Gegen Amazon und alle anderen: Breite Masse oder Nischenmarkt – was bringt mehr Erfolg?

Die weltweiten Schließungen des stationären Handels ähneln für viele Geschäftsleute einem Schlag in die Magengrube. Gleichzeitig tätigen immer mehr Menschen, die zu Hause eingeschlossen sind, ihre täglichen Einkäufe übers Internet und der Trend wird noch lange anhalten. Während die Modebranche starke Umsatzeinbrüche erlebt, gehen Gesellschaftsspiele, Kochutensilien, Fahrräder und Spielekonsolen wie warme Semmel über die virtuelle Theke. Der wahre Profiteur der Corona-Krise ist ohne Zweifel der Online-Riese Amazon, der mit seinem breit aufgestellten Produktportfolio jede Nische bedienen kann, teilweise ohne jegliche Risiken.

Sind Sie als Online-Händler gezwungen, die bisherigen Wettbewerbsstrategien zu überdenken und das eigene Geschäft neu zu ordnen? Der Wettbewerb im eCommerce wird jetzt noch härter. Wie kann man dem gegensteuern und was ist, wenn man ganze Produktsparten streichen muss? Sollten Sie sich nun, wie es Amazon macht, breiter aufstellen oder in einer Nische mehr Gewinne generieren? Um diese Frage zu beantworten, haben wir uns die bekannten  Wettbewerbsstrategien vom Wirtschaftswissenschaftler Michael Porter genauer angeschaut und mit der Vorgehensweise von Amazon verglichen. Hier möchten Ihnen nun deren Vor- und Nachteile aufzeigen. 

Die Qual der Wahl: Kostenführerschaft, Differenzierung oder Nische

Der US-amerikanische Ökonom Michael Porter definierte drei strategische Richtungen für den Aufbau der Wettbewerbsvorteile von Unternehmen: Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokus (Nische). 

Doch wie lassen sich diese Strategien auf Amazon übertragen? Lassen Sie uns jede einzelne am Beispiel von Amazon auseinander nehmen.

Die Kostenführerschaft – Weniger ist mehr

Die Kostenführerschaft verfolgt die Strategie, durch niedrige Herstellungskosten und Prozesskontrollen den niedrigsten Preis anzubieten. Damit sichern Anbieter die eigene Position auf dem Markt. Typische Beispiele sind die Supermarkt-Giganten wie Edeka, Rewe, die Schwarz-Gruppe oder Aldi. Die ersten zwei bedienen mehrere Zielgruppen – solche mit größerem Portemonnai und welche, die jeden Cent umdrehen müssen. Während für die erste Zielgruppe Qualität, Service und Einkaufserlebnis wichtig sind, liebäugelt die zweite mit den Produkten zu niedrigen Preisen und ggf. größeren Einkaufsmengen. 

Geht es bei Amazon tatsächlich um den Preis? Nope.

Der Amazon-Kunde ist zwar preissensitiv, jedoch nur innerhalb des Marktplatzes. Bei Amazon geht es um den einfachen, schnellen Service und kostenlosen Versand. Dieses USP (Unique Selling Point) ermöglicht dem Online-Riesen, höhere Preise zu verlangen – mehrere Beobachtungen und Studien bestätigen, dass die Preise bei Amazon in der Regel höher sind als außerhalb des Marktplatzes. Nichtsdestotrotz spielt der Preis schon eine Rolle bei der Vergabe der Buy Box-Anteile an die verschiedenen Händler. 

Lohnt sich aber die Kostenführerschaft als Alleinstellungsmerkmal auf Amazon? Eher nein. Jeder Artikel erfordert mehr oder weniger Service, hat eine höhere oder niedrigere Rücksendequote, die Amazongebühren und Versandkosten kommen auch noch dazu – das alles hat Auswirkungen nicht nur auf die Marge, sondern auch auf den Endpreis. Ist der Gewinn zu niedrig, lohnt sich der Einsatz nicht.

