Mit der richtigen Amazon-Strategie erfolgreich auf dem Marktplatz verkaufen

Wie Sie auf Amazon die richtige Strategie finden

Seit einiger Zeit geistern immer wieder Anzeigen von Coaches durch die sozialen Medien, die den schnellen Erfolg auf Amazon versprechen und somit Reichtum und Unabhängigkeit in Aussicht stellen. Und in der Tat: Ein Amazon Seller-Konto ist viel schneller aufgesetzt als ein Shop. Auch das erste Produkt ist nur wenig später online. Doch reicht auf Amazon diese Strategie, um viel Kohle zu scheffeln?

Spoiler-Alarm: NEIN, natürlich nicht!

Die Einfachheit des Startes bei Amazon ist aber ganz im Sinne des Marktplatzes. Das Zauberwort heißt: Auswahl. Durch eine möglichst umfangreiche Auswahl ist der Amazon-Marktplatz in der Lage, für fast alle Menschen mit Internetzugang attraktiv zu sein.

Wie bereits vorweggenommen, die Einfachheit des Startes ist KEIN guter Grund, bei Amazon mit den Verkauf zu beginnen. Stattdessen muss für den Erfolg auf Amazon die richtige Strategie ausgearbeitet werden. Deswegen haben wir uns mit den Herausforderungen verschiedener Geschäftsmodelle beschäftigt und daraus Handlungstipps für die richtige Erfolgsstrategie entwickelt.

Doch bevor wir tief in die Überlegungen über die richtige Amazon-Strategie vordringen, möchten wir ein fundamentales Verständnis des Marktplatzes schaffen, das zwingend erforderlich ist, um dort erfolgreich verkaufen zu können.

Dinge, die Verkäufer beachten müssen, wenn sie erfolgreich auf Amazon verkaufen möchten:

Fast jeder kann Produkte bei Amazon auch ohne Strategie zum Verkauf anbieten

Was ein Grund sein mag, mit dem Amazon-Handel zu beginnen, nämlich der einfache Start, ist auch ein Grund, eben nicht zu starten. Denn JEDER kann dort Verkäufer werden. Das hat zur Folge, dass die Konkurrenz auf dem Marktplatz enorm ist.

Und auch das will Amazon genauso. Der Marktplatz möchte das beste Produkt zum besten Preis anbieten. Der hohe Konkurrenzdruck erreicht genau das.

Wenn wir von Konkurrenz sprechen, dann ist das auf zweierlei Ebenen gemeint, die weiterer Erklärungen bedürfen, ehe wir uns ernsthaft mit der richtigen Amazon-Strategie auseinandersetzen können.

1. Konkurrenz verschiedener Produkte

Produkte von verschiedenen Anbietern mögen vielleicht anders heißen, jedoch den gleichen Zweck erfüllen. Gaming-Mäuse mit 8 programmierbaren Tasten gibt es viele. Hier zeigen wir zwei Angebote. Obwohl diese beiden Mäuse von verschiedenen Anbietern sind, konkurrieren sie um den potenziellen Käufer, der sich gerade für Gaming-Mäuse interessiert. Da muss man dann schon genauer hinsehen, wo der Unterschied ist.

Die richtige Strategie fürs Marketing auf Amazon
Suchbegriff: „8 Tasten Gaming Maus“
Die Unterschiede dieser beiden Gaming Mäuse sind schwer zu erkennen.

2. Konkurrenz auf dem gleichen Produkt

Aber auch bei dem gleichen Produkt konkurrieren die Verkäufer untereinander, was massive Auswirkungen auf die Wahl einer erfolgversprechenden Amazon-Strategie haben kann. Dies gilt insbesondere für Handelswaren von Marken. Schauen wir uns das Beispiel einer Gaming-Maus von Logitech an:

Welche PPC-Strategie ist auf Amazon angebracht?
Mit einem Klick auf den Button „In den Einkaufswagen“ kauft der Kunde bei dem Händler, der gerade die Buy Box hält. In diesem Fall Amazon selbst.

Die meisten Käufer des Produktes klicken einfach auf den Button “In den Einkaufswagen” und durchlaufen dann den Checkout. Dass der Käufer in diesem Fall bei Amazon selbst kauft, merkt er nicht. Neben Amazon bieten das Produkt aber noch 36 (Stand August 2019) andere Verkäufer an. Diese werden mit einer kleinen Box auf der linken Seite weiter unten gezeigt.

Braucht man für den Amazon Marketplace eine Strategie?
Diese Seller haben es nicht in die Buy Box geschafft und verkaufen bis zu 90% weniger als Amazon.

 Die Wahrscheinlichkeit für diese Verkäufer, das Produkt zu verkaufen, ist 90% geringer, als wenn Sie hinter dem Feld “In den Einkaufswagen” lägen. Dieses Feld nennt man im Englischen die “Buy Box”, und sie hat ebenfalls große Auswirkungen auf die Wahl der eigenen Amazon-Strategie.

Dieser Konkurrenzkampf um die Buy Box kann für Verkäufer schnell destruktiv werden. Gerade bei Marken, für die der Händler kein exklusives Verkaufsrecht hat, sind die Margen eh schon klein.

