Black Friday? Who cares! Mit diesen Strategien sind Ihre Produkte immer gefragt!
Diversifikation, Fokussierung oder Verknappung – welche Verkaufsstrategie passt besser zu Ihnen?
Was ist Diversifikation?
Bei der Diversifikationsstrategie will das Unternehmen mit neuen Produkten neue Märkte erobern. Dabei unterscheidet man zwischen der horizontalen, der vertikalen und der lateralen Diversifikation.
Horizontale Diversifikation
Bei der horizontalen Diversifikation bringt ein Unternehmen Produkte auf den Markt, die eine bereits bestehende Produktpalette ergänzen. Ein Schuhhändler ergänzt seine Artikelauswahl durch weitere Schuhmarken, Größen oder Farben. Oder die Marke Nivea bringt Creme-Produkte für das Gesicht, den Körper und die sensible Babyhaut heraus.
Vertikale Diversifikation
Bei der vertikalen Diversifikation übernimmt der Händler bestimmte Bereiche der Wertschöpfungskette. So zum Beispiel Produktherstellung, Logistik oder setzt auf die Erschließung weiterer Verkaufswege wie einen eigenen Online-Shop, einer Präsenz auf Amazon, eBay oder Aliexpress.
Gewiss entwickelt sich Amazon in alle Richtungen der Diversifikation. Viele Bereiche des Marktplatzes weisen die vertikale Ausrichtung auf. So entwickelte sich der einstige Online-Buchladen, zum Marktplatz, dann mit dem Dienst Fulfillment by Amazon zum Logistikunternehmen, Produkthersteller und Werbeplattform. Der FBA Service ist sogar so erfolgreich, das von der Nutzung des Fulfillment by Amazon Dienstes oft der Gewinn der Buy Box abhängig ist.
Laterale Diversifikation
Die laterale Diversifikation kommt seltener vor, da bei dieser Strategie das Unternehmen mit völlig neuen Produkten in einem bis dato unbekannten Markt einsteigt. Nichtsdestotrotz kennen wir viele Marken, die diesen Schritt gewagt haben und damit viel Erfolg ernten konnten.
Wieder finden wir Amazon mit seiner Ausdehnung der Services wie dem Zukauf von Whole Foods, um in den Lebensmittelmarkt einzusteigen. Oder mit dem Service “Prime” – hier erhalten Amazon-Kunden nicht nur ihre Käufe schneller geliefert, sondern auch den Zugang zu einer großen Videothek, Musikstreaming und zu digitalen Büchern und Magazinen.
Ein weiteres bekanntes Beispiel ist Apple mit der Entwicklung des iPods und iPhones. Mit der Entwicklung des iPods verließ das Unternehmen die bekannte Spur der Laptop-Herstellung und startete mit dem “Breakthrough digital device, that’s not a Mac” die neue Ära der mobilen Gerätenutzung. Den Rest der Geschichte kennen wir alle.
Das iPhone wird niemals ein Erfolg.
Steve Ballmer
ehem. Chef von Microsoft | 2007
Für wen ist die Diversifikation als Verkaufsstrategie geeignet?
Die Diversifikationsstrategie findet am häufigsten statt, wenn das Unternehmen durch Erschließen neuer Märkte und Produkte die eigene Position sichern und die Potenziale weiterentwickeln möchte. Die horizontale Diversifikation ist am einfachsten umzusetzen, da der Händler sich meist auf bekanntem Terrain bewegt und weniger Risiko zu tragen hat. Die vertikale Diversifikation erfordert anfangs mehr Investitionen, bedeutet aber gleichzeitig autonomes Handeln unabhängig von großen Unternehmen, die heutzutage viele Bereiche des eCommerce bestimmen. Die laterale Diversifikation ist für risikofreudige Geschäftsleute von Interesse, die bereit sind, etwas komplett Neues auszuprobieren.
Was ist Fokussierung?
DIE Wunderwaffe des 21. Jahrhunderts – Konzentration oder Fokussierung. Die Fokussierung auf das Wesentliche gilt als ein wichtiges Erfolgsfaktor in vielen Lebensbereichen und findet auch Anklang in der Wirtschaft.
