E-Commerce in Deutschland 2023 – So mächtig ist Amazon wirklich

Der E-Commerce in Deutschland ist omnipräsent. Die Covid-Jahre haben die gesamte Branche um mehr als ein Jahrzehnt beschleunigt. Die Auswirkungen der Pandemie veränderten nachhaltig die Art und Weise, wie Unternehmen sowohl auf lokaler als auch auf globaler Ebene gegründet, ihr Geschäft betrieben und ausgebaut haben. Ebenso verändert hat sich die Art und Weise, wie Verbraucher:innen sich entscheiden, nach Produkten zu recherchieren, einzukaufen und zu bezahlen. 

Was sagt die E-Commerce Statistik? Die E-Commerce-Trends der letzten Jahrzehnte in Deutschland zeigen eine eindeutige Tendenz – der größte Player im Onlinehandel ist und bleibt Amazon. Die Konkurrenz kann mit dem Wachstum des Unternehmens kaum noch mithalten. Schon der erste Blick auf die größten Onlineshops des Landes zeigt, wie dominant Amazon ist. Laut einer Mitteilung von Amazon an die amerikanische Börsenaufsicht, erwirtschaftete der Marktplatz alleine in Deutschland im Jahr 2021 32 Milliarden Euro Umsatz – im Vergleich dazu lagen Zalando mit 10,35 Mrd. und otto.de mit 7,5 Mrd. Euro deutlich darunter. Was den Versandriesen trotzdem nicht daran hindert, stets Preisabgleiche mit den größten Konkurrenten auszuführen. Denn nur wer preislich flexibel bleibt, kann gewinnen.

Die Erhebung von Statista aus dem Jahr 2021 zeigt, dass die Macht von Amazon kontinuierlich wächst, während die Konkurrenz an Zahlen deutlich verliert. Dabei gewinnt Amazon nicht nur im Online-, sondern im gesamten Einzelhandel-Segment. Der Amazon Anteil am Onlinehandel lag im Jahre 2020 bei 53 %. Der Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz lag bei 6,7 %.

In dieser Darstellung sieht man nochmal deutlich, dass der Umsatz von Dritthändlern deutlich gewachsen ist. So stieg der Umsatz von Amazon-Händlern von 29 % auf 34 %, während in den Jahren 2019 und 2020 der Umsatz von amazon.de bei 19 % gleich geblieben ist.

Eine weitere Statistik zeigt, dass der E-Commerce Markt in Deutschland mit dem Onlineriesen weiter gewachsen ist. Amazon gehört zu den Gewinnern der Corona-Krise, was die weiteren Investitionen in den Ausbau der Lagerflächen und Logistikzentren bezeugen. Doch die folgenden Zahlen zeigen, dass die Umsätze in den Covid-Jahren einen deutlichen Anstieg hatten. So erzielte Amazon weltweit noch im Jahre 2019 einen Umsatzplus von 47,63 Mrd. im Vergleich zum Vorjahr, 2020 kam dann mit Covid der ganz große Umbruch mit einem Plus von 105,54 Mrd. gefolgt von einem weiteren starken Umsatzwachstum von 83,76 Mrd in 2021.

Wie das Jahr 2022 aussehen wird, ist noch nicht abzusehen. Der Aggressionskrieg von Russland in der Ukraine hat unter anderem dazu geführt, dass die Inflationsrate in Deutschland im April 2022 bei +7,4 % lag und damit so hoch war, wie seit 1981 nicht mehr, als infolge des Ersten Golfkriegs zwischen dem Irak und dem Iran die Mineralölpreise ebenfalls stark gestiegen waren. 

Amazon Wachstum – Käufer bevorzugen den Marktplatz

Unterschiedliche Statistiken zum Erfolg von Amazon legen deutlich dar, dass der E-Commerce Gigant nicht nur in Deutschland höhere Erlöse erzielt, sondern, im Gegensatz zu seiner Konkurrenz, ein stetiges Kundenwachstum verzeichnet. Die Erhebung der IFH Köln im Jahre 2021 zeigt: Wer online shoppt, kauft auch bei Amazon ein. 

Laut dem Marktforschungsunternehmen: 

Doch nicht nur die Erhebung der IFH Köln bestätigt die Annahme, dass der E-Commerce in Deutschland vom Onlineriesen geprägt wird. 