Muss man dann noch in den Konkurrenzkampf mit 36 anderen Verkäufern treten, ist der Verkauf mit Gewinnmarge schon sehr schwer. Tritt man bei dem Produkt sogar gegen Amazon selbst an, ist es fast unmöglich. Doch dazu später mehr.

Amazon macht die Regeln des eigenen Marktplatzes

Wer auf Amazon verkaufen will, muss sich mit den Hausregeln auseinandersetzen. Diese Richtlinien sind insbesondere für Verkäufer recht streng. Bei Verstößen können Produkte oder sogar das Verkäuferkonto gesperrt werden und eventuell Existenzen bedroht werden. Das mag sehr hart klingen, aber es ist wichtig, die Tragweite von Richtlinienverstößen zu verstehen, ehe man sich dazu entschließt, sich diesen Regeln zu unterwerfen. Denn auf Amazon kann eine Strategie, die systematisch Regelverstöße begeht, keinen Erfolg haben.

Doch Amazon macht die Spielregeln auch noch auf anderen Gebieten, die nicht transparent in einem Richtlinienkatalog nachzulesen sind. Der E-Commerce-Gigant hat, und tut es immer noch, eine unfassbare Menge an Daten über Such- und Kaufverhalten gesammelt und ausgewertet. Auf dieser Datenbasis hat Amazon seinen Suchalgorithmus A9 entwickelt, der entscheidet, welches Angebot bei welchem Suchwort auf Platz 1, auf Platz 2, auf Platz 3 usw. steht. Das macht wiederum deutlich: Die eigene Strategie ist von Amazon massiv abhängig.

Amazon SEO

Amazon SEO, also Suchmaschinen Optimierung, wurde inzwischen sehr ausgiebig behandelt. Anbei möchten wir Ihnen eine kleine Liste interessanter Beiträge zu dem Thema präsentieren:


Amazon SEO – Die Grundlage für erfolgreiche Verkäufe auf Amazon (ShopDoc)
Amazon SEO – Produktoptimerung ganzheitlich erklärt (Intomarkets)
Amazon SEO – Sichtbarkeit der Produkte erhöhne (Seo-Nerd)

Daneben gibt es noch einen Algorithmus, der bestimmt, welches Angebot in der Buy Box liegt. Beide Algorithmen sind ebenso wie der von Google komplett intransparent. Es gibt viele Vermutungen und auch Hinweise, welche Aspekte wichtig für diese Algorithmen sind. Doch wie sie genau funktionieren, das weiß letztendlich nur Amazon.

Doch warum ist das für die richtige Amazon-Strategie nochmals wichtiger zu wissen als bei Google? Weil Amazon nicht nur die Plattform stellt, sondern selbst als Teilnehmer agiert.

Amazon verkauft selbst viele verschiedene Produkte, wie eben auch die oben genannte Gaming Maus von Logitech. Und im Gegensatz zu anderen Anbietern weiß Amazon auf Basis der gesammelten Daten, was sich die Kunden wünschen. Aus diesem Grund schwingt bei vielen Händlern, die auf Amazon tätig sind, immer die Angst mit, dass ihre Bestseller irgendwann von Amazon selbst verkauft werden.

Doch kommen wir zurück zum A9 und dem Buy Box-Algorithmus. Kein Händler außer Amazon selbst weiß, wie diese funktionieren. Somit hat Amazon einen absoluten Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern.

Tritt Amazon bei einem Produkt selbst als Verkäufer auf, ist die Wahrscheinlichkeit, die Buy Box zu gewinnen sehr gering.

Aus diesem Grund ist es elementar, sich vorher anzusehen, ob die eigenen Produkte auch von Amazon angeboten werden. Wenn ja, ist das eine sehr starke Hürde, um auf Amazon unbesehen der Strategie erfolgreich zu verkaufen.

Vorteil: Amazon bietet den eigenen Fulfillment-Dienst “FBA” auch Händlern an

Fulfillment by Amazon (FBA) ist ein Dienst von Amazon, bei dem der Verkäufer seine Produkte in das Amazon eigene Versand- und Lagernetzwerk einlagert. Wird ein Verkauf generiert, so übernimmt Amazon das Handling komplett. Der Händler muss nichts tun. Auch bei Rückfragen zur Bestellung übernimmt Amazon die Beantwortung dieser. Somit ist das Einkaufserlebnis für den Käufer Amazon-typisch sehr gut.

Natürlich kostet dieser Dienst etwas, aber der Versand durch Amazon ist nicht wirklich teurer als der eigene Versand. Im Gegenteil kann FBA zu einer erfolgreichen Amazon-Strategie gehören – denn die Kosten sind besser kalkulierbar, da die finanziellen Aufwendungen eines eigenen Lagers viel schwieriger in den Produktpreis einzurechnen sind.

Ein weiterer Vorteil des FBA-Programms ist die Teilnahme an Amazon Prime. Das Prime-Programm ist als reiner Vorzugsversand-Klub gestartet. Darin enthalten war ein schnellerer und kostenloser Versand. Inzwischen beinhaltet das Programm für Amazon-Kunden zwar noch viel mehr, aber auf dem Marktplatz werden Produkte, die schnell und kostenlos an Prime-Mitglieder verschickt werden, immer noch mit dem hellblauen “Prime”-Logo ausgezeichnet. Auch gibt es einen Filter für die Suche, der nur Prime-Angebote darstellt.

