Amazon und Online-Shopping in Deutschland: So mächtig ist der E-Commerce-Riese

Der E-Commerce in Deutschland ist omnipräsent. Die Covid-Jahre haben die gesamte Branche um mehr als ein Jahrzehnt beschleunigt und die Auswirkungen der Pandemie verändern noch immer die Art und Weise, wie Unternehmen ihr Geschäft betreiben und ausbauen. Auch Verbraucher recherchieren, kaufen und bezahlen Produkte heute anders als noch vor zehn Jahren. Eine Sache ist aber seit Jahren gleich geblieben: Der größte Player der Branche ist Amazon. Online-Shopping beginnt also für viele deutsche Kunden auf Amazon.de und endet auch oftmals dort.

Amazon unangefochten Spitzenreiter

Die Konkurrenz kann mit dem Wachstum des Unternehmens kaum noch mithalten. Schon der erste Blick auf die größten B2C-Onlineshops des Landes verdeutlicht die Dominanz des Onlineriesen auf dem deutschen Markt. Amazon generiert mehr Umsatz als die folgenden sechs Plätze zusammen:

PlatzShopNettoumsatz 2021 (in Mio. €)
1amazon.de15.680,6
2otto.de5.124,0
3mediamarkt.de2.544,0
4zalando.de2.515,0
5ikea.com1.747,0
6saturn.de1.340,0
7apple.com1.190,0
Quelle: EHI Retail Institute

Dritthändler als wesentlicher Faktor

Das ist aber nicht nur allein der Erfolg von Amazon selbst. Online-Shopping in Deutschland ist zudem von Dritthändlern geprägt, die ihre Produkte über einen Marktplatz anbieten. Der Umsatz solcher Dritthändler wuchs ebenfalls deutlich – von 29 % auf 34 %, während in den Jahren 2019 und 2020 der Umsatz von amazon.de bei 19 % gleich geblieben ist.

Online Shopping Statistik Statista
Quelle: statista.de

Amazon gehört eindeutig zu den wenigen Unternehmen, die die Krise zu ihrem Vorteil nutzen konnten. Das bezeugen u. a. die Investitionen in den Ausbau der Lagerflächen und Logistikzentren. So erzielte Amazon weltweit noch im Jahr 2019 ein Umsatzplus von 47,63 Milliarden Dollar im Vergleich zum Vorjahr. 2020 kam dann mit Covid der ganz große Umbruch mit einem Plus von 105,54 Milliarden, gefolgt von einem weiteren starken Umsatzwachstum von 83,76 Milliarden in 2021.

Erstmals ging der Umsatz in 2022 post-pandemisch etwas zurück. Doch schon 2023 konnte Amazon sowohl in Deutschland (37,59 Mill. $) als auch weltweit (574,79 Mill. $) seinen Umsatz im Vergleich zum Vorjahr erneut steigern.

Amazon dominiert das Online-Shopping in Deutschland: Der Umsatz des Unternehmens wuchs auch 2023.
Umsatz von Amazon in Deutschland vs. weltweit von 2010 bis 2023 in Milliarden US-Dollar. Quelle: statista.de

Wachstum auch in Zukunft – Prognosen

Handelsverband: Umsätze im E-Commerce in Deutschland

Jedes Jahr gibt der Handelsverband Deutschland (HDE) mit dem Institut für Handelsforschung (IFH) Köln den Online-Monitor heraus. Nach dem großen Wachstum der Pandemiejahre verzeichneten Amazon und der Online-Shopping-Sektor in Deutschland 2022 erstmals eine leicht rückläufige Entwicklung. Zumindest, wenn nur das Vorjahr betrachtet wird. Im Vergleich zu den Onlineumsätzen, die vor der Coronakrise generiert wurden, beträgt das Plus immer noch über 42 %. Und für 2024 erwartet die Branche aber wiederum ein Wachstum von etwa drei Prozent. Dafür sorgen die steigende Internetnutzung, Social Commerce und neue Technologien wie Augmented Reality, welche das Online- dem Offline-Erlebnis immer weiter angleichen.

Dritthändler sehen positiv in die Zukunft

Laut dem The State of the Amazon Seller Report sehen die meisten Amazon-Verkäufer auch 2024 positiv in die Zukunft. 58% aller Unternehmen sind innerhalb eines Jahres nach dem Start auf Amazon profitabel und mehr als die Hälfte (54 %) der Marken und Einzelhändler haben Gewinnspannen von über 20 %. 