Betrachten wir doch mal die Kostenführerschaft-Definition aus dem Lehrbuch. Die Kostenführerschaft ist an folgende Voraussetzungen gekoppelt:

Kommt Ihnen das irgendwie bekannt vor? Uns schon. So funktioniert der Fulfillment by Amazon-Service. Das Produkt FBA, das Amazon auch den Dritthändlern und Private Label-Verkäufern zur Verfügung stellt, ist nach den Regeln der Kostenführerschaft aufgebaut. 

Wie bereits oben beschrieben, ist Kostenführerschaft eine echte Challenge auf Amazon und jeder muss für sich selbst entscheiden, ob er nur auf diese Karte setzen möchte oder weitere Säulen der Wettbewerbsstrategie doch mit einschließt. 

Nur am Rande: Viele erfolgreiche Amazon-Verkäufer setzen auf eine relativ kleine Anzahl an Produkten, die sie in großen Mengen zu niedrigen Händlerpreisen einkaufen können. Um sich gleichzeitig gegen die Konkurrenz zu behaupten, setzen sie Repricer ein und gewinnen die Buy Box mit einem höheren oder gleichen Preis als Seller, die nur mit dem niedrigsten Preis spielen. Dies ist nur eine weitere Bestätigung, dass nicht der Preis für den Gewinn auf Amazon ausschlaggebend ist.

Quelle: „An Empirical Analysis of Algorithmic Pricing on Amazon Marketplace“

Die Differenzierungsstrategie: Unsere Produkte, unser Service, WIR sind einzigartig – genauso wie Du

Der Grundgedanke der Differenzierungsstrategie ist, dass die eigenen Produkte und der Service spezifische Merkmale aufweisen, die Wettbewerber nicht besitzen. Die Produkte werden dadurch einzigartig und die potenziellen Käufer sind in der Regel bereit, für diese Merkmale einen viel höheren Preis zu zahlen. So sind die Geräte von Miele und AEG für ihre hohe Qualität und Langlebigkeit bekannt und beliebt. Dafür wird ein hoher Preis verlangt, den viele Kunden bereit sind zu zahlen. 

Wie sieht’s bei Amazon aus? 

Ist Differenzierung auf Amazon überhaupt möglich?

Bei der Differenzierungsstrategie geht es darum, durch besonders hohe Qualität, Service und/oder Kundenbindungsmaßnahmen den Wettbewerb auszustechen. Schauen wir doch mal ins Lehrbuch. Differenzierung ist an folgende Voraussetzungen gebunden:

Hier lesen wir in erster Linie Charaktereigenschaften eines Herstellers. Auf Amazon gibt es Hersteller, klar, sie werden aber vor allem durch Amazon selbst oder durch Dritthändler vertreten. Der Online-Händler nutzt also den Ruf des Unternehmens, indem er seine Waren verkauft.

Wie können Sie aber trotzdem die Differenzierungsstrategie auf Amazon umsetzen? Dafür müssen wir uns die Verkäufertypen auf Amazon betrachten. Bei Amazon gibt es drei davon:

Amazon:

Der Online-Riese bietet den besten Service weit und breit und damit differenziert er sich nicht nur vom Wettbewerb außerhalb der eigenen Plattform, sondern auch gegenüber Dritthändlern und Private Label-Anbietern auf dem eigenen Marktplatz. Die Kundenbindung ist bei Amazon auf dem höchsten Niveau – vor allem Prime-Kunden profitieren nicht nur vom kostenlosen Versand, sondern auch von Online-Kino, Musik, Audiobüchern, Prime Day Partys mit Weltstars und weiteren Gimmicks. Kunden lieben Amazon. Das ist die Differenzierungsstrategie von Amazon und sie geht auf.