Strategie ist als Amazon-Händler wichtig.
In der Produktübersichtsseite werden Angebote im Prime-Programm durch das Prime-Logo hervorgehoben. Zudem kann der Kunde einen Prime-Filter setzen, so dass NUR noch Produkte mit Prime-Logo angezeigt werden.

Prime durch Verkäufer

Damit Angebote an dem Prime-Programm teilnehmen können, ist FBA aber nur eine Möglichkeit. Es gibt inzwischen auch das Programm “Prime durch Verkäufer”, was ebenfalls als Baustein für eine erfolgreiche Amazon-Strategie dienen kann. Ausführliche Informationen gibt es unter folgenden Links:


​Prime durch Verkäufer​ (Amazon)
Amazon Prime durch Verkäufer oder “Prime by Seller” (Servantful)
Neuer Ratgeber! Gewusst-wie: Amazon Prime durch Verkäufer (Cateno)

Nachteil: Amazon bietet den eigenen Fulfillment-Dienst “FBA” auch Händlern an

Dies ist ehrlicherweise auch der größte Negativpunkt. Wenn das Produkt an den Kunden gebracht wurde und der Versand durch den Händler selbst übernommen wird, erhält dieser die Kundenadressdaten, um das Paket zu verschicken. Rückfragen des Kunden werden über eine verschlüsselte E-Mail-Adresse, die der Kunde erhält, abgewickelt. FBA-Händler erhalten nicht mal das.

Das heißt: Händler, die den Versand selbst abwickeln, haben noch die Möglichkeit, mit dem Kunden über Rechnung, Lieferschein und Kartonbeilagen in Kontakt zu treten und dies bei ihrer Amazon-Strategie zu bedenken. Allerdings gilt es auch hierbei, die strengen Richtlinien von Amazon zu berücksichtigen, die jeden Versuch, den Kunden von Amazon weg zu leiten, verbieten.

Verkäufer sind verpflichtet, Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden zu beantworten

Diese Anforderung gilt für jeden Tag des Jahres. Amazon hält jeden Verkäufer an, die höchsten Industriestandards in Bezug auf Lieferzeiten, Bestätigungs-E-Mails, Stornierungsraten und eine Vielzahl anderer Kriterien zu erfüllen.

Für viele Unternehmen, die neu bei Amazon sind, können diese Standards weit über das hinausgehen, was sie bewältigen können.

Allerdings hilft FBA auch hier wieder, da dort der Kundenservice von Amazon selbst geleistet wird.

Amazon bietet ad-hoc Zugang zu Millionen von Kunden

Wir haben einige Down-Sides des Amazon-Business besprochen. Doch der größte Vorteil, der viele Nachteile wieder wettmacht, ist die unfassbare Reichweite des Marktplatzes. 2018 haben 37 Millionen Kunden zusammen 1,3 Milliarden Produkte gekauft.

Indem ein Verkäufer sein Produkt bei Amazon anbietet, kann er auf einen Schlag 37 Millionen Menschen erreichen, die tatsächlich aktiv kaufen. Nur in Deutschland. Die Kosten, um eine ähnliche Reichweite außerhalb Amazons zu erreichen, wären immens.

Amazon 2018 in Zahlen

Amazon’s Strategie (Quelle: Bundeskartellamt)
  • 300 Millionen verschiedene verkaufte Artikel (ASIN) und circa 1,3 Milliarden Produkte
  • 20 Mrd. Euro Netto-Handelsvolumen (GMV)
  • 40 bis 45% von Amazon Retail, 55 bis 60% von Dritthändlern
  • 37 Mio. Kunden, davon 80% aus Deutschland

So geht Amazon! Die richtige Strategie für Ihr Business 

Mit diesen Gedanken im Hinterkopf ist die Frage nach der richtigen Amazon-Strategie ausschlaggebend. Wählen Sie Ihr Geschäftsmodell im Inhaltsverzeichnis aus und wir zeigen Ihnen, was wichtig ist, damit Sie auf Amazon erfolgreich sein können.

Sie haben kein exklusives Verkaufsrecht für Ihre Produkte?

Auch wenn die Beziehung zwischen Wiederverkäufer und Hersteller gut sein mag, gibt es trotzdem noch andere Verkäufer am Markt, die das identische Produkt anbieten. Für die richtige Amazon-Strategie und den Verkauf auf dem Marktplatz bedeutet das, dass es einen starken Konkurrenzkampf um die Buy Box geben wird. Das bedeutet wiederum, dass entweder sehr wenig verkauft wird oder die Margen sehr gering werden, da der Preis nach unten angepasst werden muss.

„Da zu viele Händler nicht alle anfallenden Kosten richtig in den Verkaufspreis einberechnen, sehe ich regelmäßig Händler, die sich beim Preiskampf überschätzen, um noch profitabel sein zu können.“

James Thomson
ehemaliger Head of Amazon Services

Prüfen Sie die Konkurrenzsituation

Es gibt einige Fragen, die für die Amazon-Strategie relevant sind: Wie viele Händler bieten das identische Produkt schon an? Zu welchen Preisen? Mit welchen Versandkosten? Je mehr Händler auf einem Produkt sind, desto stärker ist der Druck auf den Preis.

