Amazon: Preisabgleich mit Google Shopping? Was Händler wissen müssen
Schaut man sich die Welt des heutigen E-Commerce an, wird einem schnell klar, dass es momentan nur einen Platzhirsch gibt und an diesen erstmal sehr lange keine weiteren Wettbewerber rankommen. Amazon hat sich diese Position hart erarbeitet und arbeitet genauso hart daran, diese Position beizubehalten. Der Online-Gigant ist nicht nur für seine Reichweite und Größe bekannt, sondern hat sich darüber hinaus auch einen Ruf der Zuverlässigkeit, Kundenorientierung und Schnelligkeit aufgebaut. Aber wie schafft man es, konstant die Nummer eins zu bleiben? Unter anderem erfordert das von Amazon einen konstanten Preisabgleich mit beispielsweise Google Shopping, einem der größten Konkurrenten des Versandriesen, nicht nur auf dem deutschen Markt. Denn Anpassungsfähigkeit auf allen Levels – insbesondere beim Preis – ist eine Grundvoraussetzung, um stets an der Spitze zu bleiben.
Dass Amazon die Preise auf der Plattform mit Konkurrenten abgleicht, um den Kunden und Kundinnen stets das beste Angebot zu bieten, mutmaßen professionelle Händler schon seit einiger Zeit. Aber wie steht es um die Rechtmäßigkeit dieses Preisabgleiches (Amazon ist schließlich auch beim BKA kein unbekanntes Unternehmen) und vor allem: Wie können Verkäufer auf einer solchen Plattform trotzdem mit der höchstmöglichen Marge verkaufen? Wir haben die Antworten für euch in diesem Artikel.
Wie und auf welchen Plattformen findet der Preisabgleich statt?
In den USA scheint Amazon öfter einen Preisabgleich nicht nur mit Google Shopping, sondern auch mit vielen anderen Plattformen auszuführen. Händler und Händlerinnen finden dann oft in ihrer E-mail Inbox eine Nachricht des Versandriesen, der ihnen nahelegt, ihre Preise wettbewerbsfähiger zu gestalten.
In Deutschland sind neben Amazon Unternehmen wie Ebay, Otto und Zalando die üblichen Verdächtigen, wenn es um Unternehmen geht, wo ein Preisabgleich stattfinden könnte. E-Commerce-Verkäufern ist der Preisabgleich zwischen den Unternehmen stets ein Dorn im Auge und das aus gutem Grund. In diesem LinkedIn-Beitrag wird noch einmal deutlich, was für einen Einfluss die Preisangleichung auf die Margen der Verkäufer hat. Doch was genau passiert bei der Preisangleichung und wie wird sie ausgeführt? Dieser Prozess kann natürlich von Unternehmen zu Unternehmen variieren:
- Datenerfassung: Um die Preise auf beiden Plattformen zu vergleichen, werden Daten zu den Produkten benötigt. Dies erfolgt in der Regel automatisiert durch Webcrawler oder APIs, die Produktinformationen von beiden Plattformen sammeln.
- Produktermittlung: Die Daten werden hier miteinander abgeglichen, um ähnliche Produkte auf beiden Plattformen zu identifizieren. Dies kann durch Übereinstimmung von Produktbezeichnungen, SKU-Nummern o.Ä. passieren. In dem oben genannten LinkedIn-Beitrag hat der Autor beispielsweise feststellen können, dass das Produktbild (zumindest in den USA) oft als Element genutzt wird, um identische Produkte zu finden.
- Preisvergleich: Sobald ähnliche Produkte identifiziert wurden, werden die Preise auf beiden Plattformen verglichen. Hierbei werden der Verkaufspreis, eventuelle Rabatte oder Sonderangebote sowie Versandkosten berücksichtigt.
- Aktualisierung der Preisdaten: Die Preisdaten werden regelmäßig aktualisiert, um sicherzustellen, dass die Vergleichsergebnisse möglichst aktuell sind. Da sich Preise auf E-Commerce-Plattformen häufig ändern, ist es wichtig, den Abgleich in regelmäßigen Abständen durchzuführen.
Warum schreiben wir das hier für euch? Wer genau weiß, wie dieser Prozess funktioniert, kann Schritte unternehmen, um ihm zu begegnen. Händler können zum Beispiel durch das regelmäßige Wechseln des Produktbildes den Scraping-Prozess (Schritt 2) von Amazon erschweren und dadurch ermöglichen, dass das eigene Produkt nicht von den Crawlern erfasst wird (Schritt 1), ergo: kein Preisabgleich. Ob das eine langfristige Lösung ist, sei mal dahingestellt, aber es ist auf jeden Fall eine Möglichkeit, die eigenen Produkte vor diesem Prozess zu schützen.
Ist ein Amazon Preisabgleich mit Google Shopping in Deutschland legal?
Kurz gesagt: Ja, Preisabgleichung ist in Deutschland erlaubt, solange die fraglichen Unternehmen damit keine anderen Gesetze verletzen. Insbesondere kommt hier das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen in Frage, also das deutsche Kartellrecht. Wie eben schon erwähnt, ist Amazon beim deutschen Bundeskartellamt bekannt wie ein bunter Hund. Zumal der Versandriese allein wegen seiner Marktplatzstellung (die er gerne auch mal ausnutzt) als auch mit dem Buy Box-Konzept sämtliche kartellrechtliche Alarmglocken auslöst, da die Gewinner der Buy Box stets über 90 % der Sales abgreifen – hat jemand „Monopolstellung“ gesagt?