Trotzdem gibt es natürlich Probleme, die gemeistert werden müssen. Für kleinere Amazon-Händler bestehen die wichtigsten Herausforderungen darin, …

  1. Kundenrezensionen zu generieren,
  2. bestehende Produkte zu verbessern bzw. neue Produkte zu entwickeln und
  3. neue Marketingtaktiken auszuprobieren.

Enterprise-Unternehmen und Hersteller sorgen sich hingegen um …

  1. das Branding des Unternehmens und der Produkte (inkl. Positionierung, Verpackung, Marketing, usw.)
  2. den Ausbau ihres Marktanteils und
  3. die Anzahl an Kundenrezensionen. 

Gemein ist beiden Gruppen, dass sie mit steigenden Kosten zu kämpfen haben, insbesondere in den Bereichen Werbung (38 % der Befragten), Versand (37 %) und Herstellung (35 %). Im Vergleich zu vergangenen Jahren befürchten jedoch weniger Händler Probleme mit steigenden Kosten.

Dazu passt auch, dass die meisten Händler nicht mehr nur auf Amazon verkaufen. Der Online-Shopping-Sektor in Deutschland hat sich mittlerweile professionalisiert. Die meisten Onlinehändler haben erkannt, dass eine Omnichannel-Strategie mit mindestens einem weiteren Absatzkanal das wirtschaftliche Risiko verringern und den Gewinn sogar steigern kann. Die beliebtesten drei Plattformen weltweit sind eBay, Shopify und Walmart, gefolgt von Etsy.

Mittlerweile sind Omnichannel-Strategien für Amazon-Händler in Deutschland keim Fremdwort mehr.
Quelle: The State of the Amazon Seller Report

Auch Expansionspläne haben viele Amazon-Händler 2024. Ganz vorn rangieren Walmart, Shopify und eBay. Aber auch Social Commerce mit TikTok, Instagram und Facebook wollen einige Verkäufer implementieren.

Amazon = Online-Shopping in Deutschland: Käufer bevorzugen oft den Marktplatz

Unterschiedliche Statistiken zum Erfolg von Amazon legen deutlich dar, dass der E-Commerce-Gigant nicht nur in Deutschland höhere Erlöse erzielt, sondern im Gegensatz zu seiner Konkurrenz auch ein stetiges Kundenwachstum verzeichnet. Eine Erhebung der IFH Köln aus 2021 zeigt: Wer online shoppt, kauft auch bei Amazon ein. Laut dem Marktforschungsunternehmen … 

  • … sind rund 94 % der Online-Shopper in Deutschland Kunden bei Amazon.
  • … sind Prime-Mitglieder für rund 70 % des Umsatzes von Amazon verantwortlich.
  • … sind über ein Drittel der Kunden Heavy-Amazon-Shopper und kaufen bei mindestens der Hälfte ihrer Einkäufe im Netz ausschließlich auf dem Amazon-Marktplatz ein.

Doch nicht nur die Erhebung der IFH Köln bestätigt die Annahme, dass der E-Commerce in Deutschland vom Onlineriesen geprägt wird. Auch eine Umfrage aus dem Jahr 2022 von Pattern zeigt, dass von 1.000 Online-Shoppern aus Deutschland 96 % angeben, im Jahre 2021 mindestens einmal bei Amazon eingekauft zu haben. Dabei bevorzugen die Kunden von Amazon den deutschen Marktplatz, scheuen sich aber auch nicht davor, auf amazon.com oder amazon.co.uk einzukaufen.

Online Shopping Statistik 2021
Quelle: pattern.com

Die Umfrage hat außerdem gezeigt, … 

  • … dass 38 % der Befragten vorhaben, mehr bei Amazon zu kaufen, während 35 % beabsichtigen, öfter offline zu shoppen.
  •  dass 47,3 % der Befragten mehr oder etwas mehr beim Online-Shopping ausgeben möchten. 36,5 % werden ihr Einkaufsverhalten nicht verändern und genau so viel online investieren. 
  • … dass im Vergleich dazu 88,6 % der Amazon-Kunden planen, genau so viel oder mehr bei Amazon zu kaufen als im Jahr davor. Nur 11,4 % planen, weniger bei Amazon auszugeben.