Dritthändler:

Entscheiden Sie sich als Dritthändler für die Differenzierungsstrategie, müssen Sie bei der Auswahl Ihrer Waren auf Qualität und Design setzen. In den Zeiten der Corona-Krise haben die Online-Käufe bei Lebensmitteln, Drogerieartikeln und Medikamenten sehr stark zugelegt. Ob das so bestehen bleibt, ist noch fraglich. Toilettenpapier wird ja auch nicht mehr in den Mengen „gebraucht” wie noch Anfang März. Die Sparten Home Office, Gardening, Kinderspielzeug und auch Haustierbedarf sind gefragter denn je und könnten auch, nachdem die Situation sich wieder gelegt hat, so nachfragestark bleiben. 

Als Dritthändler haben Sie den Vorteil, schnell zu starten. Die Produktseiten sind bereits von Ihren Vorgängern ausgefüllt, Sie müssen nur noch Ihre Produkte im Seller Central hochladen. Gibt es das Produkt noch nicht auf Amazon? Herzlichen Glückwunsch – Sie haben einen Vorsprung gegenüber anderen Online-Händlern und dürfen bestimmen, wie es bezüglich Titel, Bulletpoints, Bildern und Beschreibung aussehen soll.

Für Dritthändler herrscht auf Amazon eine hohe Konkurrenz, da jeder die gleichen Artikel vertickt. Wenn Sie Ihre Zahlen nicht im Griff haben, werden Sie mit einer qualitativen Produktauswahl Ihre Konkurrenz nicht abhängen können. Beim Service lohnt es sich, auf den Amazon eigenen Versand Fulfillment by Amazon zu setzen. Dieser hat eine sehr große Wirkung auf den Gewinn der Buy Box und ermöglicht, beim Endpreis mehr rauszuschlagen. Damit wäre auch der beste Service, den Amazon-Kunden gewohnt sind, garantiert. Gleichzeitig haben wir gelernt, dass Amazon schnell seine Regeln ändert und in den Zeiten der Corona-Krise die FBA-Lager zum größten Teil für eigene Waren reserviert. Daher ein Tipp am Rande: Haben Sie immer einen Plan B für alles.

Private Label:

Mit Private Label bezeichnet man eigens für Händler hergestellte und mit einem eigenen Markennamen versehene Produkte. Das heißt, dass Sie als Amazon-Händler selbst eine eigene Marke gründen und für deren Qualität, Ausbau und Vermarktung verantwortlich sind. Hier können Sie alle drei Karten ausspielen: Qualität-,  Design- und die Service-Karte. 

Wo sollen Sie nun Ihre Energie hineinstecken? Wie auch bei den Dritthändlern gibt es Produktsparten, die derzeit sehr beliebt sind. Doch im Gegensatz zu Dritthändlern haben Sie die Möglichkeit, auch noch die Service-Karte auszuspielen. Indem Sie zum Beispiel zu Ihren Artikeln besonders wertvolle Informationen auf den Produktseiten veröffentlichen, um so Ihren Kunden die Kaufentscheidung leichter zu machen. Setzt Ihre Zielgruppe zum Beispiel auf Umweltschutz (und kauft trotzdem bei Amazon ein), ist eine umweltfreundliche Verpackung, Versand und Ihr Image als Private Label-Händler sehr wichtig. Wollen Sie sich jedoch auf Ihre Marke und den Verkauf konzentrieren, können Sie diesen Part komplett an Amazon übergeben, indem Sie den Versand und den Service über Fulfillment by Amazon abwickeln.

Haben Sie bei so vielen Möglichkeiten überhaupt noch Konkurrenz? Klar! Als Private Label-Anbieter konkurrieren Sie nicht mit Amazon als Hersteller, sondern mit bekannten Marken, deren Vertretern und natürlich mit anderen Private Label-Händlern. Als Private Label-Verkäufer haben Sie aber auf lange Sicht die Möglichkeit, eine Marke aufzubauen, die dann von Ihren Kunden auch als solche wahrgenommen wird.

