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Mit der richtigen Strategie erfolgreich auf Amazon verkaufen


Seit einiger Zeit geistern immer wieder Anzeigen von Coaches durch die sozialen Medien, die den schnellen Erfolg auf Amazon versprechen und somit Reichtum und Unabhängigkeit in Aussicht stellen. 

"Führ mich zum Schotter!" aus dem Film Jerry Maguire. So oder so ähnlich, möchten viele Amazon Anfänger auf Amazon erfolgreich verkaufen und schnell reich werden.

Und in der Tat: Ein Amazon Seller Konto ist viel schneller aufgesetzt als ein Shop. Auch das erste Produkt ist nur wenig später online. Doch reicht das, um auf Amazon viel Kohle zu scheffeln? Spoiler-Alarm: NEIN, natürlich nicht!

Die Einfachheit des Startes bei Amazon ist aber ganz im Sinne des Marktplatzes. Das Zauberwort heißt: Auswahl. Durch eine möglichst umfangreiche Auswahl ist der Amazon Marktplatz in der Lage, für fast alle Menschen mit Internetzugang attraktiv zu sein.

Wie bereits vorweggenommen, die Einfachheit des Startes ist KEIN guter Grund, bei Amazon mit den Verkauf zu starten. Stattdessen muss die Strategie den Grundstein für den Erfolg auf dem Marktplatz legen. Deswegen haben wir uns mit den Herausforderungen verschiedener Geschäftsmodelle beschäftigt und daraus Handlungstipps für die richtige Erfolgsstrategie entwickelt.

Doch bevor wir tief in die strategischen Überlegungen vordringen, möchten wir ein fundamentales Verständnis des Marktplatzes schaffen, das zwingend erforderlich ist, um auf Amazon erfolgreich verkaufen zu können.

Dinge, die Verkäufer beachten müssen, wenn sie erfolgreich auf Amazon verkaufen möchten:

Fast jeder kann Produkte bei Amazon listen (zum Verkauf anbieten).

Was ein Grund sein mag, mit Amazon-Handel zu beginnen, nämlich der einfache Start, ist auch ein Grund eben nicht zu starten. Denn JEDER kann dort Verkäufer werden. Das hat zur Folge, dass die Konkurrenz auf dem Marktplatz enorm ist.

Und auch das will Amazon genauso. Der Marktplatz möchte das beste Produkt zum besten Preis anbieten. Der hohe Konkurrenzdruck erreicht genau das.

Wenn wir von Konkurrenz sprechen, dann ist das auf zweierlei Ebenen gemeint, die weiterer Erklärungen bedürfen.

1. Konkurrenz verschiedener Produkte

Produkte von verschiedenen Anbietern mögen vielleicht anders heißen, jedoch den gleichen Zweck erfüllen. Eine Gaming Maus mit 8 programmierbaren Tasten gibt es viele. Hier zeigen wir zwei Angebote. Obwohl diese beiden Mäuse von verschiedenen Anbietern sind, konkurrieren sie um den potenziellen Käufer, der sich gerade für Gaming-Mäuse interessiert. Da muss man dann schon genauer hinsehen, wo der Unterschied ist.

Die Unterschiede dieser beiden Gaming Mäuse sind schwer zu erkennen.

Suchbegriff:8 Tasten Gaming Maus

Die Unterschiede dieser beiden Gaming Mäuse sind schwer zu erkennen

2. Konkurrenz auf dem gleichen Produkt

Aber auch bei dem gleichen Produkt konkurrieren die Verkäufer untereinander. Dies gilt insbesondere für Handelswaren von Marken. Schauen wir uns das Beispiel einer Logitech Gaming Maus an:

Buy Box Konkurrenz am Beispiel einer Gaming Maus

Ein Klick auf den Button "in den Einkaufswagen" lässt den Kunden bei dem Händler kaufen, der gerade die Buy Box hat. Hier gerade Amazon selbst.

Die meisten Käufer des Produktes klicken einfach auf den Button “In den Einkaufswagen” und durchlaufen dann den Checkout. Dass der Käufer dann in diesem Fall bei Amazon selbst kauft, merkt er nicht. Neben Amazon bieten das Produkt aber noch 36 (Stand August 2019) andere Verkäufer an. Diese werden mit einer kleinen Box auf der linken Seite weiter unten gezeigt.

Diese Seller haben es nicht in die Buy Box geschafft und verkaufen bis zu 90% weniger als Amazon

Diese Seller haben es nicht in die Buy Box geschafft und verkaufen bis zu 90% weniger als Amazon.

 Die Wahrscheinlichkeit für diese Verkäufer, das Produkt zu verkaufen, ist 90% geringer, als wenn Sie hinter dem Feld “In den Einkaufswagen” lägen. Dieses Feld nennt man im Englischen die “Buy Box”.