Michael Porter definierte drei strategische Richtungen für den Aufbau der Wettbewerbsvorteile von Unternehmen: Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokus. Ein enger Fokus, also die Konzentration auf eine begrenzte Anzahl von Marktsegmenten oder Produkten, ist dann erfolgversprechend, wenn die Wettbewerber in der Mitte hängen, also nicht durch Preisführerschaft oder Differenzierung herausstechen.
Um ein besseres Verständnis der Strategie zu bekommen, nehmen wir die Bestandteile aller drei Bereiche unter die Lupe.
Die Kostenführerschaft
Die Strategie der Kostenführerschaft zielt darauf ab, durch niedrige Herstellungskosten auch niedrige Preise anbieten zu können und so die eigene Marktposition zu sichern. Als typische Beispiele gelten die Billigfluggesellschaften wie EasyJet oder Ryanair. Sie schränken ihre Kosten soweit wie möglich ein und verzichten auf die Zusatzangebote im Service-Bereich, mit denen sich traditionelle Fluglinien voneinander abzugrenzen versuchen.
Die Differenzierungsstrategie
Grundgedanke der Differenzierungsstrategie ist, dass die eigenen Produkte und Leistungen mit spezifischen Merkmalen versehen werden, die Wettbewerber nicht aufweisen. Die Produkte werden dadurch einzigartig und die potenziellen Käufer sind in der Regel bereit, für diese Merkmale einen viel höheren Preis zu zahlen. Aktuellste Beispiele sind die Nike Sneakers limitierte Ausgabe der Jesus Shoe für 3.000 €, der langjährige Spitzenreiter in den Preischarts unter den Smartphones – Apple iPhone ab 1.299 € oder DIE Küchenmaschine der letzten fünf Jahre – Thermomix von Vorwerk für 1.359 €.
Die Fokusstrategie
Bei der Fokusstrategie konzentriert sich das Unternehmen auf stark eingegrenzte Marktsegmente wie Produkt- und Kundengruppen oder auf den territorialen Bezug. Innerhalb dieser Zielsegmente kann das Unternehmen seine Schwerpunkte auf den Kosten- oder den Differenzierungsfokus legen. So kann das Unternehmen die Kenntnisse, Kompetenzen und Fähigkeiten auf ein ganz bestimmtes Gebiet konzentrieren bzw. sich darauf spezialisieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben.
Man könnte meinen, dass die Fokussierung auf Nischenmärkte tendenziell weniger Umsatz bringt. Es geht bei dieser Strategie jedoch darum, zu erkennen an welcher Stelle die Konkurrenz verpennt hat und die Nische mit dem Kosten- oder Differenzierungsfokus zu besetzen. So wie das zum Beispiel Tesla mit ihren Elektrofahrzeugen, IKEA mit günstigen Möbeln zum selbst Aufbauen oder Flexi mit den Rollleinen für Hunde gemacht haben.
Für wen ist die Fokusstrategie im Verkauf geeignet?
Wenn die Weltausstellung in Paris zu Ende geht, wird man nie wieder etwas vom elektrischen Licht hören.
Sir Erasmus Wilson
Britischer Chirurg | 1878
Wie bereits oben beschrieben, ist die Fokusstrategie nur dann erfolgversprechend, wenn ein Unternehmen eine Lösung oder ein Produkt anbietet, bei dem der Wettbewerber in der Mitte hängt, also weder durch Preisführerschaft oder Differenzierung heraussticht. Wer mit seinem Produkt zu den Hidden Champions gehören möchte, muss beachten, dass eine Nische nur dann lukrativ sein kann, wenn sie sich global ausweiten lässt. Produkte, die sich nur einem oder zwei Länder vertreiben lassen, sind zu speziell. Es gilt die Faustregel: Je spitzer das Geschäftsmodell, desto mehr Länder muss ich damit erreichen können.
Was haben Toffee Nut Latte, Mon Cheri und Birkin Bag gemeinsam? Die Verknappung!
Limitierung, Verknappung (Engl. Scarcity) oder FOMO (Fear of Missing Out) ist keine neue Strategie, doch sie funktioniert sehr gut und in nahezu jedem Bereich – ob Reisen, herkömmliche (und weniger herkömmliche) Waren oder Online-Beratungen. Es lässt sich alles künstlich verknappen. Mit Knappheit von Menge – nur noch 2 Tickets für dieses Event vorhanden –, Zeit – das Angebot endet in 6 Minuten – oder mittels Kaufdruck – 4 weitere Personen schauen sich gerade das Angebot an – sind die gängigsten Methoden der Verknappung.