Die Fokusstrategie: Auf der Suche nach einer Nische

Bei so viel Konkurrenz möchte man sich am Liebsten irgendwo verstecken … oder sich in eine Nische begeben. Nischenstrategien oder Fokussierung ist die Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte. Dabei geht es um die strategische Konzentration auf bestimmte Kundensegmente, Produkte, Dienstleistungsformen oder geographische Märkte.  Im Rahmen dieser Segmente kann das Unternehmen seine Schwerpunkte auf den Kosten- oder den Differenzierungsfaktor legen. So kann das Unternehmen seine Kompetenzen und Fähigkeiten auf ein ganz bestimmtes Gebiet konzentrieren, um sich vom Wettbewerb abzuheben.

Bei der Kostenführerschaft haben wir uns die Beispiele mit den Supermärkten angeschaut. Für die Nischenstrategie fallen uns direkt Bio-Supermärkte und Unverpacktläden ein. Während Bio-Supermärkte seit Jahren ein starkes Wachstum aufweisen und immer mehr aus der Nische rauskommen, geben die Unverpacktläden in den Zeiten von Klimawandel neue Tendenzen vor. 

Bei den Differenzierungsbeispielen von Miele und AEG bedient die Marke SMEG eine Kundennische für Kühlschränke, Wasserkocher und Toaster im außergewöhnlichen Design. Hier sind Kunden bereit, für Qualität UND Aussehen viel Geld in die Hand zu nehmen.

An diesen Beispielen können Sie erkennen, dass die Fokussierung auf Nischenmärkte nicht per se weniger Umsatz bringt. Es ist eben die Kunst zu erkennen, an welcher Stelle die Konkurrenz gepennt hat und die Nische mit dem Kosten- oder Differenzierungsfokus zu besetzen.

Wie sieht es nun bei Amazon aus?

Nische, Nische, Nische – DIE Wunderwaffe des 21. Jahrhundert

Amazon ist kein Nischenanbieter. Der Online-Riese konzentriert sich auf Mainstream-Produkte oder eigene Services wie FBA oder AWS. Wieso eigentlich? Amazon ist zwar der größte Online-Versandhändler, besitzt aber nicht die Expertise, die ein Nischen-Händler zu bieten hat. Ist Amazon dann der richtige Platz für einen Nischen-Shop?

Beim Online-Shopping ist Amazon DIE Suchmaschine – auch Nischen werden hier gesucht. Eine im Jahr 2017 von Bloomreach veröffentlichte Studie zur Amazon-Nutzung zeigt, dass 55% der Befragten den Marktplatz als erste Anlaufstelle bei der Produktsuche sehen. 

Überlegen Sie sich in die Nische einzusteigen, müssen Sie Folgendes beachten.

Einzigartigkeit oder doch Nische?

Müssen Sie für die Nische einzigartig sein? Nein. Hier möchten wir Ihnen noch mal den feinen Unterschied erklären. Coole Hoodies von look54 aus Berlin, jugendfreie Sprüche mit süßen Motiven auf den Shirts von Locher’s aus Paris oder die knallgelben Regenjacken des ukrainischen Brands Ohueno sind einzigartig – Fans erkennen ihre Lieblingsmarken überall auf der Welt. Nischen-Shops wiederum bieten Produkte für eine klar definierte, relativ kleine Zielgruppe  an. Dank relativ geringer Anzahl an Mitbewerbern und einem hohen Fachwissen sind sie erfolgreich – auch auf Amazon. So bietet zum Beispiel der Jennys Tiershop den Katzenbesitzern Katzenmöbel an, die gute, stabile Kletterwände zum guten Preis suchen. Während Lucy Balu Katzenmöbel in bester ,Made in Germany’-Qualität für ein stilvolles Zuhause verkaufen – ohne allgegenwärtigen Plüsch in Leopardenoptik. Beide Shops haben klar definierte Zielgruppen und konkurrieren kaum miteinander.