Auch eine aktuelle Umfrage aus dem Jahr 2022 von Pattern zeigt, dass unter 1.000 Online-Shoppern aus Deutschland, 96 % angaben, im Jahre 2021 mindestens einmal bei Amazon eingekauft zu haben. Dabei bevorzugen die Kunden von Amazon den deutschen Marktplatz, scheuen sich aber auch nicht davor, auf amazon.com oder amazon.co.uk einzukaufen.

Die Umfrage hat außerdem gezeigt:

Ein weiterer Wachstum ist nicht auszuschließen. Ob sich das auch bewahrheitet, kann man wegen des Krieges mitten in Europa schwer prognostizieren. Die Zahlen vor dem Krieg haben eine deutliche Sprache für das Konzern gesprochen. Die Gründe, die aus Kundensicht, sich für den Kauf auf dem Marktplatz zu entscheiden, sind:

Generell ist der Prime-Status als relevanter Faktor für das Wachstum von Amazon zu deuten.

Amazon Statistik zeigt, dass Prime ein Wachstumstreiber ist

Der Abo-Dienst von Amazon scheint bei der Nutzung des Marktplatzes eine besonders hohe Rolle zu spielen. Prime beinhaltet unter anderem eine besonders schnelle Lieferung und den Zugang zu Amazons wachsendem Streamingdienst. Im Jahr 2021 verlautete Jeff Bezos in seinem Brief an die Aktionäre, dass Amazon bei seinem Abo-Dienst weltweit sage und schreibe 200 Millionen Kunden verzeichnet. Drei Jahre zuvor hat der Amazon-Service die Marke von 100 Millionen Abonnenten geknackt. 

Laut Pattern Studie zu der E-Commerce Macht von Amazon in Deutschland liegt die Zunahme der Online-Shopper, die im Jahr 2022 Zugang zu Amazon Prime besitzen, bei 15 %. So hatten ein Jahr zuvor 58 % der Online-Käufer:innen Zugang entweder zu ihrem eigenen Prime-Konto oder zu einem Konto einer anderen Person. Im Jahr 2022 ist diese Zahl auf 73 % gestiegen.

Laut Umfrage von Pattern sind 60 % der Beteiligten bereits Prime-Kunden von Amazon, über 15 % werden sich in den nächsten 12 Monaten sehr wahrscheinlich einen Prime-Account anlegen, während andere 13 % zwar nicht vorhaben Prime zu abonnieren, jedoch einen Account von anderen nutzen. Nur 11,4 % haben nicht vor, ein Abo bei Amazon abzuschließen.

Daraus resultierend macht Pattern eine weitere interessante Beobachtung und Schlussfolgerung:

Wenn man bedenkt, dass 37 % der Kunden die Prime-Mitgliedschaft als Grund für den Kauf bei Amazon angeben und 43 % die schnelle Lieferung nennen, dann ist es klar, dass die steigende Zahl der Prime-Mitglieder ein Indikator dafür ist, dass der Umsatz von Amazon in Deutschland in diesem Jahr weiter wachsen wird.

Pattern.com

Der Marktplatz und die Onlinehändler

Wie sieht der E-Commerce Anteil von Amazon in Deutschland und in anderen Ländern aus? Laut Marketplace Pulse Research verzeichnet der Marktplatz aktuell 6 Millionen Onlinehändler:innen. Davon sind jedoch nur 1 Million Verkäufer:innen aktiv. Das heißt diese Händler haben mindestens eine Bewertung im vergangenen Jahr erhalten.

Auf dem deutschen Marktplatz verkaufen über 691.000 Onlinehändler (Stand 2021). Davon haben aber nur rund 90.000 Deutschland als Standort angegeben. Doppelt so viele kommen aus China. Während über 200.000 Händler auf amazon.de keinen Standort angegeben haben. Im Vergleich dazu lag die Anzahl der Verkäufer in Deutschland im Jahre 2019 bei 240.000.