Das wohl bekannteste Beispiel für die Verknappung und Exklusivität ist die Birkin Bag von Hermès. Wer eine Birkin Tasche sein Eigen nennen möchte, der muss nicht nur eine hohe Summe von mindestens 6.250 € dafür bezahlen. Das fertige Stück steht erst in bis zu drei Jahre zur Verfügung. Die Herstellung einer Birkin Bag dauert rund 20 Stunden, bei der Herstellung wird ausschließlich das allerfeinste Leder verwendet und es können maximal zwei Taschen pro Woche produziert werden.
Doch nicht nur hochpreisige Artikel bedienen sich der Verknappung. Die Praline mit der Piemont-Kirsche von Ferrero wird im Sommer nicht produziert. Der Hersteller nutzt die Produktionsunterbrechung bei Mon Chéri zu Werbezwecken. Laut Hersteller dient die Sommerpause der Qualitätssicherung, da die transportbedingt starken Temperaturschwankungen in der warmen Jahreszeit und mögliche hohe Temperaturen in den Verkaufsstellen der Qualität des Produktes abträglich seien.
Weitere Beispiele für die Verknappung oder Limitierung sind:
Für wen ist die Verknappungsstrategie geeignet?
Jeder Händler und Markeninhaber kann die Verknappungsstrategie für sich nutzen. Man muss jedoch beachten, dass „Fake“ Knappheit beim Kunden für ein Gefühl von missbrauchtem Vertrauen sorgt. Wenn die Waren das ganze Jahr über im Sale-Modus angeboten werden, dann wird das Gefühl vermittelt, dass keine wirkliche Knappheit/Dringlichkeit herrscht. Untersuchungen zufolge schneiden Knappheitstaktiken nicht gut ab, wenn sie als manipulativ wahrgenommen werden.
Die wohl schlechteste Strategie im eCommerce – Aussitzen
Aussitzen mag die beliebteste Strategie in der Politik sein, doch in eCommerce hat sie nichts zu suchen. Hat man den einen oder anderen Trend überlebt und ist der Meinung, dass man die Weisheit mit Löffeln gefressen hat, muss man sich an die Fehler bekannter Persönlichkeiten erinnern:
Das Pferd wird es immer geben, Automobile hingegen sind lediglich eine vorübergehende Modeerscheinung.
Präsident der Michigan Savings Bank | 1903
Ich denke, dass es einen Weltmarkt für vielleicht 5 Computer gibt.
Thomas Watson, IBM Chef | 1943
Das Spam-Problem wird in zwei Jahren Geschichte sein.
Bill Gates, Microsoft | 2004
Wollen Sie beim Prime Day, Black Friday, Cyber Monday & Co. doch mitmachen?
Wir propagieren keine Ablehnung der Rabattaktionen. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass Einzelhändler auf Black Friday & Co. jemals komplett verzichten werden. Diese Events sind sowohl für Händler wie auch für ihre Kunden von Vorteil. In bestimmten Bereichen macht es eben Sinn, aber nicht in allen! Es ist klar, dass Shopping-Tage wie Black Friday viel Umsatz bedeuten. Der Handelsverband HDE schätzte, dass im Jahr 2018 am Black Friday 2,4 Milliarden Euro umgesetzt wurden. Doch mit blindem Aktionismus bei Prime Day, Black Friday, Cyber Monday und ähnlichem mitzumachen, kann statt Gewinn eher Verlust bedeuten.
Eine Woche oder auch einen Monat vor Black Friday sich darüber Gedanken zu machen, ob Sie mitmachen, ist deutlich zu spät. Nicht nur weil die meisten Marktplatzangebote an andere Händler bereits vergeben sind, sondern weil man ohne Strategie in eine Falle tappt. Black Friday und ähnliche Shopping-Tage dürfen daher nicht kurzfristig angegangen werden, sondern ein Teil der Unternehmensstrategie und Jahresplanung sein. Nur so können Sie davon wirklich profitieren. Fragen Sie sich daher, mit welcher Verkaufsstrategie Sie bei der Rabattschlacht 2020 (!!!) mitmachen wollen und ob sich das Event für Ihr Geschäft überhaupt rechnet?
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