Dieser Konkurrenzkampf um die Buy Box kann für Verkäufer schnell destruktiv werden. Gerade bei Marken, für die der Händler kein exklusives Verkaufsrecht hat, sind die Margen eh schon klein. Muss man dann noch in den Konkurrenzkampf mit 36 anderen Verkäufern treten, ist der Verkauf mit einer Gewinnmarge schon sehr schwer. Tritt man bei dem Produkt sogar gegen Amazon selbst an, ist es fast unmöglich. Doch dazu später mehr.

Amazon macht die Regeln des eigenen Marktplatzes

Wer auf Amazon verkaufen will, muss sich mit den Hausregeln auseinandersetzen. Diese Richtlinien sind insbesondere für Verkäufer recht streng. Bei Verstößen können Produkte oder sogar das Verkäuferkonto gesperrt werden und eventuell Existenzen bedroht werden. Das mag sehr hart klingen, aber es ist wichtig die Tragweite von Richtlinienverstößen zu verstehen, ehe man sich dazu entschließt, sich diesen Regeln zu unterwerfen.

Doch Amazon macht die Spielregeln auch noch auf anderen Gebieten, die nicht transparent in einem Richtlinienkatalog nachzulesen sind. Amazon hat, und tut es immer noch, eine unfassbare Menge an Daten über Such- und Kaufverhalten gesammelt und ausgewertet. Auf dieser Datenbasis hat Amazon seinen Suchalgorithmus A9 entwickelt, der entscheidet, welches Angebot bei welchem Suchwort auf Platz 1, auf Platz 2, auf Platz 3 usw. steht.

Amazon SEO:

Amazon SEO, also Suchmaschinen Optimierung, wurde inzwischen sehr ausgiebig behandelt. Anbei möchten wir Ihnen eine kleine Liste interessanter Beiträge zu dem Thema präsentieren:

Amazon SEO - Die Grundlage für erfolgreiche Verkäufe auf Amazon (ShopDoc)

Amazon SEO – Produktoptimerung ganzheitlich erklärt (Intomarkets)

Amazon SEO – Sichtbarkeit der Produkte erhöhne (Seo-Nerd)

Daneben gibt es noch einen Algorithmus, der bestimmt, welches Angebot in der Buy Box liegt. Beide Algorithmen sind ebenso wie der von Google komplett intransparent. Es gibt viele Vermutung und auch Hinweise, was wichtig für diese Algorithmen sind. Doch wie sie genau funktionieren, das weiß letztendlich nur Amazon.

Doch warum ist das bei Amazon nochmals wichtiger zu wissen als bei Google? Weil Amazon nicht nur die Plattform stellt, sondern selbst als Teilnehmer agiert.

Erfolgreich auf Amazon heißt sich dem Regelwerk zu unterwerfen

Amazon verkauft selbst viele verschiedene Produkte, wie eben auch die oben genannte Gaming Maus von Logitech. Und im Gegensatz zu anderen Anbietern, weiß Amazon auf Basis der gesammelten Daten, was sich die Kunden wünschen. Aus diesem Grund schwingt bei vielen Händlern, die auf Amazon tätig sind, immer die Angst mit, dass ihre Bestseller irgendwann von Amazon selbst verkauft werden.

Doch kommen wir zurück zum A9 und dem Buy Box Algorithmus. Kein Händler außer Amazon selbst, weiß wie diese funktionieren. Somit hat Amazon einen absoluten Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern.

Tritt Amazon bei einem Produkt selbst als Verkäufer auf, ist die Wahrscheinlichkeit, die Buy Box zu gewinnen sehr gering.

Aus diesem Grund ist es elementar sich vorher anzusehen, ob die eigenen Produkte auch von Amazon angeboten werden. Wenn ja, ist das ein sehr starke Hürde, um auf Amazon erfolgreich zu verkaufen.

Amazon bietet den eigenen Fulfillment Dienst FBA auch Händlern an

Fulfillment by Amazon (FBA) ist ein Dienst von Amazon, bei dem der Verkäufer seine Produkte in das Amazon eigene Versand- und Lagernetzwerk einlagert. Wird ein Verkauf generiert, so übernimmt Amazon das Handling komplett. Der Händler muss nichts tun. Auch bei Rückfragen zur Bestellung übernimmt Amazon die Beantwortung dieser. Somit ist das Einkaufserlebnis für den Käufer Amazon-typisch sehr gut.

Natürlich kostet dieser Dienst etwas, aber der Versand durch Amazon ist nicht wirklich teurer, als der eigene Versand. Im Gegenteil werden die Kosten durch FBA besser kalkulierbar, da die Kosten eines eigenen Lagers viel schwieriger in den Produktpreis einzurechnen sind.

Ein weiterer Vorteil des FBA Programs ist die Teilnahme am Prime-Programm. Das Prime-Programm ist mal als reiner Vorzugsversand-Klub gestartet. Darin enthalten war ein schnellerer und kostenloser Versand. Inzwischen beinhaltet das Programm für Amazon Kunden zwar noch viel mehr, aber auf dem Marktplatz werden Produkte, die schnell und kostenlos an Prime-Mitglieder verschickt werden, immer noch mit dem hellblauen “Prime”-Logo ausgezeichnet. Auch gibt es einen Filter für die Suche, der nur Prime-Angebot darstellt.