Wie häufig wechselt der Händler in der Buy Box? Wenn dies häufig geschieht, ist das ein Hinweis auf einen anhaltenden Preiskampf. 

Bietet Amazon das Produkt auch selbst an? Amazon liefert das perfekte Kundenerlebnis, wodurch der Gewinn der Buy Box gegen Amazon nur über den Preis erreicht werden kann. Alternativ kann noch die Methode Hoffnung genutzt werden, dass Amazon “Out-Of-Stock” geht. Ob das allerdings ein legitimes Geschäftsmodell ist, sollte jeder für sich entscheiden.

Hat Ihr Produkt wenig Konkurrenz, sieht das erst einmal gut aus. Allerdings lohnt es sich, dann nochmals genauer hinzuschauen. In welcher Kategorie ist das Produkt? Gibt es in der Kategorie das “Bestseller”-Label? Wenn nicht, ist das ein Hinweis dafür, dass die Produkte in dieser Kategorie eher selten verkauft werden.

Stellen Sie sich breit auf

Ans Eingemachte: Welche Amazon-Strategie sollten Sie bei dieser Ausgangslage fahren? In vielen Fällen kann es Sinn machen, mit wenigen Produkten zu starten. Im Falle der Handelsware macht das wenig Sinn. Durch den hohen Konkurrenzdruck und der damit verbundenen schmalen Marge, würde das Amazon Business als Geschäftsmodell durchfallen. Mit einer breiten Produktpalette addieren sich die schmalen Margen zu einem sinnvollen Gesamtgewinn. Außerdem besteht so die Möglichkeit, auch Produkte in weniger umkämpften Nischen zu finden.

Deswegen lieber etwas breiter starten und die unprofitablen später wieder von der Plattform nehmen.

Kalkulieren Sie Ihre Preise richtig

Was kostet Ihr Produkt wirklich, bis es beim Kunden ankommt? Alle Kosten, die dem Produkt unmittelbar zugerechnet werden können, müssen darin enthalten sein. Also Einkaufspreis, Verpackungskosten, Speditionsgebühren, Rollgelder oder Transportversicherungen, bei Nutzung von FBA auch FBA-Gebühren, Versandkosten über FBA, Remissionsgebühren, Amazon Provision in der Kategorie. Auch die richtige Berechnung der MwSt. beachten. Erst dann kann ein absoluter Minimalpreis errechnet werden.

Schnüren Sie Bundles

Außer kann es die eigene Amazon-Strategie sinnvoll ergänzen, Bundles zu schnüren. Auch wenn der Konkurrenzkampf auf Produkten hoch ist, kann man sich dem Kampf um die Buy Box entziehen, indem man passende Produkte zu einem Bundle schnürt und diese als einzelnes Produkt anbietet. So kann zum Beispiel eine Gaming Maus und eine Gaming Tastatur ein sinnvolles Bundle ergeben. Diese beiden Produkte werden mit einer gemeinsamen neuen EAN bei Amazon angelegt. Solange nicht andere Händler dieses Bundle auch schnüren, hat man keine Konkurrenz auf die Buy Box.

Hat auch Amazon eine Strategie?
Mit gebündelten Produkten, kann dem Konkurrenzdruck ein Stück weit, aus dem Weg gegangen werden.

Nutzen Sie bei Amazon FBA in Ihrer Strategie

Eine hart umkämpfte Buy Box für sich zu sichern, ist fast unmöglich ohne FBA und das Prime-Logo. FBA hat aber auch den Vorteil, dass der Kundenservice durch Amazon erbracht wird, was zu einer sehr guten Verkäufer-Performance führt. Diese ist neben dem Preis und der Verfügbarkeit das wichtigste Kriterium für die Buy Box. Zudem bietet, wie oben angedeutet, FBA eine bessere Kalkulationsgrundlage.

Aber auch Amazon macht mal Fehlern, und das sollten Sie sich in Ihrer Amazon-Strategie zunutze machen. So passiert es nicht selten, dass Produkte in FBA-Lagern verloren gehen, beschädigt werden oder Retouren falsch gebucht werden. Für Sie als FBA-Nutzer bedeutet das verlorenes Geld. Es sei denn, Sie nutzen SellerLogic Lost & Found. Das Tool analysiert automatisch im Hintergrund all Ihre FBA-Prozesse und meldet Unregelmäßigkeiten umgehend.

Nutzen Sie einen Repricer

Der Preis ist ein besonders ausschlaggebender Faktor, wenn es um den Gewinn der Buy Box geht. Mit einem geringen Preis, kann man mögliche Defizite der Verkäufer-Performance ausgleichen. Deswegen gibt es häufig viel Bewegung bei den Preisen. Diese als Mensch nachzuvollziehen und zu reagieren, ist sehr zeitaufwendig.

Repricer helfen Ihnen bei Ihrer Amazon-Strategie, indem Sie Ihnen diese Arbeit abzunehmen. Manche arbeiten regelbasiert, das heißt, es wird eingestellt, dass man immer x Cent günstiger sein will, als der günstigste, was aber nur den Preiskampf befeuert und die Marge schrumpfen lässt. Andere Repricer gehen da etwas cleverer vor.