Ein weiterer aktueller Report des SaaS-Tool-Anbieters Jungle Scout zeigt, wie die 3.500 Marken und Unternehmen aus 117 Ländern, die auf Amazon verkaufen, die Zukunft mit Amazon sehen. Laut dem „State of the Amazon Seller“-Report konnte der Nettoumsatz der Amazon-Drittanbieter 2021, im Vergleich zum Vorjahr, um 28 % erzielen und machte damit 22 % des Gesamtumsatzes von Amazon in Höhe von 470 Milliarden US-Dollar aus. 

Die Ergebnisse des Reports zeigen, dass die Seller trotz aller Widrigkeiten und Lieferprobleme optimistisch in die Zukunft schauen. Die Ergebnisse stammen jedoch vor dem Krieg in der Ukraine, müssen also mit Rücksicht auf die jetzige Situation betrachtet werden.

Wie sieht es um den Verkauf bei Amazon für die Händler im Allgemeinen aus? Amazon bietet für den Verkauf auf der Plattform verschiedene Modelle an. So kann hier nicht nur Handelsware verkauft werden, sondern auch Handmade, auch wenn diese Kategorie auf Amazon deutlich unterrepräsentiert ist. Dafür ist Private Label das gängigste Verkaufsmodell für Amazon-Verkäufer. 

So sieht die Verteilung der befragten Händler auf Amazon aus:

In dieser Studie finden wir auch die größten Hürden, mit den Onlinehändler auf Amazon zu kämpfen haben. Obwohl 90 % der Händler weiterhin große Chancen beim Verkauf auf Amazon sehen, heißt es nicht, dass sie keine Probleme mit Amazon haben. Mehr als die Hälfte macht sich große Sorgen über die steigenden Kosten, sei es aufgrund des steigenden Wettbewerbs, Schwierigkeiten bei der Beschaffung der Waren oder den allgemeinen Anforderungen des Marktplatzes.

FBA-Nutzung liegt bei bis zu 89 %

Abhängig davon, welche Zahlen man heranzieht, sieht die Nutzung von Fulfillment by Amazon (FBA) unterschiedlich aus. Laut einer nicht repräsentativen Umfrage des Bundesverbands Onlinehandel (BVOH): 

Währenddessen sehen die Händler vor allem beim Kundenservice, bei Erstattungen beschädigter oder verlorener Ware, bei den Gebühren sowie bei den Richtlinien und Anforderungen Verbesserungsbedarf bei dem Dienst.

Im Report von Jungle Scout heißt es, dass 89 % der Seller FBA nutzen. Davon nutzen 68 % ausschließlich FBA und 11 % ausschließlich FBM. Der SaaS-Tool-Anbieter führt weitere interessante Insights zu den Unterschieden dieser zwei Gruppen aus. So heißt es, dass FBA bei Private Label Verkäufer sehr beliebt ist, während FBM die Auswahl vieler Dropshipper und Handmade-Marken ist. FBA-Seller neigen dazu, mehr Geld für den Start ihres Geschäfts auszugeben als FBM-Händler, wahrscheinlich weil für den Einkauf des Inventars größeres Startkapital erforderlich ist. Dafür haben FBM-Verkäufer in der Regel größere Produktkataloge als FBA-Verkäufer.

Fazit

Ist der E-Commerce in Deutschland aber auch weltweit ohne Amazon noch vorstellbar? Die Entwicklungen im Onlinehandel zeigen deutlich: Wer online verkaufen möchte, kommt an Amazon kaum noch vorbei. Nur bei den Nischensegmenten wie Dropshipping oder Handmade-Artikeln sollte man sich genau überlegen, ob andere Plattformen wie Etsy oder ein eigener Online-Shop nicht doch besser geeignet wäre als Amazon. Prime-Mitglieder sind Heavy-Shopper und geben auf Amazon am meisten Geld aus. Gleichzeitig setzen sie, wenn nicht ausschließlich, dann auf jeden Fall den größten Teil, auf Prime-Angebote, weil sie hier eine kostenfreie und schnelle Lieferung bekommen. Für die Onlinehändler heißt es dann, dass Fulfillment by Amazon oder Prime durch Verkäufer die richtige Wahl ist, wenn es darauf ankommt, wie die Ware bei den Kund antrifft. Es ist nicht schwer vorherzusagen, ob Amazon weiterhin die Nummer eins bleibt. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache.

Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © Vitalii Vodolazskyi – stock.adobe.com / statista.de / pattern.com / Marketplace Pulse Research