Ein Produkt macht noch keine Nische

Setzen Sie auf ein einziges Produkt, haben Sie einfach keine Chance und auch keine Alternativen, die Sie Ihren Kunden anbieten können. Haben potentielle Kunden Ihren Shop gefunden, stöbern Sie nicht selten im gesamten Sortiment weiter und finden vielleicht genau das Richtige für ihre Bedürfnisse. Würden sie nur ein Produkt finden oder ein Sammelsurium an allem, das nichts mit den Interessen der Kunden zu tun hat, steigen sie schneller aus, als Ihnen lieb ist. Falls Sie außerdem als Private Label agieren möchten, müssen Sie eine Marke anmelden. Das zieht hohe Gebühren mit sich. Wegen eines einzigen Produktes lohnt sich das nicht.

Der Weg zur Nische führt durch Recherche

Falls Sie sich für den Einstieg entscheiden sollten, beginnt Ihre Arbeit mit einer ausgiebigen Recherche. Mit welchen Produkten können Sie so viel Know-how bieten, um die Konkurrenz hinter sich zu lassen? Welche Kategorien können Sie bei Amazon bedienen und welche Regeln gelten dafür? Können Sie Ihre Arbeit zum Teil automatisieren? Was wird Ihr Steckenpferd in der Nische sein – Kostenführerschaft oder Differenzierung? Hier finden Sie einige Anregungen sowie hilfreiche und vor allem einfache Tricks von unserer Redaktion: 6 Tipps wie Sie mit einer guten Amazon FBA Produktrecherche starten können. 

Ohne klar definierte Zielgruppe ist die Nische nichts Wert

Im Gegensatz zur breiten Aufstellung für Jedermann ist beim Betreiben einer Nische die Definition der Zielgruppe ausschlaggebend. Ihre Zielgruppe muss keine große Reichweite haben, damit Ihr Produkt für sie attraktiv genug ist. Die emotionale Bindung der Zielgruppe zu Ihrem Produkt bringt weitestgehend mehr Erfolg. Außerdem spielen Übersichtlichkeit und Einfachheit bei der Produktauswahl eine wichtige Rolle.

Was macht die Konkurrenz?

So toll Ihre Nische auch ist, gibt es bei Amazon kaum etwas, was es nicht schon gibt, und Ihre potentielle Kundschaft wird sich nach weiteren Alternativen umschauen. Zeichnen Sie daher die Vor- und Nachteile Ihrer Konkurrenz auf. Beobachten Sie, wie die alternativen Produkte von Ihrem Wettbewerb vermarktet werden und machen Sie es besser oder anders. Wenn die Qualität Ihrer Produkte, der Kundenservice, die Versandgeschwindigkeit oder Produktinfos besser ausgearbeitet sind, dann sammeln Sie bereits an dieser Stelle viele Pluspunkte und bilden Alleinstellungsmerkmale für Ihren Auftritt.

Fazit: 

Die Kostenführerschaft ist geradezu eine Challenge auf Amazon.  Mit der Differenzierung müssen Sie als Dritthändler immer auf der Hut sein – der Wettbewerb kopiert schnell. Sie können aber immer noch auf den besseren Service oder Nachhaltigkeit setzen und sich damit vom Wettbewerb abheben. Auch Private Label ist vor Konkurrenz nicht sicher. Die Nischenstrategie wird nicht selten als Wunderwaffe bezeichnet. 

Während unserer Recherche waren wir der Meinung, dass die Nischenstrategie eine echte Chance in schweren Zeiten sein kann. Mit der Nische gestartet, können Sie Ihren Expertenstatus aufbauen und sich im zweiten Schritt an die Differenzierung wagen. So wie die Bio-Supermärkte aus der Nische in die Differenzierung gerückt sind und ihrer klassischen Konkurrenz mit dem stetigen Wachstum die Stirn bieten.  

Welche Strategie die beste Alternative für Ihr Business ist, müssen Sie selbst entscheiden. Die schlechteste Strategie in der Krise ist jedoch Aussitzen. Sie mag die beliebteste Strategie in der Politik sein, doch im eCommerce hat sie nichts zu suchen. 

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