Dynamisches Repricing für Amazon

In eigener Sache: Nicht nur Amazon macht Werbung 😉 Unser Produkt kann Ihre Strategie aber exzellent unterstützen: Der SellerLogic Repricer für Amazon arbeitet smart und dynamisch. Er passt je nach Marktgegebenheit den Preis an, um die Buy Box zu gewinnen und versucht dann den Preis wieder anzuheben, um so den höchstmöglichen Preis und somit das Maximum an Marge herauszuholen. Er hilft übrigens auch bei der Kalkulation des Minimalpreises​!

Mehr erfahren

Sie haben exklusive Verkaufsrechte für Ihre Produkte?

Die Beziehungen zum Hersteller sind so gut, dass der Händler auf Amazon eine einträgliche Strategie gefunden hat: Er hat ein exklusives Verkaufsrecht verhandelt hat. Somit kann der Konkurrenzkampf um die Buy Box vermieden und die Margen stabil gehalten werden.

Es bleibt allerdings noch die Konkurrenz mit ähnlichen Produkten. Wenn die Ware nicht durch eine starke Marke repräsentiert wird, besteht die Gefahr, dass Private Label-Hersteller mit günstigeren Preisen die Kunden anziehen und somit die Verkaufszahlen eher niedrig bleiben.

Beschäftigen Sie sich mit Ihrer Amazon SEO-Strategie

Damit die Produkte gegenüber anderen Anbietern sichtbar bleiben, muss dafür Sorge getragen werden, dass der Suchalgorithmus A9 die Produkte möglichst weit oben zeigt. Wir haben weiter oben bereits eine Liste mit interessanten Links zusammengestellt. Generell geht es darum, dass die häufig gesuchten Wörter in der Artikelbeschreibung vorkommen. Besonders wichtig sind hierfür der Titel und die Bulletpoints.

Verlassen Sie sich nicht auf die Herstellerbeschreibungen

Erfahrungsgemäß geben sich viele Hersteller nicht wirklich Mühe mit den Produktbeschreibungen. Diese sind meistens sehr Feature lastig, gehen aber wenig auf die Problematik ein, die das Produkt löst.

Neben Titel und Bulletpoints, die alleine schon aus SEO-Gründen nicht übernommen werden sollten, ist auch die Produktbeschreibung wichtig. Diese sollten ansprechend und vor allem Zielgruppen gerecht geschrieben sein.

Nutzen Sie A+ Content

Bis vor gar nicht allzu langer Zeit sahen alle Produktdetailseiten bei Amazon gleich aus. Dies änderte sich, als für Vendoren (das sind Hersteller und Verkäufer, die Amazon direkt beliefern und dessen Produkte Amazon dann in eigenem Namen verkauft) die Möglichkeiten erhielten, für ihre Produkte gestaltete und ausführliche Produktbeschreibungen anzulegen. Diese Möglichkeit wurde im zweiten Schritt auch für eingetragene Marken ausgerollt – und sollte dementsprechend in einer guten Amazon-Strategie für ausgewählte Produkte genutzt werden.

Über diesen Content kann die Zielgruppe verstärkt mit Bildern und starken Texten angesprochen werden.

Bevor A+ Content genutzt werden kann, muss der Markeninhaber allerdings erst die Erlaubnis erteilen, dass der Händler die Marke bei Amazon registrieren darf.

Amazon A+ Content

Was genau A+ Content ist und wie er am besten eingesetzt wird, haben wir in unserem Blog ausführlich behandelt. Folgende Ressourcen geben ebenfalls einen guten Einblick in das Thema:

Amazon A+ Content – Enhanced Marketing Content (AMALYZE)
A+ Content: Spielraum auf Amazon zielführend nutzen (factor-a)

Nutzen Sie Amazon Advertising wie „Gesponserte Produkte“

Ähnlich wie bei Google, wo meist die ersten 3 Suchergebnisse bezahlte Treffer sind, die nur mit einem kleinen grünen “Ads” markiert werden, bietet Amazon Möglichkeiten, Produkte in der Suche als Anzeige darzustellen.

Auch für Werbung ist eine Strategie gut: etwa Amazon Sponsored Products
Bei Sponsored Product Ads werden Produkte mit angezeigt, für die der Händler pro Klick bezahlt.

Hierfür wird auf Keywordbasis im Real-Time-Bidding-Verfahren der Werbeplatz im Suchergebnis an den Höchstbietenden versteigert. Neben dem Gebot spielt auch noch die Relevanz des Angebots bezüglich der Suchanfrage eine Rolle. Doch das sei hier der Deutlichkeit wegen vernachlässigt. Das Ganze ist dem Verfahren von Google also recht ähnlich und sollte in keiner guten Amazon-Strategie fehlen. Vielmehr sollten Händler auf Amazon eine eigenen PPC-Strategie haben.

Auf diese Weise können auch Produkte häufiger verkauft werden, die noch nicht ganz vorne bei den Suchergebnissen zu finden sind. 

