KPIs på Amazon: Hvad Amazon-data siger om markedspladsens præstation
Med millioner af daglige besøgende tilbyder Amazon for handlende et enormt potentiale til at præsentere og sælge deres produkter. Markedspladsen tiltrækker på denne måde flere og flere sælgere, som derfor er udsat for en konstant voksende konkurrence. For at markedsføre sine produkter med succes i dette højt konkurrenceprægede miljø er Amazon Advertising nøglen til succes. Men hvilke reklamekampagner er egnede til hvilke produkter, og hvor rentable er annoncerne?
På dette punkt kommer Amazon KPIs i spil. Under Key Performance Indicators forstås præstationsmålinger, der gør det muligt for sælgere at måle og forbedre deres markedspladspræstation baseret på Amazon-data. Men hvilke KPIs på Amazon er overhovedet relevante, og hvad siger Amazon-dataene om markedspladspræstationen? I dette indlæg viser vi, hvordan KPIs på Amazon kan bidrage til at optimere sælgeres præstation på markedspladsen.
Hvorfor er KPIs på Amazon relevante?
Først og fremmest: Hvorfor er KPIs på Amazon relevante? Et salg på Amazon og brugen af Amazon Advertising er præget af mange beslutninger. Hvilke produkter egner sig til salg gennem markedspladsen, og hvilke produkter performer bedre end andre? Hvilke priser fungerer, og hvor meget effekt har reklamekampagner?
Med KPIs på Amazon kan sælgere kontrollere præstationen af deres produkter og identificere og kompensere for mangler i forhold til konkurrenterne. KPIs på Amazon gør det muligt at definere realistiske mål og træffe informerede beslutninger baseret på Amazon-data.
Relevante KPIs på Amazon
Ser man på mængden af KPIs på Amazon, kan man hurtigt blive overvældet af mængden af data. For forskellige annonceformater, brancher og forsendelsesmetoder kan man finde egne KPIs. Derudover er der egne KPIs for sælgere og leverandører. Men er alle disse virkelig relevante?
Nej og ja. Enkelte KPIs på Amazon har altid deres berettigelse for deres specifikke virkningsområde. Det er dog tilstrækkeligt at kende de Amazon KPIs, der giver udsagn om ens egne aktiviteter på Amazon. Ofte anvendte KPIs har vi derfor opdelt i tre temaområder og præsenterer dem gradvist. Denne gruppering tager ikke konkret højde for, om KPIs mere anvendes af sælgere eller leverandører, men ordner KPIs baseret på deres tematiske anvendelse.
KPIs til måling af den generelle præstation
Først ser vi på Amazon KPIs til den generelle præstation. Disse vedrører salgspræstationen, som kan betragtes uafhængigt af den anvendte markedsføring af ens egne produkter på Amazon.
Måling af succes og fiasko af produkter
For at måle succesen af produkter på Amazon bør man bestemt inddrage KPIs for antallet af impressioner samt antallet af sidevisninger. Begge præstationsmålinger kan give indsigt i, hvorvidt det valgte keyword-sæt er tilpasset de stillede søgeforespørgsler, og hvor høj synligheden af placeringerne i rangeringen på søgeresultatsiden er. CTR (klikrate) kan også vise, hvor relevant en placering er for bestemte keywords, så brugerne klikker på det tilbudte produkt.
Da handlende, der ejer Buybox for et produkt, har større salgsmuligheder, er overvågning af ejerskabet et vigtigt emne for mange sælgere. Gennem KPIs som LBB (Lost Buybox) eller Buybox gevinster i % kan man måle, hvor ofte en sælger har mistet Buybox for egne produkter på grund af den fastsatte pris, eller hvor ofte Buybox er blevet vundet for alle ASINs. Mens en høj LBB-værdi kan indikere en problematisk prisstrategi, der ikke tilpasser sig konkurrencen og dermed skaber prisudsving, tyder en høj andel af Buybox-gevinster på store salgsmuligheder.
KPI’en RepOOS angiver sidevisninger af en ASIN i den valgte periode, som ikke var tilgængelige på tidspunktet for visningen, men som i det automatiserede beregningssystem for bestillingsprocessen for leverandører var registreret som genbestillingsbare. En høj værdi kan indikere, at lagerstyringen eller forsyningskædeprocesserne bør optimeres, så en konstant tilgængelighed af produkter kan sikres.
Sælgere kan også få oplysninger fra Amazon-data om, hvor meget profit der opnås efter fradrag af alle omkostninger for solgte produkter. En høj Netto PPM (Net Pure Product Margin) indikerer rentable produkter og høje marginer.