Beispiel für Angebote mit dem Prime Label und ohne

In der Produktübersichtsseite werden Angebot im Prime-Programm durch das Prime-Logo hervorgehoben. Zudem kann der Kunde einen Prime-Filter setzen, so dass NUR noch Produkte mit Prime-Logo angezeigt werden.

Prime durch Verkäufer:

Damit Angebote an dem Prime Programm teilnehmen können, ist FBA aber nur eine Möglichkeit. Es gibt inzwischen auch das Programm Prime durch Verkäufer. Ausführliche Informationen gibt es unter folgenden Links.

​Prime durch Verkäufer​ (Amazon)

Amazon Prime durch Verkäufer oder "Prime by Seller" (Servantful)

Neuer Ratgeber! Gewusst-wie: Amazon Prime durch Verkäufer (Cateno)

Amazon bietet den eigenen Fulfillment Dienst FBA auch Händlern an

Dies ist ehrlicherweise der größte Negativpunkt. Wenn das Produkt an den Kunden gebracht wurde und der Versand durch den Händler selbst übernommen wird, erhält dieser die Kundenadressdaten, um das Paket zu verschicken. Rückfragen des Kunden werden über eine verschlüsselte E-Mail Adresse, die der Kunde erhält, abgewickelt. FBA-Händler erhalten nicht mal das.

Das heißt, Händler, die den Versand selbst abwickeln, haben noch die Möglichkeit, mit dem Kunden über Rechnung, Lieferschein und Kartonbeilagen in Kontakt zu treten. Allerdings gilt es auch hierbei, die strengen Richtlinien von Amazon zu berücksichtigen, die jeden Versuch, den Kunden von Amazon weg zu leiten, verbieten.

Verkäufer sind verpflichtet, Kundenanfragen innerhalb von 24 Stunden zu beantworten

Diese Anforderung gilt für jeden Tag des Jahres. Amazon hält jeden Verkäufer an die höchsten Industriestandards in Bezug auf Lieferzeiten, Bestätigungs-E-Mails, Stornierungsraten und eine Vielzahl anderer Kriterien.

Für viele Unternehmen, die neu bei Amazon sind, können diese Standards weit über das hinausgehen, was sie bewältigen können.

Allerdings hilft FBA auch hier wieder, da dort der Kundenservice von Amazon selbst geleistet wird.

Amazon bietet ad-hoc Zugang zu Millionen von Kunden

Wir haben einige Down-Sides des Amazon-Business besprochen. Doch der größte Vorteil ist einfach die unfassbare Reichweite des Marktplatzes. 2018 haben 37 Millionen Kunden zusammen 1,3 Milliarden Produkte gekauft.

Indem ein Verkäufer sein Produkt bei Amazon anbietet, kann er auf einen Schlag 37 Millionen Menschen erreichen, die tatsächlich aktiv kaufen. Nur in Deutschland. Die Kosten, um eine ähnliche Reichweite außerhalb Amazons zu erreichen, wären immens.

Amazon in Zahlen: 20 Mrd. Umsatz, über 37 Millionen Kunden

Amazon 2018 in Zahlen (Quelle: Bundeskartellamt.de):

300 Millionen verschiedene verkaufte Artikel (ASIN) und circa 1,3 Milliarden Produkte

20 Mrd. Euro Netto-Handelsvolumen (GMV)

40 bis 45% von Amazon Retail, 55 bis 60% von Dritthändlern

37 Mio. Kunden, davon 80% aus Deutschland


Die richtige Strategie für Ihr erfolgreiches Amazon Business

Mit diesen Gedanken im Hinterkopf ist die Frage nach der richtigen Strategie ausschlaggebend.

Wählen Sie Ihr Geschäftsmodell aus und wir zeigen Ihnen, was wichtig ist, damit Sie auf Amazon erfolgreich sein können.

Sie haben kein exklusives Verkaufsrecht für Ihre Produkte?

Sie haben exklusive Verkaufsrechte für Ihre Produkte?

Sie verkaufen Ihre eigene Marke? (Private Label)

Sie sind Inhaber einer national bekannten Marke?

Fazit: Amazon ist kein Selbstläufer

Egal, ob man Private Label Verkäufer ist oder exklusiv eine bekannte internationale Marke vertritt, um auf Amazon erfolgreich verkaufen zu können, muss man sich mit den Richtlinien und den Marktmechanismen des Marktplatzes auseinandersetzen. Zeitlich sollte man den Aufwand nicht unterschätzen, den man für die Pflege der Produkte und der Verwaltung der Marketingleistungen erbringen muss. Aus diesem Grund macht es Sinn, so viele Dienste wie möglich zu automatisieren oder abzugeben.

Category: Blog, Tipps & Tricks
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