Amazon Advertising

Neben den Gesponserten Produkten gibt es noch weitere Möglichkeiten, seine Produkte über Amazon zu bewerben. Folgende Links zeigen die Möglichkeiten auf:

Amazon Advertising (Amazon)
Amazon Marketing Services (AMS) (factor-a)
​Amazon Gesponserte Produkte – Amazon PPC Werbung​ (AMALYZE)

Eruieren Sie die Möglichkeiten von Private Label

Auch wenn die Beziehung zum Hersteller aktuell exklusiv ist, kann es immer sein, dass der Hersteller plötzlich auf die Idee kommt, selbst am Amazon-Handel teilzunehmen. Wie weiter oben beschrieben, sind die Einstiegshürden für jeden denkbar niedrig.

Aus diesem Grund kann es nicht schaden, die Erfahrungen, die für eine fremde Marke gesammelt wurden, zukünftig für eine eigene einzusetzen. Da bedarf es dann jedoch wiederum einer anderen Amazon-Strategie.

Private Label

​Mit dem Thema Private Label haben sich andere Blogs ausgiebig beschäftigt, deswegen möchten wir Ihnen folgend ein paar Interessante Ressourcen nahe legen:

Private Label Journey-Blog (Private Label Journey)
Das Amazon Private Label Business: Verkaufe deine eigene Marke (Sellics)

Sie verkaufen Ihre eigene Marke? (Private Label)

Eigenmarken werden immer populärer auf Amazon. Durch die große Konkurrenz sind viele Kunden bereits nicht mehr so markenaffin und wagen immer häufiger auch den Kauf einer bis dato noch unbekannten Marke über Amazon. Bei der Strategie-Ausarbeitung können Händler sich die zunutze machen.

Die Voraussetzungen für Eigenmarken-Verkäufer sind bei Amazon bestens. Es gibt keine Konkurrenz um die Buy Box. Die Darstellung der Produktdetailseite liegt einzig und allein in der Hand des Verkäufers. Und die Margen können durch gutes Sourcing ordentlich bis gut gehalten werden.

Auch wenn die Eigenmarke vor dem Kampf um die Buy Box schützt, besteht immer noch großer Konkurrenzkampf auf der Suchergebnisseite. Und damit nicht der geringste Preis entscheidet, ist es wichtig, dass die Marke vertrauenswürdig ist.

Registrieren Sie Ihre Marke

Registrierte Marken erhalten einen gewissen Sonderstatus, die dem Händler helfen, Markenverstöße besser zu finden. Damit eine Marke bei Amazon registriert werden kann, muss sie vorher in einem Markenschutzregister eingetragen worden sein.

Sobald die Marke bei Amazon registriert ist, erhält man Zugang zu verschiedenen Tools, mit denen Verstöße gegen das Markenrecht ausfindig gemacht und geahndet werden können. Auch das kann Teil einer guten Amazon-Strategie sein. Weitere Informationen findet man auf der Brand-Registry-Seite von Amazon.

Als eingetragene Marke stehen aber noch weitere Möglichkeit offen, die anderen Sellern nicht möglich sind. So erhalten Marken Zugang zum “A+ Content”.

Hinter diesem sperrigen Begriff verbirgt sich die Möglichkeit, die Produktdetailseite im unteren Bereich durch Bilder und mehr Text deutlich attraktiver zu gestalten.

Eine weitere Besonderheit einer Markenregistrierung sind die Sponsored Brand Ads.

Gehören auch zur Strategie auf Amazon: Stonsored Brand Ads.
Bei den Sponsored Brand Ads, werden 3 Produkte einer Marke oberhalb des Suchergebnisses hervorgehoben.

Bei dieser Art der Werbung werden drei passende Produkte der Marke recht prominent oberhalb der eigentlichen Suchergebnisse dargestellt.

Investieren Sie in ein professionelles Corporate Design

Ziel des professionellen Corporate Designs ist der Aufbau von Vertrauen, womit dies ein wichtiges Puzzlestück in der eigenen Amazon-Strategie sein kann. Besonders wenn der Kunde die Marke nicht kennt, entscheidet häufig der erste Eindruck. Wenn der billig und unprofessionell wirkt, ist das Vertrauen auf lange Zeit verwirkt. Deswegen unbedingt einen Profi an das Design lassen.

Ein wichtiger Teil des Corporate Designs ist das Verpackungsdesign. Dieses sollte so gestaltet sein, dass es sich auf der Suchergebnisseite von der Konkurrenz abhebt. Hintergrund ist die Bilderrichtlinie von Amazon, die vorschreibt, dass das erste Bild allein das Produkt auf weißem Hintergrund darstellen darf. Durch eine auffällige und schöne Verpackung setzt man auch richtlinienkonform ein Ausrufezeichen.

Zu jeder guten Amazon-Strategie gehört das Produktdesign.
Ein durchdachtes Produktdesign kann helfen, in der Kategorieansicht aus der Masse herauszustechen.

Beschäftigen Sie sich mit Amazon SEO

Damit die Produkte gegenüber anderen Anbietern sichtbar bleiben, muss dafür Sorge getragen werden, dass der Suchalgorithmus A9 die Produkte möglichst weit oben zeigt. Ansonsten sind meist auch viele andere Aktionen innerhalb der Amazon-Strategie wirkungslos. Wir haben weiter oben bereits eine Liste mit interessanten Links zusammengestellt. Generell geht es darum, dass die häufig gesuchten Wörter in der Artikelbeschreibung vorkommen. Besonders wichtig sind hierfür der Titel und die Bulletpoints.