Kundetilfredshed er alfa og omega for etableringen af en vedvarende kundebase. For at overvåge tilfredsheden kan forskellige KPIs inddrages, som beskæftiger sig med forskellige aspekter af kunderejsen eller kontaktpunkterne mellem sælgere og kunder.
Således kan raten for gyldighed af sporingsnumre give indsigt i kundeoplevelsen, som bør være mere positiv, hvis brugerne kan forespørge status for deres bestilling.
En høj rate af forsinkede leveringer eller en lang gennemsnitlig forsendelsestid kan for eksempel indikere negative kundeoplevelser med forsendelsesprocesserne. Ligeledes kan en lang gennemsnitlig reaktionstid fra sælgernes side, som er blevet brugt til at besvare kundehenvendelser i de sidste 90 dage, tyde på negative oplevelser med kundeservice.
Denne tilstand ville så også påvirke præstationsmålingerne for utilfredshed med kundeservice, returvarer eller gennemsnitlig sælgerbedømmelse. En dårlig gennemsnitlig sælgerbedømmelse kan dog også have sin oprindelse i mangler ved selve produktet, hvilket igen kunne afspejles i raten af bestillingsmangler. For at få indsigt i kritik bør anmeldelser derfor altid holdes under opsyn, og der bør reageres hurtigt på kritik.
Præstationsmålinger for nye kunder
En konstant vækst i kundebasen går hånd i hånd med en stigning i salget af egne produkter. Indsigter i udviklingen af nye kunder kan derfor give sælgere relevante oplysninger om sammensætningen af kundebasen.
Høje værdier for præstationsmålingerne „nye kunder“ bestillinger eller „nye kunder“ omsætning samt deres respektive procentandele af den samlede kundebase viser, hvor mange bestillinger der er foretaget af nye kunder, og hvor stor den genererede omsætning er.
Advertising KPIs på Amazon
Når man ser på Amazon Advertising, bliver det hurtigt klart, at der er tale om forskellige sammenhængende processer, der bør betragtes forskelligt. For at få et godt overblik over reklamesucces og -omkostninger er det derfor uundgåeligt at se på de enkelte KPIs.
Amazon KPIs til reklameomkostninger
For at holde overblikket over reklameomkostningerne kan KPIs som CPC (omkostninger pr. klik) eller Ad Spend (reklameudgifter) være til hjælp. CPC angiver de reklameomkostninger, der opstår ved et klik på den opsatte annonce. Den har en væsentlig indflydelse på de reklameomkostninger, der opstår i løbet af en bestilling. En oversigt over de samlede reklameomkostninger gives af præstationsmålingen for Ad Spend. For at optimere og kontrollere reklameudgifterne bør disse KPIs overvåges. De giver dog ikke oplysninger om den opnåede rentabilitet, da denne også kan opnås trods høje reklameomkostninger.
Måling af reklamesucces på Amazon
For at måle reklamesucces bør der inddrages præstationsmålinger, der giver oplysninger om synligheden og anvendelsen af de enkelte reklamer. Til dette formål anvendes Amazon KPIs for klik, impressioner, klikrate (CTR), visningsrate (VTR) og impressionsandel.
- Impressioner angiver synligheden af en annonce og viser, hvor mange personer der har set en annonce. Klik går et skridt videre i kunderejsen og repræsenterer visningerne af en annonce. Kombineret giver dette klikrate, som repræsenterer procentdelen af brugere, der ser en annonce og derefter klikker på den. VTR relaterer disse præstationsmålinger til videoformater og viser, hvor mange visninger af en video der blev opnået efter en impression.
- En yderligere indikation af reklamesucces gives af Amazon KPI’en for impressionsandelen, som viser den procentdel af impressioner for de øverste søgeresultater, som ens kampagne har modtaget af de samlede impressioner for de øverste søgeresultater.
- Konverteringsraten (CR) inkluderer hele kunderejsen og angiver, hvor mange personer, der har klikket på en annonce, der også rent faktisk har købt produktet. Da der betales pr. klik for de fleste annoncer, er denne præstationsmåling afgørende for, hvor succesfuld en annonce i sidste ende performer. Konverteringsraten kan optimeres ved at vælge passende keywords til en kampagne og ved at optimere produktsiden. Også konkurrenceevnen af jeres produkter og priser påvirker konverteringsraten og bør tages i betragtning ved en optimering. Hvis jeres konverteringsrate ikke ligger i det ønskede område, har vi lavet en tjekliste, som I kan bruge til at kontrollere jeres produktside for optimeringsbehov og dermed opnå mere konvertering på lang sigt.
- Ad Share giver desuden indsigt i forholdet mellem reklameomsætning og organisk omsætning. Selvom der grundlæggende bør stræbes efter et afbalanceret forhold, skal værdien vurderes i forhold til det individuelt fastsatte strategiske mål.
