost of Sale) an.
- Der ROI zeigt die Effizienz von Werbekampagnen im Hinblick auf die Rentabilität und die reinen Gewinnzahlen an. Berechnet wird die Leistungskennzahl, indem der Gewinn durch den Kapitaleinsatz geteilt wird. Ist der ROI größer als 1,0, ist der reine Gewinn höher als das investierte Kapital. Bei einem ROI unter 1,0 lässt sich das Projekt als unrentabel bezeichnen. Diese Annahmen sind allerdings mit Vorsicht zu genießen, da Cross/ Up-Selling und andere positive Nebeneffekte nicht berücksichtigt werden.
- Im Gegensatz dazu vergleicht der ROAS die allgemeinen Werbekosten mit dem erzielten Werbeumsatz. Auf diese Weise bewertet er die Gesamteffizienz einer bestimmten gesponserten Kampagne, einer Anzeigengruppe oder eines Produktes.
- Anhand der von Amazon kreierten Leistungskennzahl des ACoS können Werbetreibende herausfinden, wie profitabel die Werbekampagnen im Verhältnis zu den Werbeausgaben sind. Je niedriger der Average Cost of Sale ist, desto rentabler ist die Kampagne. Der ACoS gehört daher zu den wichtigsten Zielindikatoren, um den Werbeerfolg zu messen.
- Der TACoS berechnet sich auf dieselbe Weise, bezieht jedoch nicht nur die Werbeausgaben, sondern die Gesamtausgaben im Vergleich zu dem erzielten Gesamtumsatz mit ein und ist somit gut geeignet, um die Gesamtprofitabilität zu bewerten.
Amazon KPIs zu Sponsored Brands Videos
Bei Sponsored Brand Videos handelt es sich um eine spezifische Version des Amazon Advertisings, für welches es eigene KPIs zur Messung des Werbeerfolges und der anfallenden Kosten gibt.
Messung der Werbekosten von Sponsored Brands Videos
So gilt auch hier die Cost-per-Click Abrechnungsart, die für Videos allerdings mittels der Amazon Leistungskennzahl CPV (Cost-per-View) abgegeben wird, welche die Kosten für eine Videoansicht anzeigt. Durch die Amazon KPI VCPM lassen sich darüber hinaus die Kosten pro 1000 sichtbarer Impressionen darstellen, welche ein besseres Gefühl für die Kosten bei erfolgreicher Reichweite vermittelt.
KPIs zum Werbeerfolg von SB-Videos
Anders als bei anderen Anzeigentypen lässt sich der Erfolg der Videos zu großen Teilen anhand der Dauer bewerten, die Nutzer:innen das Video angeschaut haben. So lässt sich mittels unterschiedlicher Leistungskennzahlen darstellen, mit welcher Anzahl der Impressionen das Video für eine bestimmte Dauer angesehen wurde. Somit lässt sich aus bewerten, wie relevant oder interessant das Video gestaltet ist:
- Video, erstes Quartil: Anzahl der Impressionen, bei denen das Video zu 25 % angesehen wurde.
- Video, zweites Quartil: Anzahl der Impressionen, bei denen das Video zu 50 % angesehen wurde.
- Video, drittes Quartil: Anzahl der Impressionen, bei denen das Video zu 75 % angesehen wurde.
- Abgeschlossenes Video: Anzahl der Impressionen, bei denen das Video zu 100 % angesehen wurde.
Zusätzliche Leistungskennzahlen wie die Anzahl der sichtbaren Impressions oder die Anzahl der Videos, bei denen die Stummschaltung aufgehoben wurde, geben Aufschluss über ausgelöste Interaktionen, welche als Erfolg zu werten sind. Insbesondere die Anzahl der Detailseitenaufrufe der Markenprodukte, die auf Anzeigen zurückzuführen sind, geben Aufschluss über den Erfolg von Sponsored Brands Videos, da dies ein notwendiger Zwischenschritt für das Ziel des Verkaufes ist.
Fazit: Das sagen KPIs über die Marktplatzperformance aus
Auf Amazon lässt sich eine Vielzahl an KPIs finden, welche sich jeweils auf unterschiedliche Bereiche anwenden lassen und Erkenntnisse zu unterschiedlichen Fragestellungen bringen. Auf diese Weise können sie die Basis für fundierte strategische Entscheidungen bilden oder auch realistische Zielvorgaben definieren. Sollten einige Produkte besser performen als andere, können konkrete Einsichten in den Werbeerfolg oder die Rentabilität von Anzeigen darüber hinaus auch Einfluss auf die Preisgestaltung oder Sortimentsstrategie der Produkte nehmen.
Für eine stetige Optimierung der eigenen Marktplatzperformance ist die Kenntnis über derzeitige Vorgänge und Leistungen notwendig. Sollte der Verkauf über Amazon nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen, lassen sich mittels KPIs oftmals Erklärungen finden und mögliche Lösungen oder Verbesserungen ableiten. Seller sollten sich daher die für sie relevanten KPIs heraussuchen und durch regelmäßiges Monitoring und Reporting die Markenperformance auf Amazon auf das nächste Level heben.
Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