Als Teil der „Big Four“ – Apple, Meta, Alphabet, Amazon – hat das BKA stets irgendwas mit Amazon am Hut und sei es auch nur eine Überholung der Gesetze, die die Kontrolle dieser Unternehmen auf deutschen Territorialgebiet erleichtert. Ob das BKA gegen Amazon wegen Preisangleichung ermittelt, mag der Fall sein, es ist aber stark zu bezweifeln, dass sich Amazon deshalb eine Strafe einfährt. Die einzige Möglichkeit einer Bestrafung wäre das Vorliegen einer tatsächlichen Preisabsprache zwischen Amazon und einer anderen E-Commerce-Plattform. Preisangleichung und Preisabsprache sind jedoch sehr unterschiedliche Konzepte:
- Ein Preisabgleich bezieht sich auf die Anpassung von Preisen durch einzelne Unternehmen, um wettbewerbsfähig zu bleiben oder auf Marktveränderungen zu reagieren. Es handelt sich um eine eigenständige Entscheidung eines Unternehmens, seine Preise an die Preise von Wettbewerbern oder den allgemeinen Markttrends anzupassen.
Beispiel: Amazon führt einen Preisabgleich mit Google Shopping durch und senkt die Preise für Oral-B-Zahnbürsten um 10 %, nachdem festgestellt wird, dass diese bei Google Shopping für diesen Preis angeboten werden.
- Die Preisabsprache hingegen bezieht sich auf eine wettbewerbswidrige Vereinbarung oder Koordination zwischen Unternehmen, um die Preise künstlich zu erhöhen, zu stabilisieren oder zu senken. Diese Absprachen zielen darauf ab, den Wettbewerb zu beeinträchtigen und den Markt zu manipulieren. Preisabsprachen sind in der Regel illegal und verstoßen gegen das Kartellrecht, da sie den freien Wettbewerb behindern.
Beispiel: Amazon und Google Shopping treffen eine Vereinbarung, dass Google Shopping im Januar den Preis der Zahnbürsten um 10 % senkt, und Amazon dafür im Februar.
Der erste Fall stellt keinen Missbrauch einer Monopolstellung zu Ungunsten des Verbrauchers dar. Eher im Gegenteil, die Käufer profitieren vom Angleichen der Preise, da sie nun auf jeder Plattform denselben günstigen Preis erhalten. Deshalb ist eine Verurteilung und Bestrafung von Amazon auf Grundlage einer bloßen Preisangleichung gesetzlich nur ersichtlich, wenn sie in Kombination mit einer Preisabsprache geschehen ist.
Dieses Konzept mag schön und gut für Amazon, den Verbraucher und eventuell auch die anderen E-Commerce-Plattformen sein. Aber es gibt einen vitalen Stakeholder in diesem Konstrukt, der hier nicht profitiert. Und wenn Sie diesen Text bis hierhin in der Hoffnung gelesen haben, dass Preisangleichung illegal ist, dann habe ich leider schlechte Neuigkeiten für Sie …
Wie profitieren Amazon-Händler trotz Preisabgleichung?
Es gibt da einen sehr schönen Satz, der die gesamte Situation perfekt zusammenfasst:
„We’re not in the business of helping people sell things, we’re in the business of helping people buy things.“
JEff Bezos
Was Bezos damit sagen will, ist, dass die Händler keine Priorität bei Amazon haben. Zuerst kommt der Kunde, dann die Profitabilität, dann die Aktionäre, … und irgendwann kommen die Händler und Händlerinnen. Man braucht also als Händler einen Verbündeten, der mit Amazon arbeitet, aber die Interessen der Händler an erster Stelle vertritt. In diesem konkreten Fall brauchen Händler Unternehmen, die sich mit dem Thema der Preisgestaltung und der Anwendung von effektiven Preisstrategien bestens auskennen.
Wie wir bereits festgestellt haben, ist es in Deutschland legal, wenn Amazon einen Preisabgleich mit beispielsweise Google Shopping ausführt. Daran können wir nichts ändern. Man muss als Händler also in manchen Fällen einfach hinnehmen, dass man ab und zu die Buy Box verliert, weil man der Aufforderung der Preissenkung von Amazon nicht nachgekommen ist. Was man aber sehr wohl tun kann, ist, durch die Verbesserung der eigenen Preisstrategie den Effekt solcher Preisabgleiche zu minimieren. Das geht beispielsweise mit dem SellerLogic Repricer. Hier ein Praxisbeispiel:
Amazon schickt Ihnen eine E-Mail und fordert Sie dazu auf, Ihre Preise wettbewerbsfähiger zu gestalten. Sollten Sie das nicht tun, so drohen Ihnen – zumindest bezüglich des Produktes – Sichtbarkeitseinbußen und somit auch weniger Verkäufe und eine geringere Marge. Sie verlieren die Buy Box mit diesem Produkt und die Verkäufe nehmen rapide ab. Weil Sie zu viel zu tun haben und deshalb den Preis nicht manuell optimieren können oder wollen, entscheiden Sie sich dazu, den Repricer zu nutzen. Der Repricer eruiert zunächst den Preis, der notwendig ist, um die Buy Box für das Produkt wieder zu gewinnen, stellt diesen Preis automatisch ein und Ihre Verkäufe nehmen zu.
Das war’s aber noch nicht. Anschließend hebt der Repricer den Preis des Produktes schrittweise an, ohne die Buy Box zu verlieren. Erst nachdem der Repricer von Amazon das Signal bekommt, dass nun der höchstmögliche Preis erreicht ist, mit dem auch die Buy Box gehalten werden kann, hört der Repricer auf, den Preis zu erhöhen.
So verkaufen Sie nicht nur zum Buy Box-Preis, sondern zum bestmöglichen Preis. Das Endresultat: ein kompetitiver Preis, mit dem Amazon zufrieden ist und eine Marge, mit der Sie zufrieden sind.
Schauen Sie gerne bei uns vorbei, wenn das für Sie interessant klingt.