Præstationsmålinger for rentabilitet på Amazon
For at måle rentabiliteten sammenlignes de foretagne investeringer med resultaterne af en reklameannonce. Det er derfor værd at beregne KPIs som ROI (Return on Investment) og ROAS (Return on Ad Spend). Amazon tilbyder desuden præstationsmålingerne ACoS (Advertising Cost of Sale) og TACoS (Total Advertising Cost of Sale).
- ROI’en viser effektiviteten af reklamekampagner med hensyn til rentabilitet og de rene gevinsttal. Ydelsesmålingen beregnes ved at dividere gevinsten med kapitalindsatsen. Er ROI’en større end 1,0, er den rene gevinst højere end den investerede kapital. Ved en ROI under 1,0 kan projektet betegnes som urentabelt. Disse antagelser skal dog tages med forbehold, da cross/up-selling og andre positive bivirkninger ikke tages i betragtning.
- I modsætning hertil sammenligner ROAS de samlede reklameomkostninger med den opnåede reklameomsætning. På denne måde vurderer den den samlede effektivitet af en bestemt sponsoreret kampagne, en annoncegruppe eller et produkt.
- Ved hjælp af den af Amazon skabte ydelsesmåling af ACoS kan annoncører finde ud af, hvor profitable reklamekampagnerne er i forhold til reklameudgifterne. Jo lavere Average Cost of Sale er, desto mere rentabel er kampagnen. ACoS hører derfor til de vigtigste målindikatorer for at måle reklamesucces.
- TACoS beregnes på samme måde, men inkluderer ikke kun reklameudgifterne, men de samlede udgifter i forhold til den opnåede samlede omsætning og er dermed godt egnet til at vurdere den samlede rentabilitet.
Amazon KPI’er til Sponsored Brands Videoer
Sponsored Brand Videoer er en specifik version af Amazon Advertising, for hvilken der findes egne KPI’er til måling af reklamesucces og de påløbne omkostninger.
Måling af reklameomkostningerne for Sponsored Brands Videoer
Så gælder også her Cost-per-Click afregningsmetoden, som for videoer dog angives ved hjælp af Amazon ydelsesmålingen CPV (Cost-per-View), der viser omkostningerne for en videoafspilning. Gennem Amazon KPI’en VCPM kan omkostningerne pr. 1000 synlige visninger desuden præsenteres, hvilket giver en bedre fornemmelse for omkostningerne ved succesfuld rækkevidde.
KPI’er til reklamesucces for SB-videoer
I modsætning til andre annoncentyper kan succesen af videoerne i høj grad vurderes ud fra den tid, brugerne har set videoen. På denne måde kan forskellige ydelsesmålinger vise, med hvilken mængde visninger videoen er blevet set i en bestemt periode. Dermed kan det vurderes, hvor relevant eller interessant videoen er udformet:
- Video, første kvartil: Antal visninger, hvor videoen er blevet set i 25 %.
- Video, andet kvartil: Antal visninger, hvor videoen er blevet set i 50 %.
- Video, tredje kvartil: Antal visninger, hvor videoen er blevet set i 75 %.
- Afsluttet video: Antal visninger, hvor videoen er blevet set i 100 %.
Yderligere ydelsesmålinger som antallet af synlige visninger eller antallet af videoer, hvor lyden er blevet aktiveret, giver indsigt i udløste interaktioner, som skal betragtes som succes. Især antallet af detaljesidevisninger af mærkeprodukter, der kan tilskrives annoncer, giver indsigt i succesen af Sponsored Brands Videoer, da dette er et nødvendigt mellemtrin for målet om salg.
Konklusion: Hvad KPI’er siger om markedspladsens præstation
På Amazon kan man finde en række KPI’er, som hver især kan anvendes på forskellige områder og give indsigt i forskellige spørgsmål. På denne måde kan de danne grundlag for velbegrundede strategiske beslutninger eller definere realistiske mål. Hvis nogle produkter præsterer bedre end andre, kan konkrete indsigter i reklamesucces eller rentabiliteten af annoncer desuden påvirke prissætningen eller sortimentsstrategien for produkterne.
For en kontinuerlig optimering af egen markedspladspræstation er kendskabet til nuværende processer og præstationer nødvendigt. Hvis salget gennem Amazon ikke opnår de ønskede resultater, kan man ofte finde forklaringer og mulige løsninger eller forbedringer ved hjælp af KPI’er. Sælgere bør derfor vælge de KPI’er, der er relevante for dem, og gennem regelmæssig overvågning og rapportering løfte mærkepræstationen på Amazon til næste niveau.
Billedkreditter i rækkefølge af billeder: © Jesse Bettencourt/peopleimages.com – adobe.com / © Movesell