Auch diese Zahlen zeigen, dass Amazon die Kunst, Online-Shopping in Deutschland zu dominieren, perfektioniert hat. Die meisten Kunden finden den Marktplatz offenbar so gut, dass sie ihr Einkaufsverhalten dorthin verlagern. Die Gründe, die aus Kundensicht für den Kauf auf der Online-Plattform sprechen, reichen vom Preis bis zur schnellen Lieferung:

  • „Das Produkt war günstiger als bei der Konkurrenz.“ (Für 63 % war dies ein Grund, bei Amazon einzukaufen.)
  • „Das Produkt konnte schneller geliefert werden als von anderen Einzelhändlern.“ (43 %)
  • „Das Produkt war nur bei Amazon erhältlich.“ (42 %)
  • „Amazon ist einfacher in der Nutzung als andere Plattformen.“ (41 %)
  • „Weil ich ein Amazon Prime-Kunde bin, was in der Regel schnelle und zuverlässige Lieferung garantiert.“ (35 %)
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Prime ist ein Wachstumstreiber

Amazons Abo-Modell scheint bei der Nutzung des Marktplatzes eine besonders große Rolle zu spielen. Prime beinhaltet unter anderem eine besonders schnelle Lieferung und den Zugang zu Amazons eigenem Streamingdienst. Im Jahr 2021 verkündete Jeff Bezos in einem Brief an die Aktionäre, dass Amazon Prime weltweit 200 Millionen Kunden verzeichnet. Erst drei Jahre zuvor hatte der Amazon-Service die Marke von 100 Millionen Abonnenten geknackt. 

E-Commerce Entwicklung Deutschland
Quelle: pattern.com

Laut dem Germany Shopper Report hatten 15 % mehr Online-Shopper Zugang zu Amazon Prime. Damit haben 78 % entweder ein eigenes Prime-Abo oder können das von Familie, Partnern oder Freunden nutzen. In Kombination mit der Erkenntnis, dass die schnelle Lieferung ein maßgeblicher Faktor ist, warum Kunden bei Amazon bestellen, ergibt sich ein klares Bild: Die steigende Zahl der Prime-Mitglieder ist ein Indikator für den steigenden Umsatz des E-Commerce-Riesen in den kommenden Jahren.

Amazon: Marktplatz für Online-Shopping in Deutschland entscheidend

Mittlerweile hat Amazon Millionen von Dritthändlern, die ihre Ware auf dem Marktplatz anbieten. Seit 2026 ist dieser Bereich immer wichtiger geworden: Über 60 % der verkauften Einheiten stammen mittlerweile von Dritthändlern. Da der Anstieg stetig und über die Jahre in einem ähnlichen Tempo abläuft, darf davon ausgegangen werden, dass Amazon die Entwicklung bewusst kontrolliert. Auf null Prozent wird sich der Einzelhandelsanteil von Amazon selbst aber wohl nie reduzieren.

Amazon profitiert beim Online-Shopping in Deutschland massiv von Dritthändlern. Der Anteil steigt seit Jahren.
Quelle: Year in Review 2023 von Marketplace Pulse

Fazit

Ist Amazon aus dem Online-Shopping in Deutschland überhaupt noch wegzudenken? Die Entwicklungen im E-Commerce zeigen deutlich: Wer online verkaufen möchte, kommt an Amazon kaum noch vorbei. Das Prime-Programm hat hierbei einen entscheidenden Einfluss, denn Prime-Mitglieder sind Heavy-Shopper und geben auf Amazon am meisten Geld aus. Gleichzeitig setzen sie zum größten Teil auf Prime-Angebote, weil sie hier eine kostenfreie und schnelle Lieferung gratis dazu erhalten. 

Onlinehändler kommen kaum darum herum, auf Amazon zu verkaufen. Nichtsdestotrotz ist die Diversifizierung der eigenen Absatzkanäle ein wichtiger Punkt, weshalb ein eigener Onlineshop oder weitere Marktplätze wie Etsy durchaus Sinn ergeben können. Welche Kanäle konkret zur eigenen Omnichannel-Strategie passen, ist sehr individuell und sollte gut durchdacht sein.

Wer im E-Commerce erfolgreich sein möchte, kommt um eine solide Datenanalyse nicht herum. Der Online-Handel ist dynamisch, Kundenbedürfnisse verändern sich rasch und Händler:innen müssen Prozesse schnell anpassen können. Diese 4 Dinge sollte jedes Tool können!

Bildnachweis: © Anna Khomulo – stock.adobe.com

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