A+ Content

A+ Content wird die Möglichkeit genannt, die Produktdetailseite im unteren Bereich auffällig und frei zu gestalten. Diese Möglichkeiten der Vertrauensbildung sollten insbesondere Eigenmarken-Verkäufer nutzen. Auch hierfür sollte im Idealfall ein Profi ans Werk gehen.

Amazon A+ Content

Was genau A+ Content ist und wie er am besten eingesetzt wird, haben wir in unserem Blog ausführlich behandelt. Folgende Ressourcen geben ebenfalls einen guten Einblick in das Thema:

Amazon A+ Content – Enhanced Marketing Content (AMALYZE)
A+ Content: Spielraum auf Amazon zielführend nutzen (factor-a)

Schauen Sie für Ihre Amazon-Strategie über den Tellerrand hinaus

Amazon arbeitet als eigenes Ökosystem. Aber Amazon Kunden bewegen sich nicht ausschließlich dort. Die Schnittmenge von Amazon Kunden und Facebook-Usern wird sehr groß sein. Deswegen sollten die Möglichkeiten von bspw. Social Media ausgeschöpft werden, um die eigene Marke einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen.

Influencer, also Leute, die nicht in erster Linie eine große sondern eine treue Followerschaft haben, bieten sich an, um das eigene Produkt einer klar umrissenen Zielgruppe näher zu bringen.

Neben den Brandbuilding-Maßnahmen, die gerade über Social Media gut funktionieren, sollte auch über externen kaufbereiten Traffic nachgedacht werden. So können Käufer über Facebook-Ads oder Google-Ads direkt auf das eigene Amazon Produkt geleitet werden.

Der Grund, externen Traffic einzukaufen, liegt in dem Suchalgorithmus A9 begründet. Der herausragendste Faktor für die Bewertung des Angebots ist die sogenannte SaleThroughRate, also das Verhältnis von Kauf zu Ansicht der Produktdetailseite. Wird kaufbereiter Traffic von Außen zugeführt, kann sich das positiv aufs Ranking auswirken.

Externer Traffic

Wie externer Traffic gewinnbringend eingesetzt werden kann und was dabei zu beachten ist, erörtern folgende Beiträge:

Externer Traffic – wie du ihn effektiv nutzt (Shopdoc)
Fünf Wege um externen Traffic auf Deine Amazon Landingpage zu leiten (Private Label Journey)
Amazon und externer Traffic (Rockit-Internet)

Erbringen Sie hervorragenden Kundenservice als Teil Ihrer Amazon-Strategie

Als Eigenmarke ist es nicht notwendig, FBA zu nutzen, da es keine Konkurrenz um die Buy Box gibt. Um das Prime-Logo zu erhalten, kann man am “Prime-by-Merchant”-Programm teilnehmen (siehe Infobox). Allerdings ist es dennoch essenziell, die eigene Seller Performance nahe an perfekt zu halten. Sollte die Verkäuferbewertung unter einen bestimmten Wert fallen, verliert der Händler die Berechtigung für die Buy Box, selbst als Eigenmarkenanbieter. Dann wird der Button “In den Einkaufswagen” auf der Produktdetailseite deaktiviert und Käufer müssen erst noch einen weiteren Klick auf die Liste der Verkäufer vollziehen, ehe das Produkt gekauft werden kann.

Alternativ kann das FBA Programm genutzt werden.

Sie sind Inhaber einer national bekannten Marke?

Viele Markenhersteller haben sich bisher von Amazon ferngehalten, ja sogar den Handel über Marktplätze versucht zu verhindern. Aber aufgrund der Marktmacht von Amazon positionieren sich immer mehr Markenhersteller selbst auf Amazon. Mit entsprechender Strategie muss das für Händler kein Problem, für die Markenhersteller selbst aber ist es in jedem Fall eine Riesen-Chance.

Bedenken Sie Ihre Wiederverkäufer

Bevor der Schritt auf die Amazon-Plattform gewagt wird, sollte man sich im Klaren darüber sein, inwieweit man den eigenen Wiederverkäufern schadet. Denn es passiert natürlich, dass sich Hersteller und Wiederverkäufer um den Platz in der Buy Box streiten müssen. Der Hersteller sitzt dabei am längeren Hebel, das ist klar, aber möchte man die Beziehung zu den eigenen Wiederverkäufern wirklich gefährden?

Es bringt nichts, auf der einen Seite den Absatz durch Amazon zu steigern, auf der anderen Seite aber auch gravierende Einbußen hinzunehmen, die eventuell über Amazon hinausgehen, weil man seine Wiederverkäufer verprellt hat.

Nutzen Sie FBA als Teil Ihrer Amazon-Strategie

Auch wenn der Markenhersteller eine eigene Logistik hat, ist es sinnvoll, die Produkte bei Amazon einlagern zu lassen. Zum einen hat die eigene Logistik meist nicht die Expertise beim Versand von einzelnen Paketen, werden an Wiederverkäufer ja meist nur Paletten verschickt, und zum anderen hat man mit FBA sowohl das Prime-Logo als auch perfekten Kundenservice.

Aber auch Amazon macht mal Fehlern, und das sollten Sie sich in Ihrer Amazon-Strategie zunutze machen. So passiert es nicht selten, dass Produkte in FBA-Lagern verloren gehen, beschädigt werden oder Retouren falsch gebucht werden. Für Sie als FBA-Nutzer bedeutet das verlorenes Geld. Es sei denn, Sie nutzen SellerLogic Lost & Found. Das Tool analysiert automatisch im Hintergrund all Ihre FBA-Prozesse und meldet Unregelmäßigkeiten umgehend.

Nutzen Sie A+ Content als Teil Ihrer Amazon-Strategie

Viele bekannte Marken glauben, dass sie ihre Produkte nicht mehr besonders darstellen müssten, da man ja von der Bekanntheit der Marke zehren könne. Hier sei erwähnt, dass Kunden immer anspruchsvoller werden und Amazon vom Grundgedanken Markenloyalität in Frage stellt.

Um also nicht eventuell Kunden an Marken zu verlieren, die ein ähnliches Produkt anbieten, sollte man Sorge tragen, dass die eigenen Produkte im bestmöglichen Licht erscheinen. A+ Content bietet die Möglichkeit, die Produktdetailseite im unteren Bereich auffällig und frei zu gestalten und somit das Produkt besonders in den Vordergrund zu heben.

Amazon A+ Content

Was genau A+ Content ist und wie er am besten eingesetzt wird, haben wir in unserem Blog ausführlich behandelt. Folgende Ressourcen geben ebenfalls einen guten Einblick in das Thema:

Amazon A+ Content – Enhanced Marketing Content (AMALYZE)
A+ Content: Spielraum auf Amazon zielführend nutzen (factor-a)

Schalten Sie Anzeigen 

Eingetragene Marken genießen bei Amazon nicht nur in Sachen Listing einen besseren Schutz, sondern haben auch bei der Werbung auf Amazon mehr Möglichkeiten, die unbedingt genutzt werden sollten.

Auch wenn die Frage, ob Brand Bidding bei Google Sinn macht, immer und immer wieder diskutiert wird, ist die einhellige Meinung, dass man nicht riskieren sollte, einen einzigen Kunden an die Konkurrenz zu verlieren, die auf die eigene Marke geboten hat. Darüber hinaus sind die Kosten eher gering und innerhalb der Amazon-Strategie gut einplanbar.

Amazon Advertising

Neben den Gesponserten Produkten gibt es noch weitere Möglichkeiten, seine Produkte über Amazon zu bewerben. Folgende Links zeigen die Möglichkeiten auf:

Amazon Advertising (Amazon)
Amazon Marketing Services (AMS) (factor-a)
​Amazon Gesponserte Produkte – Amazon PPC Werbung​ (AMALYZE)

Geben Sie sich Mühe bei Titel und Bulletpoints

Nur allzu oft sieht man bei bekannten Marken lieblos gestaltete Titel und Bulletpoints. Auch hier wird wieder ganz auf die Bekanntheit der Marke gesetzt. Aber auch hier sei nochmals darauf hingewiesen, dass starke Konkurrenz von Amazon durchaus beabsichtigt ist. Deswegen kann davon ausgegangen werden, dass andere Marken oder Eigenmarken sich deutlich attraktiver präsentieren.

Zudem gibt es auch die Möglichkeit, im Backend versteckte Keywords einzugeben. So können Anbieter dafür sorgen, dass das eigene Angebot bei anderen Marken erscheint, obwohl der Markenname nicht einmal auf der Detailseite vorkommt (was bei eingetragenen Marken auch verboten ist).

Seien Sie sich nicht zu sicher – selbst mit einer ausgeklügelten Amazon-Strategie

Amazon ist kein Selbstläufer. Auch als bekannte Marke nicht. Die Angebote müssen immer wieder optimiert werden. Die Werbung sollte immer wieder überprüft und angepasst werden. Ohne Arbeit wird bei Amazon niemand erfolgreich. Deswegen ist es eine gute Idee, Mitarbeiter nur für Amazon abzustellen.

Fazit: Amazon ist kein Selbstläufer

Egal, ob man Private Label-Verkäufer ist oder exklusiv eine bekannte internationale Marke vertritt, um auf Amazon erfolgreich verkaufen zu können, muss man sich mit den Richtlinien und den Marktmechanismen des Marktplatzes auseinandersetzen. Zeitlich sollte man den Aufwand nicht unterschätzen, den man zur Ausarbeitung einer guten Amazon-Strategie braucht. Auch Marketing-Leistungen und die Pflege der Produkte sind zeitaufwendig. Aus diesem Grund macht es Sinn, so viele Dienste wie möglich zu automatisieren oder abzugeben.

Bildnachweise in der Reihenfolge der Bilder: © Cagkan – stock.adobe.com / Screenshots © Amazon

SellerLogic Repricer
Ermöglicht mittels dynamischer und intelligenter Preissteuerung, die Produkte in der Amazon Buy Box zu platzieren und zum höchstmöglichen Preis zu verkaufen.
SellerLogic Lost & Found
Überwacht FBA-Prozesse auf mögliche Fehler und unterstützt Händler bei ihren Erstattungsansprüchen gegenüber Amazon. Der Händler schickt die Fälle via Copy & Paste an